万科地产营销模式研究.docx

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万科地产营销模式研究

毕业设计[论文]

题目：

万科地产营销模式研究

学院：

工商学院

专业：

市场营销

姓名：

学号：

指导老师：

完成时间：

摘要

万科1984年成立于深圳，秉承“让建筑赞美生命的理念”，公司成立30年来在全国62个大中城市留下了坚实的足迹。

近期万科又成功登陆中国香港、新加坡和美国，从领跑中国到布局全球，万科从此拉开了世界的版图。

2010年，万科销售额突破千亿元，成为中国首家销售额突破千亿元的房地产开发企业，2013年更是达到了1700亿元，至今仍是我国乃至全球最大的房地产开发企业。

万科立志于打造“三好住宅”：

好房子、好服务、好邻居。

在保证设计施工质量的前提下，“万科物业”也渐被大家所熟知和认同。

但随着万科住宅产业化道路的发展，面对这艘“航空母舰”，万科在很多方面也开始出现一些始料未及的问题，有些甚至直接影响到万科的品牌以及市场占有率。

比如：

品牌形象模糊、国际化战略实施缓慢、商业地产创新不足等问题。

本文利用房地产理论相关知识并结合万科地产企业发展实际，在对万科地产进行营销模式分析的基础上，试图找出影响万科长远健康发展的切入点，以此进行深入透彻的研究分析，以便为企业发展提供合理化建议。

第一章是绪论，对万科地产进行简明扼要的介绍，以及本文创作背景、论文框架以及创新性等内容；第二章是房地产营销基本理论分析，主要介绍了房地产行业营销理论的一些发展现状以及发展趋势；第三章是万科地产营销模式分析，主要包括品牌战略营销模式和产品战略营销模式，通过对万科品牌以及产品设计等方面的现状分析找出问题点进行理论分析，以便提出合理化建议；同时本章也是本次论文的重点；第四章是通过问题分析，结合万科地产营销现状，关于加强万科地产营销模式的一些说明和建议。

关键词：

万科地产营销模式品牌产品创新

ABSTRACT

Vanke,foundedin1984inshenzhen,adheringtothe"praiseforbuildingtheconceptoflife",thecompanywasestablishedin30yearsin62majorcitiesacrossthecountryleftasolidfootprint.VankeandrecentsuccessinChina,HongKong,SingaporeandtheUnitedStatesfromleadingChinatogloballayout,vanke,themapoftheworldfromthenon.In2010,vankesalesreachedonehundredbillionyuan,becomingthefirstChinesesalestoppedonehundredbillionyuanrealestatedevelopmententerprises,in2013reached170billionyuan,isstillinChinaandtheworld'slargestrealestatedevelopmententerprises.Vankewasdeterminedtocreate"miyoshiresidential":

goodhouse,goodservice,goodneighbors.Onthepremiseofguaranteethequalityofdesignandconstruction,"vankeproperty"alsoknownasandidentitygradually.Butwiththedevelopmentofvankeresidentialindustrializationroad,inthefaceofthe"aircraftcarrier",vankealsobegantoappearsomeunexpectedproblemsinmanyways,someevendirectlyaffectthevanke'sbrandandmarketshare.Suchas:

brandimagefuzzy,internationalizationstrategyimplementationisslow,commercialrealestatesuchproblemsaslackofinnovation.

Inthispaper,usingthetheoryofrealestaterelatedknowledgeandcombiningtherealityofChinavankerealestateenterprisedevelopment,themarketingmodeanalysiswascarriedoutonthevankerealestate,onthebasisoftryingtofindoutinfluencevanke'slong-termhealthydevelopmentofthebreakthroughpoint,toconductin-depthresearchandanalysis,inordertoprovidereasonableSuggestionsforthedevelopmentofenterprises.Thefirstchapteristheintroduction,briefintroductiontovankerealestate,andthecreationbackground,thethesisframeworkandinnovativecontent;Thesecondchapteristhebasictheoryofrealestatemarketinganalysis,mainlyintroducedthemarketingtheoryofsomerealestateindustrydevelopmentpresentsituationanddevelopmenttrend;Thethirdchapterisvankerealestatemarketingmodelanalysis,mainlyincludingbrandmarketingmodeofstrategicmarketingmodeandproductstrategy,basedonthepresentsituationanalysisofvanke'sbrandandproductdesignthroughtheoreticalanalysis,findouttheproblempointsoastoputforwardreasonableSuggestions;Thischapteristhefocusofthispaperatthesametime;Thefourthchapteristhroughtheanalysisoftheproblems,combinedwithChinavankerealestatemarketingstatusquo,onstrengtheningvankerealestatemarketingmodelsomeinstructionsandSuggestions.

