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媒介融合下广告的新发展
媒介融合下广告的新发展
媒介融合下广告的新发展
摘要:
近年来，出现了很多媒介融合的形态和表征：
sony向内容领域的渗透、苹果推出的iphone手机、微软的标准化联盟、广电和电信的合作与竞争、互联网的发展壮大和草根文化的崛起等。
媒介的大融合已经是一个不可逆转的趋势，而这种融合必将给媒介产业带来巨大的冲击，引起媒介产业形态的变化，并渗透到生产、消费、交易等各个环节。
其中，在整个媒介产业中最重要的形态———广告也会发生相应的变化，广告媒介、广告信息传播和传统媒介广告都将进入到一个全新的时代。
Abstract:
Inrecentyears,therehasbeenalotofmediaintegrationandcharacterizationofthemorphology:
sonytothecontentsofthefieldofinfiltration,theintroductionoftheappleiphonemobilephone,thestandardizationofMicrosoft'sAlliance,Radio,FilmandTelevisionandco-operationandcompetitionintelecommunications,theInternet'sdevelopmentandgrowthandtheriseofgrass-rootscultureandsoon.Integrationhasbeenabigmediaisanirreversibletrend,andthisintegrationwillgivethemediaahugeimpactonindustry,causedbychangesinthemediaindustrypatterns,andtoinfiltratetheproduction,consumption,tradeandotherlinks.Oneoftheentiremediaindustry---themostimportantformofadvertisementwillbecorrespondingchangesin,advertisingmedia,informationdisseminationandadvertisementoftraditionalmediaadswillbeenteredintoanewera.
关键词：
媒介融合广告发展媒体
第一章媒介融合的现实意义
媒介融合,又被称为媒体融合,简单地说,就是基于信息技术的飞速发展,媒体形态所呈现出的一种全新的变化。
对于这种变化,美国密苏里新闻学院副院长莱恩·布鲁克斯教授在2006年4月中国人民大学新闻学院的学术讲座中解释说,“媒介融合”是一个新闻学上的假设,其核心思想就是随着媒体技术的发展和一些藩篱的打破,电视、网络、移动技术的不断进步,各类新闻媒体将融合在一起。
这一设想最初是源于传统媒体在面对新兴媒体时的竞争压力。
比如报纸受到电视、网络等媒体的影响,其市场不断被侵占,出现了发行量下降、广告收益滑坡的现象,在这种形势下,传统媒体势必要探索新的经营模式,在充分利用自身资源优势的前提下,与新兴媒体进行多层次、多样化的合作、融合,从而更好地占有媒介市场。
例如,1992年美国的《圣何塞信史新闻报》就创办了全球第一份电子网络版报纸,中国的《杭州日报》也在1993年成为国内第一份拥有网络版的报纸,这些都是传统媒体自觉融合网络媒体的最早尝试。
而开办于2002年3月的北京“千龙网”,则首次以产业的形式实现了电视、报纸、广播和网络的融合,随后上海九家单位联合成立的“东方网”、广东报业集团与广播电视、出版单位联合打造的“南方网”,都成功地实现了跨媒介的融合。
如果这些还只是媒介融合的浅层次尝试,那么美国佛罗里达州的坦帕新闻中心则是媒介融合的典型案例。
它是由《坦帕论坛报》、坦帕电视8频道和www.TBO.com新闻网站组成,这三家媒体同属于MediaGeneral公司,在同一写字楼同一平台上办公,有各自独立的人员、办公区域和运作机制,但实行资源共享。
