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互联网络背景下的旅游者及其消费行为分析

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互联网络背景下的旅游者及其消费行为分析【摘要】

随着互联网和电子商务在中国的普及和发展,以及在旅游业的广泛运用.互联网络背景下的新型旅游者队伍不断壮大,成为旅游业发展的新动向.本文尝试性地对互联网络背景下的旅游者类型作了划分,并归纳其特点;在此基础上,以国家权威部门的调查统计报告为案例,分析了当前旅游者的网上消费行为,以期提供理论与实践借鏊.

【关键词】互联网络旅游者消费行为

l.互联网络背景下的旅游者成为快速增长的中国网民群体的一道风景

1.1近年来中国互联网民规模的扩展

在互联网络飞速发展的今天.它已经渗透到人们生活的各个方面.世界范围内,目前全球接人互联网的用户人数超过10亿.而随着中国经济和科学技术的飞速发展.互联网在中国也日益普及.且发展迅速.根据中国最权威的机构——中国互联网络信息中心（oiNIc200r7年7月18日最新发布的《第20次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2007年6月,中国网民人数已经达到1.62亿.仅次于美国2.1l亿的网民规模,位居世界第二.比20015年末新增了25（0万Iqle.与2006年同期相比.网民数一年内增加了3900万人,从罔1可以看到,2002年6月到2004年12月.中国互联I司用户数经历了大规模的高速增长,增长率最高的2002年12月,达到75.4%,之后速度放慢下来,但增长率依然都维持在25%以上;而接下来的1年半里（2004年12月一2006年6月,增长回归理性.逐渐稳定下来,增长率维持在18%左右;从2006年底开始,又开始呈现快速递增的趋势.06年12月增长速度再次超过20%,达到23.4%,而200r7年6月,增幅则达到了31.7%.标志中国互联网用户规模步入新一轮的快速增长阶段.

此外.根据著名的艾瑞（iResearch咨询公司的研究预测,预计2010年中国网民数量将超过2.5亿人,达到2.62亿人.届时中国互联网用户数将占到世界份额的25%.根据iReseareh的预测（图尹,2003—2010年间,在全球互联网用户数量保持稳步增长的背景下,中国互联网用户数量以年均18%的速度增长,但未来几年的增长率将逐步放慢;中国互联网用户占全球互联网用户数量的比重以2—3%的年均增长速度发展,据此推测,中国互联网用户数和增长率国的互联网用户规模将在2010年前就超越美国.成为世界上拥有网民最多的国家.艾瑞市场咨询分析还认为,互联网用户规模和网络经济的发展是相互促进的,网络经济蕴涵着巨大的推动力.中国互联网用户数量已经进入快速,持续,平稳的发展阶段,反之中国互联网用户数量的增加又进一步推动了网络经济的发展,随着上网人数的增加.相应的各种网络服务应用的需求也越来越多.

1.2网民中的旅游者

中国每年数以千万的网民数量的增长,对中国和世界互联网都产生了深远的影响.互联网日益成为国人更丰富的消息来源和更便捷的沟通手段.而这些网民当中,绝大多数都有过旅游的经历.不仅如此,随着互联网和电子商务在旅游业的广泛应用,越来越多的网民学会将互联网和电子商务作为新的载体和工具,帮助自己进行旅游消费.这就是互联网络背景下催生的新型旅游者.

由中国互联网协会,DcQ互联网数据中心联合发布的数据显示:

（1中国互联网旅行预订服务商营业收人规模发展迅速.2006年的中国互联网旅行预订服务商营收规模已经达到13.6亿元,而预计接下来的两年里.营收规模均将以超过40%的速度迅速增长,2007年营业收入将达到19.2亿元,而2008年将增至27.5亿元。

（2中国互联网旅行预订服务用户规模快速发展.2006年中国互联网旅行预订服务用户规模已达到6200万人.据DCcI的预测,2007年中国互联网旅行预订服务用户规模预计会增长18%,达到7316万人,而2008年将增至9218万人,增幅达到26%

由此可得.2006年运用互联网进行旅行预订的人数已占到网民总数的45%回,接近半数的网民利用互联网进行旅行预订.这表明"把互联网和电子商务作为购买旅游产品的新载体和新工具"已经被越来越多的人所接受。

此外.根据全球著名的传媒机构尼尔森公司针对中国3000名网络用户所做的在线调查表明,有近3/4的在线消费者在过去12个月（2006年6月至2007年5月的时间里曾在国内进行过一次或者以上的休闲游（至少离家一个晚上.他们当中超过半数（53%的人旅行了2一3次.有16%的人至少旅行了4次.

