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第三只眼看脑白金的营销策划

第三只眼看脑白金的营销策划

 

第三只眼看脑白金的营销策划(之一)

作者:

张继明

  提起脑白金,老百姓早已家喻户晓;

  谈到脑白金的营销,业内人士莫不拍案叫绝。

  作为单一品种的保健品,脑白金以“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的特点,导演了该领域的神奇现象。

历经四个春秋,常胜不衰,在2001年1月又创下了单品销量2个多亿元的佳绩,突破了中国保健品行业单品单月的销售记录,的确值得我们去研究,去寻味。

本人曾经负责过脑白金的品牌策划,如今虽已置身于外,却能以第三者的眼光,真切地看出其在策划表现上的状况,也许是旁观者清的缘故,特将其归纳总结,希望能引起营销人士的重视。

现将本人的观点摘录出来,与各位营销策划朋友分享。

  

软文策划要讲究时代性

  脑白金独创的软文广告,以较少的启动资金,令其在短期内迅速启动了市场,创出了名牌,更重要的是将保健品营销向前推进了一大步,这就是脑白金创造的奇迹。

  脑白金最初入市,以大脑脑白金体及其分泌的脑白金为主诉求点,宣传衰老与年轻态的概念,引出产品的多项保健功效,这在国内,甚至世界范围内,尚属首次,其神秘感不言而语。

特别是早期的新闻炒作,如《人类可以长生不老?

》、《格林登太空》等,无论从内容的新闻性、权威性,还是可读性、通俗性,都能激起强烈的阅读欲望,因为里面蕴含了大量的信息资料,是一般人闻所未闻的,而且时效性很强,在当时,的确收到了相当的阅读效果。

从而,读者很自然地接受了脑白金,产生了某种神奇的印象,至少达到了“引起注意,产生兴趣”的效果。

待功效软文《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十,是花还是豆腐渣》等面市后,脑白金软文更准确地驾驭了人们的求美、求新、求年轻的心理,令读者产生试用的冲动。

随后登场的资料篇也好,送礼篇也好,都巧妙地将广告信息,溶于可读性的文章中,起到了埋伏性的广告效果。

这就是脑白金的营销策划的亮点。

这种软文策略在开拓市场初期,甚至在相当长的一段时间里,起到了倍增的效果,但随着产品的普及,产品的神秘感也在消退。

在保健品行业大量的软文刺激下,老百姓可能已变得麻木,他们对所有软文广告的信任度都在下降,脑白金也不例外地受到了牵连。

不少读者一看到那种形式的文章,就会联想到脑白金的软广告,其中还包括误会其他企业的模仿形式,可见这种软文风格的影响力,在消费者心中有多大多深。

  山还是那座山,水却不是原来的水,当山水发生了微妙的变化时,作为营销策划人士,千万不要大意。

面对同样的产品,消费者的认识却发生了变化,这种潜移默化的错位,还会令新诞生的软文一帆风顺吗?

除非市场是新的,顾客也是新的,还有机会重演过去的运作方式,那种经验还可继续推广。

然而,现实并非这样。

时时要以消费者为中心,重视消费者的心里反应,这是营销界公认的铁律。

脑白金的精彩问世,完全是从消费者的角度做策划的,这也遵循了北派营销模式的“白金法则”。

经历四个春秋的脑白金,也走入了寻常百姓家庭,已经被千千万万的消费者享用过,对于大多数消费者来说,脑白金的确有效,但已不象当初那么神秘。

就象男女恋爱一样,由好感、相识、相恋到相处,在一起的时间多了,难免有碰碰磕磕,就会缺少距离美感,如果一如既往让从前的恋爱方式,感情就会出现裂缝。

脑白金如按以前的软文模式,继续与消费者作沟通,可能难以再次深深感动消费者。

除非再创新招,寻求新的营销策略,或许还可另创奇迹。

软文是有时代性的,不同的历史时期,不同种风格的软文起着不同的宣传作用。

细细比较脑白金在报刊上登载的软文,我们发现,新的软文很难走出过去的模式,或者说是过去软文的修正。

固守已有的成功软文模式,不愿尝试新的策略,这可能就是脑白金在软文营销上很难创新的原因吧。

  虽然,最近也能看到脑白金新出炉的硬性广告,很直白地道出了产品的卖点,而且是理直气壮的,但总觉得无相应的新软文跟进,实在有些可惜。

当所有的功效反应被压缩为两点时,老百姓又怎能接受最初的梦想呢?

