浅谈产品直销利与弊.docx
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浅谈产品直销利与弊
浅谈产品直销利与弊
摘要
随着直销在中国的快速兴起，直销这种营销方式吸引了越来越多企业的眼球，越来越多的消费者开始接纳直销.论文给企业提供了更多有关产品直销优点和缺点的信息，为企业的销售渠道的选择提供了决策依据.论文主要通过二手资料的收集、分析、归纳总结，对安利公司和东星公司实例论证，对安利公司历年销售数据建模预测及图表分析（主要采用Eviews软件）,对现代直销和传统营销进行对比论证等方法，并对直销未来的发展情况进行研究，分别从企业的角度和消费者的角度对直销的优点和缺点进行了分析。
从分析中可以看出，企业采用直销的销售方式，主要目的是降低成本，提升企业的竞争力。
经过研究发现，直销主要适用于竞争激烈的行业，适用于有强大实力的企业。
从企业角度看，直销的优点在于降低产品售价，提高产品的竞争力，降低广告费用，并可为消费者提供专业化的服务；缺点在于销售费用大，区域局限性强，企业承担的风险大.从消费者角度看，直销的优点在于购买的商品获得的让渡价值提高，可以满足消费者多方面的需求;缺点在于直销人员的态度可能让顾客反感，售后服务无人管理。
论文的观点是企业应当综合考虑直销的优点和缺点，根据企业自己的实际情况，选择适合企业发展的销售方式。
直销在中国将会有广阔的发展前景，在未来直销这种销售方式将以网络营销为主导，而且直销渠道和传统分销渠道将长期并存。
关键词：
直销直销的利与弊销售方式传统营销直销适用范围
1引言·····································································1
1.1课题选取的理由和意义····················································1
1。
2研究对象································································1
1.2研究对象································································1
1.3研究背景································································1
1.4研究方法································································1
2直销的概述·······························································2
2。
1直销的起源······························································2
2.2直销的定义······························································2
2。
3直销目前的发展状况······················································3
2。
4直销的目的······························································3
2。
5直销的主要形式··························································4
3直销的利与弊·····························································4
3.1直销与传统营销的对比····················································4
3.2直销案例分析····························································5
3.3直销的优点·····························································11
3。
4直销的缺点·····························································12
3.5企业如何扬长避短·······················································13
4直销的未来的发展························································14
4.1直销存在的问题························································14
4。
2直销在当前的新趋势和新形式·············································15
5直销的适用范围··························································16
致谢······································································18
参考文献··································································19
Abstract···································································20
毕业论文成绩评定表························································22
1引言
1。
1课题选取的理由和意义
直销作为现代的一种营销方式,在今天的销售过程中起到越来越重要的作用。
伴随着我国市场经济的进一步发展，各行各业的竞争也越来越激烈，因此，哪个企业能够降低自己的成本，给顾客提供更多的让渡价值，谁就占得先机。
由于销售环节中的销售成本占了企业成本的很大一部分，所以，降低企业的销售成本,就能在较大程度上降低企业的总成本，从而为企业产品奠定价格优势，为企业产品扩大销路打下基础。
而直销正是为了降低销售成本,为顾客提供更好的服务,以打开产品销路而产生的一种行销方式，所以研究产品直销的利与弊对一个企业的产品销售具有重大意义。
1.2研究对象
本课题所论述的直销仅限于产品的直销,不包括服务的直销。
研究对象的范围包括企业的销售方式,传统销售方式与现代直销方式，直销面临的问题，直销的前景，消费者对直销的态度，直销的利与弊。
1。
3研究背景
现代直销,自20世纪40年代诞生以来，已经走过了70年的风风雨雨，国际上有很多企业都采用直销作为其产品的销售方式。
相对于别的国家,中国的直销起步比较晚，直到1990年雅芳以传销企业的身份进入中国，中国才有直销。
然而由于国内不法分子对多层次直销方式的模仿，把销售商品为主的多层次直销转变为强迫收会费为主的不法集团，使得国家在1998年禁止传销。
在2005年通过了直销立法《直销管理条例》，中国的直销才开始得到规范。
可是时至今日中国政府对直销业和直销市场的开放仍是谨慎的，而且极有可能不会在短期内全面开放直销市场.近年来,在竞争日趋激烈的商品市场，许多企业看到了以直销方式销售的安利的成功而纷纷打起了直销的算盘，而无数抱着自由创业梦想的人士更欲大展身手，直销得到越来越多企业的重视。
1。
4研究方法
本文所采用的研究方法主要包括以下三种:
对比分析法。
通过传统销售方式与直销方式的的对比，分别从企业和消费者的角度论述直销相对于传统营销的利与弊。
案例分析法。
由于在全球最大的几个直销公司之中，安利（Amway）在中国的知名度最高、投资最大、销售额最高,是国内最有影响力的直销企业，因此选择安利作为研究个案是具代表性和研究价值的。
所以通过研究安利的销售方式，论述直销对企业发展的利与弊。
建模分析法.通过安利销售资料的收集,对安利的历年销售数据进行建模,分析及预测安利未来的销售前景。
2直销的概述
2.1直销的起源
现代直销起源于美国,最早的萌芽始于20世纪40年代，由犹太人卡撒贝创立.直销与传销原本是同一个概念，都源自英文“directselling”，这种销售方式创建于美国，后经日本以及我国的台湾香港地区传入内地。
而中国的直销起源于1990年,当时美国雅芳美容品公司作为第一家传销（DirectSelling）公司正式注册登记,直销开始进入中国。
2.2直销的定义
上一节说到直销起源于美国，但是经过70多年的发展,直销已经传遍世界各地了。
关于直销,不同国家不同地区都给出了不同的定义,不同的协会不同的学者也对直销做了不同的解释。
下面介绍几种主要的直销观点：
第一，直销从字面上可以将其简单的理解为“将产品直接地销售给消费者”，这也是西方关于直销的最原始的定义.这个定义强调的是,不经过其他中间节点把产品从生产商手中直接传到消费者手中的一个销售过程.