互联网络大大拓宽了现有旅游者的信息获取渠道和沟通手段.而建立在互联网基础之上的电子商务,凭借其与旅游业之间的众多天然适应性得到了迅猛发展.给旅游者提供了全新的消费途径,这使得越来越多的传统型旅游者逐渐演变成为互联网络背景下的新型旅游者.随着互联网在全球范围内不可逆转的强劲发展态势,这种新型旅游者的队伍还将会继续壮大,他们正成为旅游业发展的新动力.

2.互联网络背景下的旅游者类型

2.1相关概念界定

2.1.1"互联网络背景"

这里的"互联网络背景"专指利用国际Intemet（国际互联网及基于Intemet网络基础之上的电子商务技术,而不包括诸如EDI、Intranet（企业内部网等其它类型的网络技术.2.1.2"互联网络背景下的旅游者"

在经济学人的眼里,旅游者就是一个理性的"经济人",它始终遵循着效用最大化的原则;在社会学者眼里,旅游者就是社会背景中的"社会人",在各种社会因素的影响下进行活动;行为学研究者则认为在旅游过程中.旅游者就是一个"刺激

一反应"的机械人;心理学家则觉得旅游者应该是享受旅游体验的情感人……可以说从各自的研究角度对旅游者的认识都有自己的道理.本文把旅游者理解为一个"系统人",也就是说把旅游者放在大系统的背景中去看待.这个大系统可以理解为旅游者自身的心理循环系统和由互联网络及现实世界共同编织而成的外部社会,及自然环境系统共同形成的系统.在这个系统中.旅游者不是一个孤立的个体,他的内心世界总是不断地与外部环境进行交互,碰撞.并在内外环境能量的碰撞和交换中协调着自我,又通过各种行为影响着外部社会,平衡着心理.也就是说,一方面,互联网络影响并改变着旅游者的消费观念,消费心理和消费行为;另一方面,他们的种种变化也影响和决定着互联网络的未来.这就是互联网络背景下的旅游者.

2.2.2网络主导型旅游者

该类型旅游者不仅利用互联网查询旅游信息,而且还在网络上安排旅游计划,进行旅游预订,完成旅游付款等系列内容.利用电子商务方式来购买部分或全套旅游产品.互联网和电子商务成为他们完成一次旅游消费的最好载体和工具.网络主导型旅游者是互联网络技术发展下的新兴产物,他们代表了旅游业新的发展动向,而且也将成为未来旅游者的主流.国外的旅游电子商务研究中,通常把这类用户称为预订者（Booh璐（杨路明.巫宁.2007,他们是真正使用电子商务手段在网上预订旅游产品的人.

2.2.3网络辅助型旅游者

该类型旅游者把互联网作为旅游前,中,后阶段的辅助手段,~般情况下只利用互联网获取旅游信息,有的也利用BBS论坛,留言簿等进行网上沟通.在信息查询和网上咨询结束后,依然通过传统的线下交易方式购买旅游产品.这类旅游消费者兼具传统旅游者与网络旅游者的双重特征,一方面在借助网络作为工具方面与网络主导型旅游者完全相同,另一方面在观念上又具有同部分传统旅游者相似的保守特性,他们是传统旅游者向网络旅游者转化过程中出现的一种过渡类型的旅游者.国外的旅游电子商务研究中.通常把这类用户称为浏览者（Lookers（杨路明,巫宁,2007.显然,浏览者意味着互联网络越来越被看成一种重要的旅游信息传播媒介和一种重要的旅游宣传媒体.

2.2类型划分

根据旅游者对互联网络及电子商务的使用状况,把互联网络背景下的旅游者划分为三种类型:

2.2.1传统型旅游者

该类型旅游者在网络时代到来之后,网络对于他们的消费观念和消费心理虽然产生了一定程度的冲击.但就目前来看,由于受到各种主观和客观条件的限制,在相当长的一段时间内他们还会依照传统的消费方式去购买旅游产品和获取旅游信息.限制因素主要包括:

（1主观上不愿意:

受传统观念的束缚.守旧,不愿意接受新鲜事物.认为网络

不可靠.这以中老年旅游者和乡村旅游者居多.

（2客观上不允许:

一类是受自身受教育程度制约的旅游者,难以学会使用计算机和网络;还有一类则是由于所生活的地区.网络尚未普及到位.从社会和经济的发展趋势来看.传统型旅游者将不再是未来的主流.

