品牌年度营销方案书word.docx

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品牌年度营销方案书word

品牌年度营销方案

一、营销环境分析…………………………………………………………………………4

二、营销战略设定…………………………………………………………………………5

三、实现战略目标的关键行动措施………………………………………………………6

⏹人力篇—营销队伍建设与管理……………………………………………………6

a）营销部组织架构及岗位职能示意图…………………………………………7

b）营销人员日常管理……………………………………………………………6

c）薪酬与绩效管理………………………………………………………………8

⏹渠道篇………………………………………………………………………………13

a）渠道突围………………………………………………………………………13

b）渠道整合………………………………………………………………………17

⏹产品篇………………………………………………………………………………23

a）产品与市场整合…………………………………………………………………23

b）确定产品战略计划………………………………………………………………25

c）产品升级…………………………………………………………………………28

⏹物流、信息篇—快速市场反应……………………………………………………31

a）建立信息管理平台，提高快速反应能力……………………………………31

b）疏导物流，促进商品流通求…………………………………………………32

⏹广告、促销（略）…………………………………………………………………

四、年度营销方案实施工作进度表……………………………………………………35

年度营销方案实施工作进度表

第二季度

月份

工作重点

目的

备注

四

月

份

✧新形象代言人新闻发布会、订货会召开。

✧新形象、新包装宣传手册出台

✧企业画册、企业报、加盟手册印制完毕；

✧5月促销的准备及开展工作；

✧江苏、邯郸招商工作的展开；

✧制定新店开张、校园推广、新品上市传播计划；

✧督导派驻各区域市场开展工作；

✧全面导入产品升级工程；

Ø为新形象代言人、新专卖店形象、新包装以及新产品上市的顺利推广做准备。

Ø加强市场开发力度；

Ø提高营销方案的执行力

Ø提升品牌形象并扩大顾客占有率；

五

月

份

✧五一促销活动的全面展开；

✧各区域市场招商会全面开展；

✧校园推广活动全面展开

✧新形象的推广（新形象代言人、新专卖店形象等）

✧新包装、新产品上市前的造势宣传；

✧上海体博会前期筹备工作；

✧健全各区域营销队伍，强化各区域市场管理；

Ø处理库存商品；

Ø拓展网点；

Ø拓展校园市场；

Ø扩大品牌知名度；

Ø为新产品上市旺销造势

Ø加强区域营销能力；

六

月

份

✧新形象、新包装、新产品上市的全面推广；

✧“明星梦工场”（品牌）广告之星选拔大赛

✧上海体博会、订货会；

✧校园渠道的开发

✧网点的拓展；

✧制定下半年的营销计划；

✧市场人员的招聘及培训；

✧建立A店档案；

Ø提高品牌知名度、市场占有率、提升销量；

Ø拓展校园市场；

Ø提高销量；

Ø建立信息化平台；

第三季度

七

月

份

✧8月促销方案的制定；

✧专卖店形象的塑造；

✧对各区终端销售人员进行培训；

✧建立信息管理系统（产品、消费者、竞争、媒体等）

✧强化物流管理；

✧新上岗市场督导派驻各区域市场；

Ø提高单点销量

Ø提高终端竞争力

Ø撑握各方面的信息、了解市场动态；

八

月

份

✧8月份促销活动的全面展开；

✧市场督导辅助各区域开展促销活动；

✧强化各区域终端管理；

✧加强各区域网络拓展及结构优化；

Ø利用暑假促进销量。

Ø塑造专卖店形象

提升业绩；

Ø提高网络稳定性和质量；

九

月

份

✧国庆节促销方案的制定；

✧各区域校园活动的推广；

✧秋冬新品上市的推广；

Ø抢占校园市场；

Ø为秋冬新品上市造势；

第四季度

十

月

份

✧国庆促销活动的开展；

✧召开订货会；

✧各区域销售经理营销特训；

Ø利用国庆促进销量；

Ø培训营销精英；

十

一

月

份

✧制定圣诞、新年的促销活动方案；

✧制定新年、春节与消费者互动活动方案；

✧新年促销礼品的准备；

Ø扩大品牌影响力

Ø树立品牌的忠诚度；

十

二

月

份

✧制定2004年度营销方案及销售政策；

✧圣诞、新年促销活动的展开

✧2004年春夏订货会；

✧生日卡、VIP卡的发放计划的制定；

Ø利用节日制造成购物热潮；

Ø提高顾客忠诚度；

前言

随着现代化市场竞争的不断加剧，消费者需求日趋个性化，而绝大多数中国运动休闲鞋企业并不拥有核心技术优势和本质性创新能力。

所以在国内运动休闲鞋行业中，几乎所有企业不但产品和服务同质化，而且广告策略、终端建设、促销方法也十分相似，市场操作难度越来越大。

面临已经陷入同质化的困境，运动休闲鞋企业该怎么办？

演绎差异，只有“差异化”才能使企业冲出重围。

营销竞争从某种意义上说已经成为一场演绎差异的战争。

演绎差异，（品牌）将导入一种新型营销模式——深度营销，以企业通过营销价值链的系统协同来实现差异；凭借双轨提速——物流和信息，以速度创造动态差异；实现三个升级——产品升级、团队升级、区域市场管理升级，以升级寻找差异，通过差异，打造出最具发展潜力的国内体育用品品牌。

