实体连锁书店专题行业深度分析报告.docx

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实体连锁书店专题行业深度分析报告

2017年实体连锁书店专题-行业深度分析报告

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2017年9月

正文目录

图目录

表目录

一、实体书店：

纸质阅读需求仍在，传统模式亟待转型

1.实体书店的困境：

经营成本居高不下+用户消费渠道转变

随着互联网与电子商务的兴起，网络书店凭借价格便宜、选择多样、购买方便等优势应运而生，经过几年的发展，给实体书店带来了巨大的冲击。

2016年实体书店的销售码洋同比增长率为-2.33%，而网上书店近5年一直保持高速稳定增长，2016年增速仍然维持在30%的水平，总码洋首次超过实体书店。

图1：

2008-2016年实体书店销售码洋（亿元）及增速

图2：

2011-2016年线上渠道销售码洋（亿元）及增速

实体书店没落的主要原因包括：

相比当当、京东这些网上书店的低价策略以及多类型的长尾竞争，高额的经营成本成为阻碍实体书店发展的主要原因。

持续上涨的房租、高额的人力成本，资金的短缺等因素都在桎梏实体书店的发展，而对于面向个人的中小型书店和独立书店，这些因素的影响尤其突出。

网络书店价格低，促销方式多样。

随着各大网络书店推出价格战等强势的促销策略，实体书店逐渐成为样品间，消费者只看不买成为实体书店的常见现象。

2.纸质阅读市场仍在，传统书店模式亟待转型

随着科技的发展，阅读方式变得更加多样，手机阅读、电子书市场迅速崛起，但是调查报告显示目前全国仍有高达51.6%的人更倾向于纸质阅读的方式,同时人均纸质图书阅读量从2009年到2013年实现翻倍增长，随后三年一直维持在4.5册之上。

国民阅读倾向和人均纸质阅读量充分表明目前纸质阅读市场仍然非常可观。

图3：

国民不同阅读形式倾向调查情况

图4：

2009-2015年国民纸质图书阅读情况

实体书店未来的转型重点：

（1）用户：

突出定位，建立优质顾客资料库，为消费者差别选书，提高实体书店单店辐射功能。

书店经营者应当具体分析消费者需求，针对不同需求进货或开展营销推广活动，再从选址、进货、营销等各方面打造品牌特色。

书店也应当建立优质顾客资料库，可以定期向顾客发送新书信息或营销信息，为其选书推书，维护客户资源。

（2）渠道：

线上线下结合，实体店中保留转销量较高的图书，而其他长尾产品则可以通过网络书店来吸引消费者。

面对目前高额的经营成本，实体店线下摆放所有图书既不便于消费者选择，又是对资源的极大浪费。

针对线下销量较低的图书，实体书店可以开通网店，拓宽销售渠道，也可以吸引其他网上买书的消费者。

（3）盈利模式：

多元化，提供多样化活动和服务，增加消费者体验，提供附加价值。

消费者和读者是实体书店的唯一利润源泉，通过提供多样化的活动给消费者创造体验，在阅读环境的体验中提供其他附加服务，通过这些服务争取盈利机会。

3.国内外实体书店典型业务模式对比

按照书店规模和经营品类不同来划分，实体书店的经营形态具体可分为大型连锁书店、独立书店以及专业书店。

本文通过对国内外的大型连锁书店、独立书店、专业书店的调研，归纳出三者各具特色的以文化为发展核心的“文化+”转型之路：

大型连锁书店转型为多元文化业态融合的文化Mall；独立书店强调个性，创造独一无二的文化体验；专业书店聚焦垂直领域，提供文化增值服务。

3.1大型连锁书店：

打造文化多态文化mall，背靠商城创机遇

大型连锁书店面对传统市场空间和盈利空间的挤压，开始寻求转型，探索以多种活动方式丰富书店文化内涵的经营模式，努力打造“文化Mall”的品牌特色。

大型连锁书店以往凭借多品种多类型的图书产品、舒适的购书环境、高效的现代化管理系统常年维持图书零售市场的高占比，但近年来由于受到互联网文化的冲击优势正在逐渐减弱。

表1：

国内外大型连锁书店对比

国内外大型连锁书店共同点：

均采用文化Mall模式。

文化Mall是将文化产业以Mall的方式进行整合，是一种新型的以文化产业为主的跨行业商业业态，是文化与生活方式的有机结合。

具体而言，以大型连锁书店为主导的文化Mall的关键在于以图书为核心，以文化为立足点，覆盖全生活方式领域，展示人文、创意、艺术、生活的精神之美，满足消费者全方位的文化消费需求。

