精品燕京啤酒国际市场进入战略.docx

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精品燕京啤酒国际市场进入战略

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燕京啤酒国际市场进入战略

东盟市场拓展方案

制作团队：

08市营辩论5队

指导老师：

汤定娜老师

燕京啤酒国际市场加入战略

东盟市场拓展方案

一、燕京啤酒集团的简介

燕京1980年建厂，1993年组建集团。

作为中国啤酒行业中唯一没有外资背景的大型啤酒集团，燕京啤酒经过30年快速、健康的发展，已经成为中国最大啤酒企业集团之一。

燕京在全国15个省、市、自治区拥有35家啤酒生产厂家，相关和附属产业8家，总资产达150亿；燕京啤酒连续13年位列全国同类产品市场销售量第一，成为世界啤酒十强企业、全国500家最佳经济效益工业企业、中国行业百强企业、中国最大啤酒企业集团之一、亚洲最大啤酒生产厂。

目前全国市场占有率达到12%以上，华北市场45%，北京市场在85%以上。

2009年啤酒产销量467万千升，加入世界啤酒产销量前八名、销售收入133.08亿元、实现利税29.98亿元、实现利润8.65亿元。

燕京用30年的时间跨越了世界啤酒业100年的发展历程。

同时燕京还坚持“发展民族啤酒工业，争创国际知名品牌”的信念，积极参与国际市场竞争，积极开发国际和国内两个市场，实现燕京品牌的国际化提升。

二、目标产品的确定及介绍

燕京啤酒集团制造、销售啤酒、无酒精饮料、啤酒原料、饲料、瓶盖；出口企业自产的啤酒、各种饮料、酵母粉、酱油、进口企业生产、科研所需的原材料、机械设备、仪器仪表及零配件。

燕京用30年的时间跨越了世界啤酒业100年的发展历程。

在制造啤酒过程中不遗余力地追求技术领先，这次开拓国际市场，我们将选择集团主打产品---燕京啤酒为目标产品。

1．燕京啤酒的卓越特点

　　a燕京啤酒采用纯天然矿泉水酿造（国家四部委认证），锶含量高，饮后回味有泉水般的甘甜；

　　b现代化啤酒制作装备：

溶解氧控制最好、PO值控制最好、燕京啤酒总部为亚洲最大的啤酒生产厂、代表中国啤酒业装备的最高水平；

　　c优质酵母菌种：

典型高发酵度、苦味代谢柔和，1990、1995行业评酒标准；

　　d保鲜期长达4个月：

保存4个月的酒和刚下线的一样新鲜，达到国际最高水平。

　　e通过中国绿色食品发展中心审核，符合绿色食品A级标准。

2．燕京啤酒久负盛名

高品质的燕京啤酒先后荣获“第31届布鲁塞尔国际金奖”，“首届全国轻工业博览会金奖”，“全国行业质量评比优质产品奖”，并获“全国啤酒质量检测A级产品”，“全国用户满意产品”,“中国名牌产品”等多项荣誉称号。

燕京啤酒被指定为“人民大会堂国宴特供酒”、中国国际航空公司等四家航空公司配餐用酒，1997年燕京牌商标被国家工商总局认定为“驰名商标”，2004年通过中国绿色食品发展中心审核，符合绿色食品A级标准。

2005年8月10日燕京成为国内首家北京2008年奥运会啤酒赞助商。

3．燕京啤酒的品种

　　产品有七大类50多个品种。

主要产品有12度特制精品、燕京纯生、11度清爽型燕京啤酒、10度超爽、8度低醇、燕京10度超干啤酒、燕京王、燕京冰啤酒、果味啤酒、本色啤酒、8度优级精品啤酒、金小麦啤酒、11度菊花啤酒、12度金玫瑰啤酒。

