某超市经销某品牌食品.docx
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某超市经销某品牌食品
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超市自有品牌感知质量提高的营销策略研究
重庆三峡学院学报
Ｎｏ．４．２０１３
第２９卷 ＪＯＵＲＮＡＬ ＯＦ ＣＨＯＮＧＱＩＮＧ ＴＨＲＥＥ ＧＯＲＧＥＳ ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ
、ｂ１．２９ Ｎｏ．１４６
超市白有品牌感知质量提高的营销策略研究
郭伟
２４１００２） ０４－００６４
Ｇｒｏｎｒｏｏｓ首先提出了顾客感知质量的概念，顾客感知质量被定义为顾客的预期 同其实际感知服务的对比。
Ｚｅｉｔｈａｍｌ认为，感知质量是关于一个产品优越性或卓 越性的判断。
感知质量就是消费者从情感上和认知上对于一个产品的估计和评价。
在购买某种产品之前，
一
个消费者会有意或无意的向购买过的消费者或销售商去了解一些该产品及与该产品相关的信息，而且越
是高档次的商品，花费的时间就会越长，收集相关产品的信息也会越多；只有当消费者感觉产品感知的质
量接近于实际质量或者实际质量超过其感知的质量时，他才会愿意购买自己中意的产品。
因此，对于零售
商来说，提高顾客感知质量，不仅有利于创立名牌产品和提升本企业形象，而且能很好地让顾客将本零售
企业的产品与竞争对手的产品区别开来，增加顾客对本企业产品的信任和购买意愿，提高企业的竞争力。
一
、
研究假设及影响自有品牌感知质量因素分析
价格对自有品牌感知质量的影响
价格对于顾客来说，不仅代表交易过程支付的货币值，而且也可以反映产品的质量水平。
顾客通过对 相关品牌产品价格的对比，在自己心中会形成一个预期价格，当他准备购买的商品价格低于这个预期价格 时，决定购买的可能性较大。
商家频繁的促销和较大的打折力度会使顾客调低心理预
期的价格，并可能对 产品的实际价值产生怀疑，进而对商品品质产生疑虑。
例如Ｗｉｌｌｉａｍ Ｂ．Ｄｏｄｄｓ，Ｄｈｒｕｖ Ｇｒｅｗａｌ和Ｋｅｎｔ Ｂ． Ｍｏｎｒｏｅ在研究中发现当价格从较低的水平上升到较高的水平的过程中，消费者的可感知价值会先上升然后
下降。
为此，本文假设：
Ｈ ：
自有品牌的产品价格对感知质量有正向影响。
商店形象对自有品牌感知质量的影响
Ｍａｒｔｉｎｅａｕ认为商店形象是指“商店在顾客心目中被定义的方式，包括功能性属性和心理性属性”。
Ｂｅｒｍａｎ和Ｅｖａｎｓ指出“商店形象是由功能的与心理的要素所组成，这些要素被顾客 加以组合后，会纳入他们的知觉框架，而这个知觉框架决定了顾客对某商店整体的期望”，也就是说，商店
形象是顾客和商店之间的一种相互作用和相互影响，一方面是功能性属性，客观上可以观察到，另一方面
收稿日期：
２Ｏ１ ３一Ｏ４—２０ 作者简介：
郭伟，女，安徽桐城人，安徽商贸职业技术学院副教授，主要研究企业管理。
基金项目：
安徽省青年基金项目“我国大型连锁超市自有品牌开发和营销策略研究”阶段
性成果
－
６４－
重庆三峡学院掌报
是顾客对商店的想象和评价等，这是主观上的看法。
很多学者研究发现商店形象是一种对顾客的感知质 量和购买行为起较大影响的力量。
为此，本文假设：
Ｈ ：
超市的商店形象对自有品牌的感知质量有
正向影响。
代表“非常不同意”，５代表“非常同意”。
样本的调查范围主要在上海、北京、、宁波、
长沙、合肥和芜湖六地，共发放出３００份调查问卷，
调研对象是大型超市白有品牌的消费者。
实际回收
的问卷数为２７２份，删除其中５８份无效问卷，最后 得到的有效样本数为２１４份，占总样本数的７１．３％， 占回收样本数的７８．７％。
有效样本率适中，可以接受。
通过问卷分析我们得知，在性别结构方面，男
包装对自有品牌感知质量的影响 １９７９年，学者Ｆｕｇａｔｅ做了这样一个试验，他将
一
家零售企业采购的制造商品牌的产品一部分产品按制造商的包装来销售，对另一部
分制造商品牌产品的包装进行简单的改造，试验结 果发现当销售的产品包装上没有显示制造商的名称 时，消费者对产品的评价就低。
１９９５年，Ｒｉｃｈａｒｄｓｏｎ 等人也做了包装对自有品牌产品感知质量影响的试 验，他们把某家零售企业的自有品牌产品包装成某 制造商品牌，而且价格也标出与制造商产品一致， 消费者对该自有品牌的感知质量评价就高；同时， 他们把某制造商的品牌包装换掉，换成零售企业自 有品牌的简易包装后，消费者对其质量的评价大大 降低。
我们通过市场问卷调研也发现，６６．３％的消
