营销企划是房地产项目成败的关键.docx

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营销企划是房地产项目成败的关键

营销企划是房地产项目成败的关键

营销企划是房地产项目成败的关键

长期以来，赫兹公司一直稳居美国租车业的高租榜首，艾飞斯公司为了

与之争夺宝座，年年举全力拼杀，但终难以为继，濒临破产，无奈之际求助

于美国著名广告大师伯恩巴克，经周密调查研究后，提出了一个全新的较量

战略。

两个月后，艾飞斯公司奇迹般地扭亏损局面而起死回生了，可以说正

是营销企划使艾飞斯公司获得了成功。

同样，在房地产业界，营销企划也渐

渐显示出其不可忽略的地位。

在1992年前后，中国的房地产市场热浪滚滚，那时的房地产项目基本不

愁销售不出去。

近几年来，房地产市场一直在低迷中徘徊不前，市场供求失

衡，供大于求，大量商品房积压，但是就在这样的情况下，仍不乏听到一些

房产项目销售很好的例子，仔细了解下去，这些热销项目大多有进行精心营

销企划。

例如，人们都觉得购房者性格各异、众口难调，而上海伊莎士花园

经过营销企划人员的精心策划，却一反“先建设后销售”的传统模式，按客

户要求定款式、定面积、定成本，向以销定产转轨，此举一出，反响热烈；

人们买房总想一步到位，住房大些好，但小面积套房樱花山庄推出之后，却

出现了多年未见的争购之场面，这也是营销策划进行准规定位的结果……

因此，面对低迷的房地产市场，如何根据市场经济规律把营销企划应用

于房地产市场，不能不说是房地产项目取得成功的一条捷径。

人们一谈起营销，往往误以为是销售、促销或推销、其实“营销”并非

如此简单，而是一种综合性的整体经营销售策划，是一个复杂的系统工程。

西方经济学家对营销概念解释为“企业通过组织、分析、计划、执行和控制

的功能，从事市场调查、分析、预测、策略规划等活动，以发掘、扩大和满

足社会各界的需求和欲望，从而谋取彼此的利益”。

随着房地产业的发展，

简单的房地产租售代理已不能适应房地产的需要了，营销策划将成为房地产

中介的重要业务内容，并发挥其重要作用，房地产中介也将改变其配角的地

位，充当房地产业中的独立角色，向专业的销售商转变，这样的中介机构，

将更多地向发展商、投资商提供项目可行性分析、物业市场营销策划，实施

销售计划和销售行为等专业服务，发挥中介机构在房地产流通领域中的重要

的积极作用。

房地产投资大、周期长、风险大，是综合性较强的一个产业，项目一旦

选定、动工，物业的结构、性质、户型等，对市场的变化和适应较为被动，

而房地产市场需求的变化较为复杂，故一个房地产项目的成功更多的是依赖

前期的市场定位。

如物业的区位、类型、性质、档次、户型等，只有通过前

期的市场调查、项目可行性分析以及销售分析，进行准确的市场定位，才能

保证物业在后期的销售过程中适销对路。

在销售的过程中，营销更不可缺

少，如对不同房地产项目，营销人员可提出不同的广告创意、提出不同定价

方法、开辟不同的销售渠道等，乃至房产售后服务、物业管理等营销人员都

会介入。

房地产市场经过这几年的调整，已从原始的粗放经营状态过渡到有序、

健康的发展阶段，市场竞争极为激烈，营销的成败直接决定着开发项目的成

败，营销的重要性应当为更多的业界人士所认同。

厦门美佳物业代理有限公司总经理欧阳立红认为：

