湖南华天国际旅行社企业战略管理报告.docx

湖南华天国际旅行社企业战略管理报告.docx

《湖南华天国际旅行社企业战略管理报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《湖南华天国际旅行社企业战略管理报告.docx（33页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

湖南华天国际旅行社企业战略管理报告

一、公司总体介绍...................................................................................01

（1）华天国旅简介...........................................................................01

（2）华天国旅所获荣誉....................................................................01

（3）华天国旅愿景及其使命.............................................................02

（4）华天国旅企业文化简介.............................................................03

2、公司内外部环境分析......................................................................04

（1）华天国旅外部环境分析.............................................................04

（2）华天国旅内部环境分析.............................................................09

3、业务层战略......................................................................................14

（1）华天国旅差异化战略......................................................................14

（2）最佳价值战略................................................................................15

（3）湖南华天国际旅行社未来发展趋势.................................................16

4、战略目标及分解..............................................................................17

（一）战略指导思想..............................................................................17

（二）战略发展目标..............................................................................17

（三）战略目标具体内容.......................................................................17

5、资源与保障......................................................................................18

（一）优化组织结构的方法....................................................................18

（二）组织方案设计的原则....................................................................18

（三）组织架构定位..............................................................................19

（四）设计组织结构时的考虑因素..........................................................20

（五）组织结构的调整...........................................................................20

（六）华天旅行社发展战略实施保障建议...............................................20

（七）人力资源保障结构.......................................................................21

（八）企业文化....................................................................................21

6、成员调查心得..................................................................................22

1、公司总体介绍

（一）华天国旅简介

湖南华天国际旅行社有限责任公司是湖南省政府重点发展、以酒店旅游业为支柱产业、多元发展的综合性大型企业集团——华天实业控股集团有限公司控股子公司。

具有经营大陆居民赴台湾旅游业务资质，可直接经营出境、入境、国内旅游业务，是中国国际航空运输协会（IATA）和中国国家民航总局批准的国际、国内客运代理人。

公司成立于1994年，现有员工近千人，下设15个部门，在长沙市内设有10家营业网点，湖南省内设有12家分（子）公司。

1.公司名称：

湖南华天国际旅行社

2.地址：

中国湖南省长沙市芙蓉区解放东路300号华天大酒店中栋七楼。

3.许可证号：

L-HUN-CJ00001湘ICP备12003410号。

4.负责人：

总经理（黄宏桥）、法人代表（孙根石）。

5.经营年限：

1994年7月18日成立至今将近20年。

6.营业网点及分公司简介：

长沙市内设有10家营业网点（芙蓉路营业厅、星沙营业部、桐梓坡营业部、侯家塘营业部、晚报路营业部、五一中路营业部、桂花路营业部、东塘营业部、人民东路营业部、伍家岭营业部）。

湖南省内设有12家分公司（张家界公司、岳阳公司、常德公司、娄底公司、怀化公司、株洲公司、益阳公司、衡阳公司、湘潭公司、邵阳公司、湘西自治州公司、郴州公司）。

省外有武汉公司、广州公司、上海公司。

（二）华天国旅所获荣誉

1、1997年获“全国百强旅行社”。

2、1998年在长沙评选全国旅游城市时，华天为其增分。

4、2004年湖南省国资委授予“省属监管企业二〇〇四届文明单位”。

5、2006年长沙市人民政府颁予“长沙市入境旅游接待第一名”。

6、2007年获得全国百强国际旅行社、国家人事部和国家旅游局评为“全国旅游系统先进集体”、湖南省首批五星级旅行社、荣获湖南省旅游局“旅行社优秀品牌奖”。

长沙市人民政府授予“2007年度长沙市旅游产业发展突出贡献奖”。

7、国家旅游局于1996年起根据六项指标综合考核排序，湖南华天国旅省内首家进入并十度跻身“全国百强国际旅行社”行列，2009年度排名第24位。

8、荣获2006、2007年中国出境游风云榜湖南省五大出境游旅行社之一、全国百强国际旅行社。

9、中国2010年上海世博会世博游湖南省唯一指定旅行社、上海世博会团队营销贡献奖。

10、2011年度中国会奖旅游行业20强、2011年度全国四项十强旅行社“入境游十强旅行社”第一名、长沙市人民政府颁予“十佳旅行社”。

11、湖南省旅游局颁予2012年度湖南省星级旅行社“优秀品牌奖”。

12、在国家旅游局2013年7月《关于2012年度全国旅行社百强名单的公告》中，华天国旅第十四次蝉联全国百强社，位列第12名；首次进入全国旅行社税收十强，位列第9名。