国内外大型连锁书店不同点：

文化价值构成不同，各个书城均有自己的特色，以打造区别于其他书店的核心竞争力。

文化Mall模式立足于图书的销售功能，提供“大而全”的购物体验，美国巴诺书店和鲍德斯书店便是其中的典型代表。

然而这些优势在数字时代却很快地“落伍”了，究其原因就是文化价值构成过于单一。

因此目前每家书店都在尽力打造区别于其他书店的品牌特色。

此外，大型书店文化价值构成丰富，经营范围较传统书店要广泛得多，客户群也更加庞大。

另外，大型书店的经济实力强大，配备优秀的团队提供更加精准的新产品预测和研发。

以茑屋书店为例，他们的大数据提案部门以T-CARD会员体系和T-POINT积分体系为运营管理的核心，依托数据分析来推动新产品的迭代和研发。

3.2独立书店:

创造“文化+个性”的文化体验

独立书店最终目标是发展成为一座城市乃至一个地区或国家的精神文明象征，深度挖掘该地区的文化内涵，刻上自身文化的烙印。

在实体书店的寒冬中，独立书店的复苏无疑为出版业带来一股暖流。

国内比较知名的独立书店有北京的万圣书园、南京的先锋书店、成都的方所书店等，国外的有日本的森冈书店和BOOKOFF、旧金山的城市之光书店、巴黎的莎翁书屋等，这些书店不依附于某个组织或机构，具有更强的人文性，凭借独一无二的体验、情调以及历史传承下来的文化底蕴，成为各自所在城市的“文化地标”，吸引全国乃至全世界爱书人和游客慕名拜访。

表2：

国内外独立书店对比

国内外独立书店共同点：

经济独立、审美独立、立场独立。

独立书店在传统书店中独树一格，他们无所依附，坚持人文关照，持之以恒。

这份独立使其有别于“千店一面”的大型连锁书店，也是大型书店在网络书店和电子阅读的夹击中败下阵来，而独立书店却走上复兴之路的主要原因。

国内外独立书店不同点：

经营模式的独特之处，审美、主旨思想、立场的不同。

独立书店不仅有别于传统书店，他们各自也有自己的经营特点：

森冈书店以“一室一册”为主导思想，每周只卖一本精挑细选的好书；BOOKOFF始终以二手翻新书为主，迎合着大多数人们的消费需求，“以低的价格购买高质量的商品”；美国旧金山的城市之光书店，作为美国“反叛文化”的路标迄今屹立不倒；国内的万圣书园不仅卖书还卖文化和思想，已然是京城的文化重镇。

许多独立书店因其独特的文化个性成为了城市的文化地标。

3.3专业书店：

聚焦垂直领域的“文化+增值服务”

专业书店要想不限于“文化产业过于单一”的困境，保持盈利的增长，就必须注重文化增值服务。

专业书店，即专注于某一垂直领域的书店，是现代化分工细化、细分市场专一发展的产业结果。

它们积累了某一垂直行业大量的知识资源和顾客资源，围绕这一垂直领域提供文化增值服务，是其转型发展的必然选择。

下面是目前较为优秀的国内外专业书店的各方面对比：

表3：

国内外专业书店对比

国内外专业书店共同点：

围绕各自的细分专业书籍，超越所在行业和产品本身的限制为顾客提供服务，并实现产品增值，以此促进书店营收的增长。

此外，每家专业书店都致力打造其文化增值服务。

专业书店的文化增值服务紧紧围绕着书籍展开，以书为核心，以顾客的文化消费需求为切入点，为顾客打造全方位、立体化的知识服务体验，为图书产业价值链创造新的附加价值。

国内外专业书店不同点：

不同的细分专业方向，文化增值服务的不同。

文化增值服务要建立在专业书店对垂直领域的深度挖掘和对读者专业需求的深入理解基础之上，每家专业书店都在立足垂直领域，努力向下延伸产业需求文化，打造独具特色的文化增值服务。

