高职 市场营销技术10赛项赛题.docx

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高职市场营销技术10赛项赛题

2022年全国职业院校技能大赛高职组“市场营销技能”

第10套赛卷

一、数字营销

（一）赛题立意

2021年3月，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确提出要“加快数字化发展，建设数字中国”，打造数字经济新优势，促进数字技术与实体经济深度融合，赋能传统产业转型升级，催生新产业新业态新模式，壮大经济发展新引擎。

为加快推动数字产业化，国家鼓励企业开放搜索、电商、社交等数据，利用媒体平台开展数字营销成为企业市场营销发展的最新趋势和必然选择。

新趋势、新模式、新业态、新职业层出不穷，营销人员必须主动转型，顺应时代潮流，努力使自己成为具有创新型思维和综合型能力的应用型、技能型人才。

本模块紧跟产业发展趋势和行业人才需求，及时将产业发展的新动向、新技术、新模式、新业态、新工艺、新规范纳入竞赛内容，对接数字营销相关岗位（群）；衔接1+X数字营销技术应用职业技能等级证书（中级）中搜索排名优化、搜索竞价营销、推荐引擎营销三大工作领域的技能要求；并立足课堂教学，通过大赛资源转化补充课堂教学内容，将课程教学和职业技能竞赛进行融合,以赛促教、以赛促学，完善教学评价考核方式。

本模块内容设计注重知识、技能、素养相互衔接，考察选手的目标市场选择与定位能力、目标受众分析与定位能力、竞争策略分析能力、营销策划能力、品牌传播能力、数据分析能力和团队合作能力，突出专业特色，服务企业人才需求，助力经济社会高质量发展。

（二）情境创设

参赛团队在给定的营销预算范围内，在相同的竞争环境下，为同一家企业开展一系列的数字营销活动，需分析平台给定的企业网站信息、企业产品或服务信息等数据，结合目标受众的偏好，借助推荐引擎进行推荐引擎营销；结合目标受众的搜索行为，借助搜索引擎进行搜索排名优化与搜索竞价营销。

通过搜索引擎与推荐引擎可以增加网站展现量、点击量和点击率，提升品牌认知度，达到品牌传播的目的。

1、企业背景

春和家电有限公司是一家以大家电生产、销售为一体的大型公司，在全球建立了多个工业园及研发中心，2021年年底，公司战略决策决定将企业数智化升级作为2022年的主要发展方向。

为了完成企业数智化升级，集团市场部与销售部联合制作了企业数字营销战略，以公司官方网站为主要载体，借助数字媒体，开展数字营销工作。

春和网是春和家电有限公司面向全国服务的官方网站，直营公司旗下所有产品，包括冰箱、油烟机、按摩椅、净水器、电视等多种家电产品，同时提供客户服务及售后支持。

（1）冰箱

冰箱是一种使食物或其他物品保持恒定低温冷态的家用产品，通过制冷系统，锁住食物养分，保持食物新鲜，同时还可以智能调温，告别繁琐操作，让新鲜尽在掌握。

一般冰箱可划分为单门式电冰箱、双门式电冰箱、对开双门壁柜式电冰箱、三门式电冰箱、四门式电冰箱、可移动式电冰箱、个人专用迷你型电冰箱，基本参数包含产品名称、产品尺寸、产品颜色、箱门结构、总容积、冷藏室容积、冷冻室容积、保鲜室容积、重量、压缩机、面板材质、制冷方式、冷冻能力、按键方式、速冻功能、内置配件、特色功能等。

（2）油烟机

油烟机，又称为抽油烟机、吸油烟机，是一种净化厨房环境的厨房电器。

它安装在厨房炉灶上方，能将炉灶燃烧的废物和烹饪过程中产生的对人体有害的油烟迅速抽走，排出室外，同时将油烟冷凝收集，减少污染，净化空气，并有防毒、防爆的安全保障作用，主要分为中式烟机、欧式烟机、侧吸式烟机三种，基本参数包含产品名称、气灶结构、烟机安装位置、油烟机种类、燃气种类、排风量、智能类型等。

（3）按摩椅

按摩椅，利用机械的滚动力作用和机械力挤压来进行按摩，对于长时间坐着工作和学习的人来说，按摩令血液循环通畅，改善腰酸背痛及预防病症，还能提高睡眠质量，缓解全身疲劳，改善姿势及锻炼健康身体。

按照用途可以分为:

