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市场营销开题报告

黑龙江科技大学管理学院

本科毕业设计开题报告

题　　目：

义马市英山外语培训学校

小学语文课程营销策划书

专业班级：

市场营销11-1

学生姓名：

学号：

指导教师：

2015年4月15日

题　目

义马英山外语培训学校语文课程营销策划书

一、策划背景介绍

英山外语培训学校始建于2005年6月,现在已发展为拥有2000多名学员、40余位专职老师和一千多平米教学环境的专业培训学校，雄居三门峡地区首位。

2007年经过教育局和劳动局审批，2009年6月，省招办、三门峡招办及郑大专家到我校进行考核，认定英山外语为三门峡地区剑桥少儿英语等级考试考点。

截止到2015年，英山外语在河南省有义马英山、渑池英山、三门峡英山、南阳英山4个分校，义马英山为英山外语的总部。

目前开设的课程分为英语和数学2大类。

英语分为8个等级，分别是剑桥少儿英语预备级、百思迪威一级、剑桥少儿英语一级、百思迪威二级、剑桥少儿英语二级、剑桥少儿英语三级、英山中学一级、英山中学二级。

数学则分为三个等级，分别是四、五、六、三个年级的学习内容。

义马英山外语培训学校的生源主要是义马市实验小学、义马市东区小学、义马市跃进小学、义马市第一小学、义马市第五小学、义马市外国语小学，义马市五小、以及周边较远的的小学。

2005年之2012年的学费在600之1000元左右，由于生源激增，为了更好地实现义马英山外语的转型，在2013年学费翻了一倍，与此同时学校的硬件进行改革，为学生、家长提供更好更多的教学服务。

虽然生源有了小幅的小降，但是英山的整体盈利是呈现了正增长。

但是在2014年英山外语遇到了困境。

第一、2014年上半年全国整体的煤炭形势呈下滑的趋势，而义马市居民的收入来源主要是以煤矿为主要业务的义煤集团。

这种情况严重影响了英山的入学率。

煤矿的不景气，不仅体现在居民收入上，更重要的是人口的外流，截止到2015年底，整个义马市有20%的学生外流，而这20%的学生则是高收入的家庭。

英山学费增长，生源主要来源则是有经济能力的家庭。

面对义马煤矿形势仍然下滑的趋势，英山外语的营销策略必须做出改变。

第二、《2017年高考改革方案》于2014年9月4号正式颁布：

1）2016年，英语将正式退出新高考（也就是6月7、8两天将没有英语考试），但是学生的会考成绩计入高考总分（A等100分，B等85分，C等70分），学生可以多次报考会考，最终以最好成绩为准；2）在2016年之前，高考英语分值逐年降低：

2015年，英语120分，相应的，语文将提高到180分;2016年，英语100分（会考），语文提高到200分；3）2017年英语分降语文分增，2016年，高考文史类、理工类总分均为750分。

语文（文理同卷）180分，数学（文）150分，数学（理）150分，文科综合320分，理科综合320分。

英语文理同卷，实行社会化考试，一年两次考试，学生可多次参加。

英语满分100分。

高考方案的改革直接导致了英山外语培训学校2014年下半年的入学率降低，很多家长的中途退费，还有很多正在在英山学习英语的同学家长不断的到前台咨询，问英语是否重要，以及下学期是否继续学习英语。

