传播学讲义.docx
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传播学讲义
第一讲传播学研究的内容
（—）什么是传播
传播是人类的社会本能，是人的一种基本的社会行为。
Communication传播就是信息的共享。
共识：
传播是人类的活动
传播是信息的交流
传播离不开符号和媒介
传播的目的是希望影响别人
（二）传播学研究的对象。
传播学是研究人类社会信息交流现象及其规律的一门科学
1、研究人类传播的历史
口头---文字---印刷---电子---互联网络
2、研究人类传播的形态
内向交流---人际传播---组织传播---大众传播
3、研究人类传播的过程
（1）宏观层面：
研究传播与政治、经济、文化、社会、心理等等的关系
（2）微观层面：
研究人类传播活动过程的自身轨迹
第二讲传播学的立体透视
一、传播学的发展及主要代表人物
（一）传播学兴起的背景
传播研究起源于20世纪一二十年代，学科形成于四五十年代。
1、社会发展对信息要求提高
2、传播业成为独立的产业
3、传播学产生于美国的社会背景
（二）传播学的主要代表人物：
施拉姆《人类传播科学》
1、HaroldLasswell（提出了传播的五大要素和三大功能）
政治学家哈罗德-拉斯韦尔（1902—1977），科学的内容分析；最早给宣传下定义，被成为“ClassicDefintion”（古典的定义）
2、PaulLazarsfeld
社会学家保罗-拉扎斯费尔德，哥伦比亚大学成立实用社会研究办公室。
3、CarlHovland
心理学家卡尔-霍夫兰（1919—1961），建立了传播系统理论。
4、KurtLewin
Gestaltphychologist（格式塔心理学家）库特-卢因（1890——1947）。
SchrammW/W
传播学家威尔伯-施拉姆——集大成者
二、传播的主要类型
传播非人类传播
人类传播非社会传播内向传播
社会传播人际传播
组织传播
大众传播
（一）内向传播
1、发生在一个人体内的一种信息交流活动称为内向传播。
外界信息------感觉、知觉、思维来刺激传播者大脑---信息------受传者（大脑）------归纳、推理、判断---受传者（大脑）------反馈------传播者（大脑）------调节
2、内向传播的形式
3、内向传播的核心
（二）人际传播
1、施拉姆说：
两个人（或两个以上的人）由于一些他们共同感兴趣的信息符号聚集在一起就是人际传播。
2、形式：
①面对面的传播②借助某种有形的物质媒体的传播
3、特点：
①人际传播传递和接收信息的渠道多，方法灵活。
②人际传播的信息的意义更为丰富和复杂。
③人际传播双向性强，反馈及时，互动频度高。
④与组织传播和大众传播相比，人际传播属于一种非制度化的传播。
4、意义：
人际传播的社会功能是多方面的，它是社会成员交流信息的主要渠道，是实现社会协作的重要纽带，也是传承社会文化的重要工具。
对个人来说，人际传播也是完善和发展自我的重要途径。
人际传播的状态如何，是社会物质文明和精神文明的重要体现。
（三）组织传播
1、组织内部成员间、组织与群体间的交流活动，是有组织有领导地进行的有一定规模的信息传播。
2、形式：
正规的组织传播：
非正规的组织传播
3、特点：
（①专业化的部门分工②职务分工和岗位责任制③组织系统的阶层制或等级制）
4、功能：
（概括来说，组织传播的总体功能，就是通过信息传递将组织的各部分联接成一个有机整体，以保障组织目标的实现和组织的生存与发展。
它既是保障组织内部正常运行的信息纽带，也是组织作为一个整体与外部环境保持互动的信息桥梁）
（四）大众传播
1、概念首次出现于1945年11月在伦敦发表的联合国教科文组织（UNESCO）宪章中。
“大众”Mass的内涵：
所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。
2、特点：
传播者是职业传播者，是复杂的庞大的开支；
信息传播快速、广泛、连续和公开；
媒介为机械媒介；
受众（audience）是large（相当大的，是指传播者和受众无法面对面互相沟通）、heterogeneous（不相同的，是指受众为一个群体，个别成员在社会上拥有各自不同的岗位）、anonymous（不知名的，是指传播者对受众个人不认识，不知传播给何许人scattered（分散的，是指受众分布各地）
反馈间接、零散、迟缓、具有积聚性。
四、大众传播的功能
（二）社会功能介绍：
1948年，拉斯韦尔“三功能说”：
①监视社会环境（客观、真实的反映现实生活）
