海南咖铂海尚都营销策划案.docx

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海南咖铂海尚都营销策划案

新

美

域

在每一个新的起点，创造出美的领域！

目录

第一部分项目营销策划案

第一章项目概况一、开发单位

二、地理位置

三、整体规划

四、配套设施

五、周边配套设施

第二章市场调研一、宏观市场分析

二、区域市场分析

三、项目竞争个案分析

第三章项目研究分析一、项目SWOT分析

二、项目最大价值的挖掘

三、产品定位

四、市场定位

五、目标客户定位

六、规划建议

第四章营销推广方案一、营销推广总体策略（略）

二、竞争性营销推广策略（略）

三、产品价格策略

第二部分公司介绍一、新美域简介

二、服务内容

三、操盘项目

“金沙西苑”营销策划案

第一部分项目营销策划案

第一章项目概括

一、开发单位

海南宁龙实业有限公司

二、地理位置

本案位于海口市滨海核心区，海甸岛西南岸D区09-01段，三面环海，紧邻正在规划建设的以旅游休闲、国际寓居、文化博览等为中心的美丽沙开发区，旅游资源丰富，离海口市中心5分钟车程，距离美丽沙海岸线2分钟行程即可到达。

三、整体规划

本案北侧为25m规划路，西南侧为建设用地，占地面积4801.198m²，总建筑面积12359.98m²，容积率2.0，建筑密度0.25，建筑高度37.56m。

地下一层为车库，层高3.1m，地上一层为商铺，层高4.0m，二至七层为挑高公寓，层高5.3m，主力户型在54m²左右，共147套住房。

四、配套设施

因本案总占地较小，硬件配套不完善，计划用底层部分铺面做服务性配套。

五、周边配套设施

》》》学校：

海南大学、景山学校、华兴中学、海天学校

》》》餐饮：

鼎宴酒楼、毛家饭店、金泰酒楼

》》》商场：

旺家旺超市、万福隆超市、生生百货、复兴城

》》》酒店：

金海岸罗顿大酒店、寰岛泰得大酒店

》》》银行：

光大银行、建设银行、邮政储蓄所

》》》娱乐：

世纪高尔夫球场、三东路酒吧一条街、复兴城

》》》市场：

三西路菜市场、五西路菜市场

第二章市场调研

一、宏观市场分析

世界经济全球化与中国经济的持续发展，提升了世界居民的生活质量、生活层次。

国际统计信息中心根据联合国开发计划署（UNDP）最新公布的《2005年人文发展报告》资料显示，2005年世界人文发展指数（HDI）为0.741，比去年的0.729提高了l.65％。

其中，中国的人文发展指数为0.755，比去年的0.745提高了1.34％，居世界的位次大幅上升，由去年的第94位上升到第85位，这表明，随着改革开放的不断深入和经济的持续发展，中国社会和经济发展水平有了明显提高。