这一高考政策的出台直接影响到了家长对孩子是否学习英语的信心。

第三、义马整体中小学的人数下降导致入学率降低，所以必须采取措施在现有的生源基础上扩大财政收入，所以必须增加课程的的广度。

二、市场分析

　1、宏观环境分析

1.1经济环境

义马市居民的收入的主要来源于河南大有能源的分公司义煤集团。

义煤集团带动整个义马市的经济发展，包括房地产、汽车、教育、餐饮行业的发展。

但是2014年煤矿的不景气直接导致整个义马市的经济下滑。

居民收入下降20%，居民收入的不乐观直接影响到培训机构的入学率。

1.2社会文化环境

在教育培训市场中，除去高等教育、职业技能教育外，最主要的教育就是中小学教育培训。

中国父母盼子成龙、盼女成凤的观念，全国城市适龄学生中，近60％的中小学生参加了英语、作文、奥数、艺术等培训。

中国人的这种传统观念，使很多家长愿意花费更多的钱进行教育投入。

语文随着高考的改革，家长会为了孩子的前途进行语文培训方面更多的投入。

超过半数的家庭，孩子每月花费占家庭总收入的20％以上；44.29％的家庭每月用于养育子女方面的费用在500元到1000元之间。

激烈的竞争和国家的人才选拔机制激发了家长让孩子参加课外培训的需求。

一些大中城市的学生，大约有近7成的小学生和近一半的中学生利用双休日参加家教辅导。

其中平日接受家教辅导的学生占1成，双休日超过一半，近1成中小学生每周要接受3次家教辅导。

平均每个孩子月消费额的大约30％用于教育培训。

这已成了中国人对于教育的消费方式。

1.3政治法律环境

《2017年高考改革方案》于2014年9月4号正式颁布：

1）2016年，英语将正式退出新高考（也就是6月7、8两天将没有英语考试），但是学生的会考成绩计入高考总分（A等100分，B等85分，C等70分），学生可以多次报考会考，最终以最好成绩为准；2）在2016年之前，高考英语分值逐年降低：

2015年，英语120分，相应的，语文将提高到180分;2016年，英语100分（会考），语文提高到200分；3）2017年英语分降语文分增，2016年，高考文史类、理工类总分均为750分。

语文（文理同卷）180分，数学（文）150分，数学（理）150分，文科综合320分，理科综合320分。

英语文理同卷，实行社会化考试，一年两次考试，学生可多次参加。

英语满分100分。

这一政策的会提高语文课程在家长心中的地位，为了高考能够考出更好的成绩，家长愿意将孩子送到正规的语文培训班进行学习。

1.4人口环境

2011年河南省出生人口性别比为117.78，比上年下降0.16。

2008年、2009年和2010年，河南省出生人口性别比分别为120.56、119.45和117.94。

由2006年到2011年男孩的性别比例高于女孩，在中小学的英语、语文培训机构中男生的比例是远远大于女生的。

因为男孩与女孩的思维模式不同，对于文科性的知识男孩的掌握程度不如女孩，所以很多男孩家长会主动选择相应的培训机构进行学习。

2、微观环境

2.1企业本身

英山外语培训学校始建于2005年6月,现在已发展为拥有2000多名学员、40余位专职老师和一千多平米教学环境的专业培训学校，雄居三门峡地区首位。

英山外语培训学校公司内部分为两个部门行政部和教务部。

行政部负责家长与学生的接待工作，教务部负责教学任务和教研任务。

目前英山外语有自己独特的英语中一，中二教材，适合五、六年级的学习，独特的数学教材适合三、四、五年级的学习。

由于英山外语有自己独特的教材，周二至周日随意的补课时间，英山外语对学校课本免费补课，这些使英山外语能够在义马市有着2000多学生的固定生源，家长的满意度也非常高。

在义马市的培训学校中占据着第一的位置。

但是随着义马市整体公立学校生源的下降，英山外语培训学校在新生的入学率上也受到了严重的影响。

英山外语培训学校有着较为固定的生源在1700人左右，并且在这1700名学生都是二年级至六年级，相对来说这一部分的生源比较稳定，不像专注与成人英语的培训学校一样流动性比较大。

1700名学生在英山外语培训学校学习英语的目的大部分是在公立学校的英语比较差，为了小升初的考试，公立学校的应试、甚至是为了以后的高考做准备。

整体家长和学生的心理在孩子的小学阶段只是仅限于考试。

针对家长的这种心理和国家考试政策的改变，英山外语培训学校应该开设中小学语文课程，将“得语文者，得高考”这很好的形势利用起来，在英山固有的家长满意度基础上成功实现企业的转型与盈利。

