君临天下项目营销策划.docx
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君临天下项目营销策划
“君临天下”项目营销方案
市场/推广/销售
沭阳盛世地产策划
2009年11月10日
第一章：
沭阳住宅地产市场概况
一、沭阳与苏北
二、沭阳城市规划
三、沭阳住宅地产市场概况
四、沭阳住宅地产消费者行为分析
第二章：
项目状况分析
一、基本情况
二、规划情况
三、基地四指
四、配套情况
五、道路状况
六、规划建议
第三章：
项目SWOT分析综合
一、优势
二、劣势
三、机会
四、威胁
五、结论
第四章：
可比性及竞争项目分析
一、可比性及竞争性分析
1、区域可比及竞争个案基本情况
2、可比竞争个案分析
3、潜在竞争情况
二、区域楼盘特点
第五章：
项目市场定位
一、档次定位
二、目标客户定位
三、价格定位
第六章：
推广思路综述
一、推广策略方案制定原则
二、推广性质应用
三、广告语表现整合
四、VI系统言声延展
五、阶段推广主题及节奏
六、媒体选择及阶段运用
七、阶段性推广选择和功能重点
八、沭阳地产市场主要媒介分析
九、推广费用分解及预算
第七章：
销售思路综述
一、工作节点
二、销售阶段划分
三、销售周期
四、价格策略
五、价格执行
六、销售策略及实施方案
第一章：
沭阳住宅地产市场概况
第1节沭阳与苏北
一、沭阳县基本情况
1、沿海地区南下北上必经之地
沭阳地处江苏北部，沂沭泗水下游，属鲁南、皖东交界处，东西60公里，南北55公里。
东与连云港接壤，南与淮安市毗邻，西倚宿迁，北接徐州，是徐、连、淮、宿四市结合部。
沭阳交通交通网络非常发达，京沪高速公路、新长铁路、205国道、245、324、326省道在县城交汇。
东去连云港白塔埠机场40分钟，西到徐州观音机场1个小时；沭阳县水路畅通，新沂河横贯东西，淮沭新河纵穿南北。
我省20大内河港口之一的沭阳港，年吞吐量在300万吨以上，过淮沭河与长江联接，经沭新河、蔷薇河、古泊河达连云港港口。
2、全国人口第一大县
现陆域面积2298平方公里，辖29个镇、5个乡，1个农场，472个行政村（居）委会。
1994年沭阳人口普查在册统计人口为174万，现在县政府对外公开人口为177万人，实际人口远远不止，估计应该在220万人左右，沭城镇在册人口35万人，非在册常住人口约15万人，外来人口约8万人。
3、全国最具投资潜力中小城市百强
2008年，实现地区生产总值181.5亿元、财政收入25.06亿元、一般预算收入12.52亿元，分别增长14.9%、67.02%和59.49%；农民人均纯收入5540元，增长14.7%。
4、工业开发区
江苏沭阳经济开发区成立于2001年8月，正式启动于2002年。
位于沭阳县城东部新区，紧临京沪调整公路和324省道，地理位置优越。
到目前，园区已基本完成24.5平方公里的“七通一平”，落户园区项目共计487多个，协议引进资金360亿元，实际到位140亿元，其中，投产企业300个，超亿元项目77个，10亿元以上大项目6个，上市公司企业11家，外资项目35个，用工7万多人。
2008年，开发区实现业务总收入70亿元，完成财政收入5.48亿元，规模企业达130家，完成工业增加值18亿元。
5、农业
沭阳县拥有耕地面积204万亩，农业人口140万，是传统的农业大县。
2008年，全县财政收入超千万元乡镇达30个，占全市总数一半以上，其中5个乡镇财政收入进入全市“十强”。
高效农业已形成花卉、林木、食用菌、设施蔬菜、优质稻米和生态水禽等“六大板块”、“五区一带”生产新格局，总面积已达64.07万亩，其中花木面积35.8万亩，蔬菜复种72万亩，食用菌1.45亿平方尺，生态水禽出栏量达2223.2万羽，建成全国最大的干花生产销售基地。
二、周边城市与1小时辐射商业圈