个性（品牌），2013年更是不一样！

营销环境分析

SWOT分析表

优势（strengths）

劣势（weakneses）

◎拥有一支较有实力的经销商队伍，并且队伍凝聚力强，厂商关系融洽；

◎拥有近2000个零售终端的销售网络，具备规模生产能力；

◎资金实力雄厚，商业信誉好，可取得上游企业的支持；

◎产品质量稳定，在国内具有领先水平；

◎企业决策者具有先进的经营理念、创新意识和务实的思维，在竞争中处于有利的争夺位置；

◎广告攻势强，在形象代言人，卖场形象，活动传播中独领风骚；

◎具有套楦开发设计和生产能力。

◎产品高科技含量不高，产品设计易被其它企业抄袭；

◎企业和经销商的营销队伍数量严重不足，营销战略落实相当困难；

◎经销商操作新兴渠道经验不足，区域市场营销管理水平落后；

◎企业内部信息化管理程度较低，无法充分与总经销商和终端商进行信息交流；

◎企业对消费者需求把握能力存在不足，无法进行细分营销。

外部机遇（opportunitles）

外部威胁（threats）

◎国内体育用品行业市场空间巨大，市场需求高速增长；

◎农村市场潜力巨大，可进军城镇市场；

◎服装领域市场潜力巨大；

◎主要竞争对手安踏销售呈下降趋势；

◎各省的空白市场可进一步开发；

◎通过产品升级可满足目标消费群的高端顾客需求，扩大市场占有率。

◎中低档运动休闲鞋供大于求，且产品同质化严重，公司产品易受到其他品牌价格冲击；

◎消费者需求多样化，一些细分目标消费群品牌可能诞生；

◎加入WTO后，外国品牌可低成本进入中国市场，可能激化运动休闲鞋的行业竞争；

◎广告大战愈演愈烈，大伤国内运动休闲鞋企业元气，削弱竞争实力。

营销战略设定

一、2013年度销售目标：

比2002年度销售总额增长40%以上

目标行动分解表

手段

销售增加比例

增加说明

网络扩大和结构优化

20%

利用形象代言人优势进行招商，扩大市场占有率，其中江苏和湖北市场可增加2000万销售额。

区域市场管理升级

10%

提升单店销售业绩，提高网络质量。

物流提速

10%

产品供应及时，促进终端销售，加快资金周转

产品升级

10%

提升品牌形象、扩大顾客占有率

……

……

确保完成年度销售增长40%的目标

二、竞争战略：

集中攻击核心市场：

东北、四川、江西、湖南

保护重点市场：

广州、昆明、浙江、河南、山东

占领空白市场：

北京市区、江苏、邯郸

扶持潜力市场：

湖北、西安、上海

配合一般市场：

乌鲁木齐、山西、安徽、贵州等

三、各区域年度销售指标和网络建设指标（待定）

实现营销战略目标的关键行动措施

营销队伍的建设与管理

运动休闲鞋企业由于营销队伍建设起步较晚，目前整个运动休闲鞋行业还没有一支优秀的职业化营销团队。

这主要原因是：

（1）营销队伍流动性大，好的营销人才难找更难留；