它设有一个“多媒体新闻总编室”,统管三类媒介的新闻报道,这样同一新闻信息就可能通过不同的形式,被包装成适合不同媒体的产品,从而使三种新闻媒介在新闻采编方面实现了联动。
从目前全球范围内媒介融合的实例来看,它具有明显的存在优势。
各种大众媒介从独立经营转向联合运作,这样在新闻信息的采集发布上就可以最大限度地降低新闻生产成本,减少人力、资金和设备的重复投入。
并且,各种媒体在资源共享的基础上,也能凸显自身的特点,利用不同类型媒介的介质差异,生产出个性化的新闻产品,从而满足不同受众的需求。
第二章媒介融合的限制因素
政策限制由于我国目前的政策体制,并不是所有的媒体都有新闻采访报权,特别是在进行跨地区、跨媒体的新闻采访时,除了少数中央级媒体外,多数媒体仍然要受到诸多政策的限制。
绝大多数的网络媒体没有采访报道权,同时也不允许兴办电视台、报纸杂志;而报纸虽然有采访报道权,但却不允许办电视台和广播台。
在这种情况下,媒介融合所需要的多媒体平台往往搭建不起来,至多成为报纸加网络或电视加网络的简单模式,这就抑制了我国新闻媒介融合向纵深化和多样化的尝试和发展。
管理模式简单,融合深度不够。
就目前我国已初步构建了媒介融合的媒体组
织来看,多数只是在一定程度上具备了媒介融合的基本框架,融合的深度和广度还远远不够,基本上还是停留在各自为政的层面上,如央视与央视国际网站、人民日报与人民网等媒体,类似于美国佛罗里达州坦帕新闻中心这样的融合媒体在我国尚未出现。
人才匮乏。
媒介融合需要的是能够进行跨媒体新闻采写的“多面手”,在作同一个报道时,他们既要为报纸提供文字报道,又要为广播电视提供音响报道、音像报道,还要为网站提供网络报道。
而目前能够胜任这种多媒体报道工作的全能型新闻人才还极其匮乏,新闻院校也往往停留在单一类型新闻人才的培养上,因此需要对现有的新闻从业人员或在读的新闻专业的学生进行多方面培训。
公众素养有待提高。
媒介融合使得新闻传播主体发生了变化,在传统大众媒介垄断新闻传播的时代,政府机构、社会团体是新闻信息的主要提供者,新闻信息的采集与发布也主要依靠职业新闻工作者。
而在媒介融合的大背景下,尤其是新兴媒体的不断介入,使得普通公民可以借助手机、博客、播客等手段自由发布新闻,例如在东南亚海啸和伦敦地铁爆炸事件中,第一时间发出的现场新闻报道都是出自普通公民而非职业新闻记者。
这表明新闻传播的主体正由职业新闻工作者独家垄断而转变为职业人员与社会公众共同分享,原来单一的传受关系也将随着这种公共交流平台的建立而改变。
因此,对参与新闻传播的公民也提出了更高的要求,一方面是要能熟练掌握新兴媒体技术,提高对新闻信息的识别和采集能力;另一方面要培养良好的法律观念和道德意识,在新闻传播过程中自觉地遵守国家的法律法规,倡导规范的社会伦理道德,从而营造出更好的媒介环境。
这将是一个长期的、潜移默化的过程。
第三章媒介融合的必由之路
打破政策限制和行业壁垒。
推进媒介融合,做大做强我国的媒介集团,必须加快推进我国新闻管理体制的改革。
首先要有步骤、有计划地向新媒介授予新闻采访报道权,扩大新媒体在我国新闻采制和传播中的主动性和话语权,使其具备传统媒体的部分特点,并将其与自身的优势结合起来,逐步向集团化、融合化的媒介组织发展。
其次是要逐步打破现有新闻体制区域限制和行业限制,推动现有传媒组织跨地区、跨行业的整合,特别是要鼓励传统传媒向多媒体经营,因为只有在多媒体的经营过程中才能使传统媒体的内容资源得到复合性使用,才能使传统媒体的品牌产生更大效益,从而打造一批具备一定示范作用的媒介集团。
强化媒介内部的管理体制改革,促进资源整合。
媒介融合对传统媒体内部的体制与管理也提出了挑战。
传统新闻业务以单一媒介形态为基础,它所运用的技术手段也相对有限,如报纸新闻以文字和图片传播为主,电视新闻以图像和声音传播为主,在此基础上,各媒体形成了自己的组织结构和新闻采编流程。
而媒介融合就是要打破这种限制,在跨媒介介质的平台上整合不同媒介的新闻,而产生出不同于传统意义的新的媒介生产流程。
新闻信息的采编不再是一报一台各行其事,而将变成一种跨媒介的团队合作。
在这一背景下,新闻报道小组不再是单纯的报纸记者或电视记者,而是为媒介集团中所有媒体采集新闻的专业记者团队。