Keyword：

VankeRealEstatemarketingmodetrademarkProductbringforthnewideas

目录

摘要

ABSTRACTII

第一章绪论6

1.1选题背景与研究意义6

1.1.1选题背景6

1.1.2研究意义6

1.2国内外营销理论研究现状7

1.2.1国内研究现状7

1.2.2国外研究现状8

1.3论文主要内容及创新点9

1.3.1本文主要内容和结构9

1.3.2本文主要创新之处9

1.4论文研究方法10

第二章房地产营销理论分析11

2.1房地产营销的基本概念11

2.1.1房地产市场介绍11

2.1.2房地产市场营销介绍11

2.2营销模式分析12

2.2.1营销模式的涵义12

2.2.2建立营销模式的意义12

2.3营销理论的发展13

2.4房地产营销发展趋势13

第三章万科地产营销模式分析14

3.1品牌战略营销模式分析14

3.1.1品牌战略营销涵义14

3.1.2市场细分和品牌定位14

3.1.3万科地产品牌传播策略16

3.1.4万科地产品牌营销策略17

3.1.5万科地产品牌创新策略18

3.1.6万科地产品牌运营和维护19

3.2产品战略营销模式分析20

3.2.1产品战略营销涵义20

3.2.2万科地产产品框架20

3.2.3万科地产产品开发策略21

3.2.4万科地产产品营销策略21

3.2.5万科地产产品创新策略22

3.2.6万科地产住宅产业化战略23

第四章万科地产营销模式的完善25

4.1万科地产营销模式优劣势分析25

4.1.1万科地产营销特点27

4.1.2万科地产营销模式的缺陷27

4.2关于改善万科地产营销模式的几项合理化建议29

结束语32

参考文献33

致谢34

第一章绪论

1.1选题背景与研究意义

1.1.1选题背景

万科企业股份有限公司（以下简称“万科”）成立于1984年5月，1988年进入房地产行业，1991年成为深圳证券交易所第二家上市公司。

30年来，万科在全国62个大中城市留下了坚实的足迹，成为中国乃至全球最大的住宅开发企业，目前业务覆盖珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈以及中西部地区。

2010年万科成为中国首家销售额突破千亿元的房地产开发企业，2012年更是达到1400亿元，销售规模持续居全球同行业首位。

公司在发展过程中多次入选“亚洲最优50大上市公司”、“亚洲最佳小企业200强”、《福布斯》“全球200家最佳中小企业”排行榜，并且多次在国内外获奖。

多年的万科企业发展积累，秉承“让建筑赞美生命的理念”，产品始终定位于城市主流住宅市场，确立了“住宅产业化”、“精装修”、“国际化”三项长期发展战略，面对国内外房地产行业复杂的局势，以及当下商业地产发展的如火如荼，万科临危不乱，逐步确立了公司城市综合配套供应商这项长期定位，得到了社会各界的广泛关注与高度评价以及广大民众的一致好评。

其独特的发展战略以及营销模式等一系列具有万科特色的经营管理模式，被越来越多的房地产开发企业竞相效仿和学习。

因此本文选择万科房地产营销作为研究对象，对万科房地产营销模式的研究略尽绵薄之力。

1.1.2研究意义

最近网上有一则消息：

中国百强房企产业——深圳光耀地产因多个楼盘交付不了，公司面临倒闭。

近年来，由于国家经济振兴，持续的解救房地产的政策激励，房地产暴利已经成为众所周知的事实；但随着房地产开发企业数量的不断增加，又受到现实宏观经济环境以及当下房地产市场严重供过于求现状，许多房地产企业经营惨淡，企业之间竞争加剧，以至于许多资质尚浅的企业逐渐被淘汰出局。

