五芳斋品牌营销发展分析.docx

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五芳斋品牌营销发展分析

【研究意义】目前,虽然像像肯德基、麦当劳这样地跨国餐饮品牌在我国占据了半壁江山，但是像全聚德、稻香村、五芳斋这些中国本土餐饮品牌也都有了快速地发展，且在国内拥有很高地知名度和较高地市场份额.这几个屈指可数地知名餐饮品牌与我国如此博大精深地传统饮食文化相比显得凤毛麟，因此在洋快餐不断占据我们地生活而本土快餐业发展缓慢之时，对五芳斋这个成功地中国餐饮品牌地营销模式进行研究，不仅能够为五芳斋这个品牌自身地更进一步提供建议，而且对其它国内餐饮品牌地快速发展也能够提供借鉴，具有重要地理论意义和实践意义.

【关键词】五芳斋；品牌；营销

目录

一、引言1个人收集整理勿做商业用途

二、五芳斋品牌发展历程1个人收集整理勿做商业用途

（一）起源1个人收集整理勿做商业用途

（二）产业标准化、规模化之路.2个人收集整理勿做商业用途

（三）全国化之路2个人收集整理勿做商业用途

（四）未来之路3个人收集整理勿做商业用途

三、五芳斋品牌营销方式地SWOT分析3个人收集整理勿做商业用途

（一）五芳斋品牌营销地优势分析3个人收集整理勿做商业用途

（二）对五芳斋集团所处地劣势分析5个人收集整理勿做商业用途

（三）五芳斋集团发展所面临地机遇6个人收集整理勿做商业用途

（四）五芳斋集团发展所面临地挑战6个人收集整理勿做商业用途

四、对五芳斋集团品牌营销发展地进一步建议7个人收集整理勿做商业用途

（一）开发新产品.7个人收集整理勿做商业用途

（二）加强品牌推广.8个人收集整理勿做商业用途

（三）主打绿色安全食品这个旗号.8个人收集整理勿做商业用途

（四）尽快制定策略开发国内新地市场.8个人收集整理勿做商业用途

（五）把握好政府地产业政策.8个人收集整理勿做商业用途

参考文献9个人收集整理勿做商业用途

致谢10个人收集整理勿做商业用途

一、引言

近年来，洋快餐大量进入中国市场，特别是加入WTO之后，中洋快餐地市场竞争将不可避免短兵相接，尽管洋快餐在乡情、亲情、人情和文化、传统、习俗等方面不敌中式快餐，但洋快餐所具备地雄厚资金、大量人才、高新技术等是中式快餐所望尘莫及地.个人收集整理勿做商业用途

目前，虽然中国本土餐饮品牌像全聚德、稻香村、五芳斋都有了很大地发展，也在国内拥有很大地知名度和市场，但是类似像肯德基、麦当劳这样规模大地跨国品牌却是凤毛麟角.与中国如此博大精深地传统饮食文化相比，这些屈指可数地知名餐饮品牌显得数量少和规模小.个人收集整理勿做商业用途

五芳斋这个中国本土快餐品牌，在洋快餐不断占据我们地生活而本土快餐业举步维艰之时地情况下，成功地开拓了市场，并站稳了脚跟.中国千百年地稻作文化，在五芳斋地手里里，展现出生生不息地无限发展生机；中国传统以和为贵地儒家思想，在五芳斋手中，演变为崇尚地“和商”经营理念，他们以“和谐、诚信、卓越、创新”为企业精神，书写着全新地恢宏篇章.它地成功是中国本土快餐品牌成功发展地一个典型范例，通过研究五芳斋地品牌营销之路，不仅可以为五芳斋地更进一步成功和发展提供参考和建议，也可以为国内其它本土品牌地快速发展提供借鉴，具有重大地理论意义和实践意义.个人收集整理勿做商业用途

二、五芳斋品牌发展历程

（一）起源

“五芳斋”意为“五谷芳馨”，最早从清咸丰年间开始，就有人将其用作店名.民国初年，也就是张锦泉地“荣记五芳斋”正当红火地时候，仅在张家弄口就有三家“五芳斋”粽子店.三家相互之间竞争激烈，在选料配料、工艺外观等方面不断改进，无意中却使得嘉兴粽子品种更加丰富，口味日益优良，广受欢迎，得以代代相传.个人收集整理勿做商业用途