燕京纯生啤酒

　　优质矿泉水、精选麦芽加上世界一流的工艺和技术，使燕京纯生啤酒的色感、口感，质感没有丝毫缺憾，更纯更爽更新鲜的感觉让你无限陶醉。

11oP无醇啤酒

　　酒精含量在0.5％以下，并保持啤酒的原有的品质，特殊的场合使您有了更多的选择，酒精少，风度当然更好。

8oP燕京优级啤酒

　　流露着妩媚，流露着圆润，流露着流畅，酒体闪着金黄色的光芒，非常的抗氧化工艺，传承着燕京啤酒一贯的品质，成就了“京八”耀眼的光辉。

燕京冰啤

　　低温效应，冰点的冲动。

一种强硬派的清爽，直接的、脆生生的敲打过唇齿之间，滑入喉咙，流遍全身。

三、目标市场的选择

这次燕京啤酒进一步开拓国际市场计划，将选择东盟自由贸易区为目标市场。

有关国内外啤酒市场现状的分析：

（一）国内市场

目前我国年产量在20～100万吨的大型啤酒企业14家，其中青啤、燕京、雪花的市场占有率达36%。

这国内啤酒行业的三大巨头，规模大，发展快，整体实力强，且都已成为区域市场绝对优势的企业，他们之间针对国内市场的一场恶战势在必然。

但我国啤酒业的劣势在于甚少有全国性乃至世界性的啤酒品牌。

国产啤酒大多只能算中国名牌或者地域名牌。

所以进军国际市场，塑造强势品牌的市场需求，使得燕京啤酒的国际化路路线势在必行。

（二）国际市场

北美欧洲市场现状

就市场规模而言，欧美市场无疑是最佳选择，但目前欧洲、美洲的啤酒市场已饱和，每年的市场总量都大体相当，只是鉴于几个品牌日益激烈的竞争，销量会此消彼长，不适于中国啤酒企业大展拳脚。

东盟市场现状

东盟是一个拥有19亿人口、年GDP达6万亿美元、年贸易总额超过4.5万亿美元的的大市场。

就人口而言，其为世界最大的自贸区；而就其规模而言，仅次于欧盟和北美自由贸易区。

东南亚国家气候炎热，啤酒消费量十分巨大，市场潜力非常可观。

重要的是其啤酒品牌并不多，主要是喜力、虎牌、嘉士伯以及本土的象牌、马牌等几个小品牌，竞争并不激烈。

确定该市场的各项客观因素

1．吨酒利润增加

在东南亚啤酒市场，当地啤酒售价比国内高得多。

目前泰国酿酒公司生产的一瓶625ml的象牌啤酒售价8元人民币；在马来西亚，一瓶约600ml的啤酒售价20元人民币。

这些数据表明，我国生产的啤酒如果能在这些国家销售，吨酒销售收入将是中国大陆内的二三倍，有着非常高的利润。

2．市场的需求性

据欧睿国际研究报告，亚洲是全球最具增长动力的啤酒市场，2003年-2008年保持了8%的年平均增长速度。

2008年东盟市场中，泰国、越南、菲律宾、印尼、马拉西亚的啤酒销量分别为207、185、133、21、17万千升。

以产销量排名第二的越南为例：

越南近亿人口，2008年人均消费啤酒达22升，但目前国内啤酒产量仅100万吨。

且据越南工商部通过的一项发展酒精饮料工业的计划，该国的酒精饮料业有望2010年增长12%；2011年-2015年和2016年-2025年分别增长13%和8%。

由此，东盟市场的扩展空间可见一斑。

3．市场可进入性

（1）地理因素

燕京啤酒外阜企业燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司在广西的高市场占有率是燕京啤酒打开东南亚市场的重要武器，这一地理优势让燕京啤酒进入东南亚市场有机可乘。

（2）环境因素

当地啤酒售价比中国国内则高出许多，如马来西亚大瓶啤酒（450ml）卖到人民币20元左右，是云南的数倍。

另外，当地啤酒品牌少，马来西亚、泰国市场上除了嘉士伯一枝独秀外，只有象牌、马牌等几个小品牌。

（3）政策因素

随着中国与东盟十国组建的自由贸易区正式全面启动，区域内商品自由贸易、零关税的优惠条件，可以规避高额关税、酒税的贸易壁垒，大幅降低成本，缩短运输链条，提高产品的新鲜度，提高在当地啤酒市场的竞争力。

可以说，东盟自贸区的成立，对于广大的中国企业，是有着近水楼台先得月的先机的。

（四）结合企业的目标和能力对所选目标市场的分析

①符合企业的目标

燕京收购广西漓泉，其意义远不在于简单的扩张。

广西毗邻越南背靠大西南面向东南亚，是我国企业打进东南亚地区的重要桥头堡。

无疑，燕京与漓泉强强联合，是燕京“巩固北京市场，扩大华北市场，开发全国市场，进入国际市场”战略的一大胜利果实。

这将为燕京挺进东南亚市场做好充分准备。

燕京啤酒选址嵩明杨林工业园区，投资6亿元建设年产40万吨国际领先水平的现代化啤酒生产基地，也是为公司拓展东南亚市场做的准备。

②符合企业的能力

从企业的实力来讲，燕京啤酒集团具有着雄厚的实力，已连续13年位列全国同类产品市场销售量第一，成为世界啤酒十强企业、全国500家最佳经济效益工业企业、中国行业百强企业、中国最大啤酒企业集团之一、亚洲最大啤酒生产厂。

