海南咖铂海尚都营销策划案.docx
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海南咖铂海尚都营销策划案
新
美
域
在每一个新的起点,创造出美的领域!
目录
第一部分项目营销策划案
第一章项目概况一、开发单位
二、地理位置
三、整体规划
四、配套设施
五、周边配套设施
第二章市场调研一、宏观市场分析
二、区域市场分析
三、项目竞争个案分析
第三章项目研究分析一、项目SWOT分析
二、项目最大价值的挖掘
三、产品定位
四、市场定位
五、目标客户定位
六、规划建议
第四章营销推广方案一、营销推广总体策略(略)
二、竞争性营销推广策略(略)
三、产品价格策略
第二部分公司介绍一、新美域简介
二、服务内容
三、操盘项目
“金沙西苑”营销策划案
第一部分项目营销策划案
第一章项目概括
一、开发单位
海南宁龙实业有限公司
二、地理位置
本案位于海口市滨海核心区,海甸岛西南岸D区09-01段,三面环海,紧邻正在规划建设的以旅游休闲、国际寓居、文化博览等为中心的美丽沙开发区,旅游资源丰富,离海口市中心5分钟车程,距离美丽沙海岸线2分钟行程即可到达。
三、整体规划
本案北侧为25m规划路,西南侧为建设用地,占地面积4801.198m²,总建筑面积12359.98m²,容积率2.0,建筑密度0.25,建筑高度37.56m。
地下一层为车库,层高3.1m,地上一层为商铺,层高4.0m,二至七层为挑高公寓,层高5.3m,主力户型在54m²左右,共147套住房。
四、配套设施
因本案总占地较小,硬件配套不完善,计划用底层部分铺面做服务性配套。
五、周边配套设施
》》》学校:
海南大学、景山学校、华兴中学、海天学校
》》》餐饮:
鼎宴酒楼、毛家饭店、金泰酒楼
》》》商场:
旺家旺超市、万福隆超市、生生百货、复兴城
》》》酒店:
金海岸罗顿大酒店、寰岛泰得大酒店
》》》银行:
光大银行、建设银行、邮政储蓄所
》》》娱乐:
世纪高尔夫球场、三东路酒吧一条街、复兴城
》》》市场:
三西路菜市场、五西路菜市场
第二章市场调研
一、宏观市场分析
世界经济全球化与中国经济的持续发展,提升了世界居民的生活质量、生活层次。
国际统计信息中心根据联合国开发计划署(UNDP)最新公布的《2005年人文发展报告》资料显示,2005年世界人文发展指数(HDI)为0.741,比去年的0.729提高了l.65%。
其中,中国的人文发展指数为0.755,比去年的0.745提高了1.34%,居世界的位次大幅上升,由去年的第94位上升到第85位,这表明,随着改革开放的不断深入和经济的持续发展,中国社会和经济发展水平有了明显提高。
2005年世界人文发展指数最高的国家仍是挪威,其人文发展指数为0.963。
这是自2001年以来,挪威连续第5年排名世界榜首。
本年度排在世界第二位和第三位的是冰岛和澳大利亚。
人文发展指数居世界前十位的国家依次还有卢森堡、加拿大、瑞典、瑞士、爱尔兰、比利时和美国。
这说明,世界居民的消费倾向由衣食住行基本型消费过渡到服务性、休闲类的发展享受型消费。
人们的欲望需求已不再停留在吃饱穿暖,甚至吃好穿好的阶段与水平,而是渴求进一步的享受高质量的生活。
尤其是那些有钱有闲的成功阶层。
他们久经物质场的劳累,开始谋求一种稳固的度假形式,卸去身体疲累,满足心灵对轻松享受的渴求。
(注:
人文发展指数(HDI)由预期寿命指数、教育指数和GDP指数三个分项指数构成。
它是衡量人文发展的三个方面的平均成就的综合性指标。
)
(一)、社会理财观念现已发生了根本改变,投资成为首选。
近年来,随着我国社会经济生活发生重大的变化,现代个人(家庭)投资理财逐步替代传统的家政,成为家庭经济生活的一个重要组成部分。
而这种投资理财活动进一步发展的产物,是个人投资理财社会化。
