非常可乐的非常营销范文.docx

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非常可乐的非常营销范文

 事实上，娃哈哈最突出的竞争优势有两点:

   1）销售渠道网络的深度与广度，让非常可乐顺利地渗透二、三线城市和农村市场。

   2）产品价格低，是攻取次级的农村市场必备的条件。

   现在我们来看看娃哈哈应如何设定它的竞争优势策略，请参阅图1:

从图1可以看出，娃哈哈的非常可乐是属于市场跟随者，身处老三地位，产品本身并不具独特差异性，也看不出任何有利的条件，可以跟百事可乐一样正面紧咬着可口可乐不放。

倒是以娃哈哈目前身为中国饮料业龙头的实力和它先天的品牌亲和力，以低价切入市场，并成为低价区块的领导者，才是正确的策略，但必须具备相当的实力来持续执行这样的策略，同时得防备两大巨头的抵制与反击行动。

   娃哈哈非常可乐以“中国人自己的可乐”、“有喜事自然非常可乐”为定位，显然不是冲着e世代年轻族群而来，倒有点像是针对较年长一代（或家庭）民族意识的味道，另外，现代年轻人有喜事相信也不会买一罐非常可乐庆祝一下，例如:

在台湾，到年轻人聚合的Pub里，点叫一瓶台湾啤酒，肯定要被笑话　–　未免太老土了吧！

   此外，可乐市场主要可区隔为三大块：

（1）个人即饮（年轻人随买随饮、铝罐装）、

（2）家庭或餐厅饮用（家庭大号包装、塑料瓶）、

   （3）特殊餐厅用（俗称喷泉“fountain”，如：

麦当劳、肯德基）。

   整体而言，可乐的定位主要元素包括：

市场区隔、目标市场和差异性优势，非常可乐最具竞争力的差异性在于价格，目前的目标市场非年轻人，而是较年长、民族意识较强烈的族群或家庭，市场区隔方面则以地域区隔法为主（主打二、三线城市），请参阅图2:

   4.非常可乐的定位与策略　

   从图2我们可以明显的看出，非常可乐目标市场设定为二、三线城市，营销战术上采用低价进攻，这种策略并无不当之处，这样的策略依目前的竞争环境来看，算得上是营销上的神来之笔。

   首先，它避开了在一级城市与可口、百事的正面冲突。

   其次，它以低价策略很快就在全国的二、三线城市攻下了约10%的占有率。

   从图3可以分析出，非常可乐进一步定位在“年龄稍长的族群或家庭”、“中国人自己的可乐”、“有喜事自然非常可乐”等方面。

   但就长远的策略观来看，可乐毕竟是年轻一代的象征，较年长族群的市场还是有限，未来如要扩展一级城市的年轻人市场，目前的定位策略笃定是行不通的。

再往深一层探讨，非常可乐目前的目标市场将来都要慢慢的老化，新一代的年轻人不断地上来，换言之，它的市场规模到了世代交替的年代，将愈缩愈小。

   另外，非常可乐锁定在家庭的定位，仍隐藏着极大的危机，如果家庭购买决策者将产品买回家，年轻一代的小孩不喝，一次、两次之后，下次购买的可能就不是非常可乐，而是年轻小孩偏爱的可口或百事了。

因此，趁早规划扩张年轻人市场才是非常可乐未来的百年大计，也是未来必须面对的最大挑战。

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 三．分析

   1. 就前面的案例内容来看，分析和建议如下：

（1）成为低价市场领导者是非常可乐唯一能选择的竞争优势策略，但必须具备长期持续性的竞争能力。

（2）就短程策略观来看，娃哈哈非常可乐以“中国人自己的可乐”、“有喜事自然非常可乐”的定位，切入二、三线城市年龄稍长的族群或家庭，是目前唯一较有机会的策略选择，未来必须要有强力有效的防堵策略，防止可口与百事大举反扑。

   （3）短期来看，娃哈哈非常可乐以既有的定位策略，配合大规模的促销活动，迅速取得一线城市家庭的低价市场区块，亦属佳作，但必须慎防掉入“有促销就有销售、无促销就无销售”的陷阱，同时应预防可口与百事的反击行动。

   （4）娃哈哈非常可乐不妨以现有的市场优势深耕二、三线城市，再扩大这块市场的渗透率。

   （5）长期来看，非常可乐的目标市场——年龄稍长族群和家庭，终将老化，不断起来的是新世代年轻人，无论是一线城市，或是二、三线城市，年轻一代的族群都将是可乐产品的消费主流，及早谋定未来的应战策略才是最正确的百年大计。

