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商业策划书实用word文档20页
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商业策划书
入门指南
根据您的项目的规模和状态，策划、制定和撰写商业计划书的过程可能要花一定的时间才能完成。
一经完成，就应该经常（反复）使用商业计划书，以了解关于关键成功因素的主要假设是否正在变成现实；或者，如果有了新信息，您的假设是否需要修正，商业计划书是否需要修改。
商业计划的制定是一个不断发展的过程，它持续反映业务的发展轨迹。
因此开始之前，首先考虑几个纲领性的问题，以便大致确定策划商业计划书的过程。
明确撰写商业计划书的目的
首先确定商业计划书应采取的形式。
自问为什么要策划商业计划书及通过这项任务要努力达到哪些目标。
如果是在一个大型公司的资源丰富的环境中做商业策划，则计划书的某些部分（如营销计划或运营计划）可以比其他部分稍短，也不用那么详细。
相反，如果您处于资源受限的环境中，而且您希望能通过这份计划书从风险投资家那里筹集资金，那么您应将重点集中在他们认为关键的部分，比如，机会本身、竞争分析、管理团队及预期财务收益。
界定商业计划书的受众
了解谁将阅读这份计划书；他们为什么要阅读该计划书。
本主题中，将使用“读者”一词表示商业计划书的受众。
不同类型的读者将在商业计划书中寻找不同的信息。
如果您清楚地了解谁将成为您的读者，那么您可以更有效地提供他们认为最重要的信息。
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您的读者是谁？
例如，如果您的新业务是组织内部新增业务，那么您的计划将提交给负
责资本投资决策的董事会或管理委员会。
如果您的新业务是公司创业项目，那么您的受
众将是债权人或投资人。
债权人会通过回报期和现金流数据评估这笔贷款的风险性。
而
投资人则希望了解盈亏平衡点及投资回报率；投资人会对此项业务的长期潜力感兴趣。
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他们需要了解什么？
任何情况下，精明的受众不会只根据财务状况评估业务的价值，而
是从整体上考察计划的稳健性，包括市场中存在的机会、您将提供的与众不同的产品或
服务、所涉及的人员、竞争形势，以及最重要的一点：
财务收益。
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您希望从受众那里获得什么？
自问期望从不同类型的读者那里得到什么。
您想得到公司
的批准或上层管理者的积极支持吗？
您需要单独投资吗？
或者，您需要与其他投资人或
其他业务合作伙伴接洽吗？
您想偿还一笔贷款吗？
或者，您愿意分享所有权和利润吗？
界定您需要的信息
在开始撰写计划书之前，确认您是否已掌握了计划书所需的全部信息。
也许您需要先做一些调查。
例如，您是否已经确定了产品的必要生产成本？
您是否已经视察了可供选择的办公地点？
您对竞争对手的分析是全面且最新的吗？
您是否已经为该业务选择了最适合的法律架构？
信息来源
您从哪里能够得到这些问题的答案？
有很多信息来源，有些资源简单且花费不多，而有些资源则需要一些时间和资金才能获得。
在聘请市场研究专家之前，先利用现有的可用资源。
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当地的图书馆是资源丰富且便利的信息来源。
当地的商会可提供帮助公司成长的计划、关系网络和支持。
互联网上拥有大量的特定行业、市场和公司的信息，但要谨慎地使用这些资源。
只使用
官方网站，比如SmallBusinessAdministration、IRS、CensusBureau（一个关于行
业和市场的地理和人口统计数据的可靠资源）、AssociationofSmallBusiness
DevelopmentCenters（他们能提供颇有价值的手册和培训课程，而且还能提供多种多样的融资机会）或标准普尔等机构的网站。
另外，华尔街日报可以在线阅读，而且许多知名的会计和金融服务机构也有公司网站。
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各个州的经济发展部门也提供了出版物、企业发展基金和商业项目。
行业出版物、贸易博览会和专业性期刊都是可以提供最新资讯和商业活动的可靠信息资
源。
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甚至您的竞争对手都可能提供关于各种营销策略和客户购买方式的有用信息，有
些还可能不在您的市场所涉及的地区。
商业计划书的结构
