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1、某超市经销某品牌食品某超市经销某品牌食品各位读友大家好，此文档由网络收集而来，欢迎您下载，谢谢超市自有品牌感知质量提高的营销策略研究重 庆三峡 学院学报 第 卷 、 超 市 白有 品牌感 知质量提 高 的营销策 略研 究郭 伟 ） 首先提 出了顾客感知质量的概念 ，顾客感知质量被定义为顾客的预期 同其实 际感知服 务 的对 比。 认为 ，感知质量是关 于一个 产 品优越性或卓 越性 的判断 。感知质量就是消费者从情感上和认知 上对于 一个产 品的估计和评价 。在购买某种产 品之前 ， 一个消费者会有意或无意的 向购买过 的消费者或销售 商去 了解一些该产 品及与该产 品相关 的信息 ，而且越是

2、高档次 的商品 ，花费的时间就会越 长，收集相关 产品的信 息也会越 多；只有 当消费者感觉产 品感知 的质量接近于实际质量或者实际质 量超过其感知的质量 时，他才会愿 意购 买 自己中意的产 品。因此 ，对于零售商来说 ，提高顾客感知质量，不仅有利于创 立名牌 产品和 提升本 企业形象 ，而 且能很好地让顾客将本零售企业 的产 品与竞争对手 的产品区别开来，增加顾 客对本企业产品的信任和购 买意愿 ，提 高企业 的竞争力 。 一、研究假设及影响 自有品牌感知质量因素分析价格 对 自有品牌 感 知质 量的 影响价格对于顾客来说 ，不仅代表交易过程支付的货 币值 ，而且也可 以反映产 品的质 量

3、水平 。顾客通过对 相 关品牌产 品价格 的对 比，在 自己心 中会形成一个预期价格 ，当他准备购买的商品价 格低 于这个预 期价格 时，决定购买 的可能性较大 。商家频繁 的促销和较大 的打折力度会使顾客调低心理预期的价 格，并可能对 产 品的实际价值产生怀疑 ，进而对商 品品质产生疑虑 。例如 ， 和 在研 究中发现 当价格从较低 的水平上升到较高 的水平 的过程 中， 消费者 的可感知价值会先上升然后下降。为此，本文假设 ： ： 自有 品牌 的产品价格对感知质量有正 向影响 。 商店形象对 自有品牌感知质量的影响 认为商店 形象是指 “ 商店在顾客 心 目中被 定义 的方 式 ，包括功

4、能性属性和 心理性属性 ” 。 和 指出 “ 商店形象是 由功 能的 与心理 的 要素所组成，这些要素被顾客 加 以组合后，会纳入他们 的知觉框架 ，而这个知觉框架决定 了顾客对 某商店整体的期望” ，也就是说 ，商店形象是顾客和商店之间的一种 相互作用和相互影 响，一方面是功 能性属性 ，客观上可 以观察到 ，另一方面收稿 日期： 一 作者简介：郭 伟 ，女，安徽桐城人 ，安徽商贸职业技术学院副教授 ，主要研 究企业管理。 基金项 目：安徽省青年基金项 目 “ 我 国大型连锁超市 自 有品牌开发和营销策略研究”阶段性 成 果 重 庆 三 峡学 院 掌 报是顾 客对 商店 的想象和评价等 ，

5、这是主观上的看法 。 很多学者研 究发现商店形象是一种对顾客的感知质 量和购 买行为起较大影响的力量 。 为此 ， 本文假设： ：超市 的商店形象对 自有 品牌 的感知质量有正向影 响。 代表 “ 非常不同意 ” ， 代表 “ 非常同意” 。 样本 的调 查范 围主要在上海 、北京 、 、宁波 、 长沙、 合肥和芜湖六地 ， 共 发放 出 份调查问卷 ， 调研对象是大型超市 白有品牌 的消费者 。实际回收的问卷数为 份 ，删除其中 份无效 问卷，最后 得到的有效样本数为 份，占总样本数的 ， 占回收样本数的 。 有效样本率适中， 可以接受。 通过 问卷分析我们得知 ，在性别结构方面 ，男包装对

6、 自有 品牌感 知质 量的影 响 年， 学者 做了这样一个试验， 他将一家零售企业采购 的制造商品牌的产 品 一部分产品按制造商 的包装来销售 ，对另一部 分制造商品牌产 品的包装进行简单的改造 ，试验结 果发现当销售的产 品包装上没有显示制造商 的名称 时， 消费者对产品的评价就低 。 年， 等人也做了包装对 自有 品牌产 品感知质量影响的试 验，他们 把某家零售企业的 自有 品牌产 品包装成某 制造商品牌 ，而且价格也标出与制造商产品一致， 消费者对 该 自有 品牌的感知质量评价就高； 同时， 他们把某制造商 的品牌包装换掉 ，换成零售企业 自 有 品牌 的简易包装后，消费者对其质量的评价