1956年成立公私合营五芳斋粽子店，三家“五芳斋”合并成为一家，又经历了半个世纪地变迁，成就了而今家喻户晓地嘉兴“五芳斋”.1992年，几经变迁地五芳斋粽子店组建了嘉兴五芳斋粽子公司.1993年，“五芳斋”被国家贸易部评为“中华老字号”，从此，行业内便有“中国粽子在嘉兴，嘉兴粽子数五芳斋”地说法.随后公司投入2000多万元，易地新建了粽子厂，1995年4月竣工投产.1998年改制成为股份公司.五芳斋从此走出了它地发祥地，传统地前店后坊模式就此划上句号.个人收集整理勿做商业用途

2005年竣工投产地五芳斋产业园占地160亩，是全国生产规模最大、技术水平最高地粽子专业生产基地，成为国家级地工业旅游示范点.2008年，位于成都温江区地成都五芳斋产业园正式投产，成为西南市场地产销和配送基地.2010年，华南五芳斋食品工业园在广东东莞投产，成为全国第三个产销一体化运营中心.个人收集整理勿做商业用途

（二）产业标准化、规模化之路.

标准化、规模化，对于老字号地企业而言，似乎是件困难地事，因为在人们地心目中，老字号意味着传统，代表着某种古老工艺.伴随着机械逐渐代替人工，五芳斋地传统精髓在新旧地碰撞中，反而获得了崭新地生命.个人收集整理勿做商业用途

随着食品加工标准化生产线地日趋成熟，为了保证产品地质量，集团又迈出了原料基地化地步伐.五芳斋所用地糯米来自于黑龙江省地五常建立地专门地优质糯米基地；五芳斋包裹粽子地箬叶，来自于国家级绿色环保示范县江西靖安地五芳斋有机箬叶基地；五芳斋生产粽子选用地猪肉，均来自于其自控地生猪生产基地，并确保肉源品质一流.五芳斋在调料地配制上始终遵循其流传百年地传统秘方，并精选各种调料，使得五芳斋粽子香糯可口，令人回味无穷.从原料直到消费者手中地成品，五芳斋始终进行严格地全程控制，获得“中国驰名商标”等荣誉，五芳斋粽子因此成为公认地放心食品，五芳斋公司也成为了中国食品协会粽子行业委员会地会长单位，并主持起草了粽子行业标准和粽子国家标准.个人收集整理勿做商业用途

（三）全国化之路

2008年，浙江五芳斋集团更名为五芳斋集团；2010年，五芳斋集团上海总部成立，这标志着五芳斋已经从一个区域性地企业，发展为一个跨地区，面向全国发展地企业.五芳斋集团致力于中国米制品产业链打造和竞争优势地培养，立足食品行业，聚焦米制品和米衍生产品及服务，立志成为中国米制品产业地领军企业.集团发挥产业资源优势，以品牌为核心、资本为纽带，初步建立了从原料生产加工基地到产品生产销售、餐饮服务地完整地产业链，初步完成了全国性地资源布局.个人收集整理勿做商业用途

（四）未来之路

近期，五芳斋集团董事会确定了企业在2010年至2021年12年间地发展目标、发展地重点产业、保障发展地战略性措施.集团提出长期发展地战略目标是：

打造米制品行业地领导品牌，打造中式快餐连锁地著名品牌，致力于成为受人尊重地，以米制品为核心产品地、有完整产业链地中国食品领军企业.个人收集整理勿做商业用途

从2010年算起，这一战略目标争取在12年内实现.到2021年，五芳斋百年华诞时，集团总资产将达到100亿元，年销售额将达到100亿元.个人收集整理勿做商业用途

三、五芳斋品牌营销方式地SWOT分析

（一）五芳斋品牌营销地优势分析

1．历史悠久地老字号品牌.

五芳斋使粽子成了嘉兴地典型代表，在粽子领域五芳斋在人们心中有着无可替代地地位.而且，五芳斋粽子依附着端午节地文化内涵，牵动着无数中国人民地传统情感以及外国友人对中华文化地新鲜感，使其拥有着独特而稳定地优势.嘉兴在每年初夏都会举办中国嘉兴粽子节，全国各地粽子厂家云集，在嘉兴开展粽子文化系列活动，有粽子擂台赛、包粽子表演、百粽宴、参观粽子博物馆和龙舟赛等民俗活动.这让人们跟家深入地了解嘉兴粽子.个人收集整理勿做商业用途

2．优越地地理位置.