最常用的商业计划书结构是从一个简短的概要开始，逐步展开为详尽的说明。
这样，开头部分（摘要和业务描述）均为对业务的简单概述。
计划书的主体部分则是对业务的基本内容和受关注问题的更深入的描述，包括业务所涉及的人物、方式、内容和地点。
位于末尾的附件包括最详细的信息，如财务数据、管理者的简历等。
一个典型的商业计划书结构包括：
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封面和目录摘要业务描述业务环境分析行业背景竞争分析市场分析营销计划运营计划管理者简介
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财务计划附件和阶段目标
当然，不是所有的商业计划书都严格遵守此模式。
有些计划书可能会将一些内容合并，添加新部分，或删除其他部分；但是必须要包括读者需要了解的与特定业务相关的关键信息。
例如，本主题中，我们将使用Private通信公司（PCC）的商业计划书的例子。
该商业计划书包括了上面所列出的全部内容，但是它将营销计划和运营计划合并为一个部分。
尽管商业计划书的结构有所不同，但是所有基本的商业计划书都会包含机会描述、环境、管理人员和财务风险和回报。
封面
尽量让封面和内容呼应。
封面是受众将看到的第一项内容。
它像报纸的标题，能为读者提供快捷的信息，帮助其决定是跳过这篇文章还是继续阅读。
为确保给读者一个良好的第一印象，封面应满足如下几点：
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计划书的下一页（即目录）是为读者提供的另一种摘要性信息，让读者对要介绍的主题一目了然。
读者会查看目录，以了解计划书是否全面，即是否列出了所有的重要主题。
他们还会注意计划书的易读性，即计划书是否易于浏览，能否快速找到要阅读的部分。
外观简洁、专业包括业务或项目的名称提供您的姓名和联系方式显示公司的徽标或标志
摘要
读者有可能仅通过阅读摘要部分就对所做的计划快速做出决定，因此，它应能够满足读者的期望。
摘要是对商业计划书的要点的简短陈述，它简要介绍了此项新业务。
摘要中可以包含哪些信息？
摘要应尽可能简明，须包括以下内容：
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行业和市场环境，亦即指出此商业机会属于哪个行业，将在哪个市场发展壮大独特的商业机会，亦即您的产品或服务将要解决的客户问题
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关键的成功战略，亦即您提供的产品或服务在哪些方面有别于竞争对手的产品或服务。
说明您的公司将率先将此产品或服务推向市场，将有比竞争对手更高效的分销系统，或者您的新业务已经找到了战略合作伙伴，如此等等
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财务潜力，即该业务的预期风险和回报管理团队，即负责实现这些目标的人员需要的资源或资金，即清楚地说明您希望他们提供什么，不管是资金还是其他资源。
另请参见商务写作。
正式的摘要
摘要是以最直接的方式呈现公司实情的正式陈述。
Private通信公司的摘要（称作公司概述）是一个法律文件的组成部分，它就是正式摘要的一个例子。
另请参见商业计划书实例中的公司概述部分。
使命宣言
摘要的目的是使读者快速了解所提出的计划，但是它还可以用来引起读者对该业务的兴趣。
这种类型的摘要更像一个电影宣传片，而不是浓缩的情节摘要，旨在鼓励读者继续阅读以了解全貌。
使命宣言的作用之一是展现出业务的远景。
使命宣言应使用一个简短的句子表达出商业机会和经营理念。
可以这样来描述Private通信公司的使命：
Private通讯公司的使命是为客户提供独一无二的电话服务，它拥有电话通讯的一切优点，同时保护用户的隐私
业务描述
业务描述是另一种摘要，但是将重点更直接地集中在经营理念本身，业务描述概括介绍了业务的历史发展、基本特征和目标，简短但信息丰富。
清晰地表述业务的目标及业务会将取得成功的原因。
通过业务描述，您可以从业务的独特品质和对产品或服务有利的现有业务环境方面来对新业务进行介绍。
其中，您可以提供相关的背景信息，解释您的想法令人振奋的原因。
还可以陈述为使业务取得成功您所作的承诺以及您的能力。
因此，业务描述的目的是：
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清晰地表达您对经营理念的理解分享您对新业务的热情通过描述此项新业务的实际情形来满足读者的预期
业务描述包括哪些内容？
您应提供与业务有关的信息，比如：
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?