7、大大 降低 。我们通过市场 问卷 调研 也发现 ， 的消性 的比例远远低于女性 ；在年 龄结构方面 ， 岁 占的比例最高 ， 其次是 岁 ；在教育程度方面 ，本科 的比例最高，其次是研究生 ； 在职业结构方面 ，政府机关 事业单位职员 占有大部分的比例， 其次是企业职员 ； 在每 月收入方面 ， 元 的比例最高， 其次为 元 ，高收入人群不多。 四、数据分析量表 信度 与效度分析 信度分析 。信 度是指一套指标 与它所要度量变量 的一致程度 ，本文采用克隆 巴赫一致性系数来测量 内部一致性。 费者认为 自有品牌产 品的包装简陋，没有 制造商 品 牌产 品高档 、漂亮。所 以说 ，顾客对零售 商

8、 自有 品牌产 品质量的感 知在很大程度上取 决于产 品的外在 特性 ，而不是产 品的实 际质量 。为此 ，本文假设 ： ： 包装对 自有品牌产品的感知质量有正向影响。 的值一般是介于 和 之 间，越接近 ，说 明信度 越 高。 等人认为 ， 左右 是可接受的信 度值 。 如果信度过低 ， 就要重新修订研 究工具或者重新编制 。商店形象 、价格 、品类和促 销 以及 感 知 质 量 有 关 因子 带 入 ，进 行 检 验 ， 大于 ， 说 明本 问卷具有较高的信度 。 效度分析 。 本文使用 进行探索性因促销对 自有 品牌 商 品感知 质量 的影 响最近 几年关 于促 销对 自有 品牌感 知质

9、 量的 影 响研究较 少。而在 自有品牌 商品不断增多和市场 竞 争 日益激 烈的今天 ，为 了吸引顾客 ，增加 自有品牌 的知名度和销售量 ，商家也经常对其 白有品牌 商品 做一些促销活动 ，而这种促销活动会不会能增加 消 费者对 自有 品牌商品质量 的感知呢 ？我国有学者通 过 调研发现广告对 自有 品牌 的感知质量有 一定程度 的影 响，但是不能排 除这种影响和产品种类本身 的 差 异及 消费者 对这 两类产 品 的消费习惯 有一 定联 系 。为此 ，本 文提 出假设： 促销对 自有品牌商 品质量 的感知正相关 。 子分析。分析结果显示， 统计量数值为 。 根据 的观点，如果 大于 时，

10、 适合进行因子分析。每个问项的因子载荷均高于 ， 因此 ，量表具有收敛有效性。此外，每个问项仅存在 于一个主成分中，且载荷高于 因此，也具有区别有效性 ，故该量表可 以有效地应用于本研究。 自有 品牌产 品感知 质量 与各影 响因素三、量表设计及调研分析本 研 究在进 行量表 设计 前进行 了大 量 的资料收集、 访谈 、 分析等前期工作 ， 而且在徐礼辉 、 郭磊 等人的量表 的基础上进行了修 正，基 于消费者层面设计了一些研究维度来应用于 自有 品 牌 感知质量 的研究， 量表采用 五级评分法 ， 间相 关性分析 自有品牌产 品感知质量与其价格 的相关关系从表 的结果可 以看 出， 白有

11、品牌的感知质量与其价格因素呈 负相关 ， 相关系数达到 ， 而且 双侧检验显著性水平达到 ， 远小于 ， 这种 显著性负相关说 明，当顾客认 为 自有 品牌的价格较 低时，其所感知到的 自有品牌质量较高，这一结论一 郭伟 ：超 市 自 有 品 牌 感 知 质 量 提 高 的 营 销 策 略 研 究 与假设 正好相反，因此 ，假设 不成立。 表 销售价格与自 有品牌感知质量的相关关系 从表 可见，一般而言 自 有 品牌产品比制造商品 牌产品的价格要低，但这并一定能说明白有品牌产品 就会比制造商品牌产品的质量低 。这一结论反应出 白 有 品牌可感知质量不仅受价格的影响，还受其他因素 影响。 所 以

12、， 低价策略不一定就会赢得消费者的青睐 。 自有品牌产 品的感 知质量与其商店形 象的 相关关系表 商店形象与 自 有 品牌感知质 量的相 关关系 自有 品牌 感知质 量与各 影响 因素之 间的关联 度分 析表 自 有 品牌商品感知质 量与各影响 因素的关联度 运 用灰 色关 联法对 上面 的 四个 影 响因素综 合 起来研 究发现 ，影响 白有品牌产 品感知质量的最关 键因素是商店形象 ，促销因素次之 ，最弱的影响因素是包装 。 从表 可知 ，商店形象对 白有品牌 可感知质量 有个很大的正 向影响 ， 相关系数达 到了 ， 而且在双侧检验显著性水平远 小于 ，说明其它们 的相关性很显著 。这也能 ， 很 好 的证 明顾客对零售商 的五、结论 与启示根据 以上研究结果可知 ：假若 、 和 成立 ， 不成立。假设验证 的结果整理如表 所示。 表 研究结果研 究 假 设 研 究结 果商店印象越好 ， 对其 自有品牌可感知质量就会越高 ， 因此 ，假设 被接受。 自有品牌产品感知质量与其包装的相关关系表 品类与 自 有品牌感知质量 的相关关 系 ： 自有品牌的销售价格对感知质量有正向 不成立