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创新管理作业

对于“专爱花店”的创新案例分析

摘要

中国高端鲜花第一品牌roseonly专爱花店。

打造“概念牌”花店，以“一生只送一个人”为经营理念。

通过网络渠道销售产品，注重社交经济，明星微博效应，从而赢得部分消费者的信赖。

但其经营模式存在弊端，其产品结构单一，产业模式低门槛易变质，缺乏核心技术创新，极易被模仿。

所以，“roseonly”企业应注重消费者的消费心理和本质需求，积极创新，研发核心竞争力。

关键词：

roseonly产品创新消费者概念网络

一、roseonly公司详情

1、创始人简介

蒲易在创业、电商、移动互联网、消费、以及资本市场等行业拥有丰富的从业经验和资源，对国内外的传统行业运作有着深入的理解和较强的执行力，是中国少有的超一流创业人才，并担任对外经贸大学消费与投资研究中心理事。

蒲易是德同资本投资合伙人，曾参与投资大众点评网、梦芭莎、机锋网、英飞特电子等企业，从零创建了花旗日兴Antfactory基金的在华业务。

此外，他还创办过安沃传媒、白天使等企业。

中国高端鲜花第一品牌roseonly专爱花店成立于2013年1月4日。

2、品牌介绍

一群爱美而追求极致的花艺家从五湖四海汇聚于皇城脚下。

他们懂花、爱花、惜花，从种植、摘取到包装，花艺家们将“爱”融于细节。

起初，这些花束仅在朋友间流传，而后因其高贵极致之美而誉于众人。

由此，roseonly中国高端鲜花第一品牌建立：

浮华之下低调绽放是roseonly对奢华的理解，给人爱的信念是其永久的使命。

3、品牌价值与logo

（1）信者得爱，爱者唯一

roseonly专爱花店以皇家矜贵玫瑰斗胆定制“一生只送一人”离奇规则落笔为证，无法更改。

（2）设计理念：

高雅、简约、精美。

（3）品牌价值：

用顶级的玫瑰和服务，承载专一的爱情。

4、原料来源

（1）玫瑰来源

厄瓜多尔玫瑰Rosafreedom坐落在安第斯山海拔三千多米的高处、位于科托帕克希火山地区。

因为这里是赤道地区，海拔又高，加之阳光充足，火山土壤肥沃，玫瑰找到了最美好的生长环境，在这里，她可以全年绽放。

大马仕革玫瑰Rosadamascena它是香料"玫瑰"的一种，属古典庭院"玫瑰"，丛生灌木植物，原产于叙利亚，十字军东征时传入中欧，14世纪开始在法国广为栽种。

产于叙利亚，香味扑鼻，是最常供蒸馏精油的玫瑰，也最具医疗价值。

法国千叶玫瑰Rosacentifolia由于法国玫瑰的娇气珍贵，以致于成为我们追求的极品。

法国香水珍贵，珍贵的主要原因不仅是配方，主要是因为用的是法国自身所产的千叶玫瑰，提炼的玫瑰精油调配而成。

不仅是其香型怡人，更是对生长地域气温水土要求很高，而且开花枝条，只开花一次，来年老枝不再开花。

（2）礼盒

每一道工序，都是为玫瑰而生。

roseonly专爱花店精选的鲜花包装盒，每一个细节，每一道工艺都是经过严格筛选和几十年熟练手艺的师傅专注的完成。

一般的礼品盒在包装盒运输过程中对花的损伤严重，密封、摩擦造成鲜花的致命伤害，roseonly精选的鲜花包装盒是“能呼吸的”，专业的设计最了解玫瑰是怎么想的，让玫瑰到你的手里和在花园里出生长时一模一样。