新闻报道也将以网络、电视、文字等多种形式,依据不同媒介在时效性和受众互动方面的优势以不同的时间和形式发布,从而全面反映新闻事件全貌,满足不同受众的需求,这也使得新闻采集的独立性大大增强了,很难严格区分某一次新闻报道是从属于某一个单一媒体的,而是从新闻传播效果最优化的角度,运用尽可能多的技术手段来完成新闻的制作和发布。
这也就是说,新闻采集是一次性完成,新闻的加工方式与发布渠道却是多元化的,新闻信息资源由此得到了全方位的深度开发,新闻产品链由此形成。
建立合理的利益分配机制,促动媒介融合的分工重组。
我国目前的宏观经济环境和新闻体制很难在短期内产生类似于美国坦帕新闻中心这样的融合媒体,即便将来产生也只能是少数巨头式的多媒体集团。
现有媒体仍要立足于自身的既有传统和优势,在媒介融合的大背景下,与不同媒介进行分工合作,尤其是要通过利益的合理分配促进分工的专业化,使各个媒体包括单一媒体在这种大环境下找到自己的准确定位。
正如解放日报报业集团向全国39家党报集团发出的倡议:
组建全国报业内容联盟,共同制定向网络媒体提供新闻内容的定价规范,合理利用价格杠杆,提高网络转载的门槛,捍卫自己的知识产权,让新闻内容回归自己的价值。
由此可见,建立合理的利益分配机制将是媒介融合所面临的一个重要问题。
解放日报的呼吁既使我们看到了建立合理的利益分配机制的重要性,同时也使我们意识到现有的分配机制是不尽合理的,需要进一步研究、完善。
加快“复合型”新闻人才的培养。
媒介融合对职业新闻工作者提出了新的要
求。
新闻工作者必须具备跨媒介的新闻工作能力,能够同时为报纸撰写文字稿
件、为电视拍摄新闻节目、为网站写稿。
这类人才的培养通常有两个渠道,其一
是对现有新闻工作者进行再培训,如对文字记者进行摄像技术的培训,让报纸
编辑学习一些音频视频编辑技术等;其二是对目前新闻学院的课程设置进行相
应改革,多借鉴国外一些优秀新闻院校课程设置的经验,让新闻专业的学生在
学校就得到有意识的锻炼和培养,从而成长为媒介融合所需要的“复合型”新闻
人才。
而对于一些专家所提到的能够在多媒体集团中进行整合传播策划的高层
次管理人才,则必须在媒介融合的实践过程中自觉地锻炼产生。
第四章媒介融合时代广告发展
1、广告媒介的新时代
媒介融合的时代，所形成的最基本的作用规律就是对“规模化”和“差异化”的追求，这种追求也是媒介融合形态形成和发展的内在逻辑力量。
这包括生产和消费两方面的规模化和差异化，即在生产方面，媒介表现出“有合有分”的特征：
一方面，随着技术边界和产业边界的模糊，实现了资源的一体化综合运用，形成规模效益，通过各种融合媒介之间的协同优势获取更高的效益；另一方面，对分工的要求又更加精细化，要求大媒介中的各个部分要各司其职，并相互合作，保证整个媒介产业链的每一环都要环环相扣。
在消费方面，媒介融合的信息消费形态为“既多又异”：
一方面，规模化的信息生产带来了海量的信息资源，这样海量的信息仅仅靠以往单一媒介来采集是无法想象的；另一方面，各种精细化分工后的媒介又针对不同的受众和需求提供具有个性化的信息，为不同的受众提供他们真正需要的信息，这就会带来信息的差异化。
在这一逻辑下，广告媒介就要尽可能的扩大自己的资源规模和用户规模，开始新一轮的整合。
这种整合是以“规模化”为目标进行资源扩充，然后再根据
“差异化”的受众的需求，也就是目标消费者的需求进行分化、聚合，形成新的媒介定位，在此定位基础上进行差异化的营销传播。
比如国内门户网站之一的新
浪网，就正在进行这一嬗变：
新浪网旗下各个频道内容的不断丰富、博客和播客的大力打造、与google以及五大唱片商的联盟和合作等，就是在通过资源的规模化来实现用户的规模化，利用各种丰富的信息资源将尽可能多的受众吸引过来，并逐渐发展成为新浪网这一媒介的忠实受众群体。
这有助于挖掘出潜在的广告受众，为广告受众的重聚提供一个最大化的平台。
尽管在这一过程中受众的形态可能会是混乱的、不确定的，但随着内容资源与受众之间不断的相互作用，不
断的互动，受众形态会逐渐的清晰、明确，最终会达到重聚的目的。
这样，在广告媒介这个平台上就实现了整合的要求，可以通过整合出来的广告受众清晰的为
该媒介平台定位，从而进行差异化的、有针对性的营销传播，广告的商业形态也就得以实现了。
同时，在融合媒介环境下融合了的众多媒介的广告媒介平台，是各个角色通过融合的方式共同获得了最大化的广告受众，但由于各自不同的技能属性，在
面向共同捕获的广告受众时，却是各司其职，各展所长。
