商务管理综合应用总复习.docx
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商务管理综合应用总复习
案例分析的考核标准
一、解决问题的能力：
提炼信息、分析信息、判断信息、评估信息
二、分析和制定决策的能力：
分析信息、运用理论知识、创造性思维、提出可行方案
三、人际交往能力：
恰当的沟通方式和方法、交流中的理解能力
四、数据处理能力：
选择计算数据、处理计算数据
五、市场营销技能：
营销问题、问题分析、合理的营销方案
常用的分析方法
一、SWOT分析法
S（strengths）：
优势W（Weaknesses）：
劣势
O（Opportunities ）:
机遇T（Threats）:
挑战
二、PEST分析法
P（Political）:
政治E（Economic）:
经济
S（Social）:
社会T（Technological）:
科技
常用的财务分析指标
短期偿债能力分析：
1、流动比率，计算公式：
流动资产/流动负债
2:
1较为合适，有一定局限性
2、速动比率，计算公式：
（流动资产-存货）/流动负债
1：
1较为合适，影响可信度的重要因素，应收账款的变现能力
3、现金比率，计算公式：
（现金+现金等价物）/流动负债
反映直接偿债能力
长期偿债能力分析：
1、资产负债率，计算公式：
（负债总额/ 资产总额）*100%
反映企业偿还债务的综合能力
2、股东权益比率，计算公式：
（股东权益总额 /资产总额）*100%
3、偿债保障比率，计算公式：
负债总额/ 经营活动现金净流量
4、利息保障倍数，计算公式：
（税前利润+利息费用）/利息费用
营运能力分析
1、存货周转率，计算公式：
销售成本/平均存货余额
平均存货余额=（期初存货+期末存货）/2
2、应收账款周转率，计算公式：
赊销收入净额/ 平均应收账款余额
应收账款平均余额=（期初应收账款+期末应收账款）/2
赊销收入净额=销售收入净额-现销收入
3、应收账款周转期=360/应收账款周转率
4、流动资产周转率，计算公式：
销售收入/平均流动资产余额
5、固定资产周转率，计算公式：
销售收入/平均固定资产净额
6、总资产周转率，计算公式：
销售收入/平均资产总额
4、毛利率，计算公式：
（销售毛利/营业收入净额）*100%
销售毛利=营业收入净额-营业成本
发展能力分析
1、销售增长率=（本年营业收入增长额/上年营业收入总额）*100%
2、资产增长率=（本年总资产增长额/年初资产总额）*100%
3、股权资本增长率=（本年股东权益增长额/年初股东权益总额）*100%
4、利润增长率=（本年利润总额增长额/上年利润总额）*100%
常考的出题形式
1、对公司的未来发展进行选择
（1）分析案例主体的现状
SWOT分析
PEST分析
（2）未来发展的选择
结合案例财务数据和相关信息进行财务分析
对比分析
给出意见
2、写一份商业计划
（1）经营目标
商业计划的目标
公司情况
解决办法和商业构想
（2）销售与市场营销
经济形势
营销策略
（3）产品的生产
（4）资源需求
（5）资金支持方面
3、写一份报告
本报告由XXX编写（考试题目要求）
日期：
X年X月X日（根据题目要求）
执行摘要---通过…………得出…….
