韩丽宅配橱柜品牌04年整合营销传播初步方案.docx

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韩丽宅配橱柜品牌04年整合营销传播初步方案

韩丽宅配橱柜品牌04年整合营销传播初步方案

提纲：

前言

一、韩丽宅配面临什么样的市场形势？

1、 杭州橱柜市场的供需状况与趋势

2、杭州橱柜中高档消费群的市场消费要紧特点

二、韩丽宅配的品牌竞争位置在哪里？

1、 韩丽宅配的品牌在杭州市场的现状

2、 关于韩丽宅配的品牌和营销的SWOT分析

三、杭州市场经销商要让韩丽宅配到哪里去？

1、 韩丽宅配的品牌运作目标

2、 韩丽宅配的营销运作目标

四、韩丽宅配如何到达目的地？

韩丽宅配营运的要紧战略

五、凭什么核心竞争力能够抗衡要紧对手争夺更多市场份额？

1、经销商的运营能力

2、韩丽宅配的品牌竞争力

3、韩丽宅配的营销系统提升力

六、如何打造出品牌和盈利的强势竞争力？

 总体运营策略与手段，要紧通过品牌整合营销传播手段进行全面打造。

七、品牌如何规划与构建？

1、 品牌核心规划与形象塑造

2、 品牌推广与传播

3、 广告与媒介策略

八、韩丽宅配的区域营销系统如何构建？

1、 韩丽品牌的区域经销商面临的市场营销环境和形势

2、 韩丽品牌的市场营销系统构建策略

九、 04年我们通过哪些步骤与打算去到达？

1、 重点的四个时期，每个时期的进攻策略

2、 时期要紧实施打算

十、大致要花多少钱？

1、 市场调研方面

2、 广告媒介方面

3、 市场营销系统组建方面

4、 活动展开方面

5、 团队建设和运作方面

十一、耀升有哪些关键优势能够全面辅助韩丽宅配实现目标？

十二、韩丽宅配项目服务小组的核心介绍

十三、终止语

韩丽宅配橱柜品牌04年整合营销传播初步方案

第一部分：

前言

    韩丽宅配橱柜品牌是一家有着雄厚支撑实力的行业佼佼者，她受韩国先进生产和设计理念的指导，与中国家庭相结合，来自深圳。

韩丽宅配的总经理李梅女士曾谈道：

“韩丽宅配是产生百万富翁的摇篮”。

   在我们同意区域经销企业的合作意向后，我方项目小组人员在这段专门时刻里，奋斗配合，拟订出04年的初步方案。

关于橱柜品牌，在我们对家装建材方面的多年市场和营销体会以及对杭州橱柜市场的比较充分了解的基础上，关于杭州市场那个中高端橱柜品牌的运作作出初步运作方案，能够交流和校正，使其变的更加可行和有效。

需要专门说明的是，在本方案中，我们尽力立足于韩丽宅配品牌和区域市场经营者的实际特点以及市场本身，制定系统策略，同时充分把握住“连续进展和利润至上”的全然点。

第二部分：

认识橱柜市场和韩丽宅配品牌竞争态势

韩丽宅配在杭州面临什么样的市场形势？

1、全国橱柜市场的供需状况与趋势

   今年我国橱柜的需求量将达80万套，以后5年我国都市居民对橱柜的总购买力更将达到290万套，总需求额为232亿元——这些数据无疑是平地一惊雷，将橱柜市场炸开了锅。

目前全国做橱柜的企业大致有500多家，但形成规模的仍没有几家。

已收购了两家企业的欧派橱柜更是要在今年6月建成10多万平方米的生产基地。

一场厨柜行业的洗牌和整合运动正风雨欲来。

 2、杭州橱柜市场需求空间推测

     杭州橱柜市场在整个进展中，要紧经历了6年的过程，依照杭州人均GDP在03年的增长势头来看，橱柜的消费水平和能力将会连续增长，同时随着杭州人口进展政策和文化观念以及生活观念的革新，因此橱柜作为家居必备品，开始在市场中应运而生，同时产品逐步走向整体橱柜的进展趋势，海尔倡导推出整体厨房的新概念和新产品。

    具体而言，新杭州市区人口总量目前为372万，其中，原城区人口为179万，现非农业人口为185万。

以5口之家运算，估量家庭共有７０～８０万户，其中具有中层收入的估量１０万~１5万户，整体消费水平较高的约3万户。

另依照03年房地产和装修房的消费数量与水平来看，新房销售面积在近300万平方米，以100平方米运算，约3万套新房；年度装修产值约60亿元，以10万/套运算，约6万套装修房，综上所述，杭州目前的橱柜市场消费潜在需求空间在5万~９万套／年，其中具有中档以上潜在消费水平容量在2万~３万套／年之间。