如google、XX等搜索引擎嵌置于各个联盟网站中，向用户提供搜索功能，通过竞价排名获取广告
费用，然后与联盟网站分成。
这样，整合的形态对于各个融合者来说，都可以实现比在单一形态下更大的收益，同时也有利于整个融合大媒介的发展壮大。
2、广告信息传播的新时代
传统的媒介产业链是一个自上而下的单向传播过程，是从内容生产到渠道传输再到受众接收这样一个线性的过程。
而在媒介融合的形态下，数字终端具有了
交互性和网络性，这为受众使用媒介的用途发生变化提供了现实可能性，受众不仅可以通过数字终端接收信息，还可以通过终端媒介创造信息并且传播信息。
这
样，每一个终端媒介都有可能成为内容生产的源头，并通过网络传播出去，媒介的产业链因此发生了变化，不再是单向的、线性的了，在媒介产业链的终端会出
现逆向生产的情况。
媒介产业链的这种逆向生产功能的出现，对广告信息的传播形态来说，是具有革命性意义的。
在这样的产业链下，广告传播的方式不再仅仅是广告主、广
告公司、广告媒介才能充当信息的发布者，作为受众也就是消费者的终端用户也能够成为广告信息的制造者和发布者，他们的信息传播活动衍生出了一个全新的
广告空间。
同时，由于这种传播活动大多是主动的，因此会由于具有体验性而产生强烈的效果，这是传统广告形式很难达到的，这种全新的广告活动方向是很有
发展潜力的。
根据目前的情况来看，这种逆向广告活动大致有两种方向：
一种是嵌入式，就是将已有的、由商家提供的广告信息嵌入到用户自制传播的信息环境中，从而
实现广告传播的目的。
这种模式在许多播客网中有很好的体现，如国外YouTube，国内的土豆网、优酷网等，都在实践探索这一商业模式；新浪博客推出的在博主的博客上发布广告，然后按点击率与博主分成广告费的做法，也能很好地诠释这一逆向广告活动方式。
还有一种是自创式，指用户参与到广告创作之中，然后通过传播获取营销沟通的效果。
如以“七喜———我柠你”为代表的商家发起的围绕品牌进行的主题性播客大赛等，都是属于自创式的广告传播活动。
虽然在目前看来，这两种逆向广告活动的商业模式还不太成熟，但是毫无疑问，它们是具有很好的发展前景的。
逆向广告传播成功的关键点在于规模化的受众，随着规模化和差异化所带来的广告形态的分化和重聚，精细的分众规模化是可以实现的。
3．传统媒介广告的新时代
基于数字技术的融合媒介，消除了时空的界限，让受众能够在任何时间、任何地点得到自己想要的信息，这从根本上消除了传统媒介信息的线性传播与时间
的冲突、信息静态接收与空间的冲突，具有及时性和便捷性。
数字终端的这种即时、即地、交互的特性，天生就具有了吸引受众注意力的天分，标志着真正的向
“部落文化”的回归，并实现更大范围的传播。
在这样的环境下，受众的注意力极度分化，原有的市场空间会越来越狭窄，因此，传统媒介的生存会越来越困
难。
传统媒介在数字化时代要生存、发展，仅靠原有的传统媒介渠道，是无法找到自己庞大的内容产品与受众接触的端点的，必需要争夺、吸引受众的注意力，
建立与受众之间新的接触点。
这个接触点只能建立在各类分散的新媒介上，才能满足碎片化的受众信息需求。
所以，传统媒介向数字领域扩展，是新技术环境下
所造就的、信息接收形态方式所要求的媒介信息生产方式变革的必然趋势，是传统媒介发展的必然走向。
传统媒介的广告基于以上变化，也相应地需要具有即时、移动、索取的特点，这使得广告空间向两类终端延伸：
一种是以手机为代表的无线移动终端，一种
是搜索引擎端口。
在融合媒介时代，移动和搜索会成为广告重要的特性。
2007年2月，雅虎与宝洁公司等多家顶级企业签约，在全球18个国家和地区推出手机广告，这标志着广告移动特性的发展；而搜索技术的不断进步，深刻改变了广告活动的本质，让广告从原来的“告诉消费者他们所需要什么”转变为“提供给消费者所想要的”，变成消费者主动的寻求自己需要的信息，所以，以google为代表的搜索力经济才会具有如此旺盛的生命。
而当这种趋势最终发展为移动搜索时，就成为未来广告形态的理想状态，成为未来最重要的广告媒介终端。
2007年1月，三星与google合作，在三星的一些型号的手机上捆绑google搜索，则标志着这一趋势的发展。
如果说移动搜索是代表了传统媒介广告的未来趋势的话，那么与互联网的融合则是传统媒介广告的当务之急。
数字技术和网络技术的生产平台是媒介融合的