仅仅依靠个人或家庭进行投资理财已经成为过去,社会理财的出现和发展,代表了现代投资理财的新趋势,标志着新的理财时代的到来。
个人理财有三大新趋势:
一为从一般储蓄转向组合投资。
从整个世界范围来看,当今世界经济已经逐渐由资源经济转向知识经济,许多消费、投资、进出口都带有明显的知识成分。
而个人投资理财也逐渐以知识型投资管理为主。
这在我国的表现也比较突出。
计划经济时期,社会经济表现的是一种短缺经济形态,人们的收入只能勉强维持基本生活需要,根本没有余钱用作其他用途。
对于家庭消费来说,各种凭票及排队司空见惯。
货币也失去了它固有的流通职能,更谈不上家庭收入的投资理财作用。
在大多数中国老百姓眼里,“投资理财=银行=储蓄所”,个人金融投资给老百姓带来的利益无非就是存钱生利。
今天的老百姓不但有能力穿金戴银,个人可支配的收入也达到了数万元。
富裕的人们不再满足于存钱拿利息这一单一的生财手段,而是开始探讨各种新的,更富魅力的投资渠道。
报纸、电台、电视台等新闻媒介对“牛市”、“熊市”等诸多报道,使人们认识了股票、债券。
炒股带来的强烈刺激,使人们对个人投资理财活动产生了极大兴趣。
存款、贷款、股票、债券、投资信托、租赁、保险等各种金融投资理财工具,无不使个人投资者眼花缭乱,如何选择合适的投资组合,赚取最大利益,成了个人经济生活中新的时尚。
如果说80年代标志着票证时代向货币时代的转移,那么90年代市场经济国策确立以来,国内国际形势的变化则体现了货币时代向投资时代的转移。
国内社会经济形势的变化要求个人理财采用组合投资。
随着我国中产阶级的形成并迅速增长,银行储蓄将不再是居民,尤其是中产阶级的理财方式的首选。
而目前在我国境内,投资房地产是首选中的首选。
其回报大大高于银行利息或国债回报,投资风险也低于股票与期货。
在年限、投资回报方式和升值、保值方面,都有着相对优势。
二是从传统家政转向社会理财,在知识经济时代,有知识就是内行,个人投资理财也不例外。
投资理财如果仅仅限于个人,还是逃不出传统家政的封闭性。
在21世纪之初,世界经济已经发生了巨大的变化,传统的资源经济已经在向知识经济转变。
当前社会经济的方方面面都有其独特性和专业性,仅仅依靠个人、家庭的力量,即使是主动性的投资理财,也难以应付社会经济的纷繁变化。
知识经济要求个人理财的社会化。
不管是储蓄投资、股票投资、抑或是外汇、保险投资,由于投资品种日益增多,所需的专业化知识也不尽相同,即使是同一大类的投资方法也很难为一个人所完全掌握,普通投资大众也单枪匹马的进行投资理财更是难以招架。
事实上,自我国市场经济体制改革以来,家庭和社会的关系发生了根本性的变化,家庭作为社会的细胞,已不仅仅是自给自足的社会单位,而是市场经济的主体,它被要求参加社会经济交换,离开了市场,家庭经济就无法进行。
因此个人理财的社会化也是这一社会经济生活变化的必然结果。
第三个特点就是从有形投资转向无形投资,随着经济的发展,许多有形投资品种逐渐转化为无形投资品种或准无形投资品种。
从传统的储蓄投资看,不少储蓄品种已经有所创新,朝着无形投资的方向发展。
从股票、债券投资来看,也是如此。
目前股票投资一方面已实现无纸化,另一方面,现代股票投资衍生出了许多新的无形投资品种。
例如,股票投资中衍生出的股票选择权投资就是一个典型的无形投资品种。
这种选择权价格的高低,与企业发展前景这个无形资产有着极为密切的关系。
若企业前景良好则股票需求上升,选择权的价格就高,反之则价格低。
在债券投资方面,诸如可转换债券、基金债券等品种也向无形投资方向转变。
(二)、旅游度假需求与房地产投资的双重催化下,旅游地产应运而生。
海滨虽不适合长期居住,却是一个度假、休闲的地方,人类居住越来越向海边转移,人们日常生活和休闲娱乐与海的距离越来越近,由此旅游房产轻易走进他们的期待视野。
现在海水、沙滩、阳光已经成为豪宅和高档酒店、度假村的核心因素。
