论广告中的名人效应.docx

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论广告中的名人效应

论广告中的“名人效应”

——如何寻求正面效应

摘要：

目的在于了解中国名人的广告效应现状及存在的问题，以及相关法律、道德规范，并根据实际调查采用内容分析法、对比分析法和个案分析法等研究方法来提出解决方案。

本文是按照：

发现问题——分析问题——解决问题的思路展开的，首先是通过概述中国名人广告的现状发现其中存在的问题，接着分析我国名人广告中存在哪些问题并提出相应的对策，最后再得出解决方法，从而实现名人广告的正面效应，规避名人代言的风险的目的。

并最终得出结论：

名人广告是把重金打造的双刃剑，只有参透技巧，善加利用，才会披靡千里，事半功倍。

在目前来说，虽然名人广告还存在许多法律、道德以及技术层面上的问题与缺陷，但我们更要看到名人广告所带来的正面效应，并坚信随着我国市场的进一步开放和经济的持续发展，我国的名人广告一定会迎来它百花盛开的春天，并逐渐走向成熟。

关键词：

广告；名人效应；现状；问题；解决策略

TheEffectofthePublicityofCelebrityAdvertisement

——HowtoPursuethePositiveEffectsoftheAdvertisement

Abstract:

ThepurposeistolearnthestateandproblemsofthecelebrityeffectinadvertisementofChina,andalsotherelevantlawsandmoralprinciplesandnorms,inordertoobtainthestrategiesforsolvingproblems,weusemanymeasures,suchasthecontentanalysis,thecontraryanalysis,theanalysisofisolatedcaseandsoon.Inordertomakepositiveeffectsandescapetheincusrisks,thetextiswrittedbythisway:

findoutthequestions—analysethequestions—resolvethequestions.thefirst,outlinethestateofthefamouspeople’sadvertisementsinChinaandthenfindtheproblemsaboutit;thesecond,analysewhichkindsofquestionscontaindandadvancetherelevantmeasures;fromthesebeendone,wecangetthestrategiesforsolvingproblems.Finally,wearededuceaconclusion:

Thepublicitypersonofadvertisementisagoldswordwhichhastwosides,andwhenitonlybeenusedfullyandreallyknownitstechnique,itcanspreadseverywhereandgetssuccesswithahalfofeffort.Fromtherecentadditions,thepopulerpeople’sadvertisementsarestillhavemanyquestionsinthelaws、themoralprinciplesandthetechnique,butweshouldtakeintoaccountitsgoodeffects,andbelivethatalongwiththemarketbecomemoreopenandthesustainabledevelopmentoftheeconomy,thefamouspeople’sadvertisementsinChinawouldgointothespringwhichfullofflowersanditwillbecomemoreandmoremature.

Keywords:

theadvertisements;theeffectsofthepublicityperson;thestate;theproblems;thestrategiesforsolvingproblems

前言

随着我国商品经济的发展，广告业更是突飞猛进。

据市场调研公司统计，在二十一世纪的今天，每个人平均每天接触200多条广告信息，广告主和广告商为了占领市场，绞尽脑汁，百招齐出。

利用名人进行品牌宣传几乎成了企业不约而同的策略。

今天，无论我们是走在大街小巷，还是翻看报纸杂志，或是看电视、上网，那些色彩缤纷的名人广告都会使你目不暇接，眼花缭乱。

名人广告作为广告中的一种形式，已蔚为时尚，成了广告中的佼佼者。

相应的对于名人广告效果的研究也备受关注，但由于我国广告业起步较晚，名人广告的许多正负面效果还未完全显现，再加上广告本身也在随时随地的发生着变化，所以目前国内关于对名人广告效果的研究还没有形成一个完整的体系，大多数只是在研究宏观广告学的整体框架之下，附带论述一些名人广告所带来的正负面效果，其中更多的是对虚假广告的指责，而并没有对名人广告进行专门的研究和系统、深入的探讨。

鉴于此，在前人研究的基础上，希望通过自己的努力，粗略的将名人广告从广告学整体架构中独立出来，让它以一个独立个体呈现在大家面前，旨在研究：

首先，要了解何谓“名人广告”及“名人效应”，并总体概述目前名人广告效应在我国的现状；其次，分析和总结出名人广告存在的主要问题，并针对问题提出相应的解决对策，最终得出研究结论：

运用名人做广告是可取的，但是要积极寻求名人广告的正面效应，主动的规避其负面效应和代言风险。

一、名人广告及其效应的概述与现状

（一）名人广告及名人效应的概述

1．名人广告

名人广告在中国早已有之，《战国策·燕二》记载：

“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。

往见伯乐曰：

‘臣有骏马，欲卖之，比三旦立于市，人莫与言，愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。

’伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。

”同样一匹马，而伯乐一看不仅卖了，而且价格多了十倍。

这篇文章就是对名人广告效益的最直白的阐述。

那么什么是名人广告？

名人广告是名人与广告这两个概念的有机结合，在弄清名人广告这一概念之前，我们有必要对名人这一概念作一探讨。

“所谓名人，应该是指具有一定知名度的人，即这个人为社会公众所认识。

但我们所讨论的名人还应该具有相当的美誉度，能够在心理上为公众所接受。

也有人认为，名人即是指在社会上有较高的知名度，对社会公众有较大影响力的公众人物。

他（她）可以是现任或卸任国家元首、政府首脑、政治领袖、宗教领袖等政治名人，也可以是著名企业的负责人或管理者。

”[1]综合多方观点，我们可将名人定义为：

在社会上有相当的知名度和一定的美誉度，能够为社会公众在心理上所接受，其行为能产生较大影响的人物。

了解了名人的定义后，我们再看看名人广告的定义。

目前对名人广告的定义存在很多不同的看法：

如“借助于社会公众人物的影响力、信誉和人格魅力向公众推荐产品，提升企业和产品的知名度、美誉度的广告；”[1]“请名人作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告；”[2]“由知名人士出面推荐或为产品的优点提供佐证的广告，同时也包括由名人扮演广告角色宣传产品的广告。

