海南咖铂海尚都营销策划案.docx

1、海南咖铂海尚都营销策划案新美域在每一个新的起点，创造出美的领域！ 目录第一部分 项目营销策划案 第一章 项目概况 一、开发单位 二、地理位置 三、整体规划 四、配套设施 五、周边配套设施 第二章 市场调研 一、宏观市场分析 二、区域市场分析 三、项目竞争个案分析 第三章 项目研究分析 一、项目SWOT分析 二、项目最大价值的挖掘 三、产品定位 四、市场定位 五、目标客户定位 六、规划建议 第四章 营销推广方案 一、营销推广总体策略（略）二、竞争性营销推广策略（略）三、产品价格策略第二部分 公司介绍 一、新美域简介 二、服务内容 三、操盘项目“金沙西苑”营销策划案 第一部分 项目营销策划案第一章

2、 项目概括一、开发单位 海南宁龙实业有限公司二、地理位置本案位于海口市滨海核心区，海甸岛西南岸D区09-01段，三面环海，紧邻正在规划建设的以旅游休闲、国际寓居、文化博览等为中心的美丽沙开发区，旅游资源丰富，离海口市中心5分钟车程，距离美丽沙海岸线2分钟行程即可到达。三、整体规划 本案北侧为25m规划路，西南侧为建设用地，占地面积4801.198m，总建筑面积12359.98 m，容积率2.0，建筑密度0.25，建筑高度37.56m。地下一层为车库，层高3.1m，地上一层为商铺，层高4.0m，二至七层为挑高公寓，层高5.3m，主力户型在 54 m左右，共147套住房。四、配套设施 因本案总占地

3、较小，硬件配套不完善，计划用底层部分铺面做服务性配套。五、周边配套设施 学校：海南大学、景山学校、华兴中学、海天学校餐饮：鼎宴酒楼、毛家饭店、金泰酒楼商场：旺家旺超市、万福隆超市、生生百货、复兴城酒店：金海岸罗顿大酒店、寰岛泰得大酒店银行：光大银行、建设银行、邮政储蓄所娱乐：世纪高尔夫球场、三东路酒吧一条街、复兴城市场：三西路菜市场、五西路菜市场第二章 市场调研一、宏观市场分析世界经济全球化与中国经济的持续发展，提升了世界居民的生活质量、生活层次。 国际统计信息中心根据联合国开发计划署（UNDP）最新公布的2005年人文发展报告资料显示，2005年世界人文发展指数（HDI）为0.741，比去年

4、的0.729提高了l.65。其中，中国的人文发展指数为0.755，比去年的0.745提高了1.34，居世界的位次大幅上升，由去年的第94位上升到第85位，这表明，随着改革开放的不断深入和经济的持续发展，中国社会和经济发展水平有了明显提高。2005年世界人文发展指数最高的国家仍是挪威，其人文发展指数为0.963。这是自2001年以来，挪威连续第5年排名世界榜首。本年度排在世界第二位和第三位的是冰岛和澳大利亚。人文发展指数居世界前十位的国家依次还有卢森堡、加拿大、瑞典、瑞士、爱尔兰、比利时和美国。 这说明，世界居民的消费倾向由衣食住行基本型消费过渡到服务性、休闲类的发展享受型消费。人们的欲望需求已

5、不再停留在吃饱穿暖，甚至吃好穿好的阶段与水平，而是渴求进一步的享受高质量的生活。尤其是那些有钱有闲的成功阶层。他们久经物质场的劳累，开始谋求一种稳固的度假形式，卸去身体疲累，满足心灵对轻松享受的渴求。（注：人文发展指数（HDI）由预期寿命指数、教育指数和GDP指数三个分项指数构成。它是衡量人文发展的三个方面的平均成就的综合性指标。）（一）、社会理财观念现已发生了根本改变，投资成为首选。 近年来，随着我国社会经济生活发生重大的变化，现代个人（家庭）投资理财逐步替代传统的家政，成为家庭经济生活的一个重要组成部分。而这种投资理财活动进一步发展的产物，是个人投资理财社会化。仅仅依靠个人或家庭进行投资理