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理念或业务的历史。
（它正处于规划阶段、起步阶段还是准备扩张阶段？
）该业务将服务于哪些市场业务类型是什么（制造、零售、服务性行业等）产品或服务是什么人们为什么要使用它。
（产品或服务将会为客户解决什么问题？
）财务状况如何另请参见商业计划书实例中的业务描述部分。
您还可以加入以下信息：
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谁将负责管理该业务该业务的组织方式是什么（合伙企业、公司、联营企业等）该业务的地点设在哪里
另请参见撰写业务描述的技巧。
产品或服务
有时，产品或服务非常与众不同或者技术性很强，因此需要在一个单独的部分中解释其特性和功能。
独立成章可以着重向读者描述产品或服务的特性和独特之处。
例如，在业务描述之后，Private通信公司还为读者提供了详细的产品描述。
另请参见商业计划书实例中的产品描述部分。
业务环境分析
了解业务所处的行业、竞争环境和市场对于切实有效的商业计划书的制定是十分重要的。
您的研究将揭示您确实找到了一个真正的机会，它能够解决真实存在的客户问题。
分析的结果将会：
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使您全面了解业务环境指导您制定一个有效的营销计划使商业计划书的读者相信您的新业务确有潜力。
市场经常用于描述整体业务环境的各种要素。
然而在这里，我们分别使用术语行业和市场来描述更广泛的业务环境的相互独立却又有重叠的部分。
行业指生产并向市场销售产品或提供服务
的公司的集合。
市场则是销售产品或服务的地方。
行业既包括您的同行又包括您的竞争对手；市场则界定您的机会和客户。
二者的交集代表您的商业机会：
客户需求与您的产品或服务在此交汇。
业务环境分析过程中应考虑的重要问题包括以下几个方面：
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行业是什么？
该行业有哪些特点？
例如，该行业生产鞋，包括跑鞋吗？
生产电脑培训软
件吗？
为企业提供临时雇佣服务吗？
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在该行业中您的竞争对手是谁？
哪家公司在您的市场上向客户销售相同或相似的产品
或服务？
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市场是什么？
例如，可以根据地理位置将您的市场划定为波士顿或亚特兰大，或者，可
以从人口统计学的角度，将其分为青少年市场、马拉松爱好者市场或计算机用户市场。
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在该市场上您的客户是谁？
您是直接向青少年本人销售产品吗？
还是向他们的父母销
售产品？
还是销售给卖青少年服装的零售商？
业务环境分析的目的是向读者展示行业和市场中的商业机会。
您在为客户解决什么问题？
您在减轻哪种烦恼？
您将为客户提供哪种专门的技术、新的前景或独特的理念，使他们购买您的产品而不是竞争对手的产品？
另请参见HarvardManageMentor主题营销精要。
行业背景
行业背景为读者提供了解行业的状态、规模、趋势和主要特征以及了解产品或服务与行业切合度的信息。
本部分必须回答的重要问题包括：
?
本行业生产的产品或服务有哪些？
o本行业涵盖的产品或服务的范围是什么？
o该行业是电子行业还是电视机制造业？
o该行业是食品行业还是谷类加工业？
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该行业的规模和状况怎样？
o该行业的产能、单位销售额及整体获利能力怎样？
o该行业会在地理上较为分散，还是集中在原料产地附近，或是集中在最终用户
附近以利于分销？
?
该行业的趋势是什么？
o预期增长率是多少？
o正在出现的新增长模式是什么？
o哪些因素会有利于未来的增长？
o该行业是否细分化、由众多小型竞争对手组成？
o该行业是否为少数主要的竞争对手所控制？
o它是否紧跟技术前沿，或者，它是否是一个提供稳定的产品或服务的传统行业？
?