第二，世界直销协会关于直销的定义是这样闸述的：
“直销是指在固定零售店铺以外的地方（例如：
个人住所、工作地点或其他场所），独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给消费者,进行消费品的行销。
”世界营销协会的定义重在强调，直销是在固定销售场所之外，通过直销人员与消费者的面对面接触，把产品销售给消费者。
第三，美国营销协会对直销的定义是：
“指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系.简单的理解就是指生产者或进口商透过媒体（包括邮寄、广播、电视频道、因特网）将产品、服务信息传递给消费者，再由消费者透过回信、电话、传真、因特网下订单采购的销售方式。
”这个定义强调的是直销是一种拉动式销售，通过媒体的信息传播,使消费者在了解产品信息后直接向生产商订购的一种销售方式.
第四,我国直销法定义：
“直销是指直销企业招募直销员,由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。
”我国直销法强调的是，在直销过程中一定要存在直销员，由他们把产品推销给顾客。
综上所述，我们可以把直销定义为:
直销是指产品的所有权从生产者手里直接转移到用户或最终消费者的手里的销售方式,即产品制造商、生产商或者进口商直接将产品销售给最终消费者的方式。
这个定义没有指明直销过程中是不是一定存在直销人员，也没有指明直销要采取哪种销售方式，也没有指明直销是不是要在固定销售场所之外。
它强调的是产品所有权的转变,即由生产者转移到消费者的一个过程；它强调的是直销是连接生产者与消费者距离最短的销售方式,即生产者直接把产品交到消费者手中，中间不经过第三者。
2。
3直销目前的发展状况
目前我国直销行业发展情况良好,已获得直销经营许可的中外合资直销企业已有20余家，其中包括一些跨国企业和中资企业，全国直销市场已达到一定规模。
从发展现状来看，一部分取得经营许可的直销企业，以产品品质为核心,在突出消费个性上下功夫，力求以产品的高品质和销售方式的人性化、管理的规范化来吸引直销人员和消费者。
一部分直销人员在市场运营中努力满足消费者的个性化需求，为消费者提供差异化服务。
不少直销企业通过各种方式提高企业产品质量，包括在生产研发、经营方式、人力资源和品牌传播等多方面加强建设、加大投入；还有一些直销企业强化社会责任,积极参与我国的一些社会公益活动和慈善事业。
也有直销企业与专家和媒体广泛合作，加强对我国直销法规的宣传和正确解读，取得了良好的社会效果。
由此可见，直销是有利于我国经济和社会的发展的，同时，这些直销企业在公众心目中塑造良好的形象，也是为了实现自身的目的.
2。
4直销的目的
现代直销与传统营销相比,有许多优势，那么企业企图通过直销实现什么目的呢？
通过归纳总结，可以发现，企业实行直销的目的主要有：
（1）减少物流费用，降低售价，提高竞争力；
（2）对消费者的意见作出快速回应，以改进产品质量和服务；
（3）满足消费者的个性化需求；
（4）加快企业的资金流通.