其他的竞争对手还没有形成完整的课程之前，先入为主。

2.2竞争对手

2.2.1大山外语

大山外语学校成立于1998年9月。

2002年大山外语学校成为国内首批获得国家外专局批准拥有聘请外国专家任教资格的学校。

2004年12月大山外语被评为“全国知名外语培训机构”;2005年入选“年度全国综合实力知名外语培训机构”、“2005优秀青少儿培训机构”;2007年1月入选“中国十大品牌教育培训机构”;2009年3月，大山外语已连续三届被教育部评为“全国剑桥少儿英语优秀培训机构大山外语学校成立于1998年9月。

2002年大山外语学校成为国内首批获得国家外专局批准拥有聘请外国专家任教资格的学校。

2004年12月大山外语被评为“全国知名外语培训机构”;2005年入选“年度全国综合实力知名外语培训机构”、“2005优秀青少儿培训机构”;2007年1月入选“中国十大品牌教育培训机构”;2009年3月，大山外语已连续三届被教育部评为“全国剑桥少儿英语优秀培训机构。

在义马市大山外语是最强进的对手，义马分校它的规模仅次于英山外语。

2.2.2能动英语

能动英语始于1993年，是一家拥有自主知识产权且在中美两国拥有英语学习方法双专利的少儿英语机构，专注于7-14岁孩子的英语实际应用能力的培养，历经7年的潜心研究，10年中小学教学实践。

帮助孩子达到见词能读、提笔能写、张口能说、听能听懂的效果，从此告别哑巴英语。

能动英语，课程目前包括表音密码、词义识记、九九句法，适合7-14周岁少儿学习，是集单词、口语、朗读、写作、词义、语法等为一体的综合少儿英语教育机构。

在义马市能动英语的分校只有一家，而且招生人数是在50人左右，目前没有语文课程的培训项目。

2.2.3昂立英语

昂立英语隶属于上海昂立教育集团是目前上海最大、全国知名的非学历教育培训机构，充分利用自身优势，致力于建立完整的终生教育产业链，目前已经建成了面向全国青少年提供英语培训的昂立国际教育、世纪昂立幼儿园、昂立进修学院、昂立国际英语、昂立出国留学、昂立MINI-MBA管理培训等多元化的培训网络，其下属各教育板块已经成为上海领先、全国知名的教育产品，目前集团年产值超二亿元。

但是昂立英语在二、三线城市的知名度较高，在四线城市义马市的昂立连英语规模在40人左右，在义马市对于英山构不成威胁。

目前没有语文培训相关课程。

3、SWOT分析

优势：

1）英山外语的教学质量在义马市的居民满意度比较高。

2）有自己独立的英语和数学教材，并且能够适用于学校课本和课外扩展。

3）有强大的教师团队，凝聚力非常好。

4）学校的地理位置优越。

5）有较为固定的生源。

6）义马当地政府的政策扶持。

劣势：

1）容易受到著名外语培训机构的冲击，如新东方、英孚教育。

2）在河南省的外语培训机构中品牌影响力小

3）容易受到国家政策的影响

机会：

1）利用在英山外语义马市的口碑，进行语文系列课程的培训，将国家的不利政策变的有利。

2）义马市没有正规语文培训学校和相关的课程，这是一个市场的空缺。

威胁：

1）其它有名气的培训学校有可能也在做语文相关课程的市场策划。

三、策划的目的、意义及方法

1、策划的目的

在义马整体经济形势的下滑情况下，义马市整体学生人数下降的情况下，寻找英山外语培训学校的新出路，用新开的语文课程在现有人数的基础上实现利益最大化。

充分利用英山外语自身拥有的独特资源，进一步提升英山外语在义马市外语培训中的市场地位，为接下来英山外语私立学校的建立做充分的准备，实现英山外语培训学校的可持续发展，并且使英山外语独特的课程体系辐射到河南省更大的范围，为英山外语的品牌崛起打下良好的基础。

2、策划意义

该策划具有可操作性，对英山外语的转型有很大的益处，同时该营销策划可以实现经济利益和社会利益的最大化。

能够使周边的县市更多的学生到义马，提高义马市整体学生的生源质量。

并且对义马市的经济发展也起了助推作用。

具有特色的营销策划使更多的家长和学生选择在英山外语的学习，成就更多学生上好大学的梦想。

使更多的学生了解中国的传统文化，在英山外语独特的教学中快乐的学习。

3、策划方法

（1）对市场分析后，进行市场细分，针对策略目标确定目标市场

（2）开展有关语文的四个主题活动，分别是“寻找中国的24节气”“疯狂猜成语”“悟空面对面”“皇帝零距离”让学生与家长一起参与，感受英山语文课程独特的授课方式，与孩子一起学习中国的特色文化。