3.互联网络背景下的旅游者特征

3.1个性化

互联网络背景下的旅游者最突出的一个特征就是个性化."个性"是一个心理学用语.它是~个人在思想,性格,品质,意志,情感,态度等方面不同于其他人的特质.这个特质表现于外就是他的言语方式,行为方式和情感方式等等.互联网的普及和电子商务的发展为人们个性化的释放提供了一个巨大而自由的空间.在互联网络的背景下.人的个性心理得到了充分展现.人们在网络虚拟世界里不仅共享信息资源.更可以像演员一样扮演起各种虚拟人物的角色.甚至一个人可以有多重身份.即所谓的角色丛,这在现实生活中几乎是不可能的.人们根据自己的兴趣个性化地定制所属身份,且一般都无需承担责任风险.个性化在此得以淋漓尽致的释放和发挥,"芙蓉姐姐"的走红就是现代人个性化彰显到极致的一个特例.

个性化的旅游者在对旅游资源的认识,兴趣,选择和对旅游产品和服务的组合等方面有不同于其他人的需求.由于有先进的网络技术作后盾,每一个旅游者都可以通过在信息量巨大的数据库中进行查询,从而轻松地获取使他们对来自世界上任何地方的旅游资源,旅游产品和服务做出最佳"价值"决策的所有信息,使其具有了立即了解对他们的切身利益至关重要的事件的能力.进而自己组合不同的线路,机票,酒店等元素（当然也可以参考网络服务商提供的有价值的建议,然后将自身独特的旅游需求传达给旅游网络服务商或旅游产品经营者,最终形成一个完全个性化的旅游产品.

3.2主动性

互联网络以其独特的互动方式改变了旅游者和旅游产品供应商之间的关系,即旅游消费由厂商推动（push转向消费者拉动（pull.在传统的消费方式下,因为信息的不对称性（旅游产品供应商占有的信息远远大于旅游消费者,产品的既定性（旅游产品的提供者只能是供应商,消费者不参与产品的设计和制造.只能在既定的产品中选择,个体的局限性（旅游者因其个体性而不具备与旅游产品供应商整体上的抗衡力等因素使得旅游者成为被动的信息接受者,在消费者和供应商之间的互动关系上始终处于被动地位,即消费者始终被厂商的观念所引导,无法加入到旅游产品的生产过程上来.但是当网络出现以后.一来信息不对称性得到了改善,旅游者占有了大量的旅游信息.自然增加了主动选择的机会;二来旅游电子商务系统的发展使得旅游需求的处理能力大大增强.网络型旅游者和网络辅助型旅游者可以实现更高程度的个性化,主动地通过网络查询信息,输送请求,选择旅游产品.然后再把定制好的成形的产品"拉"到手上..此时,消费者实际上参与了旅游产品的设计和制作.因而处于完全主动的地位.另外,网络上大量的

和旅游相关的社区,论坛把单个的旅游者集中到了一起,其中不乏一些旅游经验老到者,这就从总体上强化了旅游者的主体地位,使其在与旅游供应商之问的互动中更加主动.更加具有优势.与众不同,他们希望在他们的自由时间里面可以自己说了算.包括出行方式的选择,交通工具的选择,住宿设施的选择,旅游线路的选择等等,旅游经营者只需要给他们做好后勤服务即可,未来国际旅游市场"散客化"的发展趋势正是旅游者独立性,个性彰显的结果.此外.现代旅游者的独立性还表现在喜欢冒险.现在个性化的专项旅游产品层出不穷,就是迎合了旅游者的这一特点.3.3独立性随着个性化时代的来临,现代旅游需求明显朝着个性化方向发展.旅游者愈发凸显独立性.旅游在本质上讲求的是旅游者追求一种愉悦,求知的心理历程和一种体验愉悦,快乐的经历和体验.这种体验和经历完全是个人主观上的感受.比如,有的游客必须要住五甲级酒店才会觉得舒适,而有的游客住在农家客栈里就会感到很愉悦.E时代,互联网络给旅游者提供了彰显个性的绝佳平台:

巨大的信息资源库,丰富多彩的表现手段,功能强大的搜索引擎,自由舒畅的沟通交流渠道等等.使得被压抑和潜藏的个性都给激发了出来.一部电脑,一根网线,在任何时间段,只要手指轻触键盘,鼠标一点,就可以轻松得到自己想要的信息和产品.个性的激发,加上互联网的推动,旅游者愈发喜欢3.4随意性旅游研究机构的调研表明.互联网络背景下的旅游者的随意性特征不断增强.AulianaPoon在她的《旅游:

技术与竞争战略>一书中概括了新型旅游者的一系列特点.认为:

新型旅游者趋向于进行"更具弹性的旅游".现代社会的旅游者"通常拥有更频繁的短期休假",并且"把旅游看作是一种生活方式".他们的旅游活动常常"为冲动所驱动.行为随机,行为难以预测.度假没有计划性,预定行为常常发生更动".（杨路明,巫宁.200r7例如:

从前,出国旅游总要提前半年甚至一年就向旅行社预订,现在.逢公休假日或旅游黄金周就可以到外国走一趟.至于国内目前实行每周5天工作制,许多人往往积累3—5天时间就报名参加双飞团到国内任何一个城市旅游.事前并无周密计划.临时报名即可办妥一切手续.网络的特点正迎合了旅游者的这种变化:

丰富的信息源,随时随地的信息查询和产品定购满足了弹性化的旅游行为;网络的动态性,随机性更是恰如其分地满足了新型旅游者需求易于变化,随意性强的特点.这些都从根本上说明了网络对新型旅游需求的适应性.4.网络主导型旅游者和网络辅助型旅游者的网上消费行为分析网络主导型旅游者和网络辅助型旅游者的网上消费行为分析网络主导型旅游者（预订者和网络辅助型旅游者（浏览者之间的比例往往是旅游电子商务实施者非常关心的问题.因为旅游企业要据此选择自己的电子商务战略——仅仅在网上发布信息,把网络当作宣传的渠道.还是建立复杂的电子商务预订系统,开展网上营销.

中国互联网信息中心（cNMc发布的《第20次中国互联网络发展状况统计报告》（2007年7月中,对互联网应用较为典型的网上求职,网上理财和网上旅行预订等三个领域进行了专项调查.其中,"网上旅行预订"的专项抽样统计调查.一共包括"网上旅行预订的使用程度","网民选择网上旅行预订的原因","网民在网上预订的旅行产品","网民对网上旅行预订不满意的地方"等四个方面.4.1网上旅行预订的使用程度网上旅行预订的使用程度根据调查结果统计表（表1的数据可以看出:

第一.绝大多数网民都会利用互联网为自己的旅行提供相关服务（包括网上预订和信息查询.两种方式都使用的比例达到97.7%,只有2.3%的被调查者完全不使用网络进行与旅行预订相关的事务;第二,使用网络的旅游者中,网络主导型旅游者（预订者和网络辅助型旅游者（浏览者的人数比例大体相当,分别占到49.5%和48.1%;第三.在网络主导型旅游者（预订者中,完全利用电子商务方式来购买旅游产品的比例还是相当有限的.只占7.4%;绝大多数还是采用网上预订和网下预订相结合的方式（占42.1%,但二者谁的利用率更高.在此难以确定.从这个角度分析,旅游电子商务在我国的发展还尚未真正成熟,没有被许多旅游者高效率地利用起来.这表明:

首先,反映了现代人的时间观念越来越强,"时间就是金钱".这是由于生活节奏加快造成的,互联网络快速,便捷的特性正好满足了他们既想旅行又不想为旅行预订多花费时间和精力的心理;其次.现代旅游者已不满足于传统的严格受时间,地点制约的产品购买方式.希望能够随时随地购买到需要的旅游产品.而互联网和旅游电子商务相对于传统的旅游消费途径而言,具有明显的时间优势,方便性优势,选择范围优势,支付手段优势,价格优势等等,其发展趋势是必将会被越来越多的网民所接受.4.3网民在网上旅行预订的旅行产品网上旅行预订的使用程度调查项目比例可以看到,"机票"是预订比例最高的.占到65.2%;其次为"酒店".占57.5%;"旅游线路"的预订比例为30%;"景区门票"和"餐饮"的预订比例我的出行全部通过网上预订我既在网上预订.也在网下预订不在网上预订,只在网上查询信息不在网上预订.也不在网上查询信息则相对较少,分别只有20.8%和19.9%;对交通工具的租赁预订比例最低,仅为19.9%.这表明:

首先,由于航空公司和酒店是旅游业中应用电子商务最早的行业和部门,各方面的技术手段,服务体系也相对最为完善和成熟,因此.被网民的接受程度也就最高;其次,对单项旅游产品的预订比例明显高于整套旅游产品,说明现代旅游者的"自助化"倾向明显,这符合世界旅游市场"散客化"的发展趋势.4.2网民选择网上旅行预订的原因数据显示:

选择网上预订最普遍认可的三大原因分别是"节省时间","可以随时订购"和"方便异地订购".分别占到被调查者总人数的73%,57.9%和53.4%.此外,"支付方便","选择余地大","价格便宜"也成为相当比例网民选择网上旅行预订的理由.