家用按摩椅、办公按摩椅;根据按摩部位可分为:

全身按摩椅、背部按摩椅、腿部按摩椅等;按照按摩方式可分为:

电动按摩椅、多功能按摩椅等。

基本参数包括产品名称、安装方式、功能、适用部位、机芯类型、控制方式、按摩手法、导轨类型、附加功能、智能类型等。

（4）净水器

家用净水器就是对自来水进行深度处理的饮水装置，起源于欧美，可过滤水中体积较小的有害物质，一般用于3-5口人，采用烧结复合活性碳陶瓷滤芯超滤膜等净水技术。

一般有PP棉滤芯净水器、复合烧结活性炭净水器、RO反渗透纯水机、净饮机、超滤机、陶瓷过滤净水器、软水机等种类，基本参数包括产品名称、品牌、型号、类型、安装方式、滤芯、使用位置、功效、智能类型、废水比、工作原理、额定出水量等。

（5）电视

电视，是对视频、文字等视觉内容的输出设备，不仅能满足人们日常休闲娱乐活动，也可以使人们了解世界、获取丰富知识。

电视机从使用效果和外形区分可分为平板电视、CRT显像管电视、背投电视、投影电视4大类，基本参数包括产品名称、产品类型、颜色、操作系统、电源功率、屏幕类别、屏幕尺寸、分辨率、处理器、存储、端口参数、净重、内置APP、智能互联功能、遥控类型等。

2、营销环境

（1）推荐引擎营销环境

①推广计划

推广计划的设置包括设置计划名称、预算、投放时间等。

可在推广计划下管理自己的推广单元；预算为该推广计划的营销预算；不同推广时段浏览信息的目标受众数量不同，点击网页信息查看具体介绍的目标受众数量也不同，影响推荐引擎营销的效果。

②设置推广单元

推广单元设置包括设置单元名称、设置推广位、设置单元出价等。

可在推广单元下进行人群精准投放条件的设置与维护；单元出价为该推广单元下向圈定目标受众进行广告推送的统一出价，出价情况决定排名情况，在同一广告位下，排名第一即可获得推荐引擎营销广告展现的资格，一次点击支付的费用=下一名的竞价价格+0.01。

③设置精准投放条件

通过投放地域、投放媒体、投放受众、广告位置圈定精准目标受众。

不同推广地域下浏览信息的目标受众数量不同，点击网页信息查看具体介绍的目标受众数量也不同，通过投放媒体可以圈中偏向于不同行业的目标受众和浏览过不同网址的目标受众；通过投放受众可以圈定搜索过不同关键词的目标受众和有不同属性特征的目标受众；通过广告位置可以选择推荐引擎营销广告展现的位置。

通过不同方式圈中的目标受众不同，能够获得的展现量不同，点击量和点击率也不同。

④创意设置

需编写创意标题、创意描述第一行、创意描述第二行等信息。

推荐引擎营销中不同推广计划设置的预算总额为该次营销能够花费的最高限额，点击结束后，系统计算能够获得的展现量、点击量和点击率。

（2）搜索竞价营销环境

①推广计划

包括设置计划名称、计划消耗上限、投放时间、投放地域、出价等。

可在推广计划下管理自己的推广单元；消耗限额为该推广计划的营销预算；不同推广时间与推广地域下通过关键词搜索网页的目标受众数量不同，点击网页信息查看具体介绍的目标受众数量也不同，影响搜索竞价营销的效果。

②推广单元

包括设置单元名称、单元出价等。

可在推广单元下进行关键词的添加与维护；单元出价为该推广单元下所有添加关键词的统一出价。

③关键词添加与出价

不同关键词目标受众搜索的数量不同，点击查看网页信息的目标受众数量也不同，关键词展现量代表搜索该关键词的目标受众数量，关键词点击量代表搜索该关键词并进行点击查看网页信息的目标受众数量，关键词点击率代表搜索该关键词并进行点击查看网页信息的目标受众占搜索该关键词的目标受众的比例。

通过查询关键词的形式查找并添加关键词，设置关键词的匹配方式与出价。

添加关键词并出价后，系统给出推广关键词的质量度与预估排名，可以根据预估排名继续进行关键词出价的调整或创意的优化。

关键词的匹配方式分为精准匹配、中心匹配与广泛匹配。

当目标受众搜索的词与企业搜索引擎营销设置的关键词完全相同时称为精准匹配；当目标受众搜索的词完全包含企业搜索引擎营销设置关键词时称为中心匹配；当目标受众搜索的词与企业搜索引擎营销设置的关键词文字部分匹配时称为广泛匹配。