6、财已经成为过去，社会理财的出现和发展，代表了现代投资理财的新趋势，标志着新的理财时代的到来。 个人理财有三大新趋势： 一为从一般储蓄转向组合投资。从整个世界范围来看，当今世界经济已经逐渐由资源经济转向知识经济，许多消费、投资、进出口都带有明显的知识成分。而个人投资理财也逐渐以知识型投资管理为主。这在我国的表现也比较突出。计划经济时期，社会经济表现的是一种短缺经济形态，人们的收入只能勉强维持基本生活需要，根本没有余钱用作其他用途。对于家庭消费来说，各种凭票及排队司空见惯。货币也失去了它固有的流通职能，更谈不上家庭收入的投资理财作用。在大多数中国老百姓眼里，“投资理财=银行=储蓄所”，个人金融投资

7、给老百姓带来的利益无非就是存钱生利。今天的老百姓不但有能力穿金戴银，个人可支配的收入也达到了数万元。富裕的人们不再满足于存钱拿利息这一单一的生财手段，而是开始探讨各种新的，更富魅力的投资渠道。报纸、电台、电视台等新闻媒介对“牛市”、“熊市”等诸多报道，使人们认识了股票、债券。炒股带来的强烈刺激，使人们对个人投资理财活动产生了极大兴趣。存款、贷款、股票、债券、投资信托、租赁、保险等各种金融投资理财工具，无不使个人投资者眼花缭乱，如何选择合适的投资组合，赚取最大利益，成了个人经济生活中新的时尚。如果说80年代标志着票证时代向货币时代的转移，那么90年代市场经济国策确立以来，国内国际形势的变化则体现

8、了货币时代向投资时代的转移。国内社会经济形势的变化要求个人理财采用组合投资。随着我国中产阶级的形成并迅速增长，银行储蓄将不再是居民，尤其是中产阶级的理财方式的首选。而目前在我国境内，投资房地产是首选中的首选。其回报大大高于银行利息或国债回报，投资风险也低于股票与期货。在年限、投资回报方式和升值、保值方面，都有着相对优势。 二是从传统家政转向社会理财，在知识经济时代，有知识就是内行，个人投资理财也不例外。投资理财如果仅仅限于个人，还是逃不出传统家政的封闭性。在21世纪之初，世界经济已经发生了巨大的变化，传统的资源经济已经在向知识经济转变。当前社会经济的方方面面都有其独特性和专业性，仅仅依靠个人、

9、家庭的力量，即使是主动性的投资理财，也难以应付社会经济的纷繁变化。知识经济要求个人理财的社会化。不管是储蓄投资、股票投资、抑或是外汇、保险投资，由于投资品种日益增多，所需的专业化知识也不尽相同，即使是同一大类的投资方法也很难为一个人所完全掌握，普通投资大众也单枪匹马的进行投资理财更是难以招架。事实上，自我国市场经济体制改革以来，家庭和社会的关系发生了根本性的变化，家庭作为社会的细胞，已不仅仅是自给自足的社会单位，而是市场经济的主体，它被要求参加社会经济交换，离开了市场，家庭经济就无法进行。因此个人理财的社会化也是这一社会经济生活变化的必然结果。第三个特点就是从有形投资转向无形投资，随着经济的发

10、展，许多有形投资品种逐渐转化为无形投资品种或准无形投资品种。从传统的储蓄投资看，不少储蓄品种已经有所创新，朝着无形投资的方向发展。从股票、债券投资来看，也是如此。目前股票投资一方面已实现无纸化，另一方面，现代股票投资衍生出了许多新的无形投资品种。例如，股票投资中衍生出的股票选择权投资就是一个典型的无形投资品种。这种选择权价格的高低，与企业发展前景这个无形资产有着极为密切的关系。若企业前景良好则股票需求上升，选择权的价格就高，反之则价格低。在债券投资方面，诸如可转换债券、基金债券等品种也向无形投资方向转变。（二）、旅游度假需求与房地产投资的双重催化下，旅游地产应运而生。 海滨虽不适合长期居住，却