  而从其他企业的保健品软文策略上,总让人看不到新鲜的感觉。

  难道软文营销在保健品史上走到了尽头?

 

  

第三只眼看脑白金的营销策划(之二)

终端营销的扎实性

  终端营销,不论在保健品行业,还是所有快速消费品行业,都被公认最有效的营销利器。

就象踢足球一样,广告只在创造机会、营造氛围,所有的工作都只是过程,终端才是结果。

这临门一脚,球进还是不进,关系到营销的成败。

所以卖场、超市、商场的终端,便成了众多品牌抢占的风水码头。

  保健品尤其注重终端。

逢年过节,只要到卖场、超市兜一圈,你会发现保健品的硝烟是多么弥漫,火药味是如何浓重。

不少资金雄厚的企业只知大投广告,而轻视了终端的管理,结果被竞争品牌抢占了良机,最终酿成大错。

这样的例子并不少见。

  脑白金的市场终端也同样遇到这样的困惑。

当脑白金在大做广告的时候,不少竞品在终端坐享其成,这其中包括国产产品与进口产品,还有一些假冒脑白金,也鱼目混珠,争夺市场份额。

这种“黑市”竞争,在内地相当严重。

那些保健品不必投入太多的营销费用,只是在终端的回扣上舍得付出,营业员就会极力推荐该产品,从而分享脑白金的市场份额。

因此,打假便成了脑白金的常务工作之一。

据不完全统计,假冒脑白金抢占了五分之一还强的市场份额。

以12个亿为参照,算一算,就知这个数目有多大。

这同时表明了脑白金的终端还有必要进一步改善管理,做得更扎实些,不要给竞品太多的可乘之机。

其实,截止到去年年底,仅上海,还有相当多的药房终端,营业员不了解脑白金的作用,还以为是补脑用品。

另外,有的营业员还把脑白金与脑轻松搞混淆,分辨不清。

这样的营业员如何向顾客去推荐产品?

稍看过电视的顾客就明白,脑白金与脑轻松有本质的区别。

  另外,从终端产品的陈列来看,一些药房、超市里,恒寿堂的终端形象就相当突出。

无论其摆放的位置、陈列面、堆场形象,还是POP,都显得气势磅礴,而脑白金的就略为不足。

特别是在药房,对比则更加明显。

再者,在营业员的培训上,也觉得力度还可加强。

本人做过这样的试验,以消费者的身份寻访药房,发现有些营业员在推荐产品时,并没把握要领,还说什么可以增强记忆。

这种不了解产品的推荐做法,可能也是导致顾客购其它牌的原因之一吧。

  不管怎么说,终端作为保健品营销最关键的环节,起着至关重要的作用,建立完善的终端管理,不仅可以节省成本,还可以直接促成销售。

谁忽略了它,谁就有可能在营销策划上留下无法挽回的遗憾,脑白金也不例外。

第三只眼看脑白金的营销策划(之三)