“1小时辐射商业圈”的概念由公司和“沭阳海宁皮革城”合作时首次整合提出。
以沭阳为中心，南到淮安；东--北到涟水、灌云、连云港；北--西北到东海、新沂、徐州；西--西南到泗阳、宿迁等大约都是1小时的路程。
A、连云港市
连云港市位于沭阳东北部，地处黄海之滨，是海陆、南北过渡的结合部，依山傍海，东西最大横距129公里，南北最大纵距约132公里。
东与日本、韩国、朝鲜隔海相望,西与江苏徐州市和山东省郯城、临沭毗邻，北与山东省日照市、莒南县接壤，南邻江苏淮安、宿迁和盐城市。
连云港是陇海铁路的最东端，欧亚大路桥的起点城市。
优越的地理位置以及海洋、山林，为连云港市带来了不可估量的资源优势，是中国沿海首批14个对外开放城市之一。
连云港市总面积7444平方公里，其中水域面积1759.4平方公里，市区面积880平方公里，市区建成区面积65平方公里。
辖东海、赣榆、灌云、灌南4县和新浦、海州、连云三区及国家级经济技术开发区，总人口468.81万。
新浦区为市政府所在地。
B、淮安市
淮安市位于沭阳南部，与宿迁、连云港、盐城、扬州4市及安徽省相临接。
辖清河、清浦、淮阴、楚州4区，涟水、洪泽、金湖、盱眙4县，总面积1.06万平方公里，总人口517.68万，其中淮安市区建成区面积75平方公里、市区人口73万。
全国优质农产品产加销基地，区域性商贸中心、物流中心和旅游中心，人均GDP达到1200美元；到2010年，人均GDP突破2000美元；到2020年，人均GDP超过4000美元。
C、徐州市
位于沭阳西北部，是苏北最大城市和由苏、鲁、豫、皖边区组成的淮海经济区的中心。
素有“五省通衢”之称。
京沪、陇海两大铁路在此交汇，京杭大运河傍城而过贯穿徐州南北，公路四通八达，北通京津，南达沪宁，西接兰新，东抵海滨，为全国重要水陆交通枢纽和东西、南北经济联系的重要“十字路口”。
全市总面积11258平方公里，其中市区面积963平方公里。
全市总人口881万，其中市区人口178万。
辖云龙、鼓楼、九里、泉山、贾汪5个区，新沂、邳州2个县级市和铜山、睢宁、沛县、丰县4个县。
D、宿迁市
宿迁地处江苏北部,是1996年7月新设立的地级市。
全市总面积8555平方公里,总人口517万人,现辖沭阳县、泗阳县、泗洪县、宿豫区和宿城区。
宿迁市作为新亚欧大陆桥东桥头堡城市群中重要的中心城市，区位优势突出，交通发达，京沪高速公路、宁宿徐高速公路是宿迁于北京、上海、南京和徐州之间的快速通道；新长铁路把宿迁和长江三角洲地区有机联系起来；京杭大运河纵贯全境，连云港港口和观音机场、白塔埠机场，架起了宿迁对外联系的桥梁。
第二节沭阳城市规划
沭阳近年来坚持把县城作为统筹城乡发展和拉动县域崛起的龙头，几年时间全面改造了一座老城、合力打造了一座新城、快速崛起了一座工业城，城市规模翻了一番多，建成区面积扩大到45平方公里，集中居住非农人口达41万人，现代化中等城市特征日趋明显。
一是切实发挥城市规划引领作用。
突出规划的整体性，坚持把老城区、新城区、开发区和3个社区及扎下镇纳入城区总体规划，确保城区总体规划覆盖“三区四点”。
强调规划的超前性，瞄准国内外大中城市规划水准，摒弃小城镇、小县城的眼光，强调规划布局的大手笔、大气魄、高标准、高品位。
确保规划的严肃性，落实规划监管分片包干、动态巡查和全程跟踪制度，经常性开展城市规划“回头看”和“点评”活动，引导开发商既要注重建筑外部形象设计，又要确保建筑内部结构合理。
二是充分集聚城市建设强大合力。
发挥优惠政策的“诱导”功能和政府投资的“杠杆”、“卤水”、“酵母”作用，降低各类资本进入城建领域的门槛，同时以基础性项目和功能性项目为支点撬动民间资本参与城市建设。
2008年在全国房地产市场低普遍迷的大背景下，城区新开工房地产208万平方米、竣工186万平方米、销售133万平方米，城区开发建设始终保持“热”的态势和上升的势头。