11、是一个度假、休闲的地方，人类居住越来越向海边转移，人们日常生活和休闲娱乐与海的距离越来越近，由此旅游房产轻易走进他们的期待视野。现在海水、沙滩、阳光已经成为豪宅和高档酒店、度假村的核心因素。滨海的房地产投资项目越来越多，豪华海景别墅、高档分时度假型酒店、度假村、会议中心越来越多。在泰国、马来西亚、马尔代夫等东南亚的著名旅游地、度假村、别墅、高档酒店等等都是依海水而建，出门就是海滩。在香港地区，最贵的房子就是海景房，美国“十大豪宅“绝大部分都是滨海豪宅。 二、区域市场分析（一）海南省房产的现状海南省是中国的旅游天堂，拥有得天独厚的滨海资源与亚热带风光。她凭借着海水、沙滩、阳光、空气、绿色五大招牌

12、，一直名列中国旅游城市之首；素有健康岛，阳光岛，生态岛，长寿岛之美称，是绝佳的旅游度假胜地。 海南房产第二个春天即“非典”后来临，房价小有上升，但随着当地政府对“半拉子”的优惠处置政策，产品接踊而至的面市；加上项目定位的共性，本土化的购买力，国家的宏观调控政策等，导致房产目前又处于“供大于求”的现状，销售面临着很大的瓶颈。 针对上述情况，海南的房产商们把销售的眼光放向了岛外市场，但仍不得力；据我们分析，主要有以下因素：1、各楼盘无法凝聚区域品牌的向心力量，区域品牌无法形成鲜明个性。2、房产商们对内地市场细分不够，经常导致“在没有鱼的池塘里钓鱼”的现象。3、多数房产商们总是有一个共性，先开发产品

13、，再找目标消费市场；造成产品定位重叠，市场消化贫血。4、在海南房产品牌的推广和调控方面，政府扮演的角色也明显不到位，从而一次次错失推广地方品牌的绝佳机会，使投资环境在买家和卖家心中都打了折扣。海南房地产市场陷入泡沫危机。综上所述，我们认为：海南房地产要发展，必须找准市场切入口，把合适的产品推给合适的人。（二）项目所在区域分析海口市位于海南省北端，隔琼州海峡与广东省雷州半岛相望，是海南省省会城市，是政治、经济、文化、贸易发展中心，更是闻名中外的国际滨海度假城市。海南省旅游的火爆，必然带动海口市的房地产市场，并产生极大的影响。 近年，海南省政府提出将海南建成旅游强省，国际性热带海岛度假圣地，打造旅

14、游精品，吸引更多的国内外人士来海南休闲度假、购房置业、健身疗养、商务洽谈、越冬养老。做大做旺海南消费这个大市场的政策，将给海口旅游房地产市场带来巨大的附加价值。 据统计，异地购房者目前已占到海南购房者总人数的60%以上，其中来自浙江、江苏、上海等地区的的业主占海南异地置业者的半数以上，在三亚，比例更高达70%左右。有业界认为，10年时间，海南房地产市场开始从“烂尾楼”时代向“理想居住地”转变，主要靠强劲的旅游业发展带动。项目所在地紧邻美丽沙开发区，众所周知：美丽沙开发区正规划建设成旅游休闲、国际寓居、文化博览中心等高档区域，该区域已成瞩目的焦点，故我们以美丽沙周边为主做项目调查分析。 美丽沙开

15、发区坐落在得天独厚的新外滩上，随着美丽沙的开发，这里将成为未来城市中心。一个新区域的崛起，往往伴随着房地产业的蓬勃发展，而每个滨海城市的外滩，不仅风景秀丽，而且寸土寸金，极具增值发展潜力。三、项目竞争个案分析项目名称新新海岸厚土青苹果红泥月亮湾容积率/绿化率3.76/35%2.88/35.12%调查中产品定位住宅商住住宅销售均价2000元/m2850元/m未定主要目标市场投资客户岛内、外客户；年轻小资尚未销售主要销售模式坐销坐销、岛外分销尚未销售销售状况较好一般尚未销售项目名称美丽沙花园海悦国际伊甸家园南方明珠容积率/绿化率2.18/40.6%3.08/35%2.4/57.4%1.02/51%产品定位住宅、商铺住宅、商铺住宅、商铺住宅销售均价3400元/m3200元/m3500元/m3100元/m主要目标市场岛内、外杭州、山西、上海、岛内岛内、外岛内、外主要销售模式坐销、岛外分销坐销、岛外分销坐销、岛外分销坐销销售状况一般较好一般较好由上表对多个个案的详细比较分析，我们得出以