二、国外实体书店：

“文化+”与“大数据”成转型主流

1.日本茑屋书店：

“文化+生活方式”的文化Mall模式，对接T-CARD提供精准化服务

1.1面向群体：

定位中产阶级，面向50~60岁人群

群体定位：

目标客户群是50~60岁有钱悠闲的中产阶级，传递的是“日式现代中产阶级家庭”生活方式。

茑屋书店之前的经营理念为“致力于为年轻人提供生活形态”，2011年书店将目标客群转变并细分为50岁到60岁的近老年人群。

茑屋书店已经成立了30年，可以看出此次转型的目标客户群与第一代客群重合度极高，此部分人群大都习惯阅读纸质书，在网络书店和线上阅读兴起的今天仍然乐意选择实体书店，并且他们事业有成，更注重文化精神领域的提高，所以茑屋书店选择跟随他们一起成长。

1.2经营内容：

品质感提升+关联性附加业态+专业化管理

茑屋书店关键在于营造了一个文创生活空间，既能引导读者购书消费又能减少其抵触心理。

茑屋书店打造的文创生活空间，并不是简单的各相关行业组合，而是真正意义上将相关联的个体排列渗透到书店的各个角落，将爱好读书、音乐以及电影的人聚集起来，通过极致的配套服务和场地租赁活动来提升业绩。

图5：

茑屋书籍品类的核心概念

使用玻璃外墙，选取更“接地气”的平价家具，营造品质感，让每一个进店的消费者“慢”下来。

茑屋书店的所有书籍都极具开放性，它们被撤去塑封包装以供读者随时取阅，这也是茑屋书店迎合“老年人”客群的技巧所在，这些人阅读速度慢，更偏向于品味图书。

对于茑屋书店的目标客群来说，在影碟、音乐租赁服务区他们更愿意支付金钱获得高品质的音像体验，这项服务也为茑屋书店的业绩助力不少。

将相关联行业个体有机组合，吸引拥有共同爱好的人群，形成完整文化产业链。

茑屋书店改变了传统的书单和排列方式，所有书籍不按出版时间、日文外文等属性分类，而是依照人文文学、艺术、建筑、汽车、料理和旅行六大类划分陈列区域，在这其中就陈列着不同的关联性商品。

茑屋书店为顾客提供免费视听服务、引进了小资餐厅Anjin、旅行事务服务T-travel以及精品文具等多种业态。

顾客在享受这些服务时，几乎可以做到无缝衔接。

配备“专业化”店员，将服务做到极致。

考虑到老年人“早睡早起”的生活习惯，茑屋书店将开业时间设置为早晨7点钟，并为到店的顾客提供咖啡早点等服务。

此外，茑屋书店配备了一批在专业知识上造诣很高的店员为顾客提供咨询。

图6：

茑屋书店经营特色

1.3商业模式：

以T-CARD标准化数据为向导，书店提供精准化服务

茑屋书店利用T-CARD提供的用户画像和企划体系的“选择”与“推荐”等大数据，精准书店所提供的配套服务，进而提高顾客的认知和满意度，最终成为茑屋书店的核心竞争力。

依靠全域大数据驱动，通过T-CARD搭建了一个覆盖全日本的消费星空联盟，将每个顾客在64万个消费场景连接起来通过数据库更了解消费者，并将消费者和商品进行推荐匹配。

T-CARD目前的活跃用户占到了日本人口总数50%以上，通过T积分支持CCC推出的所有策划以及加盟的100多家企业。

图7：

茑屋书店运营模式

2.亚马逊：

线下辅助线上销售，背靠大数据增强竞争力

2.1面向群体：

主打年轻群体，助推线上销售

亚马逊实体书店的核心竞争力是其庞大的客户数据库，数据来源于畅销书、预订单、阅读软件评级，凭借数据库进行选书，可以减少资源浪费，大大缩减经营成本。

除了书籍，店内还有设备体验区和游戏区，满足人们多样化的需求。

2016年11月，亚马逊第一家自主经营书店在西雅图成立，其细节方面均是复制20多年网上售书所积累的经验，再以实体店的形式提供更好的现场阅读体验。

实体书店中的工作人员会手持小型便携式扫描仪来定位查找图书，当店里没有读者想要的书时，店员会做下记号，并建议顾客去网络上购买。

除了书籍，书店里还有亚马逊提供的电子设备，比如Kindle电子书、Echo语音助手、FireTV，供消费者现场体验。

考虑到顾客中有很多小朋友，书店里还有游戏区，亚马逊也会选购一些益智类教育性的玩具。

2.2经营内容：

背靠大数据线下优势明显，注重人文体验