13、2013年湖南省旅游行业监管工作会议在长沙召开，会上对2012年度湖南省旅游星级饭店、旅行社的先进单位进行了表彰，华天国旅获“湖南省星际旅行社优秀品牌奖。

14、湖南省国资委文明单位和文明窗口单位、湖南省最佳旅行社、湖南省消费者信得过单位、A级信誉旅行社、长沙市创建优秀旅游城市先进单位，日本部被共青团湖南省委授予“青年文明号”。

15、长沙市财政局颁予“长沙市机关事业单位公务出行中介服务定点单位”。

（有效期：

2011年9月-2014年8月）。

16、湖南省财政厅颁予“湖南省省直行政事业单位公务出国（境）中介服务定点单位”。

（有效期：

2012年9月1日-2014年12月31日）。

17、是中国旅行社协会副会长单位、湖南省旅游协会副会长单位、湖南省旅行社协会会长单位。

图12006、2007年华天国旅所获荣誉

（三）华天国旅愿景及其使命

1、华天国旅的愿景：

近年来，华天国际旅行社有限责任公司发展迅速，预计2011年至2015年，我社资产将过10亿，收入过20亿，设立分支机构、门市部过100个，省内第一，中部地区前3名，“全国百强”排名前20强，并打造成华天国际旅行社集团，三年后上市。

未来5年内重点加大后备人才培养，湖南省内首家进入并十二度跻身“全国百强国际旅行社”行列。

湖南华天国际旅行社自身具有雄厚的实力以及诸多方面的优势，对于目前行业内的激烈竞争保持积极的参与态度，同时其对于旅行社业也有自己的行业期望，旅行社的领导刘主任表示希望业内可以规范管理、良性竞争。

根据我们的采访得知，华天国旅希望能够在未来带动整个企业产业链的全面发展壮大，跻身世界，走向国际。

2、华天国旅的使命：

以华天国旅为典型的国内大型旅行社作为我国旅行社业的重要部分，引领着我国旅行社业的发展。

在业内起模范带头的作用，积极推动旅行社业的健康发展，为规范旅行社业作出贡献和表率，跟上欧美国家旅行社的步伐，将我国的旅行社业共同发展壮大。

企业内打造品质旅游，提高游客满意度，提升旅游服务质量。

推进旅游旅游企业诚信规范经营，为旅游市场营造一个良好的社会监督环境。

加强旅游业自律，强化旅游从业人员服务意识，提升行业管理水平，为共同营造长沙良好旅游环境贡献一份力量。

严格遵守国家、省市有关旅游法律法规，共同塑造长沙品质旅游的对外形象。

提高旅游产品透明度，倡导诚信经营。

（4）华天国旅企业文化简介

1、华天国旅的企业文化内涵

图2华天国旅的文化理念

自成立伊始，湖南华天国旅一直坚守“华天与世界同行”的核心理念，弘扬“艰苦创业、恪守信誉、开拓进取、追求完美”的企业精神，树立“精益求精、不断提升满足客户需求标准”的服务观念，坚持打造“品牌、品质、品德”的华天金字招牌，以诚信、规范、优质的服务赢得了消费者、市场以及国内外同行的肯定，树立了良好的品牌形象，企业规模不断扩大，竞争实力不断增强。

并竭诚与国内外同行及各界朋友加强合作，为消费者服好务，繁荣和发展我国、湖南省的旅游事业。

图2所示为湖南华天国旅的文化理念。

2、华天国旅logo及其含义

图3华天国际旅行社logo

图3所示为华天国际旅行社logo。

旅游，带着一颗热情的心，观赏别样的风景，展望不一样的蓝天，这些都是旅游给人们带来的快乐感受。

华天旅游标志设计从此理念出发，打造具有独特创意的字体logo设计。

标志整体构成一个“游”字，直观地反映出华天旅游的企业核心所在。

通过仔细观察，“游”字涵盖了深远的意义：

飞舞的蝴蝶、红艳的花朵、热情的心，脚踏彩虹步入快乐的旅程。

这些便是华天旅游的内涵所在，也成就了独一无二的标志设计。

3.华天国旅广告词及其含义

图4华天旅游广告词

图4所示为华天旅游的广告词。

旅游是为了寻找生活中更精彩的事物，“华天旅游，游为精彩”的广告词，朗朗上口的感觉让人感觉倍感舒适，取“尤为精彩”的借位效应，搭配红、绿、蓝三色，让整个标志充满鸟语花香的味道。

