销售执行报告.docx

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销售执行报告

销售执行报告

一、概述

项目销售执行报告是在对整个项目进行前期分析定位、营销策划的基础上，为了实现项目的销售目标提出的有针对性、整体性、综合性、策略性、可执行又具有创新性的销售执行方案。

由于销售执行报告是在有产品的前提下去找市场、找客户。

所以后期的工作基本上是围绕产品展开。

二、销售执行报告的思路框架

1.尽可能的收集所有能收集的项目资料，熟悉项目概况。

2.制定市调计划、目标、带着问题去市调

3.初步形成项目定位的若干意向

第一步：

收集资料

第二步：

市场调研

1.了解产品在市场上相关竞争产品情况。

2.了解产品的目标客户特点。

3.确定项目分析的重点

4.初步形成项目的定位方向

1.项目的户型分析、综合的SWOT分析，对发展商资源分析，全面深入地了解项目的竞争优势

2.寻找项目的市场机会、

3.针对风险的措施

4.为项目定位埋下伏笔

第三步：

项目分析

1.确定产品定位――市场机会

2.确定客户定位――目标客户锁定

3.确定形象定位――市场上的产品形象

第四步：

项目定位

1.制定营销战略、确定营销目标与目标规划、提出入市时机建议

2.营销战略下的行动纲领、阶段划分与阶段重点工作

第五步：

营销战略与总纲

1.确定销售渠道

2.各阶段销售策略的考虑

3.销售进度安排

第六步：

销售策略和进度目标

1.明确广告目标，针对对象，广告的策略重点针对公开发售前的阶段。

2.卖点整合与广告主题提炼

3.媒体组合（包括媒体选择、媒体策略）

4.媒体计划与费用预估

5.形象包装（包括售点形象包装、宣传物料的形象包装销售物料的形象包装）

第七步：

广告策略

1.形象包装策略

2.售点形象包装

3.宣传物料的形象包装

4.销售物料的形象包装

配图说明

第八步：

形象包装策略

1.营销活动策略

2.营销活动思路

3.营销活动计划与费用

4.营销活动内容（重点活动介绍）

第九步：

营销活动

由于价格受市场与时间的影响较大。

在此简述总体价格策略与促销策略。

详细方案在公开发售前一个月提交。

第十步：

价格与促销策略

1.实施的工作时间计划表。

2.总体营销费用预计与总体安排

第十一步：

实施计划与总体费用预估

此部分主要是销售的管理，可单独提交或做为附件，按发展商要求提交。

第十二步：

销售管理

三、销售执行报告的主要内容

一份完整的销售执行报告包括十四项个主要部分。

包括前言、目录、市场销售的调研、项目分析（针对最终销售产品的分析）、项目定位、营销战略与总纲、销售策略与进度安排、广告策略、形象包装策略、营销活动策略、价格及促销策略、实施计划与费用预算、销售管理、并提出相关工作内容的具体实施方案。

销售执行报告模板

×××××公司：

承蒙信任，我司于××年×月开始正式受托展开贵司××××项目之销售代理事宜。

针对本项目的现有产品及定位情况，我司在进行了市场调查和论证后，对本项目深入分析研讨，本报告是基于目前区域房地产市场状况，结合我司专业人士在深圳地产行业的100个专业案例、十年专业实践，在专案小组、德思勤专业评审委员会的共同努力下完成的。