品牌知名度与美誉度的错位

  据销售总额统计,如果以人均一瓶消费量为基准,全国则有三四千万人吃过脑白金。

再测算它的口碑传播效应,就可推算出脑白金知名度高达何种程度。

难怪边远地区的小学生给老师送礼,也要首选脑白金呢。

其实,这更得益于脑白金电视广告的传播力。

从最初启动市场,脑白金由一个知名度为零、美誉度为零的保健品,短期内迅速飙升,到产生效益,时间也只有几个月。

当时主要靠新闻炒作与软文的强力拉动,靠产品宣传的神秘色彩、产品的使用效果与策划人员的品牌运作能力,使产品的知名度与美誉度达到一定的高度。

后随着市场的扩张、资金的积累与营销方案的完善,脑白金推出全新概念的电视广告,横空出世,以礼品定位引领市场潮流,准确地抓住了国人的送礼情节,坐上了礼品市场的第一把交椅。

同时,软文持续推动市场向前发展,致使脑白金知名度直线上升,美誉度也相应走上,这种知名度得益于定位“第一”法则。

其实,在此之前,也有保健品在诉求礼品概念,如红桃K,只是表现上没有这么直白;在此之后,其它保健品的送礼说法,给人感觉就有了跟进之嫌,效果大打折扣。

所以,脑白金就等于送礼,在公众印象中,形成了这样的心理定势。

脑白金的电视广告,基本为两种篇幅,其一为大山版,其二为老头版,两者虽都打同一句广告词,但蕴涵的意义或表现手法各有偏重。

大山版广告启用的是名人,而且有“洋味”,借用了名人效应,一方面可以扩大知名度,另一方面可以树立美誉度。

从沟通效果来看,大山版广告令人敬而远之。

老头老太版则纯粹在传播一个送礼概念,土得掉渣的广告表现,肢体语言令人生厌,但它给人的印象却特深刻,符合了中国人的“礼”文化,表现了“家”的氛围,吻合了本土文化。

难怪许多在上海打工的外地朋友,每逢过节都要捎几盒脑白金回家。

我们从实践中得知,大山版广告对传播知名度、推动产品销售,作用并不大,但老头版相当明显,广告一投放市场,名气很快就出来了,销量立刻陡升,其商业价值的确很高。

大多数被调查者还认为,老头版广告没有大山版广告拍得好,老头的形象也远不如姜昆、大山,也就是说,大山版广告美誉度相对比较好。

奇怪的是,老头版给人留下的印象反而比大山版深刻,很多人记不清姜昆大山说了些什么,但对老头的每一丝表情都记得很牢,摹拟起来绘声绘色,效果非常好。

消费者买脑白金,主要的动机是送礼或自己服用,而送礼市场高出功效市场的整整一倍,这也是脑白金作为礼品,知名度高的缘故。

两则广告文化内涵又有差异,一则是师徒关系,寓意狭窄,一则是礼仪关系,适用范围广;一边是洋味十足,一边是土生土长;其产生的效果却迥乎异常。

从知名度来说,后者更利于传播,从美誉度来分析,前者并没有如愿以偿,特别是在后期,无法守住美誉度的回落。

这就造成了高知名度与低美誉度的格局,这种品牌落差,实质上是一种错位衔接。

到目前为止,脑白金历时四个年度,知名度一直在攀升,但美誉度却在下降。

从一些市场反馈的信息表明,有的市场知名度几乎达到100%,尤其以“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”这两句广告词,更是妇孺皆知。

脑白金的美誉度却较为一般,仅为知名度的一半,回头购买头率也在降低,这意味着消费者正在流失。

市场在变化,消费者在变得理性。

媒体的多面报道,消费者的期望值过高等多种因素,也是促成品牌错位的主要原因。

大山版广告对挽回脑白金的美誉度,已无回天之术,新版广告却姗姗来迟。

脑白金品牌知名度与美誉度的这种错位,势必影响到品牌公信力,影响到品牌形象,甚至影响到它整体的销售状况。

要挽回这种局面,单靠策划,恐怕难以解决。

第三只眼看脑白金的营销策划(之四)

礼品与功效要各得其所

业内人士都知道,脑白金从启动到现在,策划上最成功的地方有两处:

市场导入和礼品定位,尤其是礼品概念,更深入人心。

“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,脑白金以礼品定位稳居保健品头把交椅,在春季、中秋等送礼旺季尤为火爆。

脑白金的CF片虽令人很反感,其广告语直白、俗气,加上男演员一副娘娘腔调,市侩形象十足,曾被认为最缺乏创意的广告之一,但它却是推动销售最好地广告表现,留给人的印象特别深刻,很多人因此记住了脑白金。

这可能就是本土化的魅力吧!