2、公司内外部环境分析

（1）华天国旅外部环境分析

1、pest一般环境分析

1.1政治环境分析

政治环境中最大的因素是产业政策,政府的产业政策决定了不同时期政府对不同产业的鼓励支持或约束发展的力度。

具体分析如下：

（1）我国法律系统逐步完善。

（2）调节经济的行政管理手段减少，市场调节为主。

（3）税收政策优惠，壁垒强度逐渐降低甚至消除。

1.2经济环境分析

2013年，世界经济仍将延续低速增长态势，但对刺激政策的依赖程度降低，复苏基础趋于稳固。

主要新兴经济体增速放缓态势有望扭转。

全球金融形势将有所好转，但出现动荡的可能性依然存在。

国际大宗商品价格仍将高位震荡，但大幅上涨的可能性不大。

主要发达国家财政政策仍将趋紧，货币政策有望继续宽松。

我国仍将面临外需不足、贸易摩擦增多、输入性通胀压力增大，以及热钱冲击等严峻挑战。

从国内情况来看，在供给方面，持续多年投资扩张使多数行业面临较大的产能过剩压力，尤其是过去几年的四万亿计划开工建设了大量基础设施和制造业项目，很大程度上已经透支了未来进一步投资的空间，随着项目投产，未来产能压力可能进一步加剧。

同时，国内劳动力、资源、环境等要素供给已步入拐点；而在原有发展模式方式下，社会发展长期滞后于经济增长，社会贫富差距不断扩大，人力资本投资严重不足，要素生产率和收入的进一步提升面临巨大挑战。

中国经济增长在短期内难以重回上升通道。

在基准情景下，中国2013年GDP同比增长7.3%-7.6%。

受房地产回暖和政策延续宽松支撑，今年4季度到明年上半年GDP同比可能缓慢回升，CPI同比也将有所抬升，随着刺激效应减弱和房地产市场可能重新回落，明年下半年GDP同比可能再度有所放缓。

货币政策方面，今年年内可能还有1次降息和1次下调准备金率的可能性，2013年降息和下调准备金率的空间为1次和1-3次。

从湖南省的情况来看，2013年湖南省经济运行总体平稳，内外需求持续增长。

初步核算，一季度，全省地区生产总值4658.8亿元，按可比价格计算，同比增长10.1%。

其中，第三产业增加值1948.1亿元，增长11.1%。

第三产业发展提速。

一季度，全省第三产业增加值增速同比加快1.5个百分点。

完成客货换算周转量增长9.2%，同比加快0.7个百分点。

结构调整有效推进，服务业比重上升。

一季度，全省服务业延续2012年四季度发展快于经济总体增速的趋势，增加值占地区生产总值的比重为41.8%，同比提高1个百分点。

同时经济质量有所提高。

财政收入较快增长，企业利润稳步增加。

1—2月，全省规模工业企业实现利润166.6亿元，增长6.8%。

在社会民生方面，民生投入增加，就业稳定增长，人民生活水平有所提高。

从长沙市经济发展的形式来看，2013年长沙市经济运行呈现总体平稳发展态势，初步预计，上半年全市地区生产总值突破3000亿元;全市财政收入实现历史性跨越，财政总收入首次半年突破500亿元大关。

今年以来，面对复杂严峻的经济形势，市委市政府早谋划、早部署，上半年经济运行质量总体稳定，经济发展取得了预期的成效。

工业尽管增速放缓，但工业用电量出现较大幅度增长，工业结构调整出现可喜变化，6大产业集群中有4大集群增长超过20%;房地产和土地市场的表现超过预期;农业经济稳定增长，来势很好;现代服务业发展迅速，一批新的商业综合体正在建设中。