能够初步测算在2006年前，杭州橱柜市场将以40%~100%的速度逐年增长，大杭州的真正形成后，单以每年新增有潜力的消费人群6万计，橱柜市场的总体容量，潜在年需求量将增加至6~8万套。

3、杭州橱柜市场供给状况与趋势推测

   依照对橱柜市场状况的差不多把握，０３年杭州橱柜市场总体供给量在1万套以上。

因此橱柜市场的供给还存在一定缺口,按显性需求运算推测即5~9*30%=1.5万~2.7万套.　按照增长30%趋势估量,今年显性需求约为1.95~3.51万套.

   关于市场供给增长趋势,据目前了解的信息推测,明年整个杭州橱柜市场的竞争程度会有一定加剧,有实力的中型厂商在预谋扩张,柏丽也在进行扩张,其他一些中小型的企业与个人也在进行组织加工生产,因此力量较弱,总计新增力量将增加5~7家．即供给也将增长，橱柜目前是一个技术含量较低易介入的产品和行业，新入者较多，但这部分由于资本和整合实力的缺乏，将重点在低端市场竞争，靠低成本积存原始资本而生存．

   要紧增长力量在于专业性的橱柜行业品牌厂商的扩张；一些与家居相关行业的品牌巨头的多元化经营的思路介入橱柜行业：

如德意、海尔、伊来克斯等，资本实力雄厚，运作生产和营销体会丰富娴熟；杭州外部区域的橱柜品牌厂商进行市场扩张进入杭州市场，要紧增加力量将在这方面比较突出，是应该考虑注意的要紧因素。

　 总体而言，以保守运算法进行估量，按照市场供应增长１００％运算，04年市场供应尚存一定缺口，估量在7000套，因此还具备较大的市场空间。

  4、杭州橱柜中高档消费群的市场消费要紧特点

   作为韩丽宅配面向的目标消费市场要紧在中高端，因此，关于中高端的消费群在橱柜这种耐用家居消费品的选择上，具有一定特点，要紧表现在以下几个方面：

①    年龄在28~40岁为主，同意高等教育为多，大部分事业初成，收入在中上，比较注重品牌和档次，具有象征性消费的特点，大部分为新房装修时购买。

②    追求时尚生活元素，要求厨房是一个多元的交流沟通的空间，对橱柜的要求比较高，要紧在品质、生活方便和乐趣上，追求较高的生活与文化品位。

③    关于橱柜的需求和选择，次重要考虑因素，还有材料、风格、价位和服务等。

④    决策购买者依旧以女性为主，多为中年女性，包括直截了当购买者和参谋者，趋向于橱柜的完整性配套服务和整体厨房的需求。

韩丽宅配的品牌竞争位置在哪里？

1、品牌产品的市场分布   杭州市场目前橱柜产品数量比较多，经营商约有30家，有比较正规名称的有25家，具有品牌特点的有20家，要紧有：

    城西：

柯莱姆、名仕、杰尼雅、阿而诺、凯乐玛、雅的、德意等在城西，分布于新时代和文苑路市场，约占50%，一样差不多上中高端品牌。

其中阿而诺、凯乐玛、惠而邦等是进口品牌。

    城北：

雅洁在同舟；无牌产品多在华东陶瓷建材市场。

城东：

雅的、荣景、美特、五洋、德瑞、港澳、索姆、惠而邦、美仕等分布在佳好

佳、中豪建材市场，约占45%。

1、韩丽宅配的品牌在杭州市场的现状

   韩丽宅配进入杭州接近半年时刻，通过这段时刻的运作，销量差不多正常，平均1套/2天，处于中等营销水平；品牌的知名度还不高，在杭州的两大要紧市场设立了营销据点，卖场与展现厅的规模处于中等，要紧依旧靠卖场来提升业绩。

2、关于韩丽宅配的品牌和营销的SWOT分析

     优势：

①韩丽宅配的品牌有着特定明晰的内涵和延伸规划，主张：

追求新的文化生活方式，倡导在厨房制造欢乐，目前打造CDLK厨房，时尚之路，即形成烹饪、就餐、家居功能于一体的一体化厨房。

②韩丽宅配有着强大的品牌和运作支撑后盾，过硬的产品和服务，在深圳的强大生产和研发以及全国的营销特供体系，产品方面，引进韩国的先进生产和设计理念，与进口产品同步，质量零距离，方便、快捷、环保和有用的典型特性使其在同类产品中性价比最优。