②协调社会关系（执行联络、沟通和协调社会关系）③传衍社会遗产（保证前人的社会遗产代代相传）
1957年，莱特“四功能说”：
①监视社会环境②协调社会关系③传衍社会遗产
④提供娱乐（有些内容并不是务实的，仅为了满足人们的精神生活的需要）
1948年，拉扎斯菲尔德：
①授予地位②促进社会准则实行③麻醉受众神经
施拉姆：
①雷达功能②控制功能③教育功能④娱乐功能
（三）正功能：
①传播信息②引导舆论③教育大众④提供娱乐
（四）负功能：
①垄断意见②麻醉精神③文化堕落④跨文化传播中的侵犯主权
五、传播的主要模式
1、什么是模式？
（模式的优缺点）
是指对客观事物的内部和外部机制的直观、简洁的描述。
其目的是使理论简洁化、直观化、条理化。
模式一般用文字、图表来表述。
①线性传播模式②循环传播过程模式③系统传播模式
（一）线形传播过程模式
1、亚里斯多德模式传播学最基本的模式。
2、拉斯韦尔模式。
《传播在社会中的结构与功能》（虽然考虑到了受传者的反应，没有提供一条反馈渠道，没有揭示人类社会传播的方向和互动性质）
3、申农——韦弗模式。
（《通讯的数学原理》）
（二）循环传播过程模式
1948年，维诺（N.Wiener）发表了《控制论》（Cybernetics）一书,创立了控制论。
运用反馈信息来调节和控制系统行为，达到预期的目的。
在传播过程中，强调传播是个双向流动的信息传播回路。
1、施拉姆模式
2、施拉姆模式
（2）
3、OsgoodsModelandTheSchrammModels
奥斯古德——施拉姆模式
1954年由奥斯古德首创，施拉姆提出。
（三）系统传播模式
1、J.WandM.W.RileyModel
赖利模式
1959年从社会学的角度提出了大众传播是各种社会系统中的系统。
2、德弗勒模式
1966年首先提出了美国大众媒介体系模式。
这个模式表述了在自由主义经济条件下，社会中政治、经济力量的变化与传播过程的关系。
第三讲传播者：
角色、制度与控制
一、控制研究
（一）控制研究的含义及内容
1、控制传播者对信息流通所进行的干预和影响、左右和操纵。
——施控
——受控
2、传播者施控——把关理论研究、潜网理论等
受控——制度上的各种控制：
政治、经济、受众、自律
（二）传播者概念不仅指单个的人，还指一切从事传播的组织和机构。
任务：
权利：
搜集信息采访权
选择信息报道权
加工、制作信息批评权
控制传播内容和过程保密权
收集、处理反馈信息安全权
（四）守门人和守门人理论
1947年库尔特.卢因（K.lewin）《群体生活的渠道》提出。
1955年后，怀特、麦克内利、巴斯三人做了具体的研究工作。
卢因在研究群体传播过程中发现，信息总是沿着“门区”的传播渠道流通，每个门区都有把关人所处的位置，把关人将就信息可否进入传播渠道或可否继续在传播渠道中流通作出决定。
（五）布里特“潜网”理论
在对美国数十家报纸、一百多为记者进行调查后发现，在报社内部始终存在一张十分微妙而又非常强劲的网络，一方面确保媒介组织的传播意向的顺利贯彻，另一方面又防止新来者对媒介组织既定行规的干扰。
这张“潜网”实际上是更大范围的社会控制体系的折射。
它揭示了任何处于特定社会环境中的传播媒介担负着社会控制的职能，而这类控制往往是一种潜移默化的、不易察觉的过程，因而被称为“潜网”。
二、传播制度
（一）施拉姆《报刊的四种理论》——四种控制观念和控制体系
“报刊”指一切大众传播媒介。
1、集权主义传播制度。
2、自由主义传播制度。
3、社会责任传播制度。
4、社会主义传播制度。
（二）阿特休尔媒介三种体系——批判学角度的认识
1984年发表《Agentofpower》（《权利代言人》），此书被学术界看作是继《报刊的四种理论》之后的又一力作，是对经典的重大挑战。
一切媒介历来都是受某种权势控制的工具，都是为某种权势卖力的“鼓吹手”。
控制媒介的权势可能是宗教的、世俗的；也可能是政治上的党派集团、经济上的利润指标。
1、市场模式2、共产主义模式3、进展模式
（三）媒介制度理论的评述
三、传播控制
（一）政治控制
（二）经济控制
（三）行业或团体组织对传播活动的控制
（四）受众控制
（五）自我控制
第四讲传播媒介
一、传播媒介及媒介研究分析的内容
1、媒介
就是中介或中介物。
传播意义上的媒介是指传播信息符号的物质实体。
施拉姆：
“媒介就是传送信息的工具。
”
面向大众传播信息符号的物质实体，我们称之为大众传播媒介。
以传播新闻信息符号为主的物质实体，我们称之为新闻媒介。
2、媒介、媒介组织
媒介是一种物质实体，是传播信息使用的工具。
媒介组织是指拥有这些媒介、经营这些媒介的机构，如报社、电台、电视台、出版社、杂志社、电影制片厂等。