5、产品系列

经典永续--朱砂

18支朱砂赠予真爱。

爱是心口一粒朱砂痣，以血红色顶级玫瑰献给世界上第一流的爱人－那些相信爱可以越过生死，打败时间的忠贞不渝的人们。

你们对爱的信念定义了所有的深刻与浪漫。

没有一种天长地久是缺乏了深意的。

朱砂与爱相伴相生，亲吻花瓣之时，魔法挥散，赐你真爱唯一。

恒久真爱--红颜

12朵“红颜“，献给真爱之：

冲冠一怒为红颜。

你，万千宠爱。

你，固执择善。

你说女人难为，若有来生，却毫不犹豫再做女人一场。

你是人间奇女子，我是怒发冲冠为红颜。

以此设计感谢那些为了真爱敢于放弃一切的人们。

设计灵感来自德华八世，英国国王，为红颜而退位的温莎公爵。

roseonly以粉红玫瑰，与爱配料，调制魔药，您亲吻花瓣之时，魔力挥散，宣言为你可以放弃一切。

6、消费群体

（1）明星群体

自roseonly高端品牌鲜花的入市，迅速得到了业内外人士的高度关注。

roseonly专爱花店以皇家矜贵玫瑰斗胆定制“一生只送一人”的理念同时也得到了诸多明星如杨幂、李小璐、李云迪、何炅、林志颖等明星纷纷晒单，李念弟弟李思带roseonly上《非诚勿扰》也成为了一时话题。

等人的追捧和热爱。

（2）时尚白领

在roseonly的场景中，玫瑰通常被要求送到办公室，引发办公室女孩子的围观。

收到花的女孩感受到被爱，愿意在微博、微信上分享，主动传播。

其他女孩也会分享，还会@自己的男朋友、老公去买。

二、营销创新模式分析

从项目提出到现在，仅仅8个月时间，roseonly的销售额就接近千万，在高端鲜花市场迅速实现了品牌化。

相对于人们对roseonly提出的专爱概念的好奇，其背后商业模式与故事更值得探析。

1、微博营销口碑传播滚雪球

2月14日11时22分，演员李小璐在自己的微博“李小璐Super璐”上晒出了一张抱着roseonly玫瑰的照片。

硕大的玫瑰、显眼的LOGO，还有微博中公然的@，毫不掩饰这是一次营销行为，即便如此，此条微博在当天的转发量也超过了3万，并连续两天登上了热门转发榜榜首。

迄今为止，此条微博共吸引了7万多个粉丝的转发，覆盖了约85493290个微博用户，同时也为“roseonly花店”官方微博带来了多达7万多的粉丝增长，各类媒体人、互联网人竞相评论，情人节的微博和微信被讨论roseonly的内容刷屏，而店内情人节限量特供的999元玫瑰则早已销售一空……这些令人意外的数字，得益于roseonly花店在社会化营销上的大胆尝试——名人微博营销。

今天的互联网上，产品好、服务好可以加速传播。

口碑传播效益之于roseonly的意义是革命性的。

除了战略投资方和渠道方的广告资源支持，roseonly几乎没有花钱做过推广。

roseonly的第一批用户就是最优质的人群。

之后，roseonly的产品和服务推动着用户如滚雪球般壮大。

口碑塑造的增速超乎了roseonly团队的预计，蒲易有意控制速度甚至减速。

因此，当全行业都在为七夕营销造势时，roseonly不仅没有推出活动，还提前“打烊”，宣告售罄。

过去，鲜花在线零售受制于线下渠道，难以做到品质的标准化，没有做出真正的品牌，严重的同质化加剧了竞争，企业只能从产品、服务一路拼向价格。

与这些定价几十元至上百元的产品不同，roseonly每盒花的均价在1000元左右，定位是情侣互送的高端礼品，限定“一生只送一人”，差异化显著。

在外界看来，roseonly从花到包装更多地呈现出标品特点。

roseonly不会涉足个性化商业模式。

在他看来，样式丰富繁杂的设计、个性化定制、情感营销是小生意，roseonly要做的是规模化、标准化，但对产品设计和生产水平又远高于规模化生产的产品。

“我是抱着互联网的心态来做奢侈品的态度，做互联网的速度来做我们的产品的，”蒲易总结道。

2、爱情唯一建造城池

Roseonly将“买卖商品”变为“守护爱情”，以爱情的概念将自己打造成鲜花行业的电商品牌。

Roseonly主营玫瑰，以“一生只送一个人”为经营理念，售价往往是情人间用以表达甜言蜜语的数字组合，如3朵售价520元，意为“我爱你”，18朵售价1314元，意为“一生一世”。