授权范围---在谁的授权下进行，报告情况
程序---逻辑过程
研究结果
结论
建议
附录
4、备忘录
XXX公司备忘录
发件人：
XX（备忘录撰写人）（根据具体要求填写）
收件人：
XX（备忘录的接收人）（根据具体要求填写）
主题：
xxxxx
内容
日期：
X年X月X日（根据具体要求）
5、商务信函
XXXX公司
公司地址（根据要求填写）
归档号：
X年X月X日
XX（收件人姓名，根据考试要求）
X地（收件人地址）
亲爱的某先生您好
内容
您真诚的
某某（写信人）
商务信函的格式和范文
商务信函属于商务礼仪文书范畴，是指企业与企业之间，在各种商务场合或商务往来过程中
所使用的简便书信。
其主要作用是在商务活动中用来建立经贸关系、传递商务信息、联系商
务事宜、沟通和洽商产销；询问和答复问题、处理具体交易事项。
其种类包括联系函、推销
函、订购函、确认函、索赔函等多种。
文种特性
〔一）语气口语性
每一封商务信函的往来都是不同的企业之间或者企业领导者彼此之间的一种情感交流。
人都
是感性的，所以商务信函更多地体现了感性的一面。
而不是人们想象的商务信函应该用一种
特殊的“生意腔”，信函读起来使人感到非常热情、友好，就像朋友之间的谈话那样简单、
自然、人性化。
无论是歉意的道歉函，还是善意的劝说函，或者购买函，完全可以通过信函
中的语气、语调来表现。
（二）内容直接性
企业每天都要阅读大量信函文件。
商务信函不需要用华丽的词句。
所以，商务信函要写得简
明扼要，短小精悍，切中要点。
用简洁朴实的语言来写信函，使信函读起来简单、清楚、容
易理解。
当涉及数据或者具体的信息时，如时间、地点、价格、货号，等等，要用语精确，
使交流的内容更加清楚，这更有助于加快商务活动的进程。
（三）态度真诚性
商务信函要能够充分体现真诚、礼貌。
不管说什么，都要带着诚意去说。
把写好的商务信函
拿起来读一遍，确保如果此时对方正在电话中与你通话，他一定能够感受到你的自然、真诚
和礼貌。
这里所说的礼貌，并不是简单用一些礼貌用语，而是体现了一种为他人考虑，多体
谅对方心情和处境的态度。
（四）主旨单一性
商务信函具有纯粹的业务性，一般要求专文专事，内容集中单一，围绕公务，突出主旨。
（五）格式规范性
商务信函结构类似于一般的书信，有称呼、有正文、有署名。
外贸商务函、电的写作则必须
依照国际惯例，用英语或对方国家所使用的语言书写，在文法和书写格式上也要符合对方的
语言规范和习惯。
（六）地位平等性
商务信函是两个平等法人之间的往来文书，反映双方平等、互惠互利的关系。
商务信函的写
作应相互尊重，以礼相待。
（七）要求时限性
商务信函是在商务活动的每个环节中形成的，每封信函都是一定时限内的双方意愿的明确表
达。
因此，接收对方的信函后必须及时回复。
目前，信函的传递越来越多地使用图文传真、
电子邮件等快速传递形式，以适应这一特点的需要。
商务信函一般由三部分组成：
信头、正文、信尾。
（一）信头
信头即信函的开头，由发信人名称及地址、标题、函号、称谓、收信人地址和单位等组成。
1发信人名称及地址
发信人名称及地址一般写明发信人企业单位名称及详细地址。
还包括电话号码、电报挂号、
专用电码、电传、传真、网址等商务联系信息。
2．标题
作为商务信函，它与一般的普通信件不同，只要不是企业单位个人与个人之间的交流，商务
信函一般可以有标题。
标题位置在信文首页卜方，居中书写，其内容是标明事由。
事由要求
概括出函件的主旨、中心，使收信人通过标题就对信文的主要内容有大致的了解。
常见的商
务信函标题有以下两种形式：
（1）由事由加文种名称“函”构成，如“关于要求承付打印机货款的函”、“推销函”、“订购
函”、“索赔函”等。
（2）先写“事由”二字，加冒号提示，然后直接标写该信函的内容，如“事由：
机动车索赔”。
3函号
函号即编号，分为对方编号和己方编号。
在外贸业务信函的信头上注明编号，可保证信函便
于管理和查阅。