1.3社会经济文化环境分析

社会文化是一个复杂的系统，其构成要素主要包括风俗习惯、价值观念、文化教育、宗教信仰等。

近年来随着小长假的增多，给人们提供的更多的出游机会，这同时也对旅游社行业提供了发展的机会。

小长假出游几乎成为了一种风俗习惯。

在长沙市周边有很多不同类型的景点可供人游览休憩。

华天国旅的客源市场主要都在湖南省，但作为大型旅行社，几乎很少做短途的旅游项目了。

消费观念与消费结构转变对长沙旅行社业迅速发展起到至关重要的作用，长沙居民在恩格尔系数下降的同时，消费支出总量规模不断上升，在旅游方面的消费更是增长迅速。

居民生活水平不断提高同时，就会想要去满足自己更多方面的需求，比如旅游方面。

旅游需求已经从欲望型发展为休闲享受型，娱乐享受型。

旅行社的旅游产品质量求精、服务周到细致，安全得以保障等诸多因素成为消费者选择旅行社的综合平衡的条件。

总之消费群体支付能力的提高带动了旅游消费观念的转变和消费结构的变化，这些都成为旅行社发展的原动力。

1.4科学技术环境分析

科学技术表现在旅行社业表现在：

网络预订的发展

随着网络的发展，人们可以通过网络搜寻到各种需要的信息，电子商务的发展也为网络预订提供了可能。

这种足不出户就可以订购到各种的产品的消费方式被多数人所接受。

旅行社网站应加强建设，实现网络预订，拓宽销售渠道，同时也能减少人力劳作，促进各种营销方式的出现，以及广告媒体的多样化。

1.5PEST分析的总结

（1）根据中国当前的经济形势来调整产品策略，适当降低价格拉动消费，稳中求升。

（2）根据人们不同过得需求定制旅游产品，追求产品差异化。

（3）充分利用新兴的营销方式，比如微博营销。

（4）应该在业内起模范带头的作用，积极推动旅行社业的健康发展，为规范旅行社业作出贡献，跟上欧美国家旅行社的步伐，将我国的旅行社业发展壮大。

1.6外部因素评价矩阵（EFE矩阵）

表1EFE矩阵分析表

机会

威胁

消费观念与结构发生变化

成本居高不下，利润空间有限。

长沙旅行社行业发展迅速

作为大型旅行社，并且发展时间已有20多年。

其目标市场锁定过于狭小

社会投资增加，经营主体多元化

旅行社行业业竞争激烈，呈现出恶性竞争的趋势

在中国旅行社业内有品牌效应；在湖南省内声誉更高。

旅游事故频发

专业化程度高，各方面业务都比较成熟

经济低迷，人们外出旅游消费欲望相对下降。

在信息技术方面有自己专门的网络销售中心和信息中心

自助游的发展；小长假免收过路费刺激人们开车出游

作为国企单位、有相同的管理体制使其与国内其他国有企业和政府沟通交流更加具有默契，相互之间交流更顺畅，由于其体制因素使其企业内部管理更加严格。

公费旅游大幅度减少，对会展接待方面的收入有很大影响

由于其发展出入境旅游较早，并且长期承担接待外宾的工作，使其影响力在外，可以大力推进境外促销

2.波特的五力模型分析

2.1现有企业间的竞争

大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。

现有企业之间的竞争常常表现在价格广告产品介绍售后服务等方面，其竞争强度与很多因素有关。

旅行社业的持续快速发展， 使得旅行社业中呈现出以价格竞争为主的恶性竞争。

但是对于华天国旅这样的大型企业，资金雄厚，人脉广阔，即使在恶性竞争中也能保证产品的质量而不是一味的拼价格，凭借其优厚的条件得以在竞争中立足。

图5波特五力模型图

2.2潜在替代产品的开发

替代产品是指那些来自特定行业以外的产品和服务，而且这些产品和服务与现有行业提供的类似或者功能相同。

近年来随着网络和交通的发展，一部分消费者愿意选择更自主的自助游。

通过网上订购车票和旅店，甚至景点门票的旅游方式强烈冲击着旅行社的发展。

替代产品对华天国旅的影响还是挺大的，但是在出境旅游和会展接待方面，由于还没有替代产品的开发，所以目前还没有影响。

2.3新进入者威胁

鉴别新的进入者对企业来说非常重要，因为他们可能威胁到现有竞争者的市场份额。

截止值2011年，长沙市共有232家旅行社。