4.3网民在网上旅行预订不满意的地方从数据来看.网民对网上旅行预订不满意的地方比较多.11项备选内容都有一定的选择比例.其中对"注册个人信息填写太多"的不满意程度最高,比例占到43%;其次为"预订产品的更换/退订比较困难",占到37.1%;认为"查询信息繁琐"和"反馈信息慢"的比例分别为27.4%和26.6%.不满意程度位列第三,第四;其它还有诸如.订单填写内容多","查询速度慢","可以支付的银行卡种类太少","提交订单系统反应慢",.预订结果与实际不符"等等.由此可见,当前我国网民对网上旅游产品在购买程序,支付手段,交易过程,产品的种类等方面都缺乏足够的信任感.这种不信任主要来自于网民对网络交易的安全性以及对产品质量,售后服务,网上信息准确性和网站信誉的不确定心理.这反应出旅游电子商务无论是硬件和软件的使用上依然很不成熟,从而在很大程度上阻碍了旅游电子商务网上交易量的提高.制约了网络主导型旅游者规模的发展速度.此外,旅游网络服务企业的经营管理上也有很多需要改进和完善的地方.5.总结总结随着现代科技和信息产业的发展,互联网络在全球范围日益迅猛地扩展着,并且不可逆转地影响和改变着现代人的工作,生活,学习和心理状态.互联网络背景下的新型旅游者就是互联网络技术在旅游业广泛运用和发展下的产物.互联网络不仅大大拓宽了旅游者的信息来源渠道和沟通手段,而且在互联网络基础上应运而生的电子商务,给旅游者提供了全新的消费途径和手段,旅游者与网络及电子商务的"亲密接触"日趋变成家常便饭之事,驱使着越来越多的传统旅游者逐渐演变成为互联网络背景下的新型旅游者.无论是网络主导型旅游者,还是网络辅助型旅游者,都深刻地感受到互联网络和电子商务带来的便利和迅捷.对它们的依赖程度越来越高,网络和电子商务悄然影响和改变着旅游者的消费观念,消费心理和消费行为.当然,互联网络和电子商务在我国旅游业的运用时间还不长,有许多不成熟的地方需要改进和完善.如银行结算不够通畅,市场运作规范度不够,缺乏相关的政策法规作保障等等.这在一定程度上影响了旅游者对网络的信任和接纳度,进而影响了新型旅游者队伍的壮大速度.相信随着网民结构的大众化和网络生存的普及化,这些问题都会得到妥善地解决.网络和电子商务对网民的吸引力将会越来越大.从不了解到了解,从拒绝到接受,从怀疑到信任,从否定到肯定,互联网和电子商务的观念将更加深入人心.新型旅游者的队伍也将不断壮大.成为旅游业发展的新动力.正如巫宁,杨路明所言:

旅游者对互联网信息渠道的依赖.对电子商务购买方式的逐步接受.这是旅游电子商务发展来自需求方面的基础和动因."（杨路明.巫宁.2007注释:

注释中国互联网络信息中心（CNNlC.第20次中国互联网络发展状况统计报告[R】.2007.7:

9.

llnp:

//www.i,,marchsr∞p.咖.en/Report/C,'apII.asp·26.2%25.1%24.1%21.8%20.6%15.4%6.6%http:

//field.doci.咖.en/H/07/01—31/183433546.shtral.http:

//field.dcei.tom.en/影07/01—31/183433546.shtral.2006年同民总人数参照中国互联网信息中心（CNNIC200r7年7月18日最新发布的<第20次中国互联网络发展状况统计报告>中的统计数据,为1.37亿人o由于到目前为止.尚没有更为精准的运用互联网进行旅游消费行为统计的资料,根据广义上旅游者的概念,本文均把进行"旅行预订"的网民界定为旅游者.http-//tnat.worldbyd日一9538.htm.中国互联网络信息中心（cNNIC.第20次中国互联网络发展状况统计报告[R】.2007.7:

58—59.参考文献1.王宁.旅游,现代性与"好恶交织"——旅游社会学的理论探索【J】.社会学研究.1996,（6:

93—1022.石奎.网络时代旅游消赍者行为探析[J】.企业技术开发,2004,23（9:

45—463.扬路明,黄刚,巫宁.旅游消费与电子商务的相互作用[J].思想战线,2004,30（3:

117—1214.邓道林.旅游者消费行为引导策略研究[J】.现代农业科技,2007,（55.杨路明,罩宁.现代旅游电子商务教程（第2版[M】.北京:

电子工业出版社,2007作者简介邱洁威,东华大学管理学院旅游系讲师.旅游管理硕士.研究方向:

旅游电子商务,乡村旅游,旅游世界遗产.