三是注重保持城市建设发展后劲。
着眼引领县域科学发展，深入实施“低房价战略”，综合运用市场“无形之手”和政府“有形之手”，确保城区房价始终处于全省最低水平，既解决了群众的“岗位”和“床位”问题，又留住了长远的发展能力、积蓄了持久的发展后劲，走出了一条以低房价促大需求、以大需求促大开发、以大开发促大发展的良性循环之路。
四是加快提升城市建设品位档次。
牢固树立精心精细精品“三精”理念，坚持“建不拆迁的房子”，对老城改造项目和新上城建项目一律实行“四个不准”，即不准拉围墙、不准建传达室、不准安装防盗窗、不准搞零散附属设施，全力促进城市在长大、长高、扮靓中彰显现代气息。
目前，城区已建成12层以上楼房153栋、在建182栋，即将开工191栋。
大手笔实施城市“增绿”、“添亮”工程，城区绿化、亮化投入逐年增加。
目前，城区3亩以上公共绿地已达40处，城市绿化率超过45%，城区亮化实现大街小巷全覆盖。
五是不断增强城市综合配套功能。
坚持给大型三产项目以二产待遇，给大型服务业项目以制造业待遇，欧中广场、浙江商城、花木大世界、华润苏果、时代超市等大型商贸设施投入运营，新世界商业广场、苏北商贸城、沭阳（海宁）皮具城、苏北车市4个总投资14亿元、建筑总面积80万平方米的大型综合市场群初具规模。
与此同时，行政中心、文艺馆、图书馆以及河面水厂、管道煤气、污水处理厂以及处理技术国内领先的垃圾处理厂等功能性配套项目先后建成使用，城市对人口、产业的集聚和承载能力越发增强。
第三节沭阳住宅地产市场概况
一、市场特征分析
沭阳县商品房市场经过2003年以来的迅速发展，2006年年底至今，呈现了如下几个方面的特征：
1、投资、交易额，价格均表现出上升态势
2、商业地产集中性启动：
3、小高层、高层规划和在建项目急剧增多，僵化的销售状态有所融化，价格逐步上升
沭阳部分小高层\高层的基本情况
项目名称层高数量均价
东城馥邦28层1栋2200元
春风沂水17层4栋2100元
新田广场11-17层6栋2060元
四季花苑11层4栋1980元
阳光天地16层1栋2100元
奥韵都城16层6栋1800元
阳光绿洲11层4栋1800元
苏北车市16层1栋1700元
海宁皮革城17层1栋1900元
帝景天成23层3栋2500元盛源华庭12层3栋1950元东方明珠城12层2栋1800元
4、房地产开发的区域分化开始明显
从2003年沭阳地产大踏步开发以来，老城区和新城区的所有项目，在产品的形态和功能上几乎没有区别，在销售价格上也没有明显的区别，但止2007年5月以后，随着南城区的大面积开发和老城区地块的减少，区域差别开始逐渐变的明显，在产品的营销宣传上，老城区注重与生活的便利性和商业气氛，新城区则强调居住的生态性环境，在销售价格上均价差别也能明显看出来，大约在200元左右，虽然差别还是不大，但比较于之前没有差别，说明市场发生了变化。
随着近期政府开发政策的调整，老城区改建和开发力度在加强，老城区的价值将得到近一步提升，老城区的销售价格有期望向上。
5、规模型住宅区增加
随着投资额度明显增大，大型规模住宅社区显露头角，老城区的如“巴黎花园”；有13万㎡，新、老城区接合部有“金地华园”16万㎡；“金港花苑”16㎡；南新城区的“帝景天成”和“苏通花苑”分别为18-14万㎡，“沃德佳园”24万㎡；“新江南”20㎡；“湖玺庄园”10万㎡；“奥运都城”达到40万㎡等等。
6、楼盘主题概念有所变化
2004-2006年上半年，沭阳楼市的主题概念一直都是两个：
一是“教育中心区”，二是“城市中央”。