目前，不少开发商开

始重视中介代理了，但认识上局限性还很大，他们寻求代理的目的往往是为

了扩大销售队伍或者增加销售渠道，销售虽然也是中介服务的内容之一，但

这离真正意义的营销还很远。

她说，美佳物业具有专业的代理队伍，在多年

的工作中，他们对市场已有较全面深入的了解，他们不是为销售而销售，而

是始终把营销理念贯穿整个代理过程。

她说，对于营销来说，应该是没有一

个不好的项目，只有一个不好的营销战略，营销公司要能发现市场、挖掘市

场甚至诱导市场的形成。

如今，一些开发商对营销不重视，甚至产生误解，这和中介行业本身存

在的问题有关，由于这个行业还很新，从业人员素质参差不齐，有关的法律

法规还不完善，行业操作还不规范，因此，中介组织要不断加强自身建设，

有关的管理部门也要对中介从业人员的资格加强管理，对机构的设定条件加

强审查，采取措施提高中介人员的服务水平，只有这样，中介企业才能得以

持续发展，才能取得社会的广泛承认。

据传媒报道：

上海各大房地产中坚集团，对营销企划少有令人耳目一新

的大举措，倒是中小企业频出新招，厦门情况亦大致如此。

应该说这种状况

让人感觉不太正常，因为开发实力并不等于营销实力，而且实力也是在不断

的运动和转化之中，因此大企业也不可对此掉以轻心。

可以说，如今的房地产业多了一个营销企划，就多了一份理性，越来越

多的事实证明营销企划是房地产项目成败的关键所在。

《工艺材料》培训纲要

（二）

一、木材

（一）树木：

根据树叶的形状可分为：

针叶、阔叶；

针叶：

俗称软木、软材；`

特点：

纹理直、木质软、易加工、变形小；例如：

北方：

红松、落叶松

南方：

冷杉、柏杉、云杉

阔叶：

俗称硬木、硬材；

特点：

纹理美观、木质硬、密度大、易变形、加工较难（所有饰面板都利用其纹理的优点制成）

硬木又分为：

硬杂木：

即硬木中的杂木，其硬度相对硬木小；例如：

水曲柳、椴木

樱桃木：

并不是真正的樱桃木、实为桦木，其纹理接近樱桃木（注：

真正的樱桃木不成材，也不能用于装修）

注：

家俱与装修不同，做家俱的木材一般为硬木、其纹理美观，而真正好的硬木材率低、造价高、属于高档类；明清代一般用硬木居多；

（二）木制品

1、胶合板（俗称：

三厘板、五厘板或三合板、五合板）

南方称：

三夹板、五夹板。

公司正规称：

三厘板、五厘板（厚度为mm）

制成：

从原木上旋切成几层的皮，再将切下的几层叠合而成；

（1）特点：

A、在使用上节约木材；

B、将木材切成薄板，则破坏了其内应力，再经过叠压工序，使内应力变小，故不易弯曲；

2、硬纸纤维板（装修中较少使用）

3、木丝板（极少使用）

制成：

利用木材的碎料刨成木丝，加水泥、玻璃胶压制而成；

特点：

保温、吸尘

注：

客户在装修前会请教一些建筑师，若提到木丝板，请设计师注意，木丝板已淘汰）

4、贴面碎木板（大芯板）

（1）制成：

用不成材的木料加胶、叠压、贴面而成的人造板材；其木芯用软木（软木芯比较好），不易变形、易加工；其材质越单一越好；木皮比饰面板的木皮厚

（2）厚度：

均匀；18mm为最佳；

（3）接缝：

AAA：

板缝不大于2mm；AA：

板缝不大于3mm;

注：

若客户问能不能保证都不大于2mm，我们只能回答客户若不合标准，我们保证更换;