嘉兴市位于长江三角洲杭嘉湖平原腹心地带，是长江三角洲重要城市之一.嘉兴毗邻上海不仅可以依附其优越地国际国内交通系统，还可以充分利用其国际化大都市地号召力.如在上海世博会召开时，去往上海地客运量增多地同时嘉兴地旅游业也会被带动，从而提高了五芳斋地知名度.而且，五芳斋也可以充分参与在上海举办地各种大型活动等等.此外，杭州湾跨海大桥地建成使得嘉兴与宁波这个港口城市地联系更为密切，更加推动了五芳斋地在全国化和国际化地发展.个人收集整理勿做商业用途

3．零售渠道地多样化.

五芳斋品牌营销采用中式快餐连锁经营和产品专卖连锁经营相结合地渠道模式.目前，五芳斋已建立起全国性地营销网络和市场管理体系，华东、西南、华南、华中和华北五大区域市场核心已经初步成型，已经建立了3个食品生产基地，构建了数以百计地经销商网络.特别是数百家五芳斋中式快餐连锁店和产品专卖店如雨后春笋般涌现，更打造出了以长三角为中心、遍布全国各地地市场营销网络.在北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、武汉、等大城市地大卖场、超市，在沪杭、沪宁、京沪高速公路沿线服务区，都可以买到五芳斋粽子.随着沪杭高铁地开通，五芳斋在沪杭高铁沿线地上海、嘉兴、杭州等8个站点也开通了五芳斋连锁店.在人流集中地地方开连锁店，既提高了销售，也提升了五芳斋地品牌度，可谓一举两得地战略.此外，从2003年11月开始，一辆辆五芳斋早餐车出现在嘉兴地大街小巷.如今，五芳斋早餐经销点已遍布嘉兴地区.自去年开始，五芳斋早餐工程又拓展到了上海.通过五芳斋早餐工程，不仅缓解了社会就业压力，还为确保群众食品安全、改善社会民生发挥了作用，更提升了五芳斋地品牌.除自建营销终端外，五芳斋已建立涉及全国24个省、自治区、直辖市地物流配送网络，在北京、上海、广州、深圳、杭州等城市设立了15个配送分销机构.个人收集整理勿做商业用途

4品牌延伸化策略和国际化策略.

在2009年，五芳斋又创立了“优米一家”中式快餐品牌.此时，五芳斋已经拥有“五芳斋”和“优米一家”两个连锁品牌.与“五芳斋”产品专卖连锁品牌不同，“优米一家”更强调中式快餐连锁地概念.在2010年7月，五芳斋“优米一家”米制品车间投产，全套引进了具有世界一流水平地日本米饭加工设备和技术，拥有无污染净化车间，严格按照国际化地安全标准加工制作.另外，五芳斋还迈出了国际化步伐，产品远销中国香港、美国、加拿大、澳大利亚、日本等地.个人收集整理勿做商业用途

5．严格控制食品质量.

早期粽子完全是手工完成，难以在实现产业化、规模化地同时保证高质量.为此，结合国际先进工艺，五芳斋较早地研发或引进了激光选米免淘洗技术、热网蒸煮、自动化洗箬及循环用水、自动化点粽等技术，不仅使自己逐步走上了规模化工业化地发展之路，更使自己地产品质量深受消费者地青睐.个人收集整理勿做商业用途

6.良好地品牌战略规划.

打造米制品行业地领导品牌，是五芳斋品牌首要地战略目标.要达成这一战略目标，重点发展三个核心业务单元，即粽子、大米和米饭制品.首先，巩固五芳斋粽子行业第一品牌形象；其次，成为在长三角区域有影响力地中高档大米经营商；再次，成为全国米饭制品地领军企业、行业领跑者，引进世界先进地米制品制作设备、技术和管理经验，并力争研发并形成自主地知识产权.个人收集整理勿做商业用途

五芳斋对自身中式快餐连锁产业地长期发展目标是：

成为全国著名地中式快餐连锁品牌，力争开设中式快餐连锁店700家.除重点产业外，集团其他产业，如房产地产业、准金融业、进出口贸易等，也将谋求不断发展，在一定区域或行业内占一席之地.五芳斋以米制品为核心，打造完整产业链，重塑企业文化和商业文化，布局全国和世界市场个人收集整理勿做商业用途

（二）对五芳斋集团所处地劣势分析

1、连锁店地数量和规模有待扩大.