面对当下房地产市场如此复杂的宏观经济形势以及企业之间愈发激烈的竞争，房地产开发企业唯有更好的研究市场，研究消费者需求，通过持续的市场营销理论研究，不断把握行业发展现状，才能使企业在长久市场竞争中立于不败之地。

在此背景下，研究房地产营销理论无疑具有重要的理论价值和实践意义。

在当前房地产市场紧张局势的笼罩下，消费者在选择置办房产时，已经愈发

理性，甚至出现不少持观望态度。

在此困难时刻，房地产开发企业如何优胜劣汰，脱颖而出？

这要求房地产开发企业更要理性对待，借此机会，与开发实践结合基础上不断研发房地产营销新理论、新概念，不断挖掘吸引消费者强有力卖点。

通过频繁出奇的销售策略，在内涵方面更上一个台阶。

本次论文以万科为例，基于其企业文化，发展战略，公司愿景等知识，对其营销理论、营销策略进行相对深入透彻的分析研究，以期对万科当下以及今后发展方略提供建议和参考，帮助其在营销理论、投资决策、销售策略等方面合理布局，为今后住宅产业化道路的发展起到更大推动作用。

同时，本次论文通过对万科营销模式的理论研究，也为其他房地产开发企业提供了参考和指导，希望能够帮助企业创造出更加丰富多彩的营销案例。

1.2国内外营销理论研究现状

1.2.1国内研究现状

房地产业在我国发展时间并不长，但近年来粗放快速的发展模式，让房地产行业一直备受关注。

而我国现阶段对房地产行业理论的研究大多也比较粗放，在一些关键方面，比如：

运营管理、营销策略等方面研究很少，相关资料和文献也凤毛麟角，而大多研究精力都集中在：

产业政策、改革思路、政府管制和产业金融环境等方面，房地产市场营销理论的发展相对滞后。

随着行业的发展，对营销理论的研究正在不断受到学者和专家重视，作为一门新兴学科，我国诞生了房地产市场营销学，其观点主要有以下几个方面：

营销4P理论，结合住宅市场对产品、价格、渠道、促销四大策略进行阐述。

代表研究著述为妙玲珍的《中国住宅市场营销》一书，书中用大量篇幅对住宅市场结构和住宅市场运行的环境进行了分析，并对发展趋势进行了探讨。

另有相关文章提出，房地产行业推行名牌战略势在必行，而建立品牌并非一蹴而就，房地产个体差异性、土地资源稀缺性以及土地垄断和地域性等特点，决定了房地产行业品牌之路任重而道远。

比如恒大地产推行了：

策划第一的房地产著名案例，认为“策划”在房地产开发中占据主导地位；但是项目的策划对推动产品销售只是附加作用，并不能主导产品。

由此，出现了延伸产品——物业，目前万科物业在国内消费者来看，基本等同于万科，因为万科物业是万科地产品牌的一个发力点，而物业管理也只是提升产品品质的一项要求。

近年来，网络的发展突飞猛进。

而房地产似乎也要搭上这班顺风车，房地产网络营销在产品与消费者之间架起了一座桥梁；

市场不断发展，而主导房地产发展趋势的营销理论也进入了整合化营销时

代，整合营销时代是在营销环节高度专业分工的现状下，通过渠道资源，以具体项目为主导，由多个房地产专业营销机构形成互补型的项目组织，从而贯穿项目全过程。

无论是整合化营销，以及随后继而发展兴盛的绿色营销，体验营销，都是在当前国内复杂经济形势下发展起来的，是不断的实践、探索以及与西方社会接轨的过程，但是无论在理论研究方面还是实践摸索上尚处于初级水平上，距离国际社会先进的营销理论研究还有一定的距离。

1.2.2国外研究现状

国外市场营销理论经历了漫长的发展阶段，已经比较成熟和系统；麦卡锡1960年提出了著名的营销4P理论，即产品（product）,价格（price）,渠道（place），促销（promotion）,1967年菲利普科特勒得以确认这一核心营销方法。

1981年布姆斯和比特纳在原来4P基础上增加了三个“P”即参与者（people）.物质环境（PHUSICALEVIDENCE）,和过程（process）,组成了新的营销7P理论。