2005年世界人文发展指数最高的国家仍是挪威，其人文发展指数为0.963。

这是自2001年以来，挪威连续第5年排名世界榜首。

本年度排在世界第二位和第三位的是冰岛和澳大利亚。

人文发展指数居世界前十位的国家依次还有卢森堡、加拿大、瑞典、瑞士、爱尔兰、比利时和美国。

这说明，世界居民的消费倾向由衣食住行基本型消费过渡到服务性、休闲类的发展享受型消费。

人们的欲望需求已不再停留在吃饱穿暖，甚至吃好穿好的阶段与水平，而是渴求进一步的享受高质量的生活。

尤其是那些有钱有闲的成功阶层。

他们久经物质场的劳累，开始谋求一种稳固的度假形式，卸去身体疲累，满足心灵对轻松享受的渴求。

（注：

人文发展指数（HDI）由预期寿命指数、教育指数和GDP指数三个分项指数构成。

它是衡量人文发展的三个方面的平均成就的综合性指标。

）

（一）、社会理财观念现已发生了根本改变，投资成为首选。

近年来，随着我国社会经济生活发生重大的变化，现代个人（家庭）投资理财逐步替代传统的家政，成为家庭经济生活的一个重要组成部分。

而这种投资理财活动进一步发展的产物，是个人投资理财社会化。

仅仅依靠个人或家庭进行投资理财已经成为过去，社会理财的出现和发展，代表了现代投资理财的新趋势，标志着新的理财时代的到来。

个人理财有三大新趋势：

一为从一般储蓄转向组合投资。

从整个世界范围来看，当今世界经济已经逐渐由资源经济转向知识经济，许多消费、投资、进出口都带有明显的知识成分。

而个人投资理财也逐渐以知识型投资管理为主。

这在我国的表现也比较突出。

计划经济时期，社会经济表现的是一种短缺经济形态，人们的收入只能勉强维持基本生活需要，根本没有余钱用作其他用途。

对于家庭消费来说，各种凭票及排队司空见惯。

货币也失去了它固有的流通职能，更谈不上家庭收入的投资理财作用。

在大多数中国老百姓眼里，“投资理财=银行=储蓄所”，个人金融投资给老百姓带来的利益无非就是存钱生利。

今天的老百姓不但有能力穿金戴银，个人可支配的收入也达到了数万元。

富裕的人们不再满足于存钱拿利息这一单一的生财手段，而是开始探讨各种新的，更富魅力的投资渠道。

报纸、电台、电视台等新闻媒介对“牛市”、“熊市”等诸多报道，使人们认识了股票、债券。

炒股带来的强烈刺激，使人们对个人投资理财活动产生了极大兴趣。

存款、贷款、股票、债券、投资信托、租赁、保险等各种金融投资理财工具，无不使个人投资者眼花缭乱，如何选择合适的投资组合，赚取最大利益，成了个人经济生活中新的时尚。

如果说80年代标志着票证时代向货币时代的转移，那么90年代市场经济国策确立以来，国内国际形势的变化则体现了货币时代向投资时代的转移。

国内社会经济形势的变化要求个人理财采用组合投资。

随着我国中产阶级的形成并迅速增长，银行储蓄将不再是居民，尤其是中产阶级的理财方式的首选。

而目前在我国境内，投资房地产是首选中的首选。

其回报大大高于银行利息或国债回报，投资风险也低于股票与期货。

在年限、投资回报方式和升值、保值方面，都有着相对优势。

二是从传统家政转向社会理财，在知识经济时代，有知识就是内行，个人投资理财也不例外。

投资理财如果仅仅限于个人，还是逃不出传统家政的封闭性。

在21世纪之初，世界经济已经发生了巨大的变化，传统的资源经济已经在向知识经济转变。

当前社会经济的方方面面都有其独特性和专业性，仅仅依靠个人、家庭的力量，即使是主动性的投资理财，也难以应付社会经济的纷繁变化。

知识经济要求个人理财的社会化。

不管是储蓄投资、股票投资、抑或是外汇、保险投资，由于投资品种日益增多，所需的专业化知识也不尽相同，即使是同一大类的投资方法也很难为一个人所完全掌握，普通投资大众也单枪匹马的进行投资理财更是难以招架。

事实上，自我国市场经济体制改革以来，家庭和社会的关系发生了根本性的变化，家庭作为社会的细胞，已不仅仅是自给自足的社会单位，而是市场经济的主体，它被要求参加社会经济交换，离开了市场，家庭经济就无法进行。