函号位置一般出现在标题右下方或信头的左上方。
常见的有两种形式：
一是仿效行政公文发
文字号的格式，采用“x函〔xxxx〕x号”或（xxxx）“函第x号”的形式；二是采用直接编
号的形式，如“第x号”。
4称谓
称谓是对收信人或收信单位的称呼，一般写受文者的尊称，这是商务信函必须的一项。
其位
置一般在标题或函号的左下方，单独占行，顶格书写，后面用冒号。
书写时有以下两种称谓：
（1）泛指尊称。
“尊敬的”后加称谓并加冒号，如“尊敬的先生”、“尊敬的女士”等。
尊称中
可以使用职务，如“尊敬的办公室主任”、“尊敬的财务部部长”、“尊敬的销售部经理”等。
（2）具体称谓。
即具体指名道姓的尊称。
在姓名后面加称谓语。
这类称谓一般用于写信人与
收信人彼此认识或者非常熟悉的情况。
因为这种称谓能够体现写信人与收信人之间的情感与
密切关系。
称谓可用泛称中的“先生”、“女士”等，也可以使用职务，如“尊敬的办公室石
主任”、“尊敬的财务部张部长”、“尊敬的销售部王经理”等。
5．收信人地址、单位
收信人地址、单位要写明收信人企业单位名称及详细地址。
（二）正文
正文是商务信函的主体，叙述商务往来联系的实质问题。
正文写作要求内容单纯，一文一事，
文字简明，事实有据，行文礼貌。
1问候语
问候语也即应酬语或客气语。
开头的问候语是商务信函必不可少的，即发信人对收信人打招
呼的礼貌问候语。
一般用一两句尊敬的客气话表示，如“您好”,“近来生意可好，效益颇
高”等。
如果是初次联系，可使用“久仰大名，未亲雅教”等词语。
如果是回函，可使用“惠
书敬悉，不胜感激”等词语表示感谢来函。
2主体
主体是商务信函正文的核心内容，是发信人要说明的事项。
不同的商务信函的内容是不同的。
一般包括以下两个内容：
（l说明发函缘由。
直截了当、简明扼要地说明发函的目的、根据、原因等内容；复函则要引
叙对方来函要点，以示复函的针对性。
（2）说明发函事项。
主体表达信函的中心内容，一般是根据发函缘由详细地陈述具体事项，
或是针对所要商洽的问题或联系事项，阐明自己的意见。
要求语气要平和，问题要明确，事
实要清楚，表达要明白。
如商洽函的正文主体包括商洽缘由、商洽内容、意愿要求三部分；
询问函的正文主体包括询问缘由、询问事项两部分；答复函的正文主体包括答复缘由、答复
内容两部分；商品报价函的正文主体包括产品的价格、结算方式、发货期、产品规格、可供
数量、产品包装、运输方式等。
如果正文主体内容简单，逻辑上可采用篇、段合一式结构，如果正文主体内容较多，逻辑上
可采用分段式结构。
3结尾语
正文结束以后，一般用精练的语言将主体所叙之事加以简单概括，并提出本函的有关要求，
强调发函的日的。
如请求函的结尾语是“拜托之事，承望协助解决为盼”，希望回函的结尾
语是“不吝赐函，静候佳音”等。
结尾语视发信人与收信人的关系以及信函的内容而定，要
求恰当得体。
（三）信尾
信尾部分包括四部分内容。
1祝颂语
所有的商务信函都要写明祝颂语。
祝颂语分为祝者自身的请候语和收信人的安好语两部分：
（1）请候语，在正文结束后空两格书写。
常用的有“敬祝”、“顺颂”、“恭祝”
等。
（2）安好语，一定另起一行顶格书写，以表示对对方的尊重。
常用的安好语有“商棋”、“金
安”、“生意兴隆”等。
2签署
签署即发信人的署名或签名、用印。
商务信函的署名可根据企业的要求或发信人的意见而定。
有的企业署名以单位名称加盖印章的方式；有的企业要求发信人直接签名，以示对信函的内
容负责。
个人签名一定要由发信人亲手所签。
3日期
日期一般是发信具体时间。
商务信函因为涉及商务业务往来，务必写明发信日期。
一般采用
以下三种形式：
（1）公文日期形式。
即在信函签署下方用汉字小写写明发信日期，如xxxx年八月十八日。
（2）阿拉伯数字形式。
即在信函签署下方用阿拉伯数字写明发信日期，如2008年8月18
日。
（3）国际标准简写法形式。
