春秋高价航空的终结者.docx

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春秋高价航空的终结者

春秋――高价航空的“终结者”

　　在今天中国湛蓝而又广袤的天空中，翱翔着1600多架民用飞机。

在这个由多家航空公司织就的飞行网络中，有这么一个“小个子”，它只有26架飞机，以占全国总数不到2%的飞机数量，却一次又一次掀起轩然大波――99系列的特价机票让许多人都“hold不住”了，即使是凌晨抵达机场的航班也常常因为票价低廉而爆满，更有“一折机票”、“一元机票”，掀起中国民航的“低价旋风”。

　　它在比同航线机票市场价低36%的情况下，还能良好盈利，给中国民航业的低效率好好上了一课；它很特殊，机票销售竟然不进入中国民航的GDS预定系统，一开始便以网上B2C电子客票直销为主；飞机平均入座率高达95%，居全球100多家低成本航空公司之首，竟然比国内其他航空公司高20个百分点以上！

它，就是中国唯一一家低成本平民化航空公司――春秋航空。

　　“把火车开到天上去”

　　春秋航空目前有26架飞机，与动辄上百架飞机的国有大航空公司相比，春秋航空的规模的确很小。

但小并不代表没有影响力，小不代表贡献少，小不代表不能引领潮流。

春秋的价值，不仅仅是节约民众乘飞机的成本，更重要的是，它向中国民航业过去的低效率高价格“开刀”，不断给中国民航业“革命”，更重要的是，它的出现成了高价航空的“终结者”。

更有人面对票价连连惊呼，春秋航空简直是“把火车开到了天上”。

　　在2005年之前，民航是国有公司的天下。

春秋航空等民航公司的到来，中国民航被激活起来。

春秋航空推出“99系列特价机票”，那些垄断大佬们就难以继续维持高价格身段了，仅春秋航空自己就让利给旅客60亿元以上；春秋航空在票价低36%的情况下实现开航一年内盈利，且盈利良好，如此经营高效率，那些国有民航如果经营不好就难找理由了；春秋航空让人吃惊的低价，拉低了中国民航机票高贵的身价，使许多从来没有做过飞机的人也想起乘飞机，无疑为中国民航市场的快速发展推波助澜。

春秋的异乎寻常的另类举动，对中国民航业来说，无疑是一次“革命”。

春秋航空，这个特立独行的“另类”，不断搅动中国民航业，不愧为中国民航的“革命者”！

　　春秋航空的“前世今生”

　　作为春秋航空的董事长，也是春秋航空的“创始人”，王正华刚开始的时候并不是做航空的。

历史回到改革开放初时，1981年时任上海长宁区遵义街道党委副书记的王正华，接到一个艰巨的任务――解决返城知青就业问题。

怎么办？

办企业！

　　借政策东风，王正华一口气办了汽车修理厂、客运公司、货运公司和旅行社等6个企业。

经历了三年的商界打拼，王正华的汽车修理厂不仅业务红火，甚至东拼西凑造出来了第一辆货车；客运公司每天有40辆车往来于上海和扬州之间；货运公司每天有70笔生意，这些成功带给王正华前所未有的成就感。