中小型旅行社能够吸引更大范围的消费者。

新旅游法的颁布使得旅行社门槛降低，会有大批新开旅行社涌入市场。

2.4供方议价能力

供应商可能会通过提高价格或降低产品质量来战胜行业内的竞争者。

如果企业无法通过自身价格结构消化来自供应商的成本增长，它的利润就会由于供应商的行为而降低。

对于华天国旅来说，供应商包括四大方面：

汽车租赁公司，航空公司，酒店和景区。

（1）供应方行业的集中程度。

华天国旅的各个供应商的集中程度比较高，基本都是长期合作的供应商，双方的合作应该更能实现共赢。

对于这种大型老牌旅行社，由于本身的优势条件和长期的合作关系，供方应不存在太多的条件，因此议价能力也较低。

（2）供应商的产品没有很好的替代品

这是由旅游产品的不可替代性决定的。

（3）对整个供应行业而言，这个行业中的企业不是它们的重要客户。

华天国旅作为湖南省旅行社行业的龙头企业之一，必然是供应方企业的重要客户。

（4）供应商的产品对买方而言非常关键。

如果供应方不存在，旅行社根本无法帮助消费者实现旅游活动，也就无法运营。

（5）供应商的产品已经给行业企业制造了很高的转换成本。

供应商的产品并不会给旅行社制造很高的转换成本，因为旅游产品基本就是将供应商的产品打包销售，所以价格这方面供应商就有很高的话语权了。

（6）供应商进行前向整合，进入买方企业所在行业将制造一个可信的威胁。

综合华天国旅的策略以及供应商的情况看来，供应商的议价能力应该是在一个可承受的范围之内的。

2.5买方议价能力

顾客在以下情况将拥有更强的议价能力：

（1）它们的购买量占行业产出很大比例

个人顾客的购买力应该是很小的，这一点对企业影响就相对来说比较小

（2）它们购买产品产生的销售收入占卖方年收入的大部分。

个人所消费的产品在整体收入中所占的比例应该是很少一部分的。

（3）它们不用花费很大的代价就可以转换到其他产品

旅行社业竞争激烈，从这一点个人消费者基本上是不用花费成本就可以转换到其他的产品上面去，所以在这方面买方的议价能力是比较可观的。

（4）行业产品差别不大或者说标准化，并且存在可信的买方后向整合进入卖方行业的可能性。

整体说来买方的议价能力也是在一个可承受的范围的。

（2）华天国旅内部环境分析

1、企业资源

1.1有形资源：

湖南华天国际旅行社有限责任公司是湖南省政府重点发展、以酒店旅游业为支柱产业、多元发展的综合性大型企业集团——华天实业控股集团有限公司控股子公司。

具有经营大陆居民赴台湾旅游业务资质，可直接经营出境、入境、国内旅游业务，是中国国际航空运输协会（IATA）和中国国家民航总局批准的国际、国内客运代理人。

公司成立于1994年，现有员工近千人，下设15个部门，在长沙市内设有10家营业网点，湖南省内设有12家分（子）公司。

华天国旅在长沙市内设有10家营业网点（芙蓉路营业厅、星沙营业部、桐梓坡营业部、侯家塘营业部、晚报路营业部、五一中路营业部、桂花路营业部、东塘营业部、人民东路营业部、伍家岭营业部）；在湖南省内设有12家分公司（张家界公司、岳阳公司、常德公司、娄底公司、怀化公司、株洲公司、益阳公司、衡阳公司、湘潭公司、邵阳公司、湘西自治州公司、郴州公司）；省外有武汉公司、广州公司、上海公司。

近年来，华天国际旅行社有限责任公司发展迅速，预计2011年至2015年，我社资产将过10亿，收入过20亿，设立分支机构、门市部过100个，省内第一，中部地区前3名，“全国百强”排名前20强，并打造成华天国际旅行社集团，根据华天集团十二五规划，2010-2015年，集团本部规划投资2亿元来完成华天国际旅行社集团股份有限公司的组建及上市准备。

1.2无形资源：

华天国旅的企业文化：

自成立伊始，湖南华天国旅一直坚守“华天与世界同行”的核心理念，弘扬“艰苦创业、恪守信誉、开拓进取、追求完美”的企业精神，树立“精益求精、不断提升满足客户需求标准”的服务观念，坚持打造“品牌、品质、品德”的华天金字招牌，以诚信、规范、优质的服务赢得了消费者、市场以及国内外同行的肯定，树