即在信函签署下方用阿拉伯数字标记年、月、日，在一位数的月、
日前加“0"，如2008年08月18日。
无论哪种写法，日期务必写全，以便存档备查。
如2008年08月08日，不能写成“08年
08月08日”。
4附件
附件是随函附发的有关材料，如报价单、发票、确认书、单据等。
如果需要标注附件的，在
信函签署的下方可以标注附件。
如果附件是两个以上的，要分别标注附件一、附件二等。
范文：
邀请函
DTC有限公司：
贵公司20xx年x月x日函收悉。
函中所诉主要对我公司进行了简要的介绍，希望能和贵公
司实现业务上的合作，优势互补、合作共赢。
经我公司对贵公司的了解，也希望拓展欧洲市场的相关业务，而我公司也有拓展中国市场的
愿望。
我公司准备大幅度拓展中国市场必定会带来运输量的增加，符合您的业务需求。
同时，
据了解，贵公司也有投资的需求，而我公司也在寻求战略合作伙伴。
考虑到贵公司的实力和
双方的彼此需求，如果贵公司有意愿，希望有机会可以从百忙之中抽出时间关于合作详细洽
谈。
对此，我们抱有期待，不管合作与否，都希望能继续保持良好的往来关系。
候复
Corby组装车公司
20xx年8月9日__
凯程汽车股份有限公司
背景介绍
凯程汽车股份有限公司（下文简称“凯程公司”）是一家总部设在中国的知名汽车制造企业，在中国、美国、英国和巴西都拥有生产工厂。
总体而言，凯程公司的发展是稳健和成功的，共通过重组、缩小规模和谨慎经营安全度过了近年来席卷全球的经济衰退。
分析：
本段主要介绍了关于凯程公司的背景。
可用在商业计划之中。
表1凯程公司各厂产能及2013年度实际产量和2018年预计产量单位：
辆
国家
产能（年产量）
2013年度实际产量
2018年预计产量
中国
400000
380000
450000
美国
150000
120000
140000
巴西
250000
200000
250000
英国
150000
110000
105000
分析：
各国工厂的产能与实际和预计产能的分析，中国5年之后预计产量明显超过产能，产能不足，其他国家的工厂5年之后的2018年基本上可以满足产量。
凯程公司目前主要生产一种适合城市道路的低油耗小型汽车，同时还生产一系列的家用轿车，在基础车型上开发了具有不同车身外观和发动机类型的产品，分为汽油车和柴油车，发动机排量为1.4升、1.6升、1.8升和2.0升。
公司的目标是为高销量市场提供大众化的车型，并未涉足跑车和越野车市场。
分析：
公司的主要产品介绍，主要是适合城市的低油耗小型汽车和家用轿车，公司的目标提供大众化的车型。
凯程公司的经营策略是尽可能在目标销售市场所在国生产汽车，这样可以削减运输成本，并将汇率波动带来的风险最小化。
这意味着各国工厂最大限度地独立经营，而设在中国的总部负责总体调控，扮演战略决策中心的角色。
分析：
公司的经营战略介绍：
基本上本地化生产，降低运输成本和避免汇率波动产生的风险，另外产生各国共产的经营独立性较强。
组织结构
公司董事会设在中国，负责制定战略规划。
中国总部设有人力资源、市场营销和财务中心，负责为各厂制定相应的战略政策。
产品研发部门也设在中国，由总部直接控制。
每个工厂根据日常的业务流程独立从事运营活动，具有很大的自主经营权。
各厂设置一名总经理，负责向董事会汇报，并定期到中国参加例会。
各厂的中高层雇员结构基本相同，在各职能部门内，还设有大量的主管和普通员工岗位，人员数量取决于当地业务规模，组织结构如图1所示。
各厂人力资源部负责本厂员工的招募、遴选和培训。
雇员薪资水平参照区域内同类企业情况，因此凯程公司员工薪酬因所在国家不同而有所差异。
中国总部负责制定公司的营销战略，各厂的市场营销总监负责所在国的具体营销活动。
各厂生产的车型由总部决定，促销、渠道和定价则由各地分厂负责。
分析：
公司的组织结构介绍，凯程公司的组织结构是比较典型的职能型的组织结构，公司的董事会、财务、营销等主要部门都在中国，各国工厂经营自主权较大，员工薪酬根据当地情况灵活调整。