由于各个地方对于本地地文化采取了各种保护措施，五芳斋这个快餐连锁店品牌目前流行地范围有限，主要集中在以杭嘉湖为主地江浙地区，在其他地区还有待进一步开发.个人收集整理勿做商业用途

2、缺乏创新、产品单一.

主打地粽子仅局限于肉粽、豆沙粽等传统品种，汤圆、馄饨等产品均是如此.另外，对于北方人来说，他们更喜欢吃地甜口味地粽子，而对于咸口味地粽子大多数难以接受，而公司对甜粽子地开发力度不够.个人收集整理勿做商业用途

3、网络营销地规模任然有待开发.

当今中国，国人更喜欢在网络上进行购物，因为操作不仅方便、简单，而且可以在远离商店地情况下就能实现快速购物，因此网络购物地人数会越来越多，规模会越来越大.五芳斋今年来在网络销售方面虽有一定地涉足，但是不管从规模上来讲，还是从力度和深度上来讲都不够，任然有待进一步地开发网络营销这一新地模式.个人收集整理勿做商业用途

4、战略规划不够细致，落实不到位.

五芳斋集团虽然制定自身发展地十年规划，但是只是很空洞地泛泛之谈，没有进行深层次地挖掘，可操作性不太强，同时对于国内其它地方市场地开发也不够重视.个人收集整理勿做商业用途

（三）五芳斋集团发展所面临地机遇

1国家产业政策地大力支持.

政府对老字号发展地大力支持，浙江五芳斋实业股份有限公司是浙江省“五个一批”重点骨干企业，是经国家商检局注册地出口食品企业，被国家内贸局确定为全国商办工业重点扶持和发展品牌企业.个人收集整理勿做商业用途

2旅游业带来地契机.

嘉兴是体验江南古镇地首选之地，感受小桥流水，亭台楼阁，雕梁画柱地江南韵味怎能错过古镇西塘和乌镇呢？

在海宁还有波澜壮阔地一线潮、海宁潮、回头潮，让你感受到大自然地不可抗力.在桐乡有昭明太子读书处；在秀城区有古运河、南湖革命纪念馆范蠡湖、人民公园•辛亥革命纪念塔等等.嘉兴地旅游行业也带动了五芳斋地发展.来嘉兴游玩必定会带嘉兴特产回去，而嘉兴五芳斋粽子无疑是最好地选择.个人收集整理勿做商业用途

3网络营销兴盛带来地契机.

现如今，网络营销已不是什么新鲜事了，作为老字号地五芳斋也逐步迈入了网络市场.要开始网络营销，首先就要引入高端保鲜冷藏技术，延长真空粽子地保质期，以便长途运输.之后便要依附强大地电子商务营销平台，如淘宝商城、团购网等一些网上商城，还有近年异常火爆地微博平台，也不失为一个不错地选择.五芳斋在去年端午节时期地团购销量也更加说明了网络营销地强大潜力.个人收集整理勿做商业用途

4、食品安全事故频发带来地机遇.

当前我国地食品行业深受毒奶粉、毒馒头、地沟油等食品安全事件地困扰，很多人对国内食品地质量不放心，不敢食用国内食品.其实这件事情本身对食品行业地发展既是挑战，也是机遇.如果五芳斋集团能够借此机会严格控制好自己产品地质量，主打安全食品这张牌，对自身品牌地发展将会更为有利.个人收集整理勿做商业用途

（四）五芳斋集团发展所面临地挑战

1国际洋快餐地竞争.

首当其冲地就是肯德基，麦当劳，必胜客等洋快餐地竞争了.这些品牌几乎已经深入每个人地心了.不过，尽管洋快餐地市场占有率很高，知名度也很高，这也意味着这些洋快餐地一点错误都会被无限放大.况且现在地人们，越来越关注饮食健康，很难说五芳斋这样地中式快餐打着健康，便捷地旗号不能后来者居上.个人收集整理勿做商业用途

2国内同类相似产品地企业地竞争.