我司认为,基于本项目的定位……与产品核心优势……。

本项目的顺利销售实现………销售目标，需要依托项目的×大核心优势……，及………市场机会把握，在此基础上制定适合本项目的营销策略，树立项目在竞争市场上的……形象。

在此指导思想下，针对目标客户群……、我司提出以下观点进行项目整体营销推广。

——以×××××为项目总体营销战略；以×××××为项目的营销策略；

――以×××××为项目的销售方案；

――以×××××为项目的广告推广策略；以×××××为项目媒体组合策略；

——以×××××为项目的价格策略与以×××××为项目促销策略；

——以×××××为项目的形象包装策略；以×××××为项目的营销活动（公关活动）策略；

在以上策略的指导下，制定具体的实施计划、及时调整、监控，从而实现项目的销售目标――建立项目品牌，促进项目的销售，为开发商创造价值。

现特向贵司提交《××××营销执行报告》，供贵司决策时参考，相关内容有待双方进一步完善，并经研讨确认后作为销售工作的指引。

专此奉达！

有限公司

年　月　日

2目录目录可以通过WORD的菜单自动合成

3市场调研（详见市场调研的模板，此部分只给出与项目销售执行直接相关的市调结论，详细内容以附件的形式提交）

4项目分析（详见项目分析的模板，此部分内容需针对最终产品进行分析，重点挖掘产品的特点、目标客户、确定目标市场与竞争对手。

根据项目的不同情况提交，如在营销策略报告中已经提及在此只给出结论。

）

5项目定位（详见项目定位的模板，此部分内容需针对最终产品进行定位。

同样如在营销策略报告中已经提及在此只给出结论。

）

6营销战略与总纲

6.1营销战略（详见策略模板）

简述项目营销战略（项目营销活动所进行的全局性和长远性的谋划，它可以是项目营销中的全局性、长远性和根本性的问题。

）

6.2营销目标

包括项目的销售目标与项目的市场形象目标。

项目的销售目标是指在一定时期内项目营销活动所要达到的销售指标，包括销售额、销售增长目标、利润目标。

利润目标可按发展商要求确定。

项目的市场形象目标是指在一定时期内项目营销活动所要达到的市场形象目标。

市场知名度、美誉度、市场的产品认知度。

结合发展商提出的销售目标（合同要求）与工程节点，针对项目目前所具备的客观条件，制定可以切实可行的总体销售目标并将总体销售目标分解成阶段销售目标。

（用图表表示）

　　　　　　　　　模板1（数据表格见销售目标制定模板）　　　　　　　　　　　　　　模板2

6.3入市时机选择

入市时机的选择需考虑工程进度、销售黄金期、市场竞争情况、销售前提条件四大因素：

销售黄金期

以下针对本项目用文字分析每个影响因素实际情况

6.3.1目前项目工程进度情况

工程节点分析与达到预售条件的时间。

6.3.2市场的具体情况

一般市场一年的销售节点：

根据我们的销售经验，房地产市场一年中销售旺季分别在4-6月份与10-12月份。

同时深圳地区一年两次的房地产春交会与秋交会也均在此时召开。

如能在市场销售的旺季入市，从销售方面十分有利。

6.3.3市场竞争楼盘的情况

本项目竞争楼盘的动态是考虑入市时机的重要因素。

简述。

6.3.4销售的前题条件

方

案

执

行

参考说明：

认购所需条件：

现场有一定的形象包装，工程施工，根据情况悬挂条幅、户外广告、售楼处装修设计包装（临时售楼处包装到位可以进场――有可能在内部认购时售楼处还不能正式进场，需在临时售楼处进行认购）、内部认购方案确定；宣传推广与销售工作准备（宣传物料与资料准备、内部认购销售文件准备）。

解筹所需条件：

工程达到预售条件、项目取得预售许可证、售楼处开放或重新包装完成、重点部分的园林环境开放、第一批样板房开放、看楼通道包装完成、解筹方案、价格方案确定、解筹前宣传推广工作准备（宣传物料与资料准备、解筹销售文件准备）。

开盘所需条件：

开盘活动方案确定、开盘价格方案确定，开盘所需宣传与销售物料资料全部到位、一般在正式开盘前一到两周进行解筹活动。

（在解筹与开盘相距较近时，两个销售节点的宣传推广需统一考虑）。

热销阶段所需条件：

工程进度的支持――园林进一步开放、高层建筑封顶立面展示、第二批样板房开放、新的看楼通道包装完成；营销活动开展。

持续热销阶段所需条件：

建筑外立面完工、架空层完工、园林基本完工。

尾盘阶段所需条件：

建筑基本完工，园林完工，配套设施幼儿园、商场、会所完工，小区路完工，工程达到竣工入伙条件。

6.3.5小结

从以上三方面分析考虑，提出本项目的入市时机及正式开盘时间。

（要求用图或表格示意在一个画面上形成结论性建议）

建议项目入市时间

年份

月份

市场销售黄金时间

7.4营销总纲

7.4.1营销总纲（见本部分营销总纲模板）

制定营销总纲的目的在于为了实现整体营销战略目标的战略方针（指导原则或行动纲领）、战略对策，确定各阶段的战略重点，销售关键节点与重点工作内容，确定各阶段的战略步骤，更好地进行项目营销战略的总体控制。

