南康家具的品牌策略.docx

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南康家具的品牌策略

景德镇陶瓷学院

科技艺术学院本科生学年论文

题目：

《“南康家具”市场分析与品牌形象的塑造》

学号：

201030336118

姓名：

廖健

院（系）：

法商系

专业：

市场营销

指导老师：

叶珍瑛老师

完成日期：

2012-12-11

目录

摘要I

第1章南康家具市场的基本概况1

第2章南康家具市场发展存在的主要问题3

2.1品牌数目少，缺乏龙头企业3

2.2管理水平低、管理制度不完善3

2.3原材料成本上升3

2.4同质化严重，设计落后4

2.5专业配套服务不完善4

2.6货款回收周期长4

2.7物流服务不规范5

第3章南康家具产业的发展对策6

3.1实施品牌战略，提升南康家具产品形象6

3.2企业加大营销力度，努力塑造品牌形象6

3.3大力推进技术创新,加快家具技术开发6

3.4政府要大力扶持家具产业,搞好产业的整体规划7

3.5加快家具产业人才培养7

3.6整合物流企业，加大对物流企业的监管7

3.7提升政府服务水平，创造良好的外部环境8

第4章南康家具市场品牌现状9

第5章如何塑造南康家具品牌10

5.1南康家具的市场定位10

5.2家具品牌的定位11

5.3南康家具品牌塑造分析11

5.3.1南康家具品牌设计11

5.3.2塑造南康家具品牌的内在要求12

结束语13

参考文献14

摘要

20世纪90年代初，南康家具产业才刚刚起步。

大约经过二十年的发展，家具产业已经形成了集中生产、加工制造、销售流通、研发设计、包装运输“一条龙”服务的市场体系,并且将要发展成为全国性大型家具产品生产批发基地，成为支撑南康市经济发展的一大支柱产业。

据中国家具协会统计显示，南康市是全国家具企业数量最多、产品种类最全、产业链最完善的县级城市。

虽然南康家具取得了一定的成绩，具备了一定的基础，但是南康家具仍处在产业发展的成长阶段，要建设成全国一流的家具专业市场，还存在许多不容忽视的差距和问题。

本文主要是从南康家具现阶段存在的市场问题着手，分析南康家具市场状况，并提出一些建设性措施。

以及对南康家具品牌现状和对南康家具品牌形象的塑造提出自己的分析和见解。

以此来提高和改善南康家具的质量，把南康家具市场做大做强，能把南康家具品牌走出国门，走向世界。

关键词：

产业家具支柱品牌发展

Abstract

Early1990s,Nankangfurnitureindustryhasjuststarted.Afterabouttwodecadesofdevelopment,thefurnitureindustryhasbeenformedtofocusontheproduction,manufacturing,distributionandmarketing,researchanddesign,packingandshipping"one-stop"servicestothemarketsystem,andwillbedevelopedintoalargenationalwholesalefurnitureproductionbase,tobecomeapillarindustryinsupportingeconomicdevelopmentinNankangCity.AccordingtotheChinaNationalFurnitureAssociationstatisticsshow,Nankangisthelargestnumberofnationalfurnitureindustry,

AlthoughNankangfurnituremade​​certainachievements,haveacertainbasis,Nankangfurnitureisstillinthegrowthstageofindustrialdevelopment,therearestillmanygapsandproblemsthatcannotbeignored.Inthispaper,proceedfromNankangfurnitureexistingmarketproblems,analysisNankangfurnituremarketconditions,andputforwardanumberofconstructivemeasures.NankangfurniturebrandstatusandNankangfurniturebrandimageshapingtheirownanalysisandinsights.InordertoenhanceandimprovethequalityoftheNankangfurniture,Nankangfurnituremarketisbiggerandstronger,abletogooutofthecountry,Nankangfurniturebrandtotheworld.

Keywords:

industrialFurniturePillarBrandDevelopment

“南康家具”—市场分析与品牌形象的塑造

第1章南康家具市场的基本概况

南康，江西省南部的一个木材资源并不丰富的县级市。

家具业在南康的兴起，是一些在外学到了技术的南康木匠，在积累了一定资金后返乡创办了家具厂，这些家具老板后来成了投资南康家具生产的主力军和生力军。

家具产业已经成为南康一张“城市名片”，成为经济发展中“无中生有”的真实写照。

经过20多年的发展，南康家具已经成为了南康经济的支柱产业，南康家具产业取得了令人瞩目的成绩。

目前,南康拥有家具产品注册商标50多个，其中大澳漆品牌在今年荣获国家驰名商标，填补了南康没有国家驰名商标的空缺，获省品牌产品3个，获省著名商标14个，赣州市知名商标33个。

其中2011年7月中国家具协会授予南康市“中国中部家具产业基地”称号。

2011年11月底,南康共有家具企业5690多家，家具从业人员20多万人，工业总产值70亿元，比去年同期增长了67%，销售收入67.9亿元，比去年同期增长71%，其中年产值1亿元以上的家具企业6家，5000万以上的17家，2000万元以上的34家，到2010年底,南康家具市场面积就已经达到100万平方米，市场规模进入全国前三名，成为全国一流的家具市场；家具产业的年产值到2010年达到60亿元，到2015年，年产值接近160亿元，带动相关产业的就业人员达到25万人。