随后经历了一段时间的发展，科特勒于1986年又重新增加了三个P，即政治权利（politicalpower），公共关系（publicrelation）两项附加的和一个一般的。

显然，菲利普科特勒对国际营销理论的发展功不可没。

总体来看，市场营销理论的发展经历了以下四个阶段：

（1）初创阶段

市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立，源于工业的发展，这时的市场营销所研究的范围很窄，只是研究广告和商业网点的设置。

并在伊利诺等洲的大学开设相关课程。

并由“美国广告协会”改为“全美广告学与市场营销学教员协会”，给市场营销学的研究提供了组织保证。

这时市场营销学的研究特点是：

着重推销术和广告术，至于现代市场营销的理论、概念、原则还没有出现；研究活动基本上局限于大学的课堂和教授的书房，还没有得到社会和企业界的重视。

早期研究对象：

早期市场营销的研究主要局限于商品的流通领域，而商品一旦到达消费者手中即进入到消费领域以后的问题，则不属于市场营销学的研究对象，显然，这是一种早期的、过时的市场营销概念。

（2）应用阶段

20世纪20年代至二战结束为应用阶段，此时初具规模，美国国内企业开始大规模运用市场营销学来运营企业，打开海外市场，欧洲国家也纷纷效仿。

1931年成立“美国市场营销协会”，宣讲市场营销学，并于1937年上述两组织合并，广泛吸收学术界与企业界人士参加，市场营销学开始从大学讲台走向社会。

此阶

段市场营销的发展表现在应用上。

因1929年资本主义世界爆发了空前的经济危机，经济出现大萧条、大萎缩，社会购买力急剧下降，市场问题空前尖锐。

危机对整个资本主义经济打击很大。

这个阶段，市场营销学的研究特点是：

并没有脱离产品推销这一狭窄的概念；在更深更广的基础上研究推销术和广告术；研究有利于推销的企业组织机构设置；市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。

（3）形成发展时期

20世纪50年代至80年代为市场营销学的发展阶段，美国军工经济开始转向民众经济，社会商品急剧增加，社会生产力大幅度提升，而与此相对应的居民消费水平却没有得到多大的提升，市场开始出现供过于求的状态。

此时美国市场营销学专家W.Aderson与R.Cox提出“广义的市场营销学，是促进生产者与消费者进行潜在商品或劳务交易的任何活动。

”此观点使营销开始步入全新的阶段。

（4）成熟阶段

80年代至今，为市场营销学的成熟阶段，表现在：

a.与其他学科关联，如经济学、数学、统计学、心理学等；b.开始形成自身的理论体系；80年代是市场营销学的革命时期，开始进入现代营销领域，使市场营销学的面貌焕然一新。

1.3论文主要内容及创新点

1.3.1本文主要内容和结构

本文共划分为四章：

第1章本文研究意义和国内外研究现状；

第2章介绍房地产相关概念和房地产营销理论；

第3章主要介绍并总结万科营销模式，从品牌建立以及产品开发两方面；

第四章分析万科营销模式，并提出参考建议。

1.3.2本文主要创新之处

（1）秉承“让建筑赞美生命”的理念，万科始终将建筑、自然和人结合起来，长久以来，万科始终相信品牌的力量，始终以建造一流的住宅产品为己任，在此基础上，本文联系万科住宅产业化战略以及消费者切身追求，将万科与当下互联网精准营销结合起来，以时下最潮最热的互联网思维打造万科刚柔相济的营销新模式，是本文亮点之一。

（2）通过对万科地产营销策略的研究，本文着重分析研究了品牌和产品两大方面，试图寻找其中未被发掘更有价值的东西，同时在对万科营销策略进行总

结的基础上从战略高度将这种营销策略与当下行业经济发展形势联系起来，提出用“发展”的眼光看待当下以及未来将要面对的局面，是一个针对当前局势做出预判，从而科学化的制定动态发展营销战略，此是本文的创新之处。

1.4论文研究方法

通过对房地产营销理论相关知识的查阅和学习，在充分尊重原研究成果的基础上，试图对之前研究内容做出总结，以期提炼出自己的思想和观点。

在对万科详细了解和掌握发展现状及趋势的前提下，采用个案分析和定性分析的方法，对其内外部战略环境进行分析，找出万科在营销模式上的不足与失误，从而追根溯源，寻找有效解决途径和方式，为万科长远发展提供建议和参考。