必然方向，传统媒介广告更不能脱离这一趋势而发展。
中国互联网广告总额在2006年达到了65.5亿元人民币，在2007年将达到75.6亿元人民币，与此同时，根据美国报业协会2007年7月的数据显示，2007年美国报业广告收入继续呈加速下滑趋势，预计全年可达4.3%。
而互联网中的广告也是以搜身引擎为内核的，它能够帮助消费者得到最想要的信息，是沟通生产和消费最直接、最便利、最有效的途径。
搜索引擎将每一个消费者与他所需要的商品连接起来，是互联网广告活动的本源所在，它是融合媒介形态下广告活动的经脉，充分渗透于整个广告形态之中，是营销传播的重要组成部分。
第五章媒介融合在中国的发展
1.媒介融合将更加注重资本的纽带作用
应当看到,近年来中国媒介产业发展过程中,资本运作形式逐渐趋于多元化,资本融合渠道在慢慢变宽。
媒介产业的部分领域已经允许民营资本和国外资本进入。
媒介可以通过“借壳上市”、“买壳上市”来融资,也可以通过媒介和企业合资的方式经营相关产业,还可以通过银行信贷和媒介企业债券的方式来运作资本,解决媒介发展资金短缺的问题。
面对中国媒介市场巨大的利润空间。
以及入世后中国媒介市场提供的巨大机遇,许多境外资本已经蠢蠢欲动。
相信未来媒介产业发展中,资本融合的力度会更大,融合的方式会更多,对今后传媒业的发展影响也会与日俱增。
2．媒介融合更趋向于多元化。
西方发达国家媒介融合的突出特点是,信息产业的三“巨头”——电脑、电信和以电视为主的媒介行业不断地相互渗透和融合,呈现出多元化融合的态势与西方发达国家相比,中国现在的媒介产业异地扩张规模都不大,而且体现出异地重复建设的弊端。
随着信息产业的技术融合和体制改革的深入,媒介融合将逐步纳入到更广阔的产业背景下来进行,信息产业并购和信息产业的战略联盟使媒介产业融合形式更加多样化,媒介产业集团、信息产业集团等将给媒介行业的运营带来全新的局面,在这种多元化的产业融合中,电信业、计算机业、大众传媒业的技术性壁垒被打破,政策性壁垒得到不同程度的放宽。
3．“融合媒介”将更加注重拓展新的赢利模式
由于“融合媒介”在中国的发展还处于初始阶段,大多数“融合媒介”的赢利模式也较为单一。
以手机媒体为例,2006年,手机报可谓是遍地开花,迅速从年初的寥寥几家报社发展到年末的近100家,几乎所有有影响的报业集团主要报社都开通了手机报业务。
这种新型的“融合媒介”赢利模式单一,创收能力
有限。
对于另一种“融合媒介”手机电视而言,现在对终端用户不能收费,推广手机电视的各个链条只能依靠广告收入。
应当看到,新媒介有着良好的发展前景和提升潜力。
随着媒介融合的进一步发展,DAB移动多媒体电视、手机动漫、手机游戏、手机博客等“融合媒介”将逐渐成为青年受众所青睐的时尚媒介。
媒介经营管理者正在探索新的赢利模式,以后这些新媒介的赢利渠道会越来越宽。
4．媒介融合更加注重人性化服务理念。
媒介融合对于广大受众来说,有一个很大的实惠,就是可以使媒介尽可能为消费者在信息消费中提供“一站购齐”式的服务。
这是媒介融合的动机之一,同时也是今后媒介融合的发展趋势之一。
现代受众在信息消费中逐渐对信息的获取渠道、传播途径以及信息附加值等有更高的要求。
“融合媒介”可以为受众提供一站式信息服务和“一揽子”解决方案,这样既方便了受众,也可以使信息产品的制作成本大大降低,获得规模效益。
从目前媒介融合的情况来看,其趋势之一是“三网合一”:
即现有的电信网络、计算机网络以及广播电视网络相互融合,逐渐形成一个统一的信息通信网络系统,由一个全数字化的网络设施来支持包括数据、话音和视像在内的所有业务的通信,也就是电视、电脑以及手机的融合。
随着中国媒介改革的推进以及媒介融合的不断深入，媒介产业的前景将呈现出一片光辉灿烂的景象，媒介经济的增长空间也将逐渐扩大。
媒介融合必将给活跃的媒介市场带来新的变化和冲击，同时给媒介产业的发展带来新的机遇和挑战。
参考文献：
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6、高钢、陈绚：
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7、陈力丹、付玉辉：
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