吴洁联想笔记本营销策略分析.docx

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吴洁联想笔记本营销策略分析

中华人民共和国教育部

东北林业大学

毕业论文

论文题目：

联想集团笔记本营销策略分析

学生：

吴洁

指导教师：

郑丽娟讲师

学院：

经济管理学院

专业：

市场营销2006级2班

2010年6月

联想集团笔记本营销策略分析

摘要

随着笔记本电脑价格和性能的快速发展，在经历了身份的象征、职业的选择两个阶段之后，笔记本正在成为享受娱乐生活的亲密伙伴，消费者对笔记本的需求日益增大。

作为撑起中国IT行业的联想集团，由于在并购IBMPC业务的过程中引入了17亿美元的巨额风险投资，之后又没能很好的发挥协同效应，笔记本净利率从合并前的5%下降到1.8%。

目前通过重组全球构架、调整人事、创建两大笔记本品牌三个战略实施，笔记本业务销量和利润已经基本稳定。

此时，联想笔记本业务当务之急是结合市场变化，制定以顾客为导向的营销策略组合，以奠定走向国际化企业的基础。

本文针对联想笔记本面对的营销环境和自身经营现状，进行SWOT分析，从而发现问题，制定相应营销组合策略以解决问题。

全文先简单介绍联想集团概况，分析其笔记本业务的优势和劣势以及面临的机会和威胁，然后通过分析联想笔记本营销现状，发现联想公司笔记本业务存在的问题和不足，针对存在问题制定对应的笔记本营销组合策略。

关键词：

笔记本电脑；营销策略；市场营销；

MarketingStrategyAnalysisofLenovoLaptopputer

Abstract

Withtherapiddevelopmentoflaptopputers’performanceandprice,thelaptopputerisbeingaclosedpartnertoconsumersandhavingincreasedconsumersdemandafterthestageofrepresentingpeople'sstatusandcareerchoices.TheLenovoGroup,astheleaderofChina'sITindustry,introduceda1.7billionhugeventureinvestmentduringtheprocessoftheacquisitionofIBMPCbusiness.Andafterthat,ithadn'tdealtwellinitssynergyeffect,thelaptopputer'snetprofitmarginhasdecreasedfrom5%to1.8%.Asfarasweknow,theLenovoGrouphasdecidedtousethreestrategieswhichincludereorganisingtheglobalarchitecture,adjustingofpersonelandcreatingtwolaptopputerbrandstomakeitslaptopputersalesandprofitsstable.Atthismoment,itisimperativeforlenovolaptopputerbusinesstoseizetheopportunityofthechangeofmarketanddevelopthecustomer-orientedmarketingstrategiestolaythefoundationforenterpriseinternationalization.

TheideaofthisarcticleistofindtheproblemsofLenovolaptopputerbyalynasingitscurrentmarketingenvironmentanditsownconditions,anddevelopsomeappropriatemarketingstrategytosolvetheseproblems.Thearticleisdividedintothreeparts,ThefirstpartisabriefintroductionoftheLenovolaptopputer'sownoperatingstatusandLenovolaptopputerSWOTanalysis;ThesecondpartistofindLenovolaptopputer'sexistingproblemsanddeficiencieswithitsownmarketingconditions;thethirdpartistodecideanddesignthelaptopputermarketingstrategytosolvetheexistedproblems.

Keywords:

LaptopputerIndustry,MarketingStrategy,Marketing,

摘要

Abstract

参考文献

致谢

联想集团笔记本营销策略分析

1问题提出

1.1研究背景

随着笔记本电脑价格和性能的快速发展，在经历了身份的象征、职业的选择两个阶段之后，笔记本正在成为享受娱乐生活的亲密伙伴，消费者对笔记本的需求日益增大。

2009年全球笔记本市场整体销量达到1.86亿台，环比增长11.6%，预计2010年将突破2.1亿台。

笔记本市场需求的大幅度增加的同时，竞争也日趋激烈。

各笔记本制造企业纷纷投入到营销策略的研究中，以期壮大实力，提高产品销售份额，增加企业收益，获取坚实的竞争优势。

在这种行业背景下，联想笔记本业务发展坎坷。

由于在并购IBMPC业务的过程中引入了17亿美元的巨额风险投资，之后又没能很好的发挥协同效应，笔记本净利率从合并前的5%下降到1.8%，2008年至2009年更是全年亏损2.23亿美元。

联想笔记本面临巨大的危机，目前通过重组全球构架、调整人事、创建两大笔记本品牌三个战略实施，笔记本业务销量和利润已经基本稳定。

此时，联想笔记本业务当务之急是结合市场变化，制定以顾客为导向的营销策略组合，增强自身综合实力，奠定走向国际化企业的基础。

1.2研究目的和意义

1.2.1研究目的

进入20世纪50年代以来，国内外许多企业都十分重视营销策略的创新设计与管理，力求将营销策略纳入其核心竞争力的行列之中。

尤其是在笔记本行业，面对日趋激烈的竞争环境，提高营销策略的设计与管理水平，已经成为各笔记本企业立足市场，提高竞争力的关键因素之一。

作为全国PC企业排名第一的联想集团，要想扩大市场份额，走向国际化市场，必须从战略发展高度来看待营销策略的建设和管理问题，制定合理的营销策略。

本文对联想笔记本业务的营销现状制定企业市场营销策略，从总体上对企业的市场营销活动进行规划、指导和约束，从而增强企业活动的稳定性，提高企业对资源利用的效率，使企业的市场经营活动有整体的规划和统一的安排。