从营销的角度来看,我们不能说这则广告不好,作为企业,并不求创意多有艺术美感,能获什么国际大奖,创造销售才是根本,利益永远排在第一位。

在国内很多区域市场,脑白金给人印象就是礼品,这种礼品印象对功效市场有些喧宾夺主。

从广告的接受角度分析,消费者对产品都存在“第一印象”,如很多消费者只记得“红桃K”是补血的,“三株”是调理肠胃的,“脑白金”是送礼的。

奇怪的是,很多消费者并不了解脑白金有什么具体功效。

不少营业员在消费者购买脑白金时,这样推荐:

如送礼,就送康奇的脑白金;如自己吃,就买进口脑白金。

这种推荐方法更加强化了礼品概念。

没有真正确立其功效市场,因而也会造成脑白金淡季销量下滑。

功效是保健品得以立足的基础,没有功效支持的保健礼品是空中楼阁,是保健品行业不正常的现象,是消费行为不成熟的表现。

为什么参类保健品只有逢年过节销量才好,而其他时段不好呢,就是因为其重了礼品而轻了功效。

如果常年累月传播送礼概念,送礼广告也就变得毫无新意,从保健品市场前线反馈的信息表明,礼品广告在非礼品季节并不太合适。

因此脑白金有必要重视市场细分、概念细分与时段细分,在节日做送礼市场,在非节日做功效市场。

在周边市场,脑白金改善睡眠的功效被极少数消费者误解了,他们只知道改善睡眠,并不清楚其适用人群,因此,当他们的孩子考试压力大,晚上常睡不着觉时,就买脑白金来改善睡眠。

部分35岁左右的妇女还认为,女人睡多了,容易发胖,所以宁愿睡眠不好,也不愿意吃脑白金。

再者,脑白金功能诉求范围的缩小,由美容、延缓衰老等7大功能诉求变为仅睡眠与肠道功能,致使大部分女性消费者流失,市场范围也变得更窄。

作为功效诉求,一定要保证理念的完整性与统一性,产品概念要前后呼应,否则让人无所适从。

脑白金去年夏季出炉的软文新说,实在让消费者难以理解。

在诉求功效时,一方面讲述“脑白金体”,另一方面又述说“大脑因子”和“肠道因子”,让人摸不着头脑,前后无法自圆其说。

在武汉等华中市场,不少消费者就这样悄悄流失,转用了它牌,这正好给新上市的脑轻松以可乘之机,一举打响品牌。

其实,在广大周边地区,大部分消费者都把保健品当作药品,买保健品治病的观念仍根深蒂固,从风俗习惯上看,送礼讲究也比较多,有的人认为送保健品是在诅咒人,骂别人身体不好,所以逢年过节尽量不送保健品,宁愿送钱、烟和酒。

针对这部分人群,脑白金应加强宣传引导,如送礼软文内容可偏重于:

送烟酒等于谋财害命,送钱等于不孝,以此引导消费。

  值得一提的是,脑白金的大山版送礼与功效广告请笑星做代言人,虽然有利于树产品的美誉度,但有不严肃之嫌,且不贴近生活。

其宣传效果反而不如老头、老太版广告直接、有效。

因此,对于脑白金,无论送礼也好,功效也好,只要相互统一、和谐,各得其所,真正从消费者的角度思考,以消费者为中心,开展创意策划,总会取得意想不到的收获。

第三只眼看脑白金的营销策划(之五)