性的比例远远低于女性；在年 龄结构方面，３５￣４３岁占的比例最高，
其次是２７￣３５岁；在教育程度方面，本
科的比例最高，其次是研究生；
在职业结构方面，政府机关／事业单位职员
占有大部分的比例，其次是企业职员；在每 月收入方面，２００１￣３０００元的比例最高， 其次为１ ０００￣２ ０００元，高收入人群不多。
四、数据分析
量表信度与效度分析
１．信度分析。
信度是指一套指标与它所要度
量变量的一致程度，本文采用克隆巴赫一致性系数
来测量内部一致性。
Ｃｒｏｎｂａｃｈ’Ｓ
费者认为自有品牌产品的包装简陋，没有制造商品 牌产品高档、漂亮。
所以说，顾客对零售商自有品
牌产品质量的感知在很大程度上取决于产品的外在 特性，而不是产品的实际质量。
为此，本文假设：
Ｈ３：
包装对自有品牌产品的感知质量有正向影响。
的值一般是介于０和１之间，越接近１，说明信度 越高。
Ｄｅｖｅｌｌｉｓ等人认为，０．７０左右是可接受的信 度值。
如果信度过低，就要重新修订研 究工具或者重新编制。
商店形象、价格、品类和促 销以及感知质量有关因子带入，进行检验， Ｃｒｏｎｂａｃｈ’Ｓ 大于０．７，说明本问卷具有较高的信度。
２．效度分析。
本文使用ＳＰＳＳ １３．０进行探索性因
促销对自有品牌商品感知质量的影响
最
近几年关于促销对自有品牌感知质量的影 响研究较少。
而在自有品牌商品不断增多和市场竞 争日益激烈的今天，为了吸引顾客，增加自有品牌 的知名度和销售量，商家也经常对其白有品牌商品 做一些促销活动，而这种促销活动会不会能增加消 费者对自有品牌商品质量的感知呢？
我国有学者通 过调研发现广告对自有品牌的感知质量有一定程度 的影响，但是不能排除这种影响和产品种类本身的 差异及消费者对这两类产品的消费习惯有一定联 系。
为此，本文提出假设：
Ｉ－Ｉ４．促销对自有品牌商品质量的感知正相关。
子分析。
分析结果显示，ＫＭＯ统计量数值为０．８４６。
根据Ｋａｉｓｅｒ的观点，如果ＫＭＯ大于０．５时，
适合进行因子分析。
每个问项的因子载荷均高于０．５，
因此，量表具有收敛有效性。
此外，每个问项仅存在 于一个主成分中，且载荷高于０．５因此，也具有区别
有效性，故该量表可以有效地应用于本研究。
自有品牌产品感知质量与各影响因素
三、量表设计及调研分析
本研究在进行量表设计前进行了大量的资料
收集、访谈、分析等前期工作，而且在徐礼辉、 郭磊等人的量表的基础上进行了修正，基 于消费者层面设计了一些研究维度来应用于自有品 牌感知质量的研究，量表采用Ｌｉｋｅｒｔ五级评分法，１
间相关性分析
１．自有品牌产品感知质量与其价格的相关关系
从表１的结果可以看出，白有品牌的感知质量
与其价格因素呈负相关，相关系数达到０．３３８，而且 双侧检验显著性水平达到０．０００，远小于０．０１，这种 显著性负相关说明，当顾客认为自有品牌的价格较 低时，其所感知到的自有品牌质量较高，这一结论
一
６５—
郭
伟：
超市自有品牌感知质量提高的营销策略研究
与假设Ｈｌ正好相反，因此，假设Ｈ 不成立。
表１销售价格与自有品牌感知质量的相关关系
Ｐｅ Ｓ．１
ｒ ｇ．ａ Ｎ
Ｓ．
从表１可见，一般而言自有品牌产品比制造商品 牌产品的价格要低，但这并一定能说明白有品牌产品 就会比制造商品牌产品的质量低。
这一结论反应出白
有品牌可感知质量不仅受价格的影响，还受其他因素 影响。
所以，低价策略不一定就会赢得消费者的青睐。
２．自有品牌产品的感知质量与其商店形象的 相关关系
表２商店形象与自有品牌感知质量的相关关系
自有品牌感知质量与各影响因素之间
的关联度分析
表５ 自有品牌商品感知质量与各影响因素的关联度
＊＊Ｃｏｒｒｅ１ａｔ ｉｏｎ
运用灰色关联法对上面的四个影响因素综合 起来研究发现，影响白有品牌产品感知质量的最关 键因素是商店形象，促销因素次之，最弱的影响因
素是包装。
ｌｅｖｅｌ
从表２可知，商店形象对白有品牌可感知质量 有个很大的正向影响，相关系数达到了０．５７３，而且
在双侧检验显著性水平远小于０．Ｏ１，说明其它们的
相关性很显著。
这也能ｅ，很ｚ好的证明顾客对零售商的
五、结论与启示
根据以上研究结果可知：
假若Ｈ２、Ｈ３和Ｈ４成
立，Ｈ１不成立。
假设验证的结果整理如表６所示。
表６研究结果
研究假设 研究结果
商店印象越好，对其自有品牌可感知质量就会越高，
因此，假设Ｈ２被接受。
３．自有品牌产品感知质量与其包装的相关关系
表３品类与自有品牌感知质量的相关关系
Ｈ１：
自有品牌的销售价格对感知质量有正向 不成立
Ｈ２
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