对于不同企业推广的某一关键词或相关关键词，排名指数=关键词出价*质量度，排名指数越高，排名越靠前；

关键词一次点击支付的费用=该关键词排名下一名的竞价价格*（下一名的质量度/本企业该关键词的质量度）+0.01；

关键词质量度由关键词与网页信息的相关性、网页的展现量、点击量等综合决定。

目标受众搜索某一关键词时，关键词排名越靠前，网页展现的机会越高，被目标受众点击的概率也越高，越能带来更多的展现量与点击量。

对于获得同一排名位置的不同关键词，关键词本身的展现量、点击量越高，网页展现的机会越高，被目标受众点击的概率也越高，越能带来更好的展现量与点击量。

④创意设置

需编写创意标题、创意描述第一行、创意描述第二行等信息，推广创意与推广关键词相关性越高，提升推广关键词的质量分也就越多。

搜索竞价营销中不同推广计划设置的预算总额为该次营销能够花费的最高限额，点击结束后，系统计算能够获得的展现量、点击量和点击率。

（3）搜索排名优化环境

①关键词排名分

搜索某关键词时，网页排名相同，则点击量低的网页中该关键词的得分高。

（排名相同时，网页信息优化的难度越高，得分越高）。

网页的点击量相同，搜索某关键词时，排名靠前的网页中该关键词的得分高；同一网页中的不同关键词，搜索排名靠前的关键词得分高。

搜索排名由关键词与网页的相关性、网页的展现量、网页的点击量、网页的点击率等综合决定。

关键词与网页的相关性越高，展现量、点击量、点击率越高，搜索该关键词时网页的排名越靠前。

②流量增量分

流量增量分主要是由推荐引擎营销和搜索引擎营销提升的展现量与点击量决定的，统称为竞价广告。

竞价广告提升相同的展现量，推广前网页的展现量越低，得分越高（推广难度越大，得分越高）。

竞价广告提升相同的点击量，推广前网页的点击量越低，得分越高（推广难度越大，得分越高）。

竞价广告的展现量越高，得分越高（网页信息展现量提升幅度越高，得分越高）。

竞价广告提升的点击量越高，得分越高（网页信息点击量提升幅度越高，得分越高）。

③关键词覆盖得分

单个关键词A的覆盖率=（关键词A的展现量+与关键词A相关的关键词的展现量）/所有关键词的展现量之和

最终搜索排名优化SEO值为各网页SEO值的累加；

网页SEO值=0.7*标题优化得分+0.3*关键词优化得分；

标题优化得分是优化完成的标题分词后，单个关键词的得分之和；

关键词优化得分是优化完成后所有关键词的得分之和；

关键词得分=关键词排名分+流量增量分+关键词覆盖得分。

注：

所有计算，均遵循四舍五入原则。

（三）任务设计

1、推荐引擎营销

参赛选手根据企业网站介绍与产品或服务介绍，结合营销预算，制定并实施推荐引擎营销策略，通过人群标签定向，圈定目标受众，以付费方式获得不同广告位置网页信息的强势展现机会，并带来更多的点击，将信息传递给目标受众，促进品牌认知度与商业价值变现。

包括设置推广计划、设置推广单元、设置精准投放条件、添加创意等操作。

2、搜索竞价营销

参赛选手需根据营销预算、企业信息及企业商品，进行搜索引擎竞价营销，通过关键词定位主动搜索的目标受众，以付费方式获得目标受众检索关键词时网页的展现机会，并带来更多的点击，将信息传递给目标受众，促进品牌认知度与商业价值变现。

参赛选手需进行推广计划、推广单元、关键词添加与出价、创意添加等操作。

3、搜索排名优化

参赛选手根据企业网站介绍与产品或服务介绍，进行网站主页标题、关键词的优化与产品或服务页的标题、关键词优化，并通过搜索中心对每个关键词进行检索，查看网页的实时排名，以免费的方式获得目标受众检索关键词时尽可能多的展现机会，将信息传递给目标受众。

参赛选手可根据排名反馈继续优化，尽可能多地增加网站首页和产品或服务介绍页的展现机会。

（四）赛题答案

推荐引擎营销任务通过设置推广计划、推广单元、精准投放条件和创意，获得展现量、点击量和点击率；搜索竞价营销任务通过设置推广计划、推广