保健酒行业展望报告.docx

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保健酒行业展望报告

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2016年11月

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一、保健酒在我国占比较小，未来空间广阔

依据我国饮料酒分类标准，主要分为酿造酒、蒸馏酒和配制酒三大类。

保健酒属于配制酒中的露酒类，其以酿造酒、蒸馏酒或食用酒精为基酒，以食用或药食两用的辅料或食品添加剂进行调配、混合或再加工制成的。

从口感上，保健酒是一种已经改变了其原酒风格的饮料酒。

我国保健酒有数千年的历史，是传统医学的重要组成部分，历史上多称为药酒，通常有治疾健身的功效。

而随着科技进步，从中药浸酒的基础上发展到利用萃取、浸提和生物工程等现代化手段，提取中药中的有效成份制成高含量的功能药酒。

目前我国逐步迈入老龄化国家，养生保健意识日趋增强，而作为传统具备强身健体功效的保健酒市场认可度高，快速回归大众视野。

表1：

我国饮料酒分类标准

1.1、穿越周期，保健酒持续快速增长

2014年，我国规模以上酒类企业销售规模接近8800亿元，同比增长5.8%，在2002年之后首次进入个位数时代，15年1-10月销售额7429亿元，同比增长6.54%，增速有所回升。

其中白酒是我国第一大酒种，2014年销售额超过5260亿，占比60%；啤酒位列第二，1880亿，占比20%；葡萄酒570亿（含国产420亿元，进口约150亿），占比6.5%；黄酒160亿，占比2%；其余大约占比为10%，主要为保健酒、果酒以及新型的低度酒精饮料。

图1：

我国规模以上酒类生产企业主营业务收入及同比增速

目前保健酒尚无官方统计数据，但根据酿酒工业协会的数据显示：

2001年我国保健酒市场仅有8亿元销售规模，2005年达到45亿元。

2010以来，在整个酒业极度低迷时期，保健酒在居民理性消费和健康意识的增强下，表现得一枝独秀，由2010年的67.5亿元，到2014年的229.9亿元，4年CAGR为35.84%，增长速度非常快。

尤其是在2013年以来，整个酒业极度低迷的时期，保健酒市场仍然保持着30%的增长速度。

目前，保健酒已超越黄酒成为我国酒类行业第四大酒种，同时作为一股新生势力，支撑酒类行业的更为均衡的发展！

图2：

我国规模以上酒类生产企业主要酒类营收（亿元）

图3：

我国保健酒行业市场规模

1.2、老龄化+亚健康，保健产品市场活跃

2000年11月底第五次人口普查，我国65岁及以上老年人口已达8811万人，占总人口6.96%，60岁以上人口达1.3亿人，占总人口10.2%，以上比例按国际标准衡量，均已进入了老龄化社会。

此后，我国65岁及以上人口占比逐年提高，据统计，2015年我国65周岁及以上人口1.44亿，占总人口10.50%，高出2014年0.4个百分点。

同时，我国人口老少比（即65岁及以上人口与1-14岁人口的比值）也在逐年上升，从2002年的32.59%上升到2014年的61.25%，上升幅度较大。

直到2015年才有所下降，为59.66%。

通常，65岁以上的人口比率超过总人口的14%就被称为“老龄社会”。

从老龄化社会进入老龄社会，法国用了115年，英国用了47年，德国经过了40年，而日本只用了24年，速度之快非常惊人。

根据联合国的人口统计数据，中国将在2024年至2026年前后进入老龄社会，速度与日本大体相同。

此外，生活节奏加快和压力的加大，让处于亚健康状态的人群不断增加。

据博思数据测算,中国符合世界卫生组织关于健康定义的人群只占总人口数的15%,另外有15%的人处在疾病状态中,剩下70%的人口均处在“亚健康”状态。

人口的老龄化、城市化带来的压力以及亚健康人群的不断增加，催生了庞大的保健需求。

图4：

我国人口结构及老少比

图5：

2004-2011年我国营养、保健食品企业主营收入

图6：

2012-2015年我国保健食品企业主营业务收入

BCG消费者洞察智库通过对中国2600位18岁至65岁的消费者进行调查后发现，从2011年到2013年，营养保健品在消费者支出中的排名从前十开外跃居第二，越来越多的消费者开始进行自我保健。