凯程公司将产品营销预算经费中大部分用于投放电视广告，在总部看来这是吸引潜在消费者的最佳媒介。
每个系列车型的营销思路各不相同，广告针对该系列车型的目标市场而确定。
例如，小型轿车的电视广告情景是一对年轻夫妇晚上在城市畅行，白天去海边自由驾乘。
家用轿车的电视广告则展现了一家人驾车出游的场景，强调宽敞的存储空间和搭乘五人的车载能力。
分析：
公司的营销策略：
主要是通过投放电视广告，同时针对不同车型选择不同的广告风格从而进行合适的产品营销。
财务信息
凯程公司及汽车行业的相关财务信息节录如下：
表2凯程公司利润表节选（12月31日）单位：
百万美元
2013年
2012年
销售收入
9642
8677
销售成本
8061
7228
销售毛利
1581
1449
营业费用净额
1119
1101
净利润
462
348
分析：
公司的润表分析，公司2013年的销售收入、销售毛利和净利润等相对于2012年都有不同程度的增加，财务情况改善。
其中常见的财务指标：
2012年：
销售毛利率=毛利润/销售收入=1449÷8677×100%=16.7%
销售净利率=净利润/销售收入=348÷8677×100%=4.01%
费用率=费用总额/销售收入=1101÷8677×100%=12.69%
2013年：
销售毛利率=毛利润/销售收入=1581÷9642×100%=16.4%
销售净利率=净利润/销售收入=462÷9642×100%=4.79%
费用率=费用总额/销售收入=1119÷9642×100%=11.61%
相比于2012年，2013年的毛利率变化不是很明显，略有降低。
但由于公司的费用控制水平提高，费用率由12.69降低至11.61%，直接导致的结果就是公司的获利能力有比较明显的提升，由4.01%提高至4.79%。
公司的利润表指标变化良好。
表3凯程公司资产负债表节选（12月31日）单位：
百万美元
2013年
2012年
流动资产总额
10368
10367
非流动资产总额
3525
3367
流动负债总额
6088
5236
非流动负债总额
5463
6155
所有者权益总额
2342
2343
分析：
公司的资产负债情况分析：
2012年：
流动比率=流动资产/流动负债=10367÷5236=1.98
资产负债率=负债总额/资产总额=11391÷13734×100%=82.94%
权益报酬率=净利润/所有者权益=348÷2343×100%=14.85%
2013年：
流动比率=流动资产/流动负债=10368÷6088=1.7
资产负债率=负债总额/资产总额=11551÷13893×100%=83.14%
权益报酬率=净利润/所有者权益=462÷2342×100%=19.73%
凯程公司2013年的流动比率较2012年有所降低，由1.98降至为1.7，短期偿债能力略有降低，但仍处于比较理想的状态。
资产负债率处于较高的水平且较平稳，长期偿债能力有待改善。
权益报酬率2013年较2012年有所提高，由14.85%提高至19.73%，股东的回报程度提高。
表4汽车行业平均财务比率
毛利率
16.37%
净利率
4.82%
流动比率
1.25:
1
权益报酬率
10.99%
毛利率
净利率
流动比率
权益报酬率
凯程公司
16.4%
4.79%
1.7
19.73%
行业平均水平
16.37%
4.82%
1.25:
1
10.99%
分析：
凯程公司的相关财务指标与行业平均水平的对比分析
凯程公司的毛利率和净利率和行业的平均水平非常接近，没有太大的差异。
但凯程公司的流动比率明显高于高于行业的平均水平，说明凯程公司的短期偿债能力好于行业平均。
同时凯程公司的股东回报程度优于行业平均水平，几乎是行业平均水平的两倍。
总体上，凯程公司的财务状况明显好于行业平均状况。
凯程公司的未来—环境战略
在过去的一年中，凯程公司的销售显著提高，董事会得到的信息表明，在可以预见的未来，这一情况仍将持续。