电视广告投放失误

脑白金在市场推广时,以报纸、电视、书摘与户外四种媒体相配合,组成了强势的宣传阵营。

其报媒和书摘较富有经验,运作得很成功,但电视与户外广告并不顺利,特别是电视广告,始终难以把握要领。

自99年9月以来,脑白金开始投放电视广告,初期小试牛刀,很快就见了效益。

尝到甜头的营销人员盲目迷信电视广告的威力,乘胜追加,持续跟进。

甚至在3~6月保健品淡季,也违反市场规律,疯狂的加大电视投入,费用花了一亿多元,几乎占总广告费的一半,营销成本相对猛涨,产出并未水涨船高,造成了不可弥补的损失。

与此截然相反,以电视广告为主要手段、霸行天下的哈药集团,在电视媒体方面有丰富的运作经验。

其99年的广告投入为6.19亿元,主营业务收入竟然达到了44.9亿,其投入产出比为1:

7.25。

其2000年的广告投入计划为10个亿,主营业务收入预估为75~80亿。

脑白金即便在经验十足的报媒配合下,其投入产出比也无法与哈药相比。

不科学地投放电视广告,营销人员违背市场规律操作,是脑白金去年淡季受挫的直接导火线。

冷静分析一下,就会发现其失败的根源,也不难理解为什么脑白金的广告,总是令人反感。

 

首先,前期央视基本未上广告,而有“小央视”之称、全国70%城市能收到的四大卫视,脑白金仅在湖南卫视投有少量广告;各区域收视率高的省级台也基本放弃,仅有个别省投有少许广告,频率也低,不能形成气候。

脑白金选择的频道,几乎全为地市台。

据了解,各地级市能收到的电视台达15个以上,脑白金仅投放一至两个收视率并不高的电视台,尽管播出的频率高,密度大,但效果仍不理想,大量的广告白白流失,投入与产出比失衡。

其次,作为一个全国性品牌,脑白金仅上地市台,无法树立高档次、好口碑的品牌形象。

脑白金在地方台的广告铺天盖地,虽打出了名气,但由于部分地方台广告操作不规范,可信度低,会牵连到脑白金,使其信誉大打折扣,影响了产品的可信度。

第三,只集中在极少数电视台,高密度地轰炸,脑白金容易使消费者反感,为回避广告,便频繁更换频道,这样不但浪费了广告成本,而且降低产品的美誉度。

脑白金的电视媒体计划,过度强调价扣,一味追求低折扣率,表面上看,似乎占了便宜,但实际上,忽视重点电视频道的收视效益,千人成本会增高,广告流失严重,品牌形象也会受损。

特别是省级电视台,收视率相对较高,但脑白金的广告却上不去,营销人员进一步拓展市场、开发周边的难度自然加大。

电视广告因小失大,脑白金真是赔了夫人又折兵!

电视广告的选择与合理投放,其实是一门很深的学问,需要实践上的积累,理论上的完善,才能应用自如,游刃有余。

以报媒广告运作娴熟的脑白金,在电视投放上,并非那么得心应手。

就象耍惯了刀的人,让他立刻使剑,多少有些不习惯,至少需要一定的时间去磨合。

伟大的广告大师奥格威曾说过,在广告的投放中,总有一半是浪费的,但他不知到底浪费在哪里。

作为职业策划人,从脑白金的电视媒体中,似乎可以找出广告浪费的根源。

第三只眼看脑白金的营销策划(之六)

概念诉求有待整合

脑白金的知名度能迅速打响,其个性化、高档次的商业命名功不可没。

脑白金是一个极好的商业名字,“大脑的核心是脑白金体,其分泌的脑白金掌管人体衰老”,这种诉求可谓绝无仅有,脑白金的神秘与科技感一下子就跳了出来,区分于所有其他类别的保健品。