不足：

①  在浙江市场刚切入杭州，整个来讲，品牌知名度不高，宣传量还不大，过去所作的宣传中，品牌提升的连续性不够。

②  营销体系还远不完善，渠道建立不够好，整合的有效性不强，团队建设还需大力进行，业绩还要紧是靠卖场。

威逼：

   一批中高档品牌橱柜在04年进行扩张，新生力量的介入，开始加快市场的蚕食速度，专门科宝、柏丽等，他们的营销体系差不多健全，品牌宣传的力度较大，具有一定系统性，具体而言：

 索姆与雅洁属于同一厂家，生产实力和服务实力比较强，年销售量在600套左右。

 名仕经营的时刻较长，在杭州市场的品牌知名度比较高，在中高端品牌中品牌知名度和第一提及率位于前列，市场认可程度比较高。

欧琳、惠而邦和港澳，实力强，它们在设计、产品研发、生产、物流和销售服务方面差不多自成体系，已进入规模化经营时期。

欧林的品牌建设和企业文化建设已进入比较规范成型的程度，对市场阻碍力比较大，占有率较高。

这是值得研究学习和仿照的品牌。

这三家需要我们进行个案的全面深入剖析研究。

总体而言，实力和规模都比较高，运作体会比较成熟，品牌效应比中低端品牌强，市场份额比较大，属于以后市场的主角。

04年韩丽宅配的要紧竞争对手可初步定为：

索姆、柏丽、名仕、欧琳等。

机会：

市场需求的大幅度增长，要紧对手的整合速度不快，系统性不强。

总之，韩丽宅配在杭州市场处于中高端品牌位置，属于市场跟进者，市场的潜在优势能够排列前位，因而需要练内功，将品牌实力和优势迅速传播出来，同时结合营销进行提升业绩。

使其后发制人，抗衡要紧对手，猎取较大的市场份额。

因此，依照上述差不多分析，能够展开相应的策略运作。

第三部分：

确立运作目标和战略

杭州市场经销商要让韩丽宅配到哪里去？

1、 韩丽宅配的品牌运作目标

    在04年，品牌知名度提升60%，第一提及率达到前三位，美誉度提升10%。

2、 韩丽宅配的营销运作目标

在04年，以杭州市场为主，浙江市场的营销目标达到1000万元。

韩丽宅配如何到达目的地？

韩丽宅配营运的要紧战略

   韩丽宅配浙江经销商关于这一品牌的运营，依照综合情形来看，能够大致有1~3年的运作规划，要紧是通过对韩丽品牌的运作，1年后能对浙江市场进行深耕运作，经销商能够成为橱柜经营的专家和品牌运营商，积存资本进行新的扩张。

具体而言，通过在杭州树韩丽品牌、组建完善的营销系统，形成样板市场，再以品牌支撑和推动浙江市场开拓以及营销推广，通过营销活动推广带动塑造品牌，同时练内功建营销服务团队以加强治理猎取利润。

第四部分：

关于铸造利器——核心竞争力

凭什么核心竞争力能够抗衡要紧对手争夺更多市场份额？

   面对供需两旺的橱柜市场，惟有强势竞争力的品牌经销商能够在市场中横冲直撞，争夺更多的市场，猎取更大的利润，因此韩丽宅配必须在进入浙江市场后运用3大利剑快速打造出相匹配的核心竞争力，它要紧包括：

1、 经销商的运营能力——企业进展的核心引擎

经销商的运营能力是一个整体，但在那个地点要紧是指经销企业的综合运筹能力、治理能力、市场应变能力以及赢取更多利润的能力。

具体表现在拥有高效率的团队和机制，建设新型企业文化，营造“制造欢乐和美好生活”的厨房生活文化。

2、 韩丽宅配的品牌竞争力——前进的燃料和双翼

韩丽宅配的品牌竞争力是一切运作的依靠，必须进行塑造与传播。

需要在原全然内涵与运作基础上，进行符合区域市场的延伸和拓展，针对要紧竞争对手进行内涵创新，传播的主题性和连续性比竞争对手强，打造出强势品牌竞争力。

3、韩丽宅配的营销系统提升力——快速灵活的歼击机

 关于橱柜营销，目前有比较