3、传播媒介构成三要素
物体————————符号———————信息
Matter（Media）Signinformation
（二）媒介分析研究的内容及意义
1、媒介分析
微观分析（媒介本体研究）主要分析研究个体媒介的构成、要素、手段、特点、功用等具体问题。
宏观分析（媒介价值研究）主要分析研究媒介在社会政治、经济、文化中所扮演的角色及发挥的作用，又可称媒介的社会价值研究、经济价值研究、文化价值研究。
二、传播媒介的发展特点
（一）传播媒介的发展经历了从单一到综合、从简单到复杂的过程：
早期符号媒介——手抄媒介——印刷媒介——电子媒介——互动媒介
三、媒介理论介绍（重点）
（一）麦克卢汉媒介观
（二）英尼斯“媒介偏倚论”（偏向说）
（三）梅罗维茨“媒介情境论”
（四）布热津斯基“媒介失控论”
（一）麦克卢汉媒介观
马歇尔.麦克卢汉（1911—1980）加拿大人，西方60—70年代最著名的媒介理论家。
代表著有：
1951年《机械新娘》TheMechanicalBride
1962年《戈登堡群英》TheGutenberyGalaxy
1964年《媒介通论：
人的延伸》UnderstandingMedia
1967年《媒介即讯息》TheMediumistheMassage
1980年《地球村》TheGlobalVillage
主要观点：
1、媒介即讯息（媒介的内容并不重要,重要的是媒介的形成,媒介的形式会改变人类感知世界和表达世界的方式）
2、媒介延伸说（任何媒介不外乎是人的感觉和感官的扩展或延伸）
3、媒介冷热说（“热媒介”传递的信息比较明确,接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解,它本身是热的，人们在进行信息处理之际不必进行“热身运动”，而“冷媒介”则相反，它传达的信息含量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。
热：
照片、象形文字、无声电影、报刊；冷：
漫画、拼音文字、有声电影、电视）
4、“地球村”（人们的交往方式以人的社会和文化形态发生了重要变化）
5、评述：
（它开拓了媒介技术出发观察人类社会发展的视觉，并强调了媒介技术的社会历史作用。
媒介技术和技术作为生产力的重要组成部分，无疑具有推动社会前进和变革的巨大力量。
“媒介即人的延伸”的观点对我们理解不同媒介的作用机制有启迪意义。
有关于“地球村”的论断，也符合当代世界的发展趋势，然而具有极端性和片面性。
①他将技术视为社会发展变革的唯一决定因素，而忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用。
②我们看不到人的主体性和能动性，人似乎成了完全受到自己所发明的媒介技术或工具主宰的对象③理论的全部依据都集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上，并由此解释人类的全部行为也是片面的）
（二）英尼斯“媒介偏倚论”（偏向说）
哈罗德.亚当斯.英尼斯（1894—1952）
加拿大政治经济学家，多伦多学派的鼻祖，麦克卢汉的老师。
代表作有：
1940年《报纸在经济发展中的作用》1950年《帝国与传播》
1951年《传播的偏倚》1952年《变化中的时间概念》
主要观点：
（概念）
1、媒介的“时间偏倚”和“空间偏倚”（时间偏移的媒介往往是比较重的媒介，难以运送但可以长久保留住的媒介，比如羊皮纸，青铜器，石碑，盛行于传统社会）
2、媒介与帝国垄断之间的关系（空间偏移的媒介不易于长久保存，但便于运输，产生于偏后的社会，可以扩散思想，有利于社会信息传播）
3、评述：
（英尼斯的观点似乎是消极和悲观的。
他对“帝国”从纸张、印刷垄断到知识、文化、信息垄断的情况分析，有点夸大和过分恐惧。
他认为，人类传播中的所有革新都意味着对便宜时间媒介的挑战，进而造成对时间偏移的破坏，妨碍人们对事物的系统理解，特别是对西方文明的事物的系统解释）
（三）梅罗维茨“媒介情境论”
乔舒亚.梅罗维茨（J.Meyrowitz）美国传播学家，致力于现代传播媒介尤其是电子传播媒介的研究。
代表作有：
1985年《未意识到的情境》（NoSenseofPlace）。
主要观点：
（概念）
1、情境决定论。
传播情境对人的行为影响和制约。
2、情境合并论。
3、评述：
（四）布热津斯基“媒介失控论”
布热津斯基（Z.Brzezinski）。
美国著名的政治家、战略家。
1928年出生在波兰华沙，1958年加入美国籍。
代表作有：
1970年《两个时代之间》1986年《运筹帷幄》
1993年《失去控制：