因此个人理财的社会化也是这一社会经济生活变化的必然结果。

第三个特点就是从有形投资转向无形投资，随着经济的发展，许多有形投资品种逐渐转化为无形投资品种或准无形投资品种。

从传统的储蓄投资看，不少储蓄品种已经有所创新，朝着无形投资的方向发展。

从股票、债券投资来看，也是如此。

目前股票投资一方面已实现无纸化，另一方面，现代股票投资衍生出了许多新的无形投资品种。

例如，股票投资中衍生出的股票选择权投资就是一个典型的无形投资品种。

这种选择权价格的高低，与企业发展前景这个无形资产有着极为密切的关系。

若企业前景良好则股票需求上升，选择权的价格就高，反之则价格低。

在债券投资方面，诸如可转换债券、基金债券等品种也向无形投资方向转变。

（二）、旅游度假需求与房地产投资的双重催化下，旅游地产应运而生。

海滨虽不适合长期居住，却是一个度假、休闲的地方，人类居住越来越向海边转移，人们日常生活和休闲娱乐与海的距离越来越近，由此旅游房产轻易走进他们的期待视野。

现在海水、沙滩、阳光已经成为豪宅和高档酒店、度假村的核心因素。

滨海的房地产投资项目越来越多，豪华海景别墅、高档分时度假型酒店、度假村、会议中心越来越多。

在泰国、马来西亚、马尔代夫等东南亚的著名旅游地、度假村、别墅、高档酒店等等都是依海水而建，出门就是海滩。

在香港地区，最贵的房子就是海景房，美国“十大豪宅“绝大部分都是滨海豪宅。

二、区域市场分析

（一）海南省房产的现状

海南省是中国的旅游天堂，拥有得天独厚的滨海资源与亚热带风光。

她凭借着海水、沙滩、阳光、空气、绿色五大招牌，一直名列中国旅游城市之首；素有健康岛，阳光岛，生态岛，长寿岛之美称，是绝佳的旅游度假胜地。

海南房产第二个春天即“非典”后来临，房价小有上升，但随着当地政府对“半拉子”的优惠处置政策，产品接踊而至的面市；加上项目定位的共性，本土化的购买力，国家的宏观调控政策等，导致房产目前又处于“供大于求”的现状，销售面临着很大的瓶颈。

针对上述情况，海南的房产商们把销售的眼光放向了岛外市场，但仍不得力；据我们分析，主要有以下因素：

1、各楼盘无法凝聚区域品牌的向心力量，区域品牌无法形成鲜明个性。

2、房产商们对内地市场细分不够，经常导致“在没有鱼的池塘里钓鱼”的现象。

3、多数房产商们总是有一个共性，先开发产品，再找目标消费市场；造成产品定位重叠，市场消化贫血。

4、在海南房产品牌的推广和调控方面，政府扮演的角色也明显不到位，从而一次次错失推广地方品牌的绝佳机会，使投资环境在买家和卖家心中都打了折扣。

海南房地产市场陷入泡沫危机。

综上所述，我们认为：

海南房地产要发展，必须找准市场切入口，把合适的产品推给合适的人。

（二）项目所在区域分析

海口市位于海南省北端，隔琼州海峡与广东省雷州半岛相望，是海南省省会城市，是政治、经济、文化、贸易发展中心，更是闻名中外的国际滨海度假城市。

海南省旅游的火爆，必然带动海口市的房地产市场，并产生极大的影响。

近年，海南省政府提出将海南建成旅游强省，国际性热带海岛度假圣地，打造旅游精品，吸引更多的国内外人士来海南休闲度假、购房置业、健身疗养、商务洽谈、越冬养老。

做大做旺海南消费这个大市场的政策，将给海口旅游房地产市场带来巨大的附加价值。

据统计，异地购房者目前已占到海南购房者总人数的60%以上，其中来自浙江、江苏、上海等地区的的业主占海南异地置业者的半数以上，在三亚，比例更高达70%左右。

有业界认为，10年时间，海南房地产市场开始从“烂尾楼”时代向“理想居住地”转变，主要靠强劲的旅游业发展带动。

项目所在地紧邻美丽沙开发区，众所周知：

美丽沙开发区正规划建设成旅游休闲、国际寓居、文化博览中心等高档区域，该区域已成瞩目的焦点，故我们以美丽沙周边为主做项目调查分析。

美丽沙开发区坐落在得天独厚的新外滩上，随着美丽沙的开发，这里将成为未来城市中心。

一个新区域的崛起，往往伴随着房地产业的蓬勃发展，而每个滨海城市的外滩，不仅风景秀丽，而且寸土寸金，极具增值发展潜力。

三、项目竞争个案分析

项目名称

新新海岸

厚土青苹果

红泥月亮湾

容积率/绿化率

3.76/35%

2.88/35.12%

调查中

产品定位

住宅

商住

住宅

销售均价

2000元/m²

2850元/m²

未定

主要目标市场

投资客户

岛内、外客户；年轻小资

尚未销售

主要销售模式

坐销

坐销、岛外分销

尚未销售

销售状况

较好

一般

尚未销售

项目名称

美丽沙花园

海悦国际

伊甸家园

南方明珠

容积率/绿化率

2.18/40.6%

3.08/35%

2.4/57.4%

1.02/51%

产品定位

住宅、商铺

住宅、商铺

住宅、商铺

住宅

销售均价

3400元/m²

3200元/m²

3500元/m²

3100元/m²

主要目标市场

岛内、外

杭州、山西、上海、岛内

岛内、外

岛内、外

主要销售模式

坐销、岛外分销

坐销、岛外分销

坐销、岛外分销

坐销

销售状况

一般

较好

一般

较好

由上表对多个个案的详细比较分析，我们得出以