家具产业的快速发展，也带动了相关产业的发展。

现在拥有与家具配套的板材生产企业350家，油漆化工、木工机械、小五金、产品包装生产企业180多家。

家具产业为南康市国民经济和社会发展做出了重要贡献。

家具产业作为劳动密集性产业，解决了大量农场剩余劳动力的就业问题是一个富民产业，2010年，南康从事家具及其相关配套产业的人员25万多，约占全市总人口的1/3，全是劳动力的1/2；从业人员月均工资超过3000元，技术工人薪达到6000元以上，一大批家具业主在生产经营中致富，年经营收入最高的达1000多万元。

家具产业还是拉动南康经济发展的重要引擎，其辐射带动作用非常大吗，直接带动了油漆化工、五金配件、木工机械、包装印刷等相关行业发展，促进了物流运输、广告宣传、餐饮娱乐、休闲旅游、房地产等第三产业的发展。

2011年，南康商贸物流值就已达25.83亿元，餐饮住宿总额达3.58亿元；全市各类银行机构存款金额141亿元，其中城乡居民储蓄存款96.8亿元。

产业平台建设今年也突飞猛进，该市已建成国际家私城、家具配套市场、家具博览中心、光明家具城、客厅家具市场、床具中心、名优汇展中心、泓泰家具市场等8个专业市场，占地面积800亩，建筑面积80万平方米；规划在建的市场还有家具城中心市场、家具板材市场等项目，预计到2015年底，全市家具市场面积将达170万平方米；规划建设了占地5000亩的家具产业园，一期工程2000亩将于年内引企入园，并在龙回、东山、龙岭、蓉江、镜坝、太窝、唐江等6个家具企业集中的乡（镇、街道）规划建设了11个家具创业园，开发建设面积达到5000亩以上；物流行业逐步规范，全市专业从事家具物流企业达239家，主要经营线路613条，覆盖内地各省（市、自治区）。

第2章南康家具市场发展存在的主要问题

虽然南康家具取得了一定的成绩，具备了一定的基础，但是南康家具仍处在产业发展的成长阶段，要建设成全国一流的家具专业市场，还存在许多不容忽视的差距和问题，以下是南康家具现阶段存在的最主要的几个问题：

2.1品牌数目少，缺乏龙头企业

随着产业规模的不断扩大，南康家具产业发展的瓶颈也日益显现。

相当多的家具企业长期不注重品牌培育，没有注册自己的商标，只能靠贴牌加工赚点加工费，高额利润都被外地企业赚了。

目前,南康拥有家具产品注册商标50多个，获省著名商标14个，赣州市知名商标33个，南康家具名牌还未完全走出低谷，家具的名牌数量偏少，产业的规模仍然偏小,品牌的排名仍然偏后，居全国前列的大品牌几乎为零。

南康家具虽然整体规模大，但他缺乏比较突出、具有代表的龙头企业和品牌。

它还是停留在一群小企业、小工厂集合阶段，规模以上的企业只有十多家，大部分企业固定资产投资在100万左右，年销售额在300万—500万左右，规模也普遍不大。

2.2管理水平低、管理制度不完善

南康家具没有真正的形成一个大规模健康、有序、成熟的市场，良好的市场机制在南康家具企业中也尚未真正形成，市场的自然调节功能和资源分配功能尚不健全，在管理上还是呈现较混乱的局面。

南康家具企业主要是早期在广东打工回乡人创办的，这些企业主们大多是农民，都没有什么文化和知识，自然而然就不具备管理经验，仅凭在广东工厂学到的一点皮毛，根本谈不上建立什么合理的管理制度，在实践的调查中也发现，很多家具企业连最基本的财务账簿都没有，由此可见这些企业管理制度的缺陷。

由于管理水平低，企业的生产效率也自然不高，而且由于对员工缺乏好的管理，很容易造成员工的流失，尤其是优秀员工的流失，这对一个尚未成熟的企业发展来说，是极其不利的。

同样如果没有一个好的销售管理，企业产品的销售自然是很大的问题，产品卖不出去，积压在仓库，资金更是无法回收，所以，管理问题是南康家具企业存在的一个很大的问题，如果不很好解决的话，南康家具产业的发展将无比艰难。

2.3原材料成本上升

由于受南康地处中国江西南部地理环境的影响，南康本地林业资源不丰富，尤其缺少一些高木质原材料，这样导致尤其生产高品质家具的成本陡步上升。

还有近些年，随着原油、铁矿石等工业原材料价格的不断飙升，带动了工业产品的原材料的价格的上涨。

家具原材料主要是木材、塑料、钢铁等，这些都与原油、铁矿石相关联的。

所以南康家具在做大做强的同时，时刻面对原料成本不断上升的压力，这对企业尤其是资金回笼差的企业来说，是个很大的考验与挑战，这也阻碍和迫使南康家具企业把更多的资金投放在品牌塑造和企业管理上了。

2.4同质化严重，设计落后

目前，大部分企业都是生产家具半成品，企业之间同质化相当严重，降价销售时有发生，形成恶性就竞争。

2010年已有部分企业因产品降价导致亏损，之所以会出现这种情况，我觉得原因有两个：

一是由于家具生产工艺比较简单，多数企业都能生产家具成品或半成品，二是许多家具企业主“宁做鸡头，不当凤尾”意识