传播爱情是蒲易做roseonly的初衷。

这个看似缥缈的理念，却在后来成为了roseonly品牌成长的关键。

蒲易琢磨，表达爱情通常通过花，男孩应该送心爱的女孩全世界最好的花。

从这个初衷出发，一直有着创业梦的蒲易，希望像苹果那样打造出极致的产品。

爱情唯一不是roseonly的自说自话，而是契合了情侣的刚需。

roseonly品牌成长的标的，是Tiffany那样的品牌。

在Tiffany的场景中，国外的餐厅中一对恋人的桌上放着Tiffany的蓝盒子，路过的人都会心领神会地恭喜他们。

“这就是品牌的魅力。

”蒲易感叹。

蒲易了解到，国内鲜切花市场盘子有1200个亿，但是没有品牌。

星巴克进入中国前，大家没有把咖啡店当作品牌，“我们有点像鲜花中的星巴克。

”

在培育roseonly品牌的过程中，对爱情唯一的坚持，使蒲易选择放弃了做团购的机会，放弃B2B礼品生意，放弃将roseonly拓展成爱情以外、送给亲戚朋友的产品。

“在日益浮躁，物欲横流的社会，大部人开始放弃对爱情的坚持，我们放弃了很多在别的领域发展的机会，专注在爱情唯一的理想的追求和传递上，一路上我们受到了很多鼓励和认可，我们今天销售的火爆增长也石窝门坚持传播正能量的回报。

”

3、“Roseonly试”产品及产品包装

（1）玫瑰产品的扩张

从爱情唯一切入市场，roseonly填补了鲜花品牌的空白。

下一步，roseonly将一步一步填补情侣高端礼品品牌的空白。

roseonly确立了这样的模式：

整合海内外资源，将厄瓜多尔、高加索以及叙利亚等地的玫瑰，荷兰的花盒等原材料，进口至国内设计、包装、销售，roseonly不花钱做推广，物流配送交给第三方，而是抓住创意、品牌、产品，做到极致。