”[3]这些看法都从一定程度上揭示了名人广告的内涵。

综合起来看，所谓名人广告，就是广告主利用名人的知名度和美誉度使之与产品或者企业的特性有机结合，达到为社会公众所接受、认可并付诸行动之目的的广告。

一般而言，运用名人作广告其目的首先是增强产品的亲和力，迅速提高产品和企业的知名度和形象，增加产品的记忆度。

其次，是进行有效的劝说，改变消费者对产品的态度，从而使消费者产生购买欲望和购买行为。

而之所以利用名人，就是基于这样一种事实：

名人的知名度较高，在媒体上出现的频率较高，甚至拥有相当的一群崇拜者和效仿者。

所有这些，都无疑具有巨大的商业价值。

除此之外，选用名人作广告还基于一个想当然的前提假设，那就是，名人角色的效应能毫无疑问地迁移到广告中的角色上去，从而获得广告效果。

名人这种角色因为具有巨大的广告利用价值，受到了广告界和商家的青睐。

在历史和现实生活中，获得了相当大的成功，为商家赢得了巨大的利益，由此形成了一个名人广告的传统。

2．名人效应

名人是一种社会角色，人们对名人的各种情感和行为都是以其扮演或承担的角色为依据的。

在一定程度上，名人是大众对其在某种角色上的认同的结果。

因此，名人具有一般人所不具有的影响力和号召力，即常说的“名人效应”。

“所谓名人效应，主要是由于对名人角色的文化内涵和价值尤其是成功的价值的社会认同，这是一种价值——情感认同原则，一种以情感为主的交换。

在与名人进行互动时，认同者可以从中得到情感宣泄、情感寄托、行为示范等方面的益处，付出的是情感支配权。

”[4]而广告中的名人效应只是这个概念的一个分支，并有着自身的个性特征。

在名人广告中，名人所扮演的广告角色与消费者之间的互动是基于一种利益交换原则，是一种利益的权衡，消费者需要从广告人物模特的角色示范中得到有益的消费信息，减少消费的风险，最大可能地满足消费需求。

因此，尽管两种角色都是以交换原则作为基础，但两者的心理机制是不一样的，而在大众高度分化，消费日趋理性的现代社会更是如此。

所以，在此，我们要探讨的是广告范畴内的名人效应。

而名人广告之所以能大行其道，就在于其“晕轮效应”即“名人效应”。

（二）名人广告的正、负面效应概况

1．正面效应

与其他广告形式相比，名人广告往往能够更便捷地树立产品形象及提高知名度，加强震撼力和信任感，尤其是在产品挖掘不出VSP（独特的销售主张）时，广告主更是不假思索地借用名人、明星、权威人士来救急。

广告主之所以乐意聘请社会名人作为其产品的推荐人、证言人，其目的就是将名人的权威和良好的信誉转移到广告的产品上去，以此获得消费者的信赖和接受。

而现实告诉我们名人广告也的确在很大程度上发挥了这样的作用。

“拿耐克品牌来说，80年代中期，耐克只是一家有点反主流文化倾向、正在走下坡路的制鞋公司。

可是到了1985年春季，数以百万计的电视观众在黄金时段看到：

一个篮球飞快地滚向露天球场的一端，朝着一位穿着宽松短裤的英俊小伙子滚去。

他轻易地用他那双穿着彩色运动鞋的脚，将球勾住，然后，小伙子开始移动；在球场柏油地面的另一端，喷射引擎，发出刺耳的噪声，当引擎咆哮声达到顶点时，小伙子一飞冲天，慢镜头生动地描绘他在空中伸展的四肢，创造出神奇的延伸效果。

这段广告片不断地在电视上播出，乔丹的名气愈来愈响，大家都知道这个会飞的耐克小子，称他为‘飞人乔丹’。

全国瞬间兴起抢购‘飞人乔丹’篮球的热潮；商店前大排长龙，零售价格上涨。

当时一项客观的品牌忠诚度调查显示，18到25岁的美国男孩中，有77%的人认为耐克是理想的运动鞋。

”[1]

这样成功的名人广告案例在现实生活中屡见不鲜。

由此，我们可以感受到广告中名人效应的作用不可小觑。

如果名人运用恰当，符合消费者心理，那么就会达到增强产品的亲和力，迅速提高产品和企业的知名度和形象，增加产品的记忆度的目的，从而使消费者产生购买欲望和购买行为。

但是任何事物都有它的两面性，名人广告也不例外。

2．负面效应

名人广告如果运用的不