（4）外观：

平滑、厚度均匀、光洁度好；

5、中密度板：

把不成材的废料打成碎沫，通过加胶、加高压而制成，加工工艺复杂；由于将其打成碎沫，故其应力小，由于表面有一层蜡故不怕水；但是板材的断面特别怕水。

6、刨花板：

木材的废料、树枝打成碎渣，经加胶、压制而成；工艺相对简单；将其打成碎渣、其应力仍然存在，故变形；由于加工过程中需加大量的胶，故易怕水、易变潮；（公司不使用）

7、饰面板：

（其各种气质、各种风格都不一样，不要大家一哄而上，只要加上设计就会变得有其特殊的风格和个性。

举例：

“全国上下一片榉”）

其表面的木皮为硬木，纹理美观；其质量与厚度有关；一般为3mm,表皮很薄，则易开裂；进口的为3.6mm，但其价位高；

不同的饰面板，其颜色、纹理也不同，所表现的效果也不同；注：

一般木材都有棕眼（高档木材其棕眼小），浅色的木材切忌大面积使用，如：

枫木、白椽木、白榉等），结子与纹理的重叠点易造成脏点的效果，所以在使用时应与深色的木材对比使用；越是高档的其棕眼越大，上色越容易。

（三）柚木

泰柚木：

泰国生产的柚木（分花纹、直纹、黑线直纹）

美柚木：

纹理呆板、慎用；

金丝柚木：

慎用；

橡木：

跟曲柳很像；

榉木：

胡桃木：

樱桃木：

不是真正的樱桃木，不成材；用于地坂上实际都为桦木（桦木，南方、北方都有）；<但饰面板里不知是什么东西>。

花梨木：

又称酸枝木；在饰面行业里用得不是很多；

注：

选用高档木材时，黑线越深、越均匀、越清晰为最佳；当客户在选购时，要告知客户平常所购买的不如样板好；

（四）木地板

1、高强化复合板：

耐磨、耐冲击，相对便宜；

2、实木地板：

用开采的木材直接制成，上面一层为硬木，下面二层为实木，易收缩、易变形；但手感好，显高贵；通常上面都采用淋漆。

3、素木地板：

即不带漆的，硬度大，光亮，溜平性能好；用土窑法烘干，易开裂，不能保证质量；

4、实木复合木地板：

作法与大芯板类似，中间为碎木块，其纹理自然，但硬度差；

（五）木材的指标

1、含水率：

国家规定木材的含水率为15%；

2、纤维饱和点：

最高饱和点为30%；

3、防变形：

（1）降低木材的含水率；

（2）空气间的湿度与棕眼是相通的，应将木材的表面油漆将棕眼盖住，则可防变形；

（3）干燥：

采用烘干手法；

A、相对烘干：

土窑法；利用烟的热量从而提高室内的温度，降低木材的含水率；缺点：

若温度不高，其细胞仍存在，不能做到完全烘干；完全烘干大概在20—30天；

B、真正烘干：

蒸气、红外线烘干；

特点：

能够杀死木材中的细胞，将树脂吸出来，使其不易吸收外界的水份，但其成材率低，故造价极高；

4、防腐：

（1）降低含水率与木材的变形有关；含水率小于18%时，木腐菌不易生存；

（2）通风；

（3）加防腐剂；

二、油漆

1、清漆：

透明无色（漆膜厚，泛黄）

（1）酯胶清漆（俗称耐水清漆）

特点：

耐水性好，光泽不持久，干燥慢；多用于室外；

（2）酚醛清漆（俗称永明清漆）

特点：

耐久性好，光泽好，耐热、耐酸碱；

（3）醇酸清漆（较低档、公司少用）

优点：

附着力强、耐久性好、光泽好、施工简单、漆膜厚；

缺点：

干燥慢、漆膜软、不易打磨、易产生流坠、易粘尘土；

（4）硝基清漆：

优点：

干燥快、耐磨、光亮度好、手感好、不易染尘土，适合作家内装修；

缺点：

漆膜薄、需多次打磨、毒性大、气味大、环保性最差；

其产生效果与其工艺有关：

高档工艺产生高档效果—高档漆；低档工艺产生低档效果—低档漆；

（5）聚氨酯漆：

广泛用于家俱厂

优点：

（1）溜平性能好；

（2）漆膜厚（两底、两面即可）

（3）施工工艺简单；

（4）易于打磨；

（5）光亮度好、韧性好；

缺点：

若用于装修中，其干燥慢（表面干燥需40分钟、完全干燥需3—4小时），且要求现场保持干净；

注：

硝基清漆硬度大，怕烫，聚氨酯漆不怕烫；

在雨季中装修，需加化白水；（化白水作用是将水雾去掉）

聚氨酯漆的环保性优于硝基清漆，且省工时；但价格高于硝基清漆；

２、瓷漆（清漆中加颜料）；

较稠、一般在工艺上有所不同；

清漆与瓷漆相对应；

３、混油：

（清漆中加颜料）

４、漆片：

（又称虫胶清漆）

外形类似虾片，但比其略小；

使用时用酒精浸泡；较低档，公司不使用；

固体时称漆片、液体时称虫胶清漆；

三、工艺

1、油漆工艺：

腻子：

胶腻子（披灰腻子）：

白乳胶漆＋石膏粉（严禁滚漆）

油腻子：

清漆＋石膏粉

血腻子：

用猪血拌腻子，其优点干燥快、不易开裂；但不适合大面积操作；

注：

装修质量的好坏有时取决于油漆的工艺；

2、磨褪工艺：

硝基磨褪又称蜡克，即磨褪后要上砂蜡，光泽度好、手感好，但工艺费工；缺点：

返修时，须把蜡除掉才可修补；

3、擦漆（中高档工艺）

即：

用纯棉的针织布（背心）裹上干净的棉球蘸油漆以打圆圈的形式进行擦漆（一般先打底）。

每擦一遍，要对一些稀料。

一般要先刷三、四遍，再擦15—20遍，打圆圈。

经过擦漆的工艺手感好、平整度好。

注：

混油工艺比清油工艺报价要稍低；

4、喷漆工艺：

本公司作混油时使用喷漆工艺。

由于喷漆工艺要求较高，且费工、费漆；工人需戴防毒面具