这种特殊的差异化命名,在商业法则中的确胜人一筹,令同类竞品望尘莫及。

更令人惊叹不已的是策划人员将脑白金的理念紧紧与睡眠、肠道、衰老、美容、性等巧妙溶于一体,统统归根于大脑脑白金体掌管。

这样,理论上也顺理成章。

但这种策划营销人员的概念解说,很容易引起部分争论。

从商业营销的角度,脑白金的概念也许并不为过,但“大脑因子”与“肠道因子”实在难以理解。

有些消费者认为,将肠道与大脑联系起在一起,无论广告软文如何解释说理,总感到太牵强。

从常识上看大脑与肠道并无直接关系,甚至与睡眠也有些勉强。

但退一步讲,从间接效果上看,脑白金的“润肠通便、改善睡眠”功能,的确可以起到美容、延缓衰老、改善记忆的作用,令人精神爽、焕发光彩,保持年轻状态。

且国内外有大量关于“Melatonin”的研究论文,也谈到“Melatonin”的神奇效果,大量的动物、人体实验也证明了Melatonin的延缓衰老作用。

这些研究虽未推广普及,作为广告的佐证,还情有可原,但也要讲究方式。

在国内,大部分消费者是不会去深刻了解保健品的机理,他们只相信直白的东西,越简单越好,概念越新越好。

他们中的大部分不具备医学知识,广告怎么做,他们怎么走,但这是在广告手段被接受的前提下。

脑白金给他们的最初印象就是“补脑”的,后来广告多了,也就渐渐地知道了它的其它直接或间接的效果。

知道得越多,就越发现脑白金概念诉求有偏离。

原来,脑白金并不是补脑的!

值得庆幸的是,脑白金在改善睡眠与润肠通便方面真有显著效果,虽没有分别成为这两大功效类产品的领头羊,但至少也拥有相当多的忠实消费者,回头率仍然较高。

更让营销策划人士欣慰的是,脑白金的礼品概念,虽然与产品本身关联性不大,但因为“定位第一法则”,而且辅以高频率的广告推动,致使脑白金成为一种时尚礼品,为脑白金带来了比功效市场更为可观的利润。

作为职业策划人,我们常常这样想:

“如果脑白金是补脑的,在概念诉求与功效诉求上就会更统一,他的市场前景肯定会更加美好!

从常识上看大脑与肠道并无直接关系,甚至与睡眠也有些勉强。

但退一步讲,从间接效果上看,脑白金的“润肠通便、改善睡眠”功能,的确可以起到美容、延缓衰老、改善记忆的作用,令人精神爽、焕发光彩,保持年轻状态。

且国内外有大量关于“Melatonin”的研究论文,也谈到“Melatonin”的神奇效果,大量的动物、人体实验也证明了Melatonin的延缓衰老作用。

这些研究虽未推广普及,作为广告的佐证,还情有可原,但也要讲究方式。

在国内,大部分消费者是不会去深刻了解保健品的机理,他们只相信直白的东西,越简单越好,概念越新越好。

他们中的大部分不具备医学知识,广告怎么做,他们怎么走,但这是在广告手段被接受的前提下。

脑白金给他们的最初印象就是“补脑”的,后来广告多了,也就渐渐地知道了它的其它直接或间接的效果。

知道得越多,就越发现脑白金概念诉求有偏离。

原来,脑白金并不是补脑的!

值得庆幸的是,脑白金在改善睡眠与润肠通便方面真有显著效果,虽没有分别成为这两大功效类产品的领头羊,但至少也拥有相当多的忠实消费者,回头率仍然较高。

更让营销策划人士欣慰的是,脑白金的礼品概念,虽然与产品本身关联性不大,但因为“定位第一法则”,而且辅以高频率的广告推动,致使脑白金成为一种时尚礼品,为脑白金带来了比功效市场更为可观的利润。

作为职业策划人,我们常常这样想:

“如果脑白金是补脑的,在概念诉求与功效诉求上就会更统一,他的市场前景肯定会更加美好!