另外，按照国外计算一个企业啤酒产量的标准（不算该企业所属全部企业和控股企业产量的总和，而单指一个品牌的产量）这个观点，中国啤酒生产企业中能够进入世界前20位的只有燕京啤酒公司一家。

从资金方面来看，截止到今年4月底，燕京啤酒的固定资产和品牌价值总值突破百亿元，达到104.09亿元。

“九五”期间，固定资产增长了449.11％，翻了两番多；据国家工商局授权的北京名牌资产评估事务所评估，燕京啤酒品牌去年年底价值45.69亿元，五年中无形资产价值增长了380.75％。

从品牌方面来说,燕京商标是为数不多的中国驰名商标之一,最近又被中国名牌推进委员会评定为"中国名牌"，燕京的规模是全国同行业中最大的企业之一,总部的南厂也是亚洲第一大啤酒厂。

。

从经验方面来讲，燕京集团已有成功打入国际市场的经验。

众所周知，美国作为世界上第一啤酒生产和消费大国，云集了世界上不同包装、不同口味、不同品牌的啤酒。

燕京啤酒从去年8月份开始正式进入美国市场，共出口510吨啤酒，产品打入了马萨诸塞州、加利福尼亚、新泽西等美国16个州的餐馆、超市。

燕京啤酒依靠纯正的口味、高档的品质、漂亮的包装，大步走进美国高档啤酒市场，不但在美国中餐馆和华人超市中热销，还进入了迪斯尼乐园等娱乐场所。

综上，燕京啤酒有能力且有实力拓展国际市场，而在市场的选择上，东盟将是不二的选择。

四、进入方式的选择

（一）企业内部因素分析：

战略因素：

企业目标为进入国际市场，有一定的风险承受能力，不仅仅为追求短期利益，投资进入是最合理的选择。

资源因素：

燕京啤酒企业在人力，物力，财力，技术，管理，营销等方面拥有的资源大，有能力直接投资。

生产因素：

直接投资容易获得规模经济，利于企业在目标国的长期生存和发展。

产品因素：

啤酒属于低差异性产品，竞争优势小，适宜在目标国生产。

从各种环境因素来看，为了企业在目标国的长远利益，宜采用投资进入方式，并且在目标国设立分销机构。

（二）直接投资中可行的进入模式：

1．收购原有企业

分析：

目标国为经济不太发达的国家，政府对本地企业都有保护政策，收购容易招致当地政府和民众的限制，容易带来经济上和法律上的麻烦，对燕京啤酒的品牌不利

结论：

不可采用收购当地企业形式。

2．创建新企业

分析：

可以完全有自己创建，也可以和外资企业合资创办。

优点是建设全新的公司可以得到目标国的支持，可以扩大原有企业的影响和知名度，可以根据目标国的实际情况采用新的组织结构和管理制度，提高公司办事效率。

缺点是投资多，见效慢。

结论：

考虑到燕京啤酒在东盟国长期经营的目标和一定的经济实力，该方式可以采用。

3．证券投资

分析：

考虑到这发展中国家存在着一些方案证券投资的障碍，如对外国投资者持有股票类别的限制；对外国投资者的利息汇出采取外汇管制；红利收入的税率过高等等。

结论：

这种方式对燕京啤酒进入目标国影响不大，不可采用。

4．合资

分析：

优点，借助目标国合伙人的力量开拓市场，可以避开发展中国家政府的限制，分享目标国对当地合资企业的优惠政策。

缺点，比独资方式的控制程度低很多，容易培养未来的竞争对手。

东盟国欢迎合资经营。

东盟国企业提供土地，厂房，原材料等，燕京啤酒企业投入工业产权，设备和资金。

但是合资双方经营目的不确定，也许东盟国企业只是想利用燕京啤酒的资金扩大自己的实力。

结论：

这种方式适合燕京啤酒，但实施的主要因素是找到一个经营目的与自己企业一致的本地企业。

5．独资

分析：

可能遇到较大的政治风险，比如外汇管制和政府没收等；较合资而言，在利用当地原材料，人力资源和销售网络方面障碍更大；市场规模的扩大受限制。

（三）综合分析，适合燕京啤酒进入的东盟市场的方案有：

1.广告：

利用自身的优势，重金砸广告，选择收视率高的高金档期插播广告，有效的进行品牌宣传。

分析：

利用知名电台播放广告具有一定的未知风险性，毕竟投资的成本高，但是一个成功的广告往往能够起到大力的宣传作用，加深消费者对自身品牌的认知与尝试消费的可能。

2.并购：

通过对地方子公