进入该行业的壁垒有哪些？
o要进入该行业应具备哪些资源、知识或技能？
o是否存在与提供产品或服务相关的限制性联邦政府或国际性规章制度，是否需
要大量的资金或尖端的技术知识？
在Private通信公司的例子中，行业背景部分描述了有关聊天室这一互联网催生的新事物的简短历史。
为说明Private通讯公司新业务的发展潜力，企业家安迪·拉兹洛（AndyLaszlo）描述了聊天室及其他可能的发展领域（如交友速配服务）的快速发展。
另请参见商业计划书实例中的行业背景描述部分。
竞争分析
竞争对手可以是行业内提供相似产品或服务的公司，如摩托车制造行业中的摩托车生产厂商。
或者，竞争对手也可能处于竞争行业，该行业提供的产品或服务属于另一个行业类别但是能够解决相同的客户问题。
例如，如果要解决的问题是为拥有和驾驶轿车寻找一种低成本的替代方案，则拥有和驾驶摩托车以及乘坐公共交通工具都是很有竞争力的解决方案。
商业计划书的读者会希望了解您的新业务的直接竞争对手或潜在竞争对手是谁，因为他们会对您的新业务的成功造成威胁。
了解您的竞争对手是谁可以降低业务失败的风险。
这里列出了读者可能会提出的问题：
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竞争对手是谁？
考虑哪些公司可以为客户解决相同的问题。
确定主要的竞争对手、他们
的产品和服务及他们的优势和劣势。
每个竞争对手占有多大的市场份额？
他们的营销策略是什么？
他们关键的成功要素是什么？
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您的产品或服务与竞争对手的产品或服务有哪些区别？
您如何以新的、实用及独特的方
式响应客户的需求？
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竞争对手对您的新业务造成了怎样的威胁？
他们是否拥有客户对其产品的强烈的品牌
认知度？
他们会不会竭力阻碍新竞争者的进入？
他们会认识到您的产品的独特之处并
将其应用到自己的产品或服务中吗？
Private通信公司的竞争分析阐明了竞争形势并强调了它的竞争优势，即便捷性、灵活性、战略联盟等。
另请参见商业计划书实例中的竞争分析部分。
市场分析
在本部分中，应着重分析目标市场，目标市场中的人群会选择购买并继续购买您的产品或服务，因为您解决了一个问题或满足了他们的需求。
在这里，您应回答以下问题：
市场中是否存在机会？
我们可以利用这个机会获利吗？
读者会对机会所在感兴趣，因此，您应提供以下信息：
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指出市场规模及发展速度。
这是有意进入市场或细分市场领域的企业要考虑的两个主要
问题。
市场中还有您的发展空间吗？
市场能够扩张以容纳您的进入吗？
市场对您产品或服务的需求会出现增长吗？
例如，录影带租赁零售商市场可能会由于新技术（比如DVD）满足了客户家庭娱乐的需求而达到顶峰。
再比如，客户发现网上购物很有吸引力，因此电子商务得到了蓬勃发展，而且捕捉到互联网销售的商机会获得非常丰厚的利润。
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目标市场的定位。
他们是谁？
他们从哪里来？
他们有什么特征？
从不同的角度考察市场，
比如，地理位置或客户群（全国、州、郊区、城市、社区）、人口统计学特征（年龄、性别、种族、收入水平、职业、教育程度、宗教信仰等）及行为因素（客户对不同产品类型的态度和反应）。
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解释目标市场中的客户会购买您的产品或服务的原因。
您的方案如何解决客户问题？
您
的产品或服务会减轻客户的哪些烦恼？
您是否生产设计更合理的枕头用于缓解背痛？
或者，您是否有过滤互联网上的横幅广告的方法，以减少上网时的烦恼？
强调客户购买您的产品的原因。
顾客会得到哪些好处？
客户会如何区分您的产品与竞争对手的产品？
例如，客户为什么在当地的书店购买图书，而不是通过在线图书零售商？
Private通信公司的市场分析首先将其业务的总体市场定位为“在线及互联网通信”，然后描述了市场的规模。
另请参见商业计划书实例中的市场分析部分。
随后，安迪·拉兹洛（AndyLaszlo）将重点放在了市场的目标客户群（“在线聊天室和交友速配服务的用户”）上，并解释了市场需求或机会，即电话通信的私密性。
另请参见商业计划书实例中的市场的目标细分市场部分。
另请参见HarvardManageMentor主题营销精要。
营销计划
您已经考察了业务环境。
您已经研究了竞争形势。
您了解您的目标市场。
您已经发现了机会。
您有要销售的产品或服务。
您如何将产品和市场结合起来？
您如何鼓励客户购买您的产品？
通常，最有效的方法是制定、实施并监控营销计划。