此时，他下定决心辞职下海。

　　王正华的这个想法不仅招致家人的强烈反对，组织上也再三挽留，但他心意已决。

最后组织上开出条件：

要走可以，但6个公司只能带走一个。

经过考虑，王正华选择了这个名叫“春秋”的旅行社，从此开始了“春秋”之梦。

　　到1994年，春秋旅行社做到了全国第一。

但此时王正华并不拘于成就而不前，而是研究未来如何进一步发展。

当时王正华研究了世界10大旅行社，发现有三个类型的发展方向：

第一个是旅游金融服务，如美国运通公司；第二个是会议会展，带动高层次旅游；第三个是旅游包机，如德国途易（TUI）、英国汤姆森。

　　旅游怎么跟金融联系在一起的呢？

旅游需要花费不少钱，走得越远，需要带的钱越多；钱带的越多，越不放心，就产生了旅行支票、信用卡的需求。

当时王正华最想做的就是这件事，但国内政策环境不允许，金融业被控制得很严，作为民营企业这条路很难走通。

王正华并没有放弃，把旅游金融作为一个远期的规划。

后来推出春秋商旅卡，现在还在争取。

王正华认为，因为金融业的特殊性，开放的会晚一点，未来还是有希望的。

　　会议会展、奖励旅游作为旅行社发展的第二种发展方向，最终目标是承办奥运会、世界杯。

王正华发现也很难做。

刚开始，春秋从简单的做起，做世界性的医疗卫生会议。

做了两个之后，王正华感觉这条路走不下去。

因为中国每一个专门机构下面都设有一个协会式的准政府，他们掌握了这些资源，这让王正华感到这个市场很难，尝试了两年也感觉成不了自己的主业。

　　前两种方向不行，王正华做航空真有点“逼上梁山”的味道。

研究过德国的途易、英国的汤姆森等之后，王正华感觉做旅游包机的可能性比较大。

旅游包机是从旅游延伸出来的，春秋有旅行社这一大块资源。

更重要的是，王正华发现，几乎世界上所有旅游包机都是民营公司做的，没有国有企业，这让王正华感到自己在这方面很有发展前景。

　　让每个人都能坐得起飞机的理想

　　对旅游包机有信心之后，王正华进一步了解传统航空。

他研究了美国、欧洲经常飞往中国的航空公司，发现他们再大也是私有的，这让王正华感觉到自己也有可能进入民航业。

研究了两三年之后，1997年春秋旅行社开始做旅游包机。

　　直到2000年，从香港的书摊上找到一本介绍美国西南航空的书，廉价航空进入了王正华的视野。

在此之前，王正华所了解的民航有两种类型，一种是传统航空，一种是旅游包机。

美国西南航空进入王正华的脑海之后，王正华看到的是一个蒸蒸日上的巨大市场！

　　传统航空，走的高端路线，是上等人的航空，他们或有钱，或有权。

这个市场已经很饱和了，毕竟上等人的人数有限。

比如说一个有钱人一年乘20次飞机，不可能一下子翻一倍乘40次飞机。

但美国西南航空把它创造成平民航空。

如果说上等人占人口的10%，那美国西南航空打开的是九倍的市场。

王正华认为，只有平民航空，只有老百姓乘的飞机，才能有成倍的增长。

　　美国西南航空模式和巨大的成功，让王正华看到了一个新的希望。

中国有和美国一样辽阔的疆域，四倍于美国的人口，且经济持续快速发展，这让王正华坚信廉价航空在中国也能成功。

　　2003年年末，电信、民航和铁路等垄断行业向民营企业敞开了大门，机会到来了。

2004年5月，春秋航空公司成立，王正华大胆地喊出了“廉价航空”的口号，轰动了中国航空业。

　　但在当时，包括外国专家、国内大部分业界人士在内，很多人都认为春秋航空不可能成功，并列举了很多理由。

他们说，第一，中国没有二三类机场，比如五六十年修建现在已经弃用的机场。

机场费用占民航成本10%左右，如果用二三类机场，可以节省7%到8%的成本。

世界航空业在好的年份，利润率才3%到5%，使用二三类机场就意味着利润率一下子提高七八个百分点。

所以，二三类机场是低成本航空的第一条件；其次，政府的政策，中国价格还有限制，允许做廉价航空的法规环境不存在；第三，民航业刚性成本占80%，很难降低，柔性成本仅占20%，而柔性成本中的工资，在刚开始时，春秋航空要付出比别人高百分之三四十的工资，才能把飞行员招过来。

　　刚性成本不能少，柔性成本比别人高，机票价格又要低，怎么能成功？

全行业都认为不可能，越是业界人士越是认为不可能。

国外专家一些著名的专家给春秋航空分析，认为不可能，因为成本没有地方可以降。

再加上当时特色的环境，美国民航全行业连续亏损，中国大航空公司亏多赢少。

股神巴菲特说，“我做任何投资，都是有赢有亏，唯独做航空只亏不赢。

　　当时公司内部分歧争论也比较大，认为这个行业高风险、高投入、高科技、低回报。

出于对春秋做廉价航空的担忧，上海市政府的一个主要领导还找到王正华，批评他对航空形势缺乏研究。

在这个背景下，王正华后来对领导说，“我研究过，我知道按传统的做法，生存的空间会更小”。

　　差异化加低成本克敌制胜

　　在面临很大风险的情况下，春秋只有走差异化之路。

先差异化，再降低成本，然后把票价降低。

如果没有低成本，春秋是不可能成功的。

当春秋分析低成本可能的时候，有些人半信半疑，有些则跟着学。

春秋提出低成本，有几家民航认为自己更可能成功。

比如上海航空下的一个公司，使用老机场或部队机场，也即二三类机场，符合国外低成本航空的标准。

　　那春秋是否也应该选择上海周边的二三类机场呢？

比如说上海周边的中小城市。

但春秋没有去。

在美国可以把机场选择小城镇，因为美国小城镇居民的收入已经很高，但在中国不行。

王正华认为，中国人均收入低，春秋应该从上海等大城市做起，吸引周边城镇居民。

后来事实证明，春秋的这一选择是正确的。

　　在保证安全的基础上，春秋通过“两高”（高客座率、高飞机利用率）、“两单”（单一机型空客A320、单一航位）、“两低”（低销售费用、低管理费用），大幅降低运营成本。