滨海的房地产投资项目越来越多,豪华海景别墅、高档分时度假型酒店、度假村、会议中心越来越多。
在泰国、马来西亚、马尔代夫等东南亚的著名旅游地、度假村、别墅、高档酒店等等都是依海水而建,出门就是海滩。
在香港地区,最贵的房子就是海景房,美国“十大豪宅“绝大部分都是滨海豪宅。
二、区域市场分析
(一)海南省房产的现状
海南省是中国的旅游天堂,拥有得天独厚的滨海资源与亚热带风光。
她凭借着海水、沙滩、阳光、空气、绿色五大招牌,一直名列中国旅游城市之首;素有健康岛,阳光岛,生态岛,长寿岛之美称,是绝佳的旅游度假胜地。
海南房产第二个春天即“非典”后来临,房价小有上升,但随着当地政府对“半拉子”的优惠处置政策,产品接踊而至的面市;加上项目定位的共性,本土化的购买力,国家的宏观调控政策等,导致房产目前又处于“供大于求”的现状,销售面临着很大的瓶颈。
针对上述情况,海南的房产商们把销售的眼光放向了岛外市场,但仍不得力;据我们分析,主要有以下因素:
1、各楼盘无法凝聚区域品牌的向心力量,区域品牌无法形成鲜明个性。
2、房产商们对内地市场细分不够,经常导致“在没有鱼的池塘里钓鱼”的现象。
3、多数房产商们总是有一个共性,先开发产品,再找目标消费市场;造成产品定位重叠,市场消化贫血。
4、在海南房产品牌的推广和调控方面,政府扮演的角色也明显不到位,从而一次次错失推广地方品牌的绝佳机会,使投资环境在买家和卖家心中都打了折扣。
海南房地产市场陷入泡沫危机。
综上所述,我们认为:
海南房地产要发展,必须找准市场切入口,把合适的产品推给合适的人。
(二)项目所在区域分析
海口市位于海南省北端,隔琼州海峡与广东省雷州半岛相望,是海南省省会城市,是政治、经济、文化、贸易发展中心,更是闻名中外的国际滨海度假城市。
海南省旅游的火爆,必然带动海口市的房地产市场,并产生极大的影响。
近年,海南省政府提出将海南建成旅游强省,国际性热带海岛度假圣地,打造旅游精品,吸引更多的国内外人士来海南休闲度假、购房置业、健身疗养、商务洽谈、越冬养老。
做大做旺海南消费这个大市场的政策,将给海口旅游房地产市场带来巨大的附加价值。
据统计,异地购房者目前已占到海南购房者总人数的60%以上,其中来自浙江、江苏、上海等地区的的业主占海南异地置业者的半数以上,在三亚,比例更高达70%左右。
有业界认为,10年时间,海南房地产市场开始从“烂尾楼”时代向“理想居住地”转变,主要靠强劲的旅游业发展带动。
项目所在地紧邻美丽沙开发区,众所周知:
美丽沙开发区正规划建设成旅游休闲、国际寓居、文化博览中心等高档区域,该区域已成瞩目的焦点,故我们以美丽沙周边为主做项目调查分析。
美丽沙开发区坐落在得天独厚的新外滩上,随着美丽沙的开发,这里将成为未来城市中心。
一个新区域的崛起,往往伴随着房地产业的蓬勃发展,而每个滨海城市的外滩,不仅风景秀丽,而且寸土寸金,极具增值发展潜力。
三、项目竞争个案分析
项目名称
新新海岸
厚土青苹果
红泥月亮湾
容积率/绿化率
3.76/35%
2.88/35.12%
调查中
产品定位
住宅
商住
住宅
销售均价
2000元/m²
2850元/m²
未定
主要目标市场
投资客户
岛内、外客户;年轻小资
尚未销售
主要销售模式
坐销
坐销、岛外分销
尚未销售
销售状况
较好
一般
尚未销售
项目名称
美丽沙花园
海悦国际
伊甸家园
南方明珠
容积率/绿化率
2.18/40.6%
3.08/35%
2.4/57.4%
1.02/51%
产品定位
住宅、商铺
住宅、商铺
住宅、商铺
住宅
销售均价
3400元/m²
3200元/m²
3500元/m²
3100元/m²
主要目标市场
岛内、外
杭州、山西、上海、岛内
岛内、外
岛内、外
主要销售模式
坐销、岛外分销
坐销、岛外分销
坐销、岛外分销
坐销
销售状况
一般
较好
一般
较好
由上表对多个个案的详细比较分析,我们得出以