进行英山语文课程推广的预热。

（3）在义马市周围开发附近较为繁华的城镇市场，进行主题为“得语文者，得高考”主题活动的宣传。

（4）对确定的目标市场进行再次分析，深入了解，确定推广方法，赢得更多学生报名。

（5）通过互联网、期刊、报纸、调查问卷等方式进行详细的市场调查与分析。

四、撰写提纲

摘要

Abstract

1市场分析

1.1宏观环境

1.1.1经济环境

1.1.2社会文化环境

1.1.3政治法律环境

1.1.4人口环境

1.2微观环境

1.2.1企业本身

1.2.2竞争对手

1.3SWOT分析

2消费者分析

2.1现有消费者分析

2.2潜在消费者心理

2.3消费者对于英山外语培训学校的态度分析

3义马市语文课程营销策略的制定

3.1义马市语文课程营销目标

3.2义马市语文课程目标市场选择

3.3义马市语文课程营销方案

3.3.1方案一寻找中国的24节气

3.3.2方案二疯狂猜成语

3.3.3方案三皇帝零距离

3.3.3方案四得语文者得高考

4广告传播

4.1广告宣传战略

4.2广告的媒体组合

5营销活动预算与效果评估

5.1营销活动预算

5.2营销方案效果评估

结束语

致谢

参考文献

附录

五、所做实质性工作

1、经过自己对专业方向研究的偏好和指导老师的指导，将题目定为英山外语战略转型法方案，从而开始大量收集参考文献，结合参考文献对培训学校这个方向的理论有了深入研究。

2、从去年9月1日到今年3月31日去英山外语培训学校进行生产、毕业实习，同时结合企业相关资料，根据自己的研究方向进行了深入的调查研究，对我在论文中所要研究的问题做了深入的分析。

3、从4月7日到4月15日返校后，我提交了实习期间撰写资料，并在老师的帮助指导下完成了开题报告的撰写。

六、撰写进程

时　间

计　划　进　度

2015年4月15日

开题答辩

2015年4月16日

整理已有的材料开始撰写毕业论文

2015年4月17日

撰写绪论部分

2015年4月21日

撰写理论部分

2015年4月25日

撰写企业现状和存在的问题部分

2015年4月29日

撰写分析问题部分

2015年5月03日

撰写解决问题及对策部分

2015年5月07日

撰写结束语

2015年5月08日

整理参考文献，撰写致谢

2015年5月09日

对已完成部分进行细化补充

2015年5月11日

毕业论文初稿完成

2015年5月13日

毕业论文中期检查答辩

2015年5月14日

针对中期检查存在的问题进行论文修改

2015年5月19日

充分结合企业情况对毕业论文进行修改

2015年5月25日

按照毕业论文排版要求进行论文排版

2015年5月27日

进行论文校对

2015年6月15日

毕业论文结题验收检查

2015年6月16日

针对结题验收检查存在的问题进行论文修改

2015年6月18日

毕业论文预答辩

2015年6月19日

针对毕业论文预答辩中存在的问题进行论文修改

2015年6月20日

进一步对论文第三次校对

2015年6月21日

毕业论文完成等待答辩

2015年6月22日

进行毕业论文答辩

七、参考文献

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指导教师意见：

1、选题来源于生产和社会实际

□是□否

2、选题来源于教师科研

□是□否

3、选题能用于生产和社会

□是□否

4、选题符合专业培养目标

□是□否

指导教师对开题修改意见：

指导教师签字：

2015年月日

开题组意见：

1、选题来源于社会实践

□是□否

2、选题的难易程度

□难□较难□适中□较容易□容易

3、开题报告各部分内容符合要求

□符合要求□基本符合要求□需要少量修改□大量修改

4、开题报告格式符合要求

□符合□基本符合□不符合

开题组开题意见：

组长签字：

2015年月日