据统计，2003年至今国内营养保健品市场已经从50亿增长至1500亿左右，年复合增速达到36%。

2014年中国居民保健食品的消费额1474.46亿元，同比增长19.3%，2015年上半年消费额达到855.29亿元，同比增长20.74%。

近3年来行业销售增速一直在19%以上，远高于发达国家同期增速水平。

根据美国波士顿咨询公司的数控，未来几年我国的大保健市场将以11%的增速发展，到2020年整个市场规模有望达到4000亿。

从我国营养保健品市场发展情况，可以印证当前正处于保健市场发展的黄金时期。

1.3、占比尚小，保健酒未来成长空间巨大

当前我国酒类市场规模接近9千亿，但我国保健酒才250亿左右，占比还不到3%。

在国际市场上，保健酒大类的消费量占酒类消费总量的比例约为12%，按此比例，我国保健酒规模应该达到千亿以上。

目前行业规模仍很小，成长空间还非常大，预计未来仍将保持年均20%以上的增速。

此外，我们认为保健酒行业快速发展主要基于以下几个原因：

（1）大健康产业下，保健酒顺应趋势，大有可为。

伴随人均收入的提高和物质条件越来越丰富，人们更多地开始倾向于追求健康高品质的生活，健康饮酒、文明饮酒的消费观念深入人心，白酒等烈性酒消费频次和数量开始放缓，而一些酒精度数较低、有养生功效，口感更为柔和、丰富的产品逐渐受到消费者亲睐。

如洋河推出的“微分子酒”、广誉远“龟龄集酒”等，因此我们认为未来定位于健康养生的保健酒市场规模做大几乎顺理成章。

（2）我国保健酒滋补养生功效早已深入民心，市场推广难度小。

我国居民饮用保健酒有悠久的历史传统，民间滋补、养生观念十分盛行，特别在南方和华东沿海地区，饮用保健酒不存在观念或习惯上的障碍。

不仅老年人，一些年轻人也将保健酒作为日常习惯的消费，从小餐饮、大排档到B类店，保健酒能够成为餐桌主角，说明保健酒开始走入年轻人的生活。

尤其是传统保健酒企业，在部分区域已经具有高知名度的品牌效应，只需在产品包装、市场宣传、渠道营销上符合市场需求，成长难度较小。

（3）行业的不规范成为限制优秀品牌做大的主要原因。

从行业格局看，由于行业长期发展缺乏相应管理和规范，国内的保健酒品种鱼龙混杂，业内统计全国目前存在着大大小小1500家以上的保健酒企业，保健酒品牌更是则多达4000个，可以说未来随着行业的规范化发展，一批中小企业逐步淘汰，行业内部的结构调整，必将导致数家大规模保健酒龙头企业的形成。

过去仅产生了一家劲酒，但劲酒功能为补肾强体，定位于大众、消费级市场，而未来会有更多差异化的品牌做强做大。

综上，我们当前保健酒市场仍是酒类中的蓝海，这也是近几年各路资本看好并投资保健酒行业的重要原因。

二、行业竞争格局较稳定，新入局者开始搅动

2.1、先行者地位稳固，保健酒竞争的梯次格局已经形成

保健酒企业新老交替。

劲酒、海南椰岛和致中和三家保健酒企业是上世纪90年代国内保健意识大泛滥时的先行者。

1998年，劲酒和致中和先后由国企改制为民企，启动现代营销体系，海南椰岛也明确了全国扩张战略，形成三足鼎立的格局；后期，椰岛和致中和由于各种管理和经营方面的原因，销售业绩不佳，市占率快速下滑。

而宁夏红、竹叶青、五粮液黄金酒、茅台白金酒等逐渐兴起，加入国内保健酒市场的开拓和竞争。

图7：

2014年国内保健酒行业市场销售份额

图8：

国内主要保健酒品牌分布

在2014年行业约230亿的收入规模中，劲酒销售收入超过75亿，市占率近33%稳居第一；宁夏红、椰岛鹿龟和竹叶青的销售额分别为15、2.4和2亿元，处于第二梯队，四家企业占行业规模的41%，几乎占据了半壁江山。