营销计划描述了您打算如何销售产品或服务及如何动员客户购买。
在商业计划书中制定并纳入营销计划具有双重意义：
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一个条理分明的营销计划作为整体商业计划书不可或缺的一部分，其制定过程会帮助您
和您的团队为了公司能取得成功而对创意进行先期验证、调查可供选择的方案并制定有效的战略。
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构思良好且条理分明的营销计划会使商业计划书的读者确信您的能力。
营销计划也是行动路线图
一个构思良好且条理分明的营销计划是向目标市场介绍产品或服务及说服该市场中的客户购买并使用您的产品或服务的行动路线图。
该计划应体现公司的使命及基本经营理念。
它还应采纳市场研究的成果。
制定营销计划
要确保您的营销计划条理分明并融合了商业机会和经营理念的所有要素，从考察影响产品或服务的营销的关键因素作为起点来制定营销计划。
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将重点集中在商机上，即您的产品或服务能解决的客户问题。
您可以通过为产品提供别
无二家的定制服务或保修，以填补竞争对手的服务中的空白。
您也许已经发现了使低脂肪食物品尝起来像高脂肪食物的方法。
在您制定特定的营销策略时，请牢记要从客户的角度衡量此商业机会。
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审核您的营销目标。
销售量在什么水平时会达到盈亏平衡点？
您预计何时能达到该平衡
点？
达到下一个销售阶段目标需要多长时间？
例如，您的目标可能是从初始销售的时间开始六个月内达到盈亏平衡点，销售额的年增长率达到10%，在五年内夺取目标市场10%的份额。
要完成这些目标，您会制定怎样的策略？
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将重点集中在客户的购买行为上。
他们购买产品或服务的时间、地点、原因及方式是什
么？
他们的哪些需求得到了满足？
在客户选择产品或服务的种类时，哪些因素是重要的
（比如价格、质量、价值、益处等）？
对于繁忙的客户来讲，服务和节省时间也许比最低价格更重要。
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界定每位客户对您的业务的价值。
衡量赢得客户及该客户的长期价值所要花费的成本可
以帮助您确定采用哪种适宜的营销策略。
例如，如果每位客户都值得赢取并保持，您就可能值得投入高成本执行代价较高的关系导向型直接销售营销策略。
另一方面，如果您正设法得到各种客户，那么成本较低的策略（比如，群发促销邮件）会更有效。
要界定客户的价值，请考虑下列问题：
o您是否在建立一项常年业务，比如持续数年的杂志订阅，或者，您的业务是否
提供快捷的一次性服务？
o客户购买您的产品通常是将其当作消费品或价格低廉的娱乐用品吗？
或者，您
的产品耐用吗，在人的一生当中只是偶尔购买吗？
o您是否需要建立客户对品牌的忠诚度，或者，您的产品/服务是不是能满足客户
需求的唯一选择？
o购买产品/服务的过程是不是关系导向型的，需要直接销售；或者，它是不是交
易导向型的，而且比较适合采用直接邮寄营销策略或在线销售策略？
制定您的营销策略组合
营销策略描述了为达到营销目标而采取的方法。
您的战略选择解释您如何使目标市场了解您的产品、如何动员客户购买您的产品、如何培养客户对您的产品的忠诚度及如何达到预计的销售回报率。
您的营销策略决定了产品在市场中相对于竞争对手的产品的定位方式。
策略（或营销组合）为产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）等经典的业务营销因素4P的最有效组合。
营销计划的这四个组成部分是：
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产品/服务。
您的产品或服务一定要与公司理念和目标市场的需求一致。
例如，如果公司
理念是提供质量最好的会计服务，那么这些服务就必须是那些需要精确、全面的财务报表综合服务的有实力的客户所能得到的最精确、全面的服务。
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价格。
您提供产品或服务的价位是多少？
是否会有一个确定的价格，或者，价格是否会
根据客户的需求分等级或变化？
一方面，价格策略取决于市场的价格敏感性以及您的产品在市场上的认知价值。
另一方面，总成本和必需的利润率也会影响产品的价格。
定价是很难预测的。
您会得到一个可以参考的价格范围，这个范围是由成本和预期的边际利润决定的，但是在这个范围之内，可以根据客户需求进行价格调整。
?