其中“教育中心区”概念的提出主要是因为老城区的住宅项目多在学府北路的学校集中区，而“城市中央”则属于开发商呼应县政府规划政策而进行的概念炒着；而2006年下半年至今，楼盘主题多以“绿色生态”为主，强调项目的园林景观的建设，全县有打“绿色生态”牌概念的趋势，主要原因还是开发商呼应县政府规划政策而进行的概念炒着，比如靠近“虞姬生态园”附近的住宅项目，新南城区的老沭河两侧，虽然有一些自然的景观，但各个项目本身的景观规划并不“生态”；08年随着行政中心的起用和部分学校的迁址，部分项目推广的概念又偏向“学区房”，和“临近行政中心”。
7、房型设计逐渐成熟
从2004年至今的沭阳地产消费市场状况来看，沭阳最受欢迎也最畅销的户型面积是在90-110㎡，这和沭阳人目前的经济水平完全相一致，沭阳目前的经济发展速度虽然很快，但毕竟是个农业大县，而且经济底子太薄弱，消费群体的资金积累量有限，沭阳人整体的社会生活状态是刚刚往“好日子”去，因此绝大部分消费者还是图实惠，总价高的户型承受力不足。
2003-2006年开发的项目，由于外地的开发商对沭阳本土的情况没有完全掌握，加之急功近利的心态，大多把主力户型定在120-135㎡，甚至135-150㎡的户型能占到20-30%，结果造成大户型的房子大面积的积压滞销。
2006年以来，特别是2007年3-4月以后新上的住宅项目，都吸取了以前的经验教训，多把主力户型定在128㎡及以下，110㎡左右的户型开始成为主力户型。
随着大众生活水平的提高，和沭阳房产消费市场、消费意识的逐渐成熟，对住宅房型的结构要求也发生了变化，即：
三大一小：
大厅、大厨、大卫生间、卧室较小；明厅明厨双阳台：
客厅、厨房要求采光较好，最好是没有一间暗房、一生活阳台、一景观阳台；
干湿分离：
洗衣、洗菜等“湿区”与客厅,卧室等“干区”要有明显分隔。
但是，沭阳地产市场的动静分区不明显，沭阳人普遍喜欢“通透型”房型，即两厅之间没有间隔；生活区域的“动”与居住区域的“静”基本没有明显区隔,对居家生活区的“私密性”没有明显要求，这和沭阳人的性格和生活习惯有关；
8、住宅楼盘问题依然存在
沭阳住宅地产市场自大规模开发以来就存在的问题，目前仍然没有得到大的改变，存在的主要问题有：
A、精品项目缺乏，开发都怕承担“第一个吃螃蟹”的风险，不愿打造精品项目，都是根据沭阳目前销售状态良好的规划形式“一个模式”建设；
B、项目缺乏个性，几乎所有的住宅项目的规划形态、外立面、绿化、景观、物管、建筑质量用材等等全是一个形态；
C、尾盘积压量较大，进入尾盘期以后，基本都保持7%左右的续销量；
D、绿化率低而不精不美，大多才用普通的草坪、杂树等；
E、配套设施不完善，几乎所有的住宅项目都缺乏会所；
F、物业管理严重滞后甚至混乱；
G、项目人文景观缺乏。
10.购房人更注重楼盘的价格比，对质量、后期服务等要求不明显。
11、住宅房的购买心态逐渐成熟，但是商业项目的投资仍然比较冲动，理智性不够，总的来说，还是跟着开发商的概念炒着走。
12、属于我国房地产三级市场，整体水平比较落后
处于卖地段、卖景观为主的初级阶段，以沿袭、克隆发达地区一般性作品为主。
市场处于结构性过剩，购房者的购买欲望与无效产品供应形成巨大空白，处于更新换代的前夜。
二、住宅区域市场状况分析
根据沭阳（县城）目前的区域规划状态，沭阳地产可以划分为4个区域版块。
1、老城区版块:
地理位置：
东→东关口（学府路以西），西→孙巷（淮河头），北→长庄（沂河），南→环城河以北。
现有楼盘：
1、豪园；2、书香名邸；3、颐和家园；4、都市公寓；5、清华园；6、华西·文鼎苑；7、巴黎花园；8、建陵新村；9、江岸名城；10、天津花园；11、锦绣花园；12、四通市场；13、名品虞姬城；14、三匹马广场；15、建陵商都；16、中央广场；17、怡景佳园；18、天成家园；19、和谐花园；20、江南枫景等。
代表楼盘：
豪园；巴黎花园；怡景佳园。
销售价格：
均价1850元左右。
销售状况：