（2）巧克力产品扩张

同样的经验复制到了roseonly的扩张中。

手工新鲜巧克力。

他设想，男生送女孩花，保证唯一，如果女孩也觉得男孩是她唯一，可以回送巧克力，彼此绑定。

手工新鲜巧克力在中国市场上同样是空白。

哈根达斯的巧克力可以放半年或更长的时间，需要放防腐剂。

而roseonly要做的手工新鲜巧克力同玫瑰一样，保质期仅15天，生产、进口控制在48小时内，配送到物流24小时内能覆盖的300个城市。

同样为了把产品做到极致，蒲易到比利时找最好的原料。

联合研发roseonly巧克力byJeanGeorges，roseonly拥有配方和外观专利，JeanGeorges餐厅负责生产。

七夕节前，这些玫瑰味道的巧克力正式上线。

除了roseonly原有的鲜花产品，roseonly用德国技术制造、可以保存3年的永生玫瑰上线。

蒲易计划未来把永生玫瑰卖给海外用户。

到此，在巧克力做到行业第一前，roseonly不会再拓展产品品类。

考虑品牌需要花时间培育，蒲易将继续控制roseonly的发展速度。

roseonly的产品、服务一定要快速升级，“永远跑在第一名，给用户惊喜。

”品牌理念的确立是roseonly的核心竞争力。

roseonly的火是源自爱情唯一的魅力，全部是爱情的功劳，我们只是做好了产品和服务。

（3）花盒取代花束

人们现在对花的要求越来越高，不仅要求新鲜，更要求精美、独特。

谈到买花，相信大多消费者都想到的是买一束花，而不是“一盒花”。

但是，现在有的花店做起“花盒”、“花瓶”的生意，也就是拿盒子装鲜花，相对花束而言更特别,更有新意。

（4）工作人员

为打造品牌形象，工作人员的仪表也有要求。

据了解，目前，很多奢侈品牌除对员工的穿着外貌等要求严格外，对出行工具也有明文规定，如员工上下班必须打出租，不可挤公交等。

除了专业的递送服务外，Roseonly还希望递送人员的形象同品牌相匹配。

在北京CBD，它们甚至雇佣了一位高大帅气金发碧眼的外国小伙送货。

高规格的包装盒，加帅气“老外”，赚得足够的眼球。

三、存在的问题

1、产品结构单一

产品结构形式单一，很难满足顾客的其他购物需求。

Roseonly网站页面上，不到十种的商品系列，而roseonly巧克力又是刚刚研发出来的产品，并且不具有新意。

很难满足消费者的需求。

2、营销方面，价格是否合理

在价格上，售价是情人间用以表达甜言蜜语的数字组合，如3朵售价520元，意为“我爱你”，18朵售价1314元，意为“一生一世”。

近期，Roseonly还推出了新的品类——Roseonly巧克力，一盒9颗，售价999元。

这说名其价格定位并不是物有所值，消费者购买时，会为满足虚荣心，充分表达自己的心意，代表着身份的象征勉强接受这样的价格。

真正的感情，也不需要用金钱去定位。

3、概念定位，消费者接受程度

消费者购买过一次后，因为“一生只送一个人”的营销理念本身，就强迫消费者的消费行为，充斥着消费者的人格。

就相当于用自己的人格去保证一样东西。

感情在当代是最易改变的东西，谁都不能保证这一生只爱一个人。

更何况要用一次消费行为去定位。

社会的现实性决定了大多数的人们接受不了这样的理念，特别是在感情受挫的消费群体中。

当然了，年轻女性消费者对此理念营销却相当买账。

据一电商从业人士分析，就像对待钻石和奢侈品，女性总是喜爱这种概念性的浪漫。

从Roseonly微博转发的用户好评来看，普通用户大多在求婚、情人节等特殊情况下购买该品牌鲜花。

这也说明了，其消费群体、消费范围的局限性。

4、产业模式，低门槛易复制

借助一系列的概念牌，Roseonly定位的高端轻奢侈品营销效应起到了作用。

不过，在目前的鲜花市场，Roseonly商业模式并没有起到创新性革新，概念、质量、社交、包装等都极易被模仿，缺乏核心竞争力和不可复制性，难以判断热度可以保持多久。

竞争对手中，以“野兽派花店”为代表，也通过故事营销发力社交渠道，将花束价格卖的昂贵，却销量递增，同Roseonly抢食市场。

高端鲜花市场未来还将有源源不断的模仿者去效仿roseonly的经营模式。

如何在保持高盈利的同时，维持用户持续购买力，是不得不思考的问题。

四、解决方案

1、针对产品结构、价格方面

需要进行市场调查收集有关信息，制定可行的解决方案。

开发新产品，不断创新，开发鲜花存储保鲜技术，从而真正保证消费者购买的商品是独一无二，物有所值，更大的满足消费者的需求。

不但使唯美花语成卖点，更主要的是抓住消费者的心里增加创新元素，更加专注顾客的情感需求。

2、针对概念定位

其实这一营销理念并非国内网站首创，而是照搬澳大利亚同名网店的经营模式。

产品设计非常简单，缺乏核心竞争力。

单纯依靠实现顾客情感诉求这一法宝，是无法承载如此之高的产品利润的。

产品的设计能力才是其核心竞争力和永远不能被模仿的秘密武器，而成功的营销概念和推广，只能作为放大镜，没有核心竞争力，再强大的营销也会失去基础。

如果花店行业的经营者都去追求那些快速获利的营销手段，而忽视自身的设计能力以及企业的核心竞争力，则必然会使这本来就短视的行业变得愈加短视。

3、针对产业模式

一旦市场上大量出现模仿项目，则产品价格很难维持现有水平。

而顾客一定会选择以较低的价格来实现相同的诉求，最终导致顾客分流。

难以维持顾客的新鲜感和粘性。

当顾客表达“爱一生”这个诉求可以被其他方式所取代的时候，顾客的“回头率”就会大幅度下降。

这种仅靠“新鲜感”建立起来的品牌优势则会荡然无存。

结束语

当今社会，借助一系列的概念牌，Roseonly定位的高端轻奢侈品营销效应起到了作用。

不过，在目前的鲜花市场，Roseonly商业模式并没有起到创新性革新，概念、质量、社交、包装等都极易被模仿，缺乏核心竞争力和不可复制性，难以判断热度可以保持多久。

竞争对手中，以野兽派花店为代表，也通过故事营销发力社交渠道，将花束价格卖的昂贵，却销量递增，同Roseonly抢食市场。

高端鲜花市场未来还将有源源不断的模仿者去效仿roseonly的经营模式。

如何在保持高盈利的同时，维持用户持续购买力，是不得不思考的问题。

参考文献：

1、孙舒扬.“鲜花三大营销”.中国知网

2、丁辰灵.“电商创业的五大新模式”.中国知网

3、XX百科

4、博云网.鲜花电商如何打“概念牌”