大航空公司上座率70%左右，春秋高达95%以上；大航空公司平均每架飞机年运送旅客24万人次，春秋高达34万；大航空公司有店面售票点，春秋使用网络和手机售票；大航空公司豪华，春秋俭约……正是高效率的运营，尽力节约，充分利用现有资源，春秋把别人砍不下来的成本砍下来了，在别人低票价根本不能盈利的情况下做到了良好盈利，利润连年快速增长。

　　助飞中国民航的春天

　　在2004年之前，中国民航每年旅客人次为1亿人。

春秋等民营民航的到来，6年之后，旅客增长到2.6亿人次。

当然，最重要的还是经济发展、民航开放政策。

但有一个因素功不可没，那就是低成本航空。

春秋航空等把机票价格拉下来，引领了中国平民航空的快速发展，这就打开了中国民航的最大市场――平民民航市场的快速发展，从而带动中国民航旅客人次的快速增长。

　　过去相当一部分人，或收入不丰裕，或有限制，春秋航空用低价机票，特别是99元机票，把那些从来没有做过飞机也没想到做飞机的人呼唤出来，让这些人感到坐飞机原来又快又方便。

这就形成一种理念、一种交通文化、一种乘坐飞机的习惯，扩大了中国民航业的整体市场。

　　更重要的是，春秋航空的低价，也引来其他航空公司推出低价机票。

在中国，富人只能占很少数，低价机票就大大开拓了民航市场。

市场扩大，又反过来促使民航公司增加运力、增加供给满足平民的航空需求。

供给增加，价格降低，又进一步促进民航市场扩大。

　　王正华举了一个例子。

从石家庄到上海的航线，原来每天只有旅客五百人。

随着经济发展，旅客需求增长。

但由于运力没有增加，机票价格上升，从原来的六折，上升到后来的七折八折九折。

平民老百姓本来收入不高，机票价格上升，乘飞机的欲望就更低，也更乘不起飞机。

当地政府为了促进经济发展，希望三大航空公司增加航班，但他们并不增加。

因为增加供给，票价降低，利润率也就降低了。

后来当地政府找到春秋航空，春秋航空到来之后，一下子把价格打到三折两折，给了石家庄老百姓一个特大震撼、特大惊喜――原来飞机那么便宜。

其他航空也跟着降价，班次增加。

就这样，打开了一个新的巨大市场，旅客快速增长，最多的时候一天有2400多人次。

　　“革命者”的特殊困惑

　　对于不断掀起中国民航波浪、最与众不同、最能引起舆论关注的春秋航空来说，也不是一帆风顺的。

对王正华来说，春秋最大的瓶颈最大的困惑不是资金、也不是政策限制，而是人们对廉价航空的不理解和少数低价航空所惠及旅客的“折腾”。

　　王正华说：

“最大的瓶颈，还是低成本航空的整个社会文化氛围。

我最大的头疼，是怎么伺候我的客人。

我的价格低，所以我有我低价格机票的规矩，比如行李重量有规定（超过则要缴行李费），航班延误不赔偿。

但是中国的旅客不遵守这个，没有契约精神。

虽然数量少，尤其在网上，在论坛上的攻击，对我的低成本之路走下去伤害很大。

”

　　由于对过去民航的认知习惯，不少旅客认为廉价航空也应该和全服务的高价航空一样提供相同的服务，比如提供免费飞机用餐、更宽的行李重量要求、航班延误赔偿等。

这些特殊之处，正是春秋降低机票价格的地方之一。

“羊毛出在羊身上”，免费飞机用餐实际不免费，而是包含在所有旅客的机票价格中，客观来说这是不公平的。

由于飞机用餐贵，免费飞机用餐的价格实际更高。

同样，行李超重、航空延误赔偿等，也包含在全服务航空机票的价格里，是以少数超重旅客大家共同补贴其费用、以少数班次延误大家共同支付其延误赔