   2.非常可乐抢进一线城市有机会胜出吗？

   非常可乐抢进一线城市有机会胜出吗？

   当然有！

   但如果正面与可口、百事在年轻人这块区隔里叫战，则一点机会都没有。

   聪明的做法应是以现有定位策略、竞争优势猛攻家庭市场，非常可乐日前发动的1亿瓶鲜果C大赠饮，如果它的目的是迅速渗透一线城市的家庭市场，那幺笔者不得不竖起大姆指说：

“高手过招、不同凡响”。

这种低价加促销的手法抢市场的成功率是相当高的。

欧美国家大型超市里低价卷标品牌的销售量约占全店的15%~20%左右，显见低价对某些特定族群来说，仍有它一定的的威力存在，毕竟一线城市还是有为数不少的低价饮用者。

再者，赠品促销往往是低价领导者迅速渗透市场的有效方法之一。

   不过，有一点要特别留意，赠品或打折促销就好比使用吗啡一样，一旦消费者上瘾了，没了促销就等于没了销售。

最后，最重要的一点是可口和百事会坐视自己的家庭使用者流失吗？

估计反击行动是免不了的。

   两大巨头吃足了一线城市的大饼后，对二、三线城市蠢蠢欲动是必然的趋势，只要跨进去，吃是肯定吃得到，早晚而已。

问题是真有那幺容易吃下吗？

这就得靠娃哈哈如何固守自己赖以起家的市场了。

   3.展望未来

   中国土洋可乐大战的压轴好戏还未登场，好戏在未来非常可乐调整方向抢进年轻族群市场时，而可口和百事自然不会无动于衷，届时才真正是在考验娃哈哈及其广告代理商的定位和营销攻防的功力了，且让我们拭目以待吧!

（完）

看过梅江先生撰写的《给进城的“非常可乐”一点“非常建议”》，深有感触。

作为看着非常可乐长大的我而言，对非常可乐有一种天生的好感，这种好感不仅源于中国人的情结，同时也来自于多年来对非常可乐的关注。

记得非常可乐刚刚推出之际，本人还是浙江大学的学子，亲身感受到了非常可乐对于市场的冲击，尤其其以“中国人自己的可乐”的市场定位更是为我们这些愤青们提供了另外一种选择。

记得中国驻南斯拉夫大使馆被炸之际，本人曾经试图为非常可乐做点策划，当时杭州高校学子已经组织准备游行，而且上海、北京、沈阳、广州、成都等地均有此意。

如果此时非常可乐站出来，以其“中国人自己的可乐”的独特定位为参加游行的学子免费派送，那么将具有相当的轰动效应，无论对城市市场还是农村市场，均具有相当的影响力，而且绝对可以一鸣惊人。

然而由于此事牵扯到政治问题，故而最终放弃该想法。

后来我在我的研究生论文中也将非常可乐作为一个讨论的案例，从博弈论的角度对非常可乐与可口可乐及百事可乐之间的竞争进行探讨，得出三分天下有其一的结论。

非常可乐“中国人自己的可乐”的定位，确实具有划时代的伟大意义。

它开辟了一个崭新的时代，两乐一统中国的时代已经一去不复返了。

然而随着市场的发展，竞争愈加激烈，两乐在谋求一二级市场的同时，加大了对三级市场的覆盖力度，其触角已经深入我国大部分省市的农村地区，这对以“农村包围城市”为市场扩张策略的非常可乐造成了巨大的冲击。

冲击同样来自于价格方面，虽然非常可乐相对于两乐的价格相对较低，然而随着我国农村地区的加速发展，同时两乐也意识到价格在农村地区对销售的影响程度，这一优势将很难得到长期的维系，后期将成为阻碍非常可乐的一个巨大的绊脚石。

正如梅先生所言，“可乐只是一种碳酸饮料，本身是没有文化的”，然而就是这个没有文化的东西霸占了大多数年轻人尚未成熟的心灵，甚至是小朋友们幼稚的心灵，是什么东西能够具有如此强大的动力，答案在于文化，一种可乐的文化，一种充满着活力与张扬、叛逆、无所畏惧的可乐文化，一种将体育与流行音乐这两种年轻人最喜爱的事物融入的可乐文化。