第三只眼看脑白金的营销策划(之七)

经销渠道梳理不顺

脑白金公司有两百多个办事处,有两千多家经销商,几乎平均每个办事处就拥有10家经销商。

同一区域的经销商多了,他们相互间的利润就会受到影响,就可能产生利益冲突,这种僧多粥少的局面,势必会导致经销商之间的价格战。

经销商为了扩张自己的生意,赚取更多的利润,不惜采取不正当手段,使出杀手锏,减价倾销夺取客户。

这样就会连锁到终端的零售价,零售商为了吸引消费者,促进销售,也不惜采取降价办法,造成产品价格混乱的局面,最终损伤品牌。

三株就是教训深刻的例子。

三株公司最早采取“分销”制,每区域只有1—2家经销商经营产品。

后来三株在各地注册了子公司,报酬体制也从初期的“年新制”转向“抽成制”,各子公司为了自己利益,力争利润最大化,大力扩充经销商,只要有现款,谁都可以来提货。

更有一些经理们违反公司规定,低价出手产品,造成连锁反应,结果使零售点价格降到最低点,出厂价格每瓶为28.9元的三株口服液,在零售点甚至只卖29元,终端几乎零利润,商家的积极性严重受挫,店主与营业员不愿销售三株。

不妙的是,又逢常德事件发生,消费者去零售点打算买三株时,营业员的态度更消极,对三株采取添油加醋地负面宣传,致使三株迅速滑坡,最终退出市场。

前车之鉴,后世之师,脑白金汲取了三株的教训,决定花大力气压缩经销商,防患于未然。

压缩经销商,或许是一种有效的市场维护方法,但如果步调不一致,就会引出冲货与窜货问题的发生。

脑白金各子公司是独立核算的,他们之间也存在利益竞争。

当A地开始压缩经销商时,A地的营销网络在一定时期内,可能存在空白点,这时B地的脑白金有可能会流向A区。

事实上,这种流货、窜货现象,在很多公司都会发生,脑白金的部分区域市场,表现得相当明显。

还有一种可能是A地经销商不力,而B地经销商势力太强,将货品强力推向A市场,造成一种不正当竞争。

再者,压缩经销商,会使网络暂时不健全,至少有三个月时期将影响产品的销量,导致市场下滑,这个下滑比例一般在20%-30%。

因脑白金的管理制度太严,压缩经销商虽能单方面稳定价格,但那种恶意的、人为的因素依然可能存在,还会扰乱脑白金的局部价格体系。

当然,低价销售产品,也不排除零售商一相情愿的强制行为。

比如春节期间,一些大卖场为招徕生意,特选几种畅销的产品特价销售,吸引更多的顾客光临。

宁波、上海有大卖场居然将脑白金的零售标价比出厂价还低。

面对这种降价行为,厂家又无能为力,不能正面拒绝,以免得罪大客户,只好听之任之。

这时,最好的方式就是自己又全部从卖场买进,宁愿损失进场费,也要保护品牌利益,维护价格体系。

经销商多了,渠道自然会乱,出现价格问题也是情理之中的事,但关键是如何克服这种不良现象。

规范销售渠道,毕竟需要公司下大力气,出台严格规范的惩罚条款,限定经销商的数量,压缩到最低,确保销售渠道的顺畅。

如经销商超出范围,则将他们产生的回款,不计入总部对区域市场的任务考核量,抵制不良冲量行为。

 

经销渠道是产品变为商品的必经之途,渠道畅通,销售自然可能成功;渠道不肠,产品就会严重积压。

牺牲短暂利益,实施更长远的品牌战略,这不仅要求首脑们有好的眼光,更要有舍生取义的气魄和冒风险的胆识。

压缩经销商,或许是一种有效的市场维护方法,但如果步调不一致,就会引出冲货与窜货问题的发生。

脑白金各子公司是独立核算的,他们之间也存在利益竞争。

当A地开始压缩经销商时,A地的营销网络在一定时期内,可能存在空白点,这时B地的脑白金有可能会流向A区。

事实上,

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