豪园一期推出房源已经售完,二期销售90%，现在三期，以相对低价出售；巴黎花园一期前后12栋销售完成96%；二期12栋中，先开的5栋销售不理想，大约50%，后开7栋完成70%销量。
2、新东城区版块:
地理位置：
沿迎宾大道两侧、学府路以→东、开发区以→西、二环路以→北区域。
现有楼盘：
21、东方名都；22、东方明珠城；23、上海花园；24、新田广场；25、新华小区；26、圣廷苑；27、舒雅苑；28、香江华廷29、阳光天地；30、迎虞花苑；31、奥运都城；32、四季花苑；33、汉宫
代表楼盘：
奥运都城；阳光天地。
销售价格：
均价分别在1750元/㎡-1850元/㎡左右。
3、新南城区版块:
地理位置：
主要是指沿沭淮路（205国道）两侧、宿（宿迁）连（连云港）一级路以→北、义乌路以→西、天津南路以→东。
现有楼盘：
34、苏通花园；35、凤凰国际城；36、健康家园；37、姑苏花苑；38、锦辉佳园；39、上海阳城花园；40、新江南；41、金禾理想城；42、帝景天成、43、沃德佳园；44、苏北车市；45、新世界商业广场；46、苏北商贸城；47、海宁皮革城；48、天下景城。
49、财富广场；50、盛源金城；51、新康景园；52、世袭领地；53、金都新城等；
代表楼盘：
苏通花园；金禾理想城
销售价格：
苏通花园一期均价1680元/㎡左右成交，二期均价在1760元/㎡成交，三期在大润发买场进驻后，迅速飚升到1900元/㎡左右成交价；金禾理想城均价1800元/㎡左右成交。
4、新\老城区结合部版块:
地理位置：
主要是指环城河以→南、二环路以→北区域的城南结合部和学府路以→东、珠江路以→西的城东结合部。
现有楼盘：
54、盛源华庭；55、浙江商城；56、巴黎新城；57、春风沂水；58、金地华园；59、金港花园；60、维也纳商业广场；61、怡华苑；62、新康花园；63、颖都家园；64、城市枫林；65、紫馨花园；66、祥和花园；67、东方名城；68、花都景城；69、金港花苑；70、宁埔冠城。
代表楼盘：
巴黎新城；金地华园
销售价格：
均价1950元/㎡---2100元/㎡。
第4节沭阳住宅地产消费者行为分析
1、市场主流客户
□老城区居民□学校等机关单位人员□个体私营企业主
□在外地接受新事物的打工者□乡镇进城人员
2、生活基本特征
·消费层次较低
·口碑传播对消费者影响大
3、购房区域、功能的选择
无明确要求，主要跟低价走。
4、价格选择
置业者的目标价格集中在1600-1900元/平方米。
5、产品要求
□户型设计：
沭阳老百姓一般选择3F2T，2F2T注重实用、功能性等理性因素。
□朝向选择：
多选择南向，对东西朝向抗拒性强。
□园林规划：
消费者对园林开始关注，但对其理解还是以发展商的引导为主。
□生活配套：
主要集中在学校、商业、交通上。
□交楼标准：
本地客户主要选择毛坯房自已装修；
6、置业时机
消费集中在节假日，其中春节前后（2月份----4月份）、国庆节、的购买数量最为明显。
□开发商的促销
□消费者节假日消费能力强。
7、折扣与实收价相配合
利用价格的折扣与实收价格的相呼应，来吸引客户，最终达到我们销售均价的底线，也就是说同样的实收均价在操作中采用不同的销售折扣对客户的吸引程度是完全不一样的。
8、不同客户群的置业特点
置业选择
因素
客户类别
置业次数
区域
价格
楼型
城区私营业主
第一次或二次
根据以往居住范围
价格相对实惠
多层
城区、乡镇事业单位人士
第一次或二次
东、南区、老城区
1600-1800元/㎡
多层
外地工作者
第一次
东、南区
1600-1900元/㎡
多层小高层
乡镇私营企业主
第一次或二次
东南区
1600-1800元/㎡
多层
外地投资者
第一次
无选择重点
价格相对实惠
不定
置业选
择因素
客户类别
户型面积
教育配套
商业配套
社区规模
城区私
营业主
90-120
要求不
是明显
周边生活
配套齐全