2。
5直销的主要形式
直销的分类在不同国家不同地区有不同的分法，分类方法也颇为复杂,但是通过比较可以发现，直销的主要形式可分为单层次直销和多层次直销两类：
（1）单层次直销是最古老的销售方式之一，由厂商派出销售人员到消费者中去推销，然后销售人员把货物直接卖给消费者，也就是“厂商—消费者”的过程.比如入户访问推销或地摊销售，都属于这个范畴。
单层次直销包括五种形式：
厂家推销员上门推销、电话行销、电视行销、邮购行销、网上行销。
（2）多层次直销是指公司的直销商可以不断的通过人际关系发展直销商加入公司的推销队伍，由此推荐加入的直销商是他自己的下线，而每一个直销商都可以如此的复制下去，从而形成一个庞大的多层次的直销网络。
直销公司借助计算机来管理这个网络。
各层次的直销商既是该直销公司的消费者，同时又是产品的推销者与经营者。
多层次直销网络的建立与产品的销售是同步进行同步实现的.
3直销的利与弊
3.1直销与传统营销的对比
直销是厂商与消费者的直接接触,厂商把产品直接销售给消费者的营销方式。
其分销渠道主要包括两种:
制造商—消费者，制造商—直销商-消费者.
传统营销是厂商通过层层经销商把商品分销出去，经过多次转手，商品最终到达消费者手中的营销方式.其分销渠道主要包括四种:
制造商—零售商-消费者,制造商—批发商—零售商—消费者，制造商-代理商—零售商-消费者，制造商—代理商—批发商-零售商—消费者。
直销和传统营销都是商品流通过程中的一种销售方式，它们的区别主要表现在以下两个方面的区别：
（1）直销与传统的销售方式最大的区别在于两者的分销渠道长度不同.直销以直销商代替批发商与零售商的职能,从而减少了中间环节，降低了产品成本；传统的行销，由产到销之间的中间商很多，这条产销流程，从几道到几十道不等，每一道都使产品成本增高，成本的增高，也无形中提升了产品的价格，造成了消费者或厂家的利益受损。
而直销则将这个中间的流程大大缩短了，厂商通过直销商，把产品直接卖给消费者，把厂商和消费者之间的层层中间商,包括它们的行政支出,应得利润和广告开支全部斩除,只剩下一个直销商，这样不但把产品的单位价格降低了，也使直销商获得了更大的利润空间,这对厂商、直销商和消费者三方面都是有利的.
（2）提供的服务不同.直销能方便的开展预订，能送货上门，通过互联网、报纸、电视等媒体让顾客随心所欲地挑选货物，方便了人们的生活，而且顾客的反馈信息及诉求能快速向制造商反应，以方便制造商改进产品，直销员还会向顾客传授附加的专业知识，使顾客享受到良好的售中服务。
而传统营销由于渠道过长，制造商不可能为消费者提供个性化服务，而且消费者对产品信息反馈可能因渠道过长而滞后甚至出现偏差。
3.2直销案例分析
直销就像一把双刃剑，用得好，企业将会蓬勃发展;用得不好,企业可能会陷入万劫不复之地.下面通过安利和东星公司的案例分析,来讨论直销的利与弊。
案例一：
安利1992年进驻中国，采用的销售模式是直销。
其直销的做法是：
店铺+推销员。
“店铺销售+雇佣推销员”，这种具有中国特色的混合经营模式产生了“1＋1〉2”的市场效应。
2002年,安利（中国）营业额猛增到50多亿元，旗下的纽崔莱营养保健食品更是创下了全国销量第一的神话.安利的的销售渠道是：
厂家——店铺—-销售代表——消费者。
为了鼓励推销员，还实行扣人心炫的世袭奖金，只要业绩能够符合公司的规定,安利公司为了鼓励推销员特发其下线的销售额4%的奖金作为酬劳,并且这项奖金将永久存在，并可由子孙继承。
安利的直销网络，就像一棵大树一样，有很多节点,并快速无限的延伸出去，在中国获得巨大成功.实行直销的安利，以顾客的需求为中心,企业的直销员直接与消费者接触，便于对消费者及市场的调查了解，可以降低企业市场调查的费用，从而使产品的成本降低,在同类产品的竞争中占据有利的地位，同时顾客对产品的反馈信息能快速传达到安利公司，为安利公司改进产品提供了宝贵的意见。
从某种程度上说，安利公司是进驻中国并采用直销模式的成功典范。
下表是安利历年的销售额：
表1安利销售额
公司
年份
安利中国（人民币）
安利总公司（美元）
95年
3亿
63亿
96年
6亿
68亿
97年
10亿
70亿
98年
0。
9亿
74亿
99年
6.4亿
50亿
00年
24亿
51亿
01年
48亿
41亿
02年
60亿
45亿
03年
106亿
49亿
04年
172亿
62亿
05年
158亿
64亿
06年
120亿
63亿
07年
138亿
72亿
08年
176亿
82亿
09年
200亿
注：
由于1998年，国家禁止传销,所以安利在中国的销售额急剧下降为0。
9亿元人民币。
05年开始，安利采取8折销售的方式，所以当年销售额有所下降。
截至2010年3月,安利总公司2009年的全球销售额仍未统计出来。
下面是通过Eviews建立的时间序列模型：
表2销售时间序列表
年份
Y1
Y2
时间序号
95
3
63
1
96
6
68
2
97
10
70
3
98
0.9
74
4
99
6.4
50
5
00
24
51
6
01
48
41
7
02
60
45
8
03
106
49
9
04
172
62
10
05
158
64
11
06
120
63
12
07
138
72
13
08
176
82
14
09
200
15
Y1表示安利中国销售额；
Y2表示安利总公司销售额。
（1）安利中国销售额分析
做散点图：
图1安利中国销售额散点图
表3安利中国销售数据分析
DependentVariable：
Y1
Method:
LeastSquares
Date：
03/23/10Time:
22：
54
Sample：
19952009
Includedobservations:
15
Variable
Coefficient
Std。
Error
t-Statistic
Prob.