而其他保健酒品牌规模较小。

表2：

国内主要的保健酒公司情况

2.2、行业先锋劲酒勇创高峰，老牌劲旅椰岛亟需重整旗鼓

在我国保健酒市场发展初期，劲酒和海南椰岛可以算得上是旗鼓相当的品牌，椰岛甚至起步更早。

但经过了二十多年的发展，两个品牌目前的现状非常不同，劲酒已经占据了我国保健酒市场近三分之一的份额，而海南椰岛近几年销量越来越少，亟需重整旗鼓。

椰岛鹿龟酒是国内最早获得GMP认证的保健酒品牌，起步早于劲酒，但在后面发展中却远远落后。

海南椰岛与中国劲牌之间的竞争史，也映照出我国保健酒市场的发展史。

图9：

椰岛与劲酒的竞争史

2002年以前，劲酒转型做保健酒，但销售额一直无法超过椰岛。

但2005年劲酒通过主攻餐饮渠道和品牌运作，快速赶超了椰岛。

劲酒14年销售额达到75亿元，几乎占有行业三分之一的规模，而海南椰岛当年的酒类销售额仅为2.4亿元。

图10：

劲酒销售额及同比增速

图11：

劲酒系列产品（中高端+大众消费）

图12：

海南椰岛酒类销售额及同比增速

图13：

椰岛鹿龟酒系列产品（鹿龟+海王+三椰春）

2.2.1、1992-2002年，椰岛开创保健礼品的辉煌，劲酒通过广告吸引消费者

椰岛是礼品市场的先行者。

早在2002年，公司在华东市场上就经历了功能保健礼品蓝海市场的辉煌，华东市场销售额最高峰将近3.5亿元。

而与此同时，劲牌在1989年10月推出“中国劲酒”。

随后请姜昆代言，1993年在央视投放广告，以“劲酒虽好、不要贪杯”的健康饮酒为营销理念，很快取得市场认同。

而后，在1997年劲牌推出125ml的小方瓶，迈向餐饮市场，深受消费者亲睐。

历经十几年发展，这款产品经久不衰，一直保持着稳定的增长。

图14：

劲酒广告宣传

表3：

劲酒与椰岛营销模式的不同决定了市场效果

2.2.2、2002-2005年，礼品市场受挫，椰岛被反超

从2002年之后，礼品市场进入了红海竞争，椰岛自身的市场投入和营销体系出现问题，份额不断下降。

而劲酒面向餐饮市场，主推低端低价产品，市场规模不断扩大，再加上其之前的广告营销，使得劲酒形象深入人心，劲酒销量也在稳步增长。

2003年时，椰岛销售额已经到了10亿，而劲酒仅有4亿。

而到了2006年，椰岛仅有不到5亿，劲酒却超过了10亿，在这短短的三年时间里，劲酒完成了对海南椰岛的反超，成为了我国保健酒领域的老大。

2.2.3、2005-2008年，椰岛跟随劲酒，型转神不转很快，椰岛洞察到礼品市场的泡沫和不稳，公司决定从椰岛鹿龟酒礼品保健酒转型运作餐饮市场，公司06年下半年推出了椰岛海王酒，上市初期表现不错，07年销量增长超过150%。

然而，无论从思想上、队伍上以及具体操作上都深受早期运作礼品酒的影响，没有认识到餐饮渠道的差异性，且在产品、定价上一直跟随劲酒，制定的战略、战术都水土不服，投入了将近亿元的营销费用，基本以失败告终。

具体操作上，比如运作礼品市场的时候往往利用空中广告能够快速实现市场启动，但餐饮渠道需要较长的培育周期才能有所成效，特别是品类不成熟，市场容量较小的产品，培育期通常要达到5-7年。

公司经过了三年左右的试错，组织队伍对餐饮渠道的运作细节才开始有了深入的理解，但由于椰岛本身的体制制约，华东区域基本上放弃了，华南的湖南、江西、广西、福建等省（之前礼品市场基础不好的区域），在困境中逐渐坚持了下来。

2.2.4、2009-2015年，股权争夺背景下椰岛保健酒遭遇危机

之前3年时间，125ml产品，全国投入了将近亿元的营销费用，基本以失败告终。

痛定思痛，椰岛确定了100ml海王酒作为主导产品后，在贫瘠的品牌资源下，年均保持30%的销售增长。

2009年,椰岛痛定思痛，决定不再跟随劲酒，而是计划采取差异化竞争策略，避开与劲酒的直接对抗。

产品上，公司重新确定核心产品，从125ml产品调整为100ml的海王酒作为主导，定价5元，是劲酒价格的一半，刚好承接了劲酒提价后的空白地带；市场布局上，公司选择劲酒竞争能力偏弱的华南区域，并着重于县级市场构建（由于劲酒价格10余元，很难深度下沉多县级市场）。

短短几年，突出劲酒的重重围困，在江西、广西、福建