同时本文也将重点运用动态分析的方法，因为任何企业的发展都是一个动态的过程，建立在动态发展基础上的深度把握，才能跟上时代发展的脉搏。

第2章房地产营销理论分析

2.1房地产营销的基本概念

2.1.1房地产市场介绍

房地产市场是指从事房产、土地的出售、租赁、买卖、抵押等交易活动的场所或领域。

房产包括作为居民个人消费资料的住宅，也包括作为生产资料的厂房、办公楼等。

所以，住宅市场属于生活资料市场的一部分，非住宅房产市场则是生产要素市场的一部分。

房产也是自然商品，因而建立和发展从事房产交易的市场是经济运行的要求。

土地历来都是生产要素，因而从事土地买卖、租赁、抵押活动的地产市场，也是生产要素市场的组成部分。

在中国，城市土地归国家所有，农村土地归集体所有，永久出让土地所有权是不允许的。

因此，一般来说，地产市场的交易活动是土地使用权的转让或租赁。

在市场经济条件下，建立完善的房地产市场，对于加快实现资源的开发，实现社会资源的合理配置有重要意义。

房地产市场有以下几个主要特征：

房地产市场具有区域性、垄断竞争性、投机性以及房地产市场是房地产权益的交易市场。

那么我们主要研究的房地产市场就是指建立在房地产市场特征基础上的从事买卖、租赁、抵押活动以及与房地产有关的开发、建筑、装饰等劳务市场。

2.1.2房地产市场营销介绍

房地产市场营销是指房地产商在竞争的市场环境下，按照市场形势变化的要求而组织和管理企业的一系列活动，一直到在市场上完成商品房的销售、收益、实现目的的经营过程；是房地产开发企业以企业经营方针、目标为指导，通过对企业内、外部经营环境、资源的分析，找到机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创新性思维将物业和服务推向目标市场，以期达到占用市场、促进和引导房地产开发企业不断发展目的的经济行为。

从一定意义上讲，房地产营销是在对市场深刻理解基础上的高智商的策划活动。

其蕴含了房地产开发企业在生产开发经营过程中的一系列方案和途径，由市场调研、优选方案和设计建筑模型、议价定价以及广告媒体和物业服务等一系列媒介组成。

同时，房地产市场营销；也是房地产经营中的一个重要环节。

同时，房地产市场营销也是市场营销的一部分内容，是社会化专业大分工划分出来的用于指导房地产市场健康发展的指导理论和法则。

介于房地产市场营销要贯穿于整个房地产开发、销售、服务过程始终，所以其周期是比较长的，期间也会耗用巨大的人力物力，牵动社会环节之多，内容之复杂也是当下社会各行业中居于首位的。

正式由于房地产行业体量巨大，牵涉内容之广泛，直接关系到国计民生，影响到国民经济的有序发展，所以在其发展过程中，离不开政府的干预和调控，在法律上房地产的使用权和所有权是可以分离的，所有权者可以将使用权赋予第三方使用，这种租赁式的流通过程，在房地产市场流通过程中是常见的，但所有这些活动，都需要法律提供保障，如果没有法律的保障和约束，至少在如今社会是无法正常有序进行的。

当然这在一定程度上也违背了市场经济的自由性。

但在我们这样一个巨大的国家体制下，房地产也必须依靠制度的保障和法律的约束，只有这样，才能健康有序朝着利国利民的方向发展。

2.2营销模式分析

2.2.1营销模式的涵义

营销模式是评价一个企业经营好坏的一个关键标准，就是最终营销业绩（包括销售额、市场占有率、利润、知名度等）的高低，企业的营销实力，决定了企业营销业绩的高低。

营销模式既是一门科学也是一门艺术，当一种成功的市场运作策略得到大面积推广时，这种运作策略就成为了一种模式。

而我们平时接触到的譬如事件营销、文化营销等等都只是一些营销的策略而已，并不是营销模式的利用，可以说一个企业70%的成功与否都与营销模式有直接关系。

（1）营销