1.2.2研究意义

研究联想笔记本的营销策略的意义在于：

（1）有利于提高联想笔记本业务的获利能力。

合理的营销策略，可以保持笔记本的销售稳定，达到长期占领市场的目的。

（2）有利于提高联想笔记本的市场占有率。

市场占有率是指企业产品销售量在市场同类产品销售总量中所占的比重，不断扩大产品销售量是提高市场占有率的主要途径，而要扩大产品的销售量关键是采用有效地营销策略。

市场在不断变化，而这要求笔记本的营销模式也要不断变化以适应市场需求，一套完善的营销策略体系，能加速笔记本产品及资金的流通速度，从而提高本联想公司笔记本的市场占有率。

（3）有利于提高联想公司的综合竞争能力。

合理的营销策略是确保企业获利的必要条件，它能够使企业具备自我改进的能力，提高企业的综合竞争力。

适当的营销策略可以使联想集团有效推动产品广泛进入目标市场，获得顾客的认可，赚取最大化的利润。

一个企业要实现自己的经营战略目标，就要在充分了解市场环境的前提下，结合企业的内外部条件和整体营销战略制定一套既能保证自己的成本补偿和利润的实现，又能为消费者所接受，且能灵活地适应各目标市场的营销策略体系。

2联想集团概况及笔记本业务SWOT分析

2.1联想集团概况介绍

联想集团成立于1984年，由中科院计算所投资20万元人民币、11名科技人员创办。

2005年5月，联想集团完成了对IBM个人电脑事业部的收购，成为全球个人电脑市场的领先者，一年收入约230亿美元，服务于世界各地的企业客户和个人客户。

新联想集团由原联想公司及原IBM个人电脑事业部所组成，总部设在纽约的PChase，同时在中国北京和美国北卡罗莱纳州的罗利设立两个主要运营中心，通过联想公司自己的销售机构、联想公司业务合作伙伴以及与IBM的联盟，新联想公司的笔记本销售网络遍及全世界。

联想集团的发展大致分为三个阶段：

第一个阶段是创业和生存阶段，从1984年到1993年，柳传志凭借前瞻的战略领导完成了联想的资本积累；第二个阶段是从1994年开始，在解决生存问题之后，联想尝试多元化发展战略，产品规模迅速扩大，直到2004年联想由一个小的公司迅速发展到一个大的公司，这是一个急速发展的阶段；2004年之后进入第三个阶段，联想斥17.5亿美元巨资并购IBM旗下PC事业部，开始国际化战略发展。

2.2联想笔记本业务SWOT分析

SWOT分析方法是一种企业内部分析方法。

其中，S代表strength（优势），W代表weakness（劣势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁）。

以下结合笔记本行业发展现状以及联想笔记本的外部营销环境，对联想笔记本的发展做SWOT分析。

从而找出联想笔记本存在的确切问题，并制定合理的营销策略解决方案。

2.2.1优势

（1）联想笔记本统领着整个亚洲市场，市场份额高于其他竞争对手。

根据2010年第一季度数据显示，在亚洲市场上，联想笔记本领跑，以16.4%的市场份额排在第一位。

（2）联想品牌的领导力在中国市场已经超过众多竞争对手，处于行业领导者的地位。

据数据显示，联想公司2009年赢得了中国PC市场28.8%的份额，继续排名首位。

而从ZDC最新关注度数据上看，联想公司是2009年上半年关注度最高的笔记本品牌。

（3）联想公司在收购了IBM的PC事业部之后，品牌影响力正在逐步提升，随着联想公司赞助奥运会、NBA以及F1赛事及世博会，联想笔记本的品牌效应正在堆积。

（4）在商业模式上，联想笔记本业务与其他PC厂商最大的区别在于，具有独特的产品模式和客户模式T/R双模式营销。

通过深化双模式，可以提高外部设备与主营PC业务的协同配比率，满足客户的应用需求，促进成长型业务的销售快速增长。

2.2.2劣势

（1）IdeaPad的推出，使得联想公司原有三大自主品牌、IdeaPad、ThinkPad三大系类品牌共存，对联想笔记本品牌线划分可能会有一定的影响。

Thinkpad新推出的SL系列笔记本，定位于低端消费机，不仅价格和IdeaPad相当，更模糊了原有ThinkPad中高端定位。

重叠的产品定位，价格体系的落差，可能会使联想笔记本在短期内出现产品线模糊，定位不清的问题。

（2）联想公司笔记本产品价格战线失衡较为突出，其产品价格策略的重点集中在中低端市场上，树立品牌形象的中高端产品较少，这将导致联想笔记本品牌影响力的下滑。

（3）除了中国市场外，海外市场，尤其