21世纪前夕的全球混乱》2005年《选择》
主要观点：
1、媒介霸权——全球传播的中心在美国。
2、媒介失去控制——预警
3、评述：
第五讲传播受众
一、受众概念、特点及分类
（一）受众：
（二）受众特点：
广、杂、散、匿
（三）受众分类
1、根据对信息的关注程度和内容的范围，分为一般受众和专门受众。
2、根据接触媒介方式的不同，分为读者、观众和听众。
二、受众的权利
1980年，联合国教科文组织《多种声音，一个世界》：
1、知情权2、交流权3、讨论权4、补偿权
三、关于受众心理的研究
（一）受众的需要和动机
心理行为的一般过程：
需要-----（引发）-----动机----（产生）----行为-----（导向）-----目标
（二）选择性心理
即在受众的选择过程中所表现出来的思维方式。
1960年，美国学者克拉伯《大众传播的效果》
1.选择性注意
是指受众根据自己的需要对媒介信息进行选择。
具体表现为：
（1）受众一般接受与自己固有观念相近的信息，而对不相近者加以排斥；
（2）受众一般接受地理位置接近或心理距离接近的信息；
（3）受众一般选择自己习以为常的和喜爱的媒介；
2.选择性理解
是指具有不同心理特征、文化倾向和社会成员关系的人们会以不同的方式解释媒介内容。
具体表现为：
（1）受众受到被理解对象内容上的制约，与传者理解的结果相差不多：
（2）受众因立场、利益的不同而理解各异，即仁者见仁，智者见智。
就同一个受众因时间、场合、情绪等因素的不同对同一信息会产生不同的理解。
（3）受众会加入主观因素造成理解上的差异，即各取所需。
注意事项：
（1）信息编码要清晰准确，尽量减少有人曲解信息后作二次传播的可能，提高信息传播的质量：
（2）控制和引导传播内容，尽量消除和减少造成受众理解偏差的可能。
3.选择性记忆
是指受众对强烈刺激大脑的信息如赞成的、反对的或感兴趣的信息加以记忆，否则就加以排斥、遗忘。
（1）选择性记忆具有主观性，记忆的倾向性受受众的需要、态度、情绪等心理因素的影响，也受信息传播的环境、形式、强度等因素的影响；
（2）受众不但成为信息的接受终端，还可以成为向他人转述信息的传播者。
（三）逆反心理
是指受众对外来的威胁自己态度体系的信息有一种抑制心理。
具体表现为：
（1）不予理睬
（2）驳斥外来观点
（3）歪曲或相反的理解外来信息
（4）贬损信息来源
（5）寻求社会支持自己的态度体系
（四）易得性心理
1973年，施拉姆在《人、讯息和媒介》中提出：
选择的或然率﹦预期能获得的报酬/需要付出的努力
预期能获得的报酬——指受众在信息接受过程中的满足程度
需要付出的努力——指媒介易得性的大小（支付经费的多少，接受信息所费时间的多少）
第六讲传播效果
一、传播效果的概念、内容和意义
（一）概念：
1、指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众心理、态度和行为方式上的变化。
2、传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总称。
（二）内容：
效果研究主要集中在：
1、对效果产生的微观过程的分析——
传播主体、内容、媒介、技巧、对象与传播效果的关系。
2、对效果的宏观分析——
大众传播与社会化、社会认知、心理和行为的导向
与社会文化、社会发展和社会的变迁的关系。
二、研究效果的历程
1981年，美国学者赛弗林、坦卡特
《传播学的起源、应用与研究》将传播效果分为四个方面：
（一）枪弹论（20世纪初——40年代）
枪弹论（Bullettheory）1971年施拉姆
皮下注射论（Thehypodermicneedletheory）1950年伯罗
刺激反映论（ThemechanisticS-Rtheory）1970年德弗勒
西方最早产生的一种传播效果模式，是一种传播强效果论。
是单向直线性传播观念的产物。
受众无条件接受和信服媒介的传播，其效果如同射击场的枪弹一样，枪声响，受众会应声倒下，或如同医生给病人注射药剂一样扎上针，就产生效果。
研究成果：
1、第一次世界大仗德国投降受到协约国的欺骗。
拉斯韦尔《世界大战中的宣传技巧》
2、第二次世界大战前纳粹德国的宣传。
3、1923年——1932年——60年代佩恩基金会关于电影对儿童的影响研究成果。
4、1938年10月30日，哥伦比亚广播公司《星球大战》广播剧引起的全国大恐慌。
普林斯顿大学广播研究部的调查研究成果。
“子弹论”过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力，随着传播效果研究的深入，必须被淘汰。