在嘉兴可跟五芳斋粽子相竞争地就属真真老老了.不过，真真老老地粽子现在价格也不亚于五芳斋，因此其价格优势难以凸显.加上其知名度、品牌推广度也远不及五芳斋，因此，五芳斋首要关注地还是其他同行，其他地区地竞争.全国范围而言，五芳斋地竞争对手有：

①河南思念食品股份有限公司是一家大型地专业速冻食品生产企业，成立于1997年，在国内市场占有率达到20%，品牌影响力、生产能力、销售总量均位居全国同行业前列，是全国速冻类畅销品牌之一.思念地粽子系列食品主要为手工棕和真空棕，品种较多，以嘉兴风味棕为主.价格适中.但礼盒产品空缺.思念牌粽子系列产品并不是思念公司地王牌产品，但依靠其强大地品牌影响力和广告投放，已成为五芳斋最具威胁地一个竞争对手之一.②郑州三全食品股份有限公司是一家以生产速冻食品为主地股份制企业.中国第一颗速冻汤圆、第一只速冻粽子都出自三全.③广州利口福食品有限公司.利口福公司地速冻点心、中秋月饼、等一百六十多个产品都颇具知名度，畅销海内外.个人收集整理勿做商业用途

3国内餐饮业食品业所面临地信用危机.

近几年，食品安全问题地频频发生，使国内餐饮行列都面临巨大冲击.瘦肉精事件让五芳斋地经典肉粽销量明显下降.还有层出不穷地食品添加剂问题，更让五芳斋这样地企业走在风口浪尖.对于五芳斋粽子大部分消费者买地都是即食地，消费者在买粽子时也是会担心粽子里是否加了防腐剂.个人收集整理勿做商业用途

4假冒产品充斥市场.

每当端午节来临时，我们就可以看到学校门口，街边路摊到处都在兜售价格极其低廉地五芳斋粽子.面对五芳斋粽子近年一再地提价，最高价地粽子已卖至7元而粽子地量和质均无改善地情况下，价格低廉地假冒五芳斋无疑会严重威胁到五芳斋粽子地销量甚至是其品牌形象.个人收集整理勿做商业用途

四、对五芳斋集团品牌营销发展地进一步建议

（一）开发新产品.

五芳斋应该在粽子地种类上加大研发力度，开发多种口味地新奇粽子产品.比如在口味上，粽子应当突出竹子地清香还有米地清香，但是芳斋粽子多为肉粽，较为油腻，如果能推出，一款带有竹和米地清香地淡粽，不加馅料，蘸着蜂蜜等食用，并打着健康、绿色地旗号应该很能吸引眼球，可能更加具有市场竞争力.个人收集整理勿做商业用途

当前人们不仅追求健康生活，也追求精致生活.如果能在粽子地样式设计上更加推陈出新则会更加受到市场地亲睐.比如推出精致漂亮地迷你粽子，应该很能吸引女性顾客和小朋友地眼球因为女性顾客本来食量不大，且很多还注重身材.小巧而精致地粽子不仅可以防止一只粽子就把她们塞饱，吃不下其他东西，还便于外带.个人收集整理勿做商业用途

（二）加强品牌推广.

五芳斋集团要更进一步地加强自身地品牌推广方面地力度.第一，充分利用网络平台，比如微博、网购，团购等现代化信息技术.第二，加大广告地投入.第三，推出粽子地玩具公仔.第四，与航空公司合作，在飞机上推出以粽子为代表地中式餐点.个人收集整理勿做商业用途

（三）主打绿色安全食品这个旗号.

五芳斋集团要采用更加先进和环保地新技术，加大产品地研究力度，严格控制产品质量，在当前国内食品质量问题层出地情况下，打响自己绿色安全食品品牌这个旗号.个人收集整理勿做商业用途

（四）尽快制定策略开发国内新地市场.

国内市场地规模非常大，但五芳斋相对于国内整个大市场来说，市场地开发度还非常低，在很多北方省份根本没有进行开发.因此，公司应制定开发北方市场地战略规划.个人收集整理勿做商业用途

（五）把握好政府地产业政策.

今年来国家和各省市陆续出台了一系列扶持国内食品产业做大做强地政策，五芳斋公司应该对这些公司进行深入地了解和掌握，从而为自己地进一步发展锦上添花.个人收集整理勿做商业用途

参考文献

[1]缪士毅.嘉兴五芳斋粽子[J].中国保健食品，2012（5）:

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[2]虞卫忠.五芳斋公司地营销策略研究[D].武汉大学硕士学位论文，2010.

[3]五芳斋浙江工商大学食品研究所.中国粽子文化与浙江五芳斋精神[C].中国食品科学技术学会,2007.个人收集整理勿做商业用途

[4]刘云成.五芳斋:

产业链营销成就第一品牌[J].农村百事通,2012（22）:

45-48.

[5]李大千.五芳斋:

产业链营销成就第一品牌[J].销售与市场,2011（17）:

34-36.

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