渠道。
术语渠道表示产品的实体移动，即如何将产品从工厂运输到最终用户那里。
可
以利用的分配渠道有哪些？
如何买卖产品？
在哪种零售商店或地点？
这些决策的做出
取决于产品的类型、分配的成本、客户的要求或需求，还应结合其他运营和营销因素来作决定。
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促销。
促销是为了引起客户对产品的关注。
它能够让营销信息得以传递，使客户了解产
品的好处。
促销包括以下活动：
o口头传播。
此销售工具是成本最低、最有效的促销方式。
感到满意的客户将宣
传您的产品。
但是，它是不可预测的，而且难于控制。
如果是正面宣传，您的
销售额将增加，但如果是负面宣传，则很难封堵。
o促销活动。
在这种情况下，您通过赠券、样品和商品展示向客户传播产品信息，
因而可以控制宣传的内容。
促销活动是一种成本相对较低的方案，它能影响范
围广泛的受众。
o直接销售。
直接销售比常规的促销做法成本更高，但它是一种重要的工具，可
在动员客户购买产品时与其建立关系。
直接销售所采用的策略多种多样，从个
别的销售电话到大规模电话营销。
o广告。
广告通过花钱向目标市场传递说服性的讯息来影响客户。
这种销售方法
成本高，但是获得的成效是可以成功树立品牌形象，并建立客户对品牌的忠诚
度。
根据您的资源及目标受众，选择适用于您的产品或服务及目标市场的相互关联的营销策略组合。
另请参见营销计划的制定步骤和撰写营销计划的技巧。
Private通信公司的营销计划描述了促销和销售其服务过程中的关键要素。
在这里，安迪·拉兹洛（AndyLaszlo）阐述了要取得的特定的目标市场和要满足的需求，即产品。
随后，他介绍了服务的定位（在本例中是增值服务）、对订用计划适当加价的定价策略，以及服务为客户带来的价值或好处。
拉兹洛将渠道描述为产品推广过程，即通过在线方式与客户建立联系。
最后，他重点说明了此新业务的营销组合中的关键因素：
促销。
具体就是，选择万维网及平面媒体广告，让合作伙伴加盟，并建立品牌形象；这些促销策略成本较高，但增值的定价证明了其合理性。
另请参见商业计划书实例中的营销计划部分。
与商业计划书的其他部分一样，读者也希望了解您是如何精心制定营销计划的。
与Private通信公司的例子一样，您的营销计划应与商业计划书的其他部分相协调，而且应表明将怎样达到特定的营销目标。
营销计划也应是一个动态的计划。
要使用它来监控过程，并在需要的时候对其进行修改，以反映不断变化的环境。
另请参见HarvardManageMentor主题营销精要。
运营计划
运营计划概述了业务的日常活动流程及其支持策略。
本部分应为读者提供足够的信息，表明您理解并已计划好了业务的日常实施过程，但是计划的技术性不应过强或内容过于繁多，否则读者将不能或不愿费力读完。
运营计划部分的主要目的是表明您将重点集中在了会使业务取得成功的关键运营因素上。
运营是指业务的运转过程。
它是将概念或原料转化成要出售给客户的产品或服务的过程。
运营计划像生产流程本身一样，应是个动态的过程。
为使该内部计划一直作为公司行动的重要指南，就永远不应将其束之高阁。
应根据需要经常补充、使用和修改它。
界定业务的关键成功因素
在商业计划书的运营部分，应为读者提供影响公司如何为该业务的干系人创造价值的关键成功因素。
其中最重要的因素是盈亏平衡点，即单位销售额等于运营成本的点。
盈亏平衡点确定了必须销售多少单位的产品才能收支相抵，以抵补生产成本；过此点以后的产品单位将产生利润。
它代表业务开始
升级会员 