例：
恒源祥的十二生肖广告，作为新时代国内“枪弹论”的一个标本而存在，重复的单调广告“恒源祥，羊羊羊”的确让很多人记住了恒源祥这个品牌，但也让很多人对这个品牌深恶痛绝。
（二）“有限效果论”（20世纪30年代——50年代）
构成这项研究的代表性成果：
1、霍夫兰等人受美国陆军部委托，1942—1947年对二战中军事记录片对
军队士兵的劝服效果实验研究；
说服性理论Theoriesofpersuasion
大众传播没有力量直接改变受众者对事物的态度，在人们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受众者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，大众传播过程中的人际影响等等。
2、拉扎斯费尔德、贝雷尔森等对两次总统竞选的调查。
1940俄亥俄州伊里县的总统竞选调查。
1944年《人民的选择》提出：
Two-stepflowofcommunication（“两级传播”）
“大众传播——舆论领袖——受众”的“两级传播”“舆论领袖”
（OpinionLeader）
“传播流”——指的是由大众传播发出的信息，经过各种中间环节，
流向传播对象的社会过程。
3、罗杰斯
（“多级传播”）
1971年媒介信息传至受众的过程中有多种方式、多种渠道，
是有多级中介环节组成信息传播链。
（创新与扩散理论）
经典案例：
1927年——1949年美国推广玉米混合新种。
50-60年代创新和扩散理论的代表是罗杰斯
1962年在《创新的传播》提出，一个“创新扩散”过程至少包括五个环节：
“知晓——兴趣——评价——使用——确定”
创新是现代社会变迁的基础，而大众传播的快速发展极大地促进了创新的交流和扩散，从而促进社会的进步。
1、大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因素之一，而且只有在各种环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。
2、大众传播通常不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化，即便是在这种强化过程中，大众传播也并不作为唯一的因素单独。
3、大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件，一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也促进人们态度的改变。
70-80年代创新和扩散理论的代表是德弗勒、罗杰斯
（1）研究编码、解码、传媒与社会发展关系。
（2）研究大众传播和发展中国家的关系。
比如说大众媒体把某种商品吹得多好多好，当有一个人想去尝试去购买时，旁边的很多人都对他说：
“这个牌子的产品是新出的，质量都不知道如何。
”那么这个人可能就会被影响后就去买其他的了。
因此大众媒体的传播也不是万能的，在实际生活中受到很多因素的影响。
4、1960年约瑟-克拉伯《大众传播的效果》对有限效果论进行了完整总结。
其研究的核心是关于政治或社会性宣传活动的说服性效果。
提出了“中介因素”说。
（三）适度效果论（1960年——1970年）
对过去理论的思考，对新理论的假设：
①过去对大众传播效果的研究过于注重要改变受众的态度和意见，因此效果有限；
②过去研究思路只注意“大众传播对受众产生什么影响”而忽略了“受众对大众传播做了什么”
③过去的研究注意的是大众传播的短期效力，而忽视了大众传播的长期效力。
1、使用——满足理论
40——70年代，是典型的受众中心模式，研究人们如何为达到某种
需要的实现和满足而使用媒介。
理论假设：
个人对传媒及其内容怀有某些期望，他们是有目的地选择
媒体及其内容以满足自己某些需要。
1959年，B.Berelson（贝雷尔森）提出“传播研究看来将要死亡”。
卡茨在1959年认为，死亡的将是大众传播的说服理论。
传统的传播研究———Whatdomediadotopeople?
（媒介对人们做了些什么？
）
现在的传播研究———Whatdopeopledowiththemedia?
（人们用媒介做了什么？
）
相关研究：
1、1944年，赫左格对2000多广播连续剧妇女听众的调查；
2、1949年，Berelson（贝雷尔森）所作的“失去报纸意味着什么？
”的
研究。
3、1958—1960年，W.Schramm
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