C
-41。
66190
14。
69487
-2。
835133
0。
0141
T
15.44357
1。
616220
9.555366
0。
0000
R-squared
0。
875366
Meandependentvar
81.88667
AdjustedR—squared
0。
865778
S。
D.dependentvar
73.81898
S。
E.ofregression
27。
04453
Akaikeinfocriterion
9。
556412
Sumsquaredresid
9508。
286
Schwarzcriterion
9。
650819
Loglikelihood
-69。
67309
F-statistic
91。
30502
Durbin-Watsonstat
0。
933723
Prob（F-statistic）
0.000000
得模型一：
Y1=—41.66190476+15.44357143*T
模型检验通过,拟合较好.
预测2010年中国分公司销售额:
Y1=-41。
66190476+15。
44357143*16=205.4352（亿元）
图2安利中国销售额趋势图
（2）安利总公司销售额分析
做散点图：
图3安利总公司销售额散点图
表4安利总公司销售数据分析
DependentVariable:
Y2
Method：
LeastSquares
Date:
03/23/10Time：
23:
20
Sample:
19952008
Includedobservations:
14
Variable
Coefficient
Std。
Error
t-Statistic
Prob.
C
82。
35714
7。
531397
10。
93517
0.0000
T
-8。
869368
2。
309899
—3。
839722
0.0027
T^2
0.622940
0。
149791
4。
158712
0。
0016
R-squared
0。
621728
Meandependentvar
61.00000
AdjustedR—squared
0。
552951
S.D。
dependentvar
12。
08941
S。
E。
ofregression
8.083189
Akaikeinfocriterion
7.204859
Sumsquaredresid
718.7173
Schwarzcriterion
7。
341800
Loglikelihood
—47。
43401
F—statistic
9.039792
Durbin-Watsonstat
1.356890
Prob（F-statistic）
0。
004763
得模型二：
Y2=82.35714286-8。
869368132*T+0。
6229395604＊T^2
模型检验通过，拟合较好。
预测2009年总公司销售额:
Y2=82.35714286—8。
869368132*15+0。
6229395604*15^2=89。
47802（亿美元）
图4安利总公司销售额趋势图
通过模型预测，我们可以看到，实行直销的安利中国2010年的销售额仍将继续上升,预测销售额为205.4352亿元。
安利总公司2009年的预测销售额为89.48亿美元.
案例二:
日本的东星公司是一家以生产彩电为主营业务的中型企业，东星公司试图通过直销战略以降低彩电价格,提高竞争力。
在彩电业利润日渐微薄的情况下，东星公司终于坐不住了，1996年它决定投入全力启动直销业务，自此以后，问题接踵而来。
东星公司和经销商之间的关系因为所谓的“渠道冲突”而紧张起来。
东星公司是中型的彩电厂商,它在日本的经销商大约有120个左右.东星公司当初迅速崛起，从一个生产收音机的小企业转变为一个生产彩电的中型企业，和这些分销商的大力合作密不可分。
然而，东星公司一旦下决心要采用直销作为发展方向,这些分销商立刻就感受到自身利益受到极大的威胁.
在分销商的眼里,东星公司是要消灭自己生存的空间。
为了缓解矛盾,东星公司希望通过实行:
直销+传统营销的销售方式。
但是，东星公司的努力并没有减少分销商的怨声载道，原来固有的间隙与猜疑仍然在不断滋长。
东星公司的三心二意,使分销商失去了合作的动力，东星公司的业绩很自然开始下滑。
东星于是采用完全直销的营销模式，这样销售彩电的所有广告费用，而且要聘请许多直销人员和装修店面，这样直销渠道的建设费用，直销渠道的管理费用全都要东星公司自己负担,令企业肩负了沉重的负担，肩负了所有营销风险
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