营销总纲表现内容：

战略方针营销过程中的时间节点安排与各阶段的工程进度与工作要点：

7.4.2营销总纲说明：

营销总原则：

一个核心、两条线索、多个节点

原则说明：

关键的销售节点：

×年×月×日——春交会

×年×月×日――解筹

×年×月×日——开盘

×年×月×日——秋交会

节日节点：

端午、圣诞、元旦、春节、国庆、儿童节、情人节、父亲节、母亲节……

其它相关工程节点：

售楼处完工（会所）、中心园林完工、封顶、外立面完工、架空层完工、中心园林完工、配套设施幼儿园、商场完工、工程竣工、入伙。

8销售策略与进度安排

8.1销售渠道

针对产品定位、目标消费群，营销战略目标，决定采用何种销售渠道进行销售。

8.2销售策略（详见策略模板）

分阶段针对产品定位、目标消费群，营销战略目标，决定采用各阶段的销售策略。

基本的销售策略如筹备期的内部认购、公开发售的首战必胜、瞬时引爆、热销期的卖点储备持续热销、持续热销期的情景营销、尾盘的促销策略等。

8.3销售进度安排

根据销售目标、销售策略，配合入市时机与解筹开盘时间安排销售进度。

（可以按发展商要求增加各阶段的资金回收目标与分解）。

8.3.1销售进度安排

销售进度表

营销阶段

时间

主推产品

预计完成销售率

回款额（亿元）

按销售率计

按套数计（套）

阶段值

累计值

认购阶段

认购率

认购数量

解筹开盘阶段

40%

热销阶段

70%

持续热销阶段

90%

尾盘阶段

100%

进度说明：

（进行必要的说明）

结合本项目的销售目标安排各销售阶段相应的销售进度。

以上销售计划的制定只是一个宏观的调控，具体应根据每个项目的可销售面积与户型统计与现有客户认购的意向比例综合考虑。

9广告策略（详见策略模板）

（注：

本部分内容在报告中只形成初步的观点与思路，在执行中需由广告公司参与实现）

分阶段针对产品定位、目标客户、目标市场、营销战略目标，决定各阶段采用的广告推广目标与策略。

简述广告推广的目标与策略，在销售执行报告中重点是项目前期市场导入阶段（公开发售前的广告推广策略）。

9.1产品卖点整合与阶段广告推广主题

根据产品特点挖掘产品的核心卖点。

在核心卖点的基础上，以阶段销售目标与策略为前提对卖点进行重新整合、提炼，进一

步提升形成各阶段产品宣传推广主题。

前期形象推广主题

9.2媒体组合策略

在销售执行报告中重点是项目前期市场导入阶段（公开发售前的媒体组合策略）。

9.2.1媒体选择

可采取的媒体形式选取的原则：

媒体选择的原则：

Ø媒体选择考虑项目的规模与开发时间，如规模大，开发时间长，那么户外广告在前期导入是最好地选择。

Ø考虑项目的档次目标客户接受外界广告信息的渠道，包括阅读、视听等习惯。

Ø考虑项目的区域特性。

包括区域的媒体特点、区域客户习惯及风俗。

Ø考虑发展商的资金实力。

9.2.2媒体组合策略

根据项目情况，充分发挥媒体的优势，合理筛选、组合、取长补短，确定各销售阶段的媒体组合策略、组合方式与频率。

××××阶段媒体计划与费用预估

（×月-×月）

制表时间×年×月×日

媒体推广策略

媒体

发布频率

具体对象

形式

幅面

费用预估

报纸

××次/月

商报

整版

A4