然而，在考虑文化因素影响的同时，我们也需要注意其他的影响因素，这里包括包装、包括渠道、包括其他一切的一切。

当然笔者也无意过于罗列，仅就渠道而言，略谈自己的一点看法。

两乐在渠道方面所下的功夫不可谓不多也，大到卖场超市，小到街边小店，而最为我所称颂的不是这些，这些对于我们中国人的非常可乐而言同样也做到了。

我所感兴趣的是两乐与西式快餐的结合。

大家应该注意到，肯德基是属于百事集团的，而在肯德基里销售的饮料更多的是以碳酸饮料为主，而这碳酸饮料便是百事可乐；同样，麦当劳里销售的是可口可乐。

这种捆绑式销售、捆绑式品牌推广需要我们进行仔细的研究。

大家知道，麦当劳、肯德基以西式快餐著名，吃饭当然离不了饮料，这便是关键所在。

麦当劳、肯德基以其干净、整洁、速度为国人所称颂，其宽敞明亮的环境更是为年轻人所接受，而在这种环境下推出饮料将势必产生潜移默化地影响，尤其对于那些尚未长大的孩童，而这部分人正是10年以后消费的主力。

当然，渠道并不能改变一切，关键还是整体的市场营销，市场定位，在此，笔者结合梅先生在文中所言，为非常可乐整点意见，以稍尽鄙人的微薄之力。

1.就梅先生所言，改变非常可乐的“中国人自己的可乐”的定位，笔者不敢轻易苟同。

众所周知，先入为主。

在两乐大打娱乐牌、体育牌，而且先于非常可乐在市场中已经定位的情况下，轻易改变原有的、已经花费较大力气在消费者中建立的市场定位将是极其可怕的，这需要付出沉重的代价。

毕竟非常可乐已经建立起自己的品牌，自己的市场知名度，自己的市场位置。

但这并不代表我反对梅先生的观点，毕竟“中国人自己的可乐”的定位确实有点狭隘，甚至是民族主义倾向。

但我们需要考虑的是，如果非常可乐的市场仅在中国，或者未来的战略定位就在中国或者华人圈，我确实不赞成将此定位予以改变，但倘若非常可乐要打入国际市场的话，那么这一定位将会阻碍其市场的拓展。

因此，是否改变“中国人自己的可乐”的定位需要根据非常可乐长远的打算进行。

2.改变品牌视觉识别。

对于梅先生的这点提议，我认为确实应该。

抄袭毕竟不能永远，而且抄袭将助长竞争对手的市场竞争力。

可口可乐的红色，百事可乐的蓝色，大家是否可以想象另外一种标志色，绿色呢？

当然也可以是另外的颜色，这点笔者并无意义。

笔者选择绿色基于如下考虑：

lRGB三原色

众所周知，RGB也就是红绿蓝三种颜色是最基本的三种颜色，而其他各种颜色均可以由这三种颜色勾兑而成。

目前，可口可乐选择的是红色；百事可乐选择的是蓝色，那么非常可乐是否可以选择绿色呢？

如此，非常可乐完全可以融入可乐的大家庭——黑色阵营。

而绿色也代表着非常可乐与两乐已经鼎足成为可乐家族的“原色”。

l与时代关注的焦点同步

目前，可口可乐选择的是红色，代表着活力；百事可乐选择的是蓝色，代表着时尚，那么非常可乐是否可以选择绿色，寓意着健康呢？

我完全认同，因为这个世界缺少的就是健康，而人们追求的也是健康，没有健康，哪来的活力，哪来的时尚？

对于非常可乐来讲，可以在这个方面做文章。

3.于是乎，我与梅先生的观点吻合于第三个，那就是绿色健康可乐的观点。

全世界刮起的抵制碳酸饮料的风暴正好为绿色可乐的诞生创造了条件，全球人追求健康的梦想将在非常可乐实现。

健康的活力，健康的时尚，而不是注射了兴奋剂的活力，不是病态的时尚，难道这还不能够使非常可乐雄霸天下么？

非常可乐，健康并快乐着；“非常健康，自然非常可乐”，梅先生的观点确实与鄙人的观点同出一辙。

4.追求新生事物，敢为天下先

作为两乐的竞争对手，非常可乐需要作的事情就是追求新生事物，敢为天下先。

两乐根据年轻人的思想与做事方式，在其品牌中注入了活力，年轻，时尚、朝气蓬勃的文化内涵，然而其却忽视了重要的一点，那就是年轻人的叛逆心理，年轻人的追求新生事物，敢为天下先的精神。

当代人在父母的宠爱与娇惯下成长，没有自己的空间，没有自己的时间，没有自己的地盘，因此养成了其极具叛逆的格。

“动感地带”的成功，很大程度上得益于这点，“我的地盘我作主”，毕竟每个人都有自己的私人空间，每个人都有自己的偏好，每个人都有自己所追求的生