（2）营销人才缺乏，尤其是具备区域市场运作能力的基层营销管理人才；（3）日常管理乏力，营销人员的外勤工作性质使管理难度较大，企业管理方法和力度不够，大多数业务人员处于无效率状态；（4）营销人员没有职业化，营销人员的价值评价体系和价值分配体系不完善；（5）营销培训缺乏针对性和持续性。

以上问题可以反映出营销队伍建设与管理仍然是营销管理的核心。

一、营销部组织架构及岗位职能示意图（附后）

二、营销人员日常管理

1、明确和规范其基本岗位职责（参见一、部分营销部市场管理中心的岗位职能）

2、建立目标管理体系

建立目标管理规范体系，用目标来引导、考核和激励营销人员将精力和资源配置在产生营销成果的方向上，保证强大的组织力和执行力。

a、根据企业整体营销目标和各区域具体情况，制定各区域市场的具体目标，通过“沟通下达，承诺保证”的形式分解落实到每个业务人员身上。

b、区域总经销商要指导下级制定相应工作计划，并根据目标和成果的形态确定考核和检查的指标，不断在管理过程中进行检查考核。

c、根据考核结果，对营销人员进行合理有效的激励，同时进行针对性的培训和指导。

3、强化过程管理和具体指导

实施目标管理不是以包代管，必须加强销售过程的监督、检查和指导，才能保证目标的最终完成，并使各项营销策略和计划得以有效执行实施。

同时，营销队伍在规范的日常管理中将逐步形成良好工作习惯，有利于其职业化转化和能力培养。

a、建立区域管理平台的销售例会制度，包括早会、周会和月会。

b、业务人员每日必须做工作日记，工作日记每周交区域总经销商审阅。

c、业务人员制定每周的工作计划，每周上交总经销商，由总经销商对目标的完成和计划实施进行检视，总经销商必须控制每月的目标和计划的完成情况。

d、市场督导和区域经理每周向总公司书面汇报工作情况，其内容包括销售目标达成、市场开发、客户管理、政策和方案执行情况、各类相关信息反馈和分析、异常情况处理等，同时向上级呈交下周目标和计划，以保证公司掌握市场销售动态。

e、每个月各区域经理和市场督导向总公司营销部述职，汇报工作成果，总结和分析问题，提出下一步营销策略和工作计划，通过述职全面考核各级营销管理干部，同时加强各区域市场信息的沟通、经验交流和知识传播等。

这种逐级追踪检查的过程管理方式，在实施的开始阶段必须严格执行，各级营销管理干部应积极引导和帮助其下属逐步培养良好的工作习惯和职业规范，随着队伍的成长，逐步向营销人员的自我约束、自我控制、自我管理的方式转变。

三、薪酬与绩效

企业无不追求员工工作满意度，因为员工满意度决定员工忠诚

度；员工忠诚度决定顾客满意度；顾客满意度决定顾客忠诚度；顾客

忠诚度决定企业业绩和前途。

而对员工满意度起决定作用的是公平合

理的薪酬体系，因为生活的维持与价值的体现无疑都需要通过一定薪

酬来实现。

1、薪酬策略的确定

a、领先策略：

超过竞争企业的