无选择重点
事业单位人士
90-110
针对性不
是很强
周边生活
配套齐全
社区管
理较好
外地工作者
90-110
大部份对教育非常看重
要求不
是很强
社区管
理较好
乡镇私营企业主
90-120
对教育非
常看重
要求不
是很强
无选择重点
外地投资者
根据市场需求
不注重
无重点选择
无重点选择
第二章：
项目状况分析
一、基本情况
本项目为商住项目，以住宅为主加部分沿街商铺，东西宽297米，南北长613米，成南北狭长梯形。
项目位置：
台州路和永安路交界处南。
基地面积：
12.23公顷。
建设规模和内容：
总用地面积61730.30㎡
总建筑面积87326.57㎡
多层面积62480.77㎡
高层面积14355.00㎡
商铺面积10490.80㎡
总户数708户
容积率1.41
密度27%
绿化率31%
汽车库105个
自行车库603个
停车位130个
二、规划情况
16层高层住宅2栋
5-6层住宅24栋
1-2层商业
一个中心广场
两个景观主轴
三个主、次入口
环形车道
10个单体（点式）多层住宅
主力户型：
100-110㎡三房两厅一卫
最小户型面积：
85㎡
最大户型面积：
123㎡
户型设计：
基本全为沭阳人喜欢的通透式两厅
三、基地四指
东临台州路，南接杭州路，西靠“苏北商贸城”，北接永安路
四、配套情况
教育：
实验幼儿园；实验小学新校区；中（英文）广（广宇）中学、经贸学院。
生活：
临安路菜市场，虞姬生态园。
市场：
苏北商贸城；苏北车市；皮革服装城；新世界商业广场。
交通：
102公交车；103公交车
5、道路状况
东有台州路，南有杭州路，北有永安路，都是成熟的畅通道路。
六、规划建议
1、根据沭阳市场对低总价的刚性需求，建议适量增加85㎡两房比例。
2、根据沭阳住宅市场整体绿化不精、景观缺乏的情况，适当的优化绿化档次，增加绿化率，增添景观小品，以增加本项目卖点。
3、根据本项目区域销售价格较低的情况，建议尽量控制建筑成本，取消转角阳台，改为直角阳台。
4、根据沭阳本地习俗户型设计上要尽量避免进户门正对卫生间或者其它户内门，室内尽量避免有墙角、墙面冲室内门。
5、根据沭阳人购买6楼群体的经济因素，建议阁楼部分采用外梯，可以降低6楼的去化压力，但考虑本项目的区域位置，阁楼的出租率和转卖率较低，部分可以做内梯。
第三章：
项目SWOT分析综合
1、优势
规划：
外立面和色彩的整体规划适合沭阳人的喜好，楼间距较大，绿化和中心景观广场体现了项目品位，10栋点式楼，里面所有房源都有很好的通风和采光，有利于销售去化。
户型：
都是沭阳人比较喜欢的通透式，市场接受性好。
面积：
主力户型的面积在100㎡左右，总价相对低，在沭阳市场上最容易被接受。
环境：
位于新城区，靠近行政中心和虞姬生态园，周边环境整洁宽敞，阳光充足、空气清新。
成本：
本项目的建筑设计没有飘窗，外立面简洁，土地成本相对较低，这样总建安造价相对较低。
※项目同质化，因此无明显的绝对优势。
2、劣势
离主城区太远，生活配套相对不足，人气不旺，两栋高层的去化较慢。
3、威胁
本区域正在销售同质化项目较多，周边还有规划中待建项目，会在一定程度上形成客户源竞争。
老城区改建力度加大，会对商铺资金投向稍微有不利影响。
4、机会
沭阳地产市场的主力销售群体来至乡镇，乡镇的消费群体的购买方向偏向新城区，而且多以实惠、实用性为主，根据本项目的规划情况和价格预期，比较容易被接受。
5、结论
本项目虽然远离主城区，没有绝对优势，但项目的自身规划具有一定的卖点，周边有靠近市场集中区和行政中心，如果在价格预期上做一些让利，优势远大于威胁，关键在于：
价格突破（如何实现高利润空间？
）100%销售。
第四章：
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