各厂的利润都有增长，总部希望能充分利用这种增长来做好生产方式、质量管理、顾客服务和公共关系等方面的改进工作。
他们相信，这对于未来的成功及提升其在全球汽车市场的竞争力至关重要。
分析：
公司的现阶段的销售情况介绍，公司的销售情况良好，销售量不断提高，同时各个工厂的赢利情况也不错。
公司想借此优势对公司的生产方式、质量管理、顾客服务和公共关系等方面进行改进。
董事会决定将资金投入上述领域。
公司关于环境问题的新战略是发展的关键，因为市场调研显示，汽车生产及驾驶所产生的环境污染问题备受公众关注，在中国尤其如此。
董事会认为关注该问题能够找到使本公司产品区别于竞争对手的解决方案。
分析：
公司董事会非常重视环境战略，认为环境战略是企业新战略的核心。
同时辅之以市场调研表明，公众对于环境问题非常重视，中国格外重视，这就为公司的混合动力车的销售提供了广阔的市场，特别是中国市场。
研究报告显示，全球一线汽车厂商正在积极研制新能源汽车，特别是依靠电力完成长途驾驶的车型，以替代传统燃油驱动轿车。
然而，有限的充电设施阻碍了电动车的发展，这一问题在某些国家尤为严重。
混合动力可以在必要的时候切换为传统的燃油驱动，因此也成为了汽车厂商研制的重点。
越来越多的消费者开始对混合动力车产生兴趣，源于社会倡导的环境友好型驾驶观念、传统能源价格不断上涨所引发的驾车成本高昂以及某些国家给与混合动力车消费者50%的价格优惠补贴政策。
研究显示，2012年，亚洲是全球最大的混合动力车销售市场，占44%；欧洲次之，占23%；北美21%；南美7%。
调研数据虽难以精确描述混合动力车销售情况，但整体而言，其增长趋势相当明显。
仅在美国，混合动力车的销售在汽车总销量中的份额从2007年的2.99%上升到2013年的3.9%，预计还会进一步上升。
日本厂商丰田汽车已经对该领域市场进行了大量投入，称为公认的成熟市场引领者，特别是在日本和美国。
分析：
介绍了混合动力车的优势所在和混合动力车的市场占有情况。
混合动力车可以解决有限充电设施不足这一缺点，相对于纯电动车和传统汽车都有很大优势。
同时混合动力车的环境友好和相对于传统能源汽车的低成本以及某些国家的补贴，使其具有巨大的优势。
亚洲是最大的混合动力车市场，同时将来的发展前景良好。
这些都是混合动力车的优势所在。
凯程公司的巴西研发部已开始研发使用替代燃料（如电力或生物能）的产品，以及使用传统燃料与替代燃料相结合的混合动力车。
因此董事会正在考虑批量生产一种能同时使用电力和传统燃料的新型混合动力车。
这将有助于董事会的决策更侧重于环境问题，但也会对企业的生产和营销战略产生重大影响。
分析：
凯程公司考虑生产新型混合动力车，且巴西公司已经投入研发。
凯程公司的每个工厂都配备了最新的生产技术。
但是，这些新技术主要针对生产系统燃油汽车。
董事会意识到，若想提高环保型汽车的产量并盈利，需要巨额投入。
在各厂安装生产线的平均成本是相同的，约为1亿美元。
但是，购买更多产能的成本在各国并不相同，且取决于所在国政府是否拨款。
凯程公司内部投资政策设定所有新投资的回收期不得超过五年。
分析：
公司生产新型混合动力车的资金成本巨大，平均成本支出为1亿美元，投资回收期不能超过5年。
由于混合动力车在行业中尚处于产品生命周期的引入阶段，若在四个工厂同时生产，预算明显不足。
因此，董事会决定仅在一家工厂生产。
这个决策还有另一层考虑，若在所有工厂投产新车，高额的投资水平在混合动力车投产的初期将面临极大的风险，而销售情况难以预测。
分析：
公司的选址问题，混合动力车的生产具有风险大得特点，具体体现在位于产品生命周期的引入阶段，资金投入巨大，企业资金恐难以保证，且销售情况难以预测，故要选择一个合适的工厂进行生产。
各厂单位工时的人工成本如表5所示。
表5直接人工成本单位：
美元
美国
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