恒源祥衬衫的市场营销策划书.docx

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恒源祥衬衫的市场营销策划书

恒源祥衬衫的市场营销策划书

一、概论

（1）

二、市场分析（5）

三、SWOT问题分析（7）

四、营销目标（9）

五、具体营销方案（10）

USP的创意广告分析（12）

一、概论

商标：

由于恒源祥是一个非常知名的品牌，一个悠久的品牌，拥有77年历史，价值6亿。

如今的“恒源祥”不再只是旧上海众多老字号故事中的一个，更是今天市场经济下“品牌经营”的代名词。

所以采用原有商标。

这样更有利于改变消费对象的后的销售。

市场定位：

主要针对的是年轻一代的有品牌意识的属于中高档层次的当代大学生、高中生。

年轻一代的购买能力特别的强，对消费潮流有引导的作用，而这里的高中生、大学生都能够更加便捷和自主的接受广告媒介所传播的信息，是新时代的新观点和新思想的先锋队，在加上自己的个人倾向和广告的一遍一遍的诉求就会使大学生原有的欲望膨胀，原没有的欲望也被一个一个制造出来。

重要促销手段：

广告，人员推销，公共关系活动。

策划的意义：

恒源祥企业添加新的产品特色，可以改变目标顾客对其原有的固定印象，是目标顾客对其产品形象有一个重新的认识。

这样可以扩大之间的市场份额和增加销售额，并且这里是新添加一个产品，来吸收顾客，但是现在新开发的这个产品还可以为以前的产品积累忠诚的“恒源祥“的品牌顾客，也扩大了自己的品牌影响力。

传递信息，改变态度，促使行动。

通过广告树立品牌形象，表达情感，从而改变消费者对品牌的看法和观感，这是改变态度。

通过广告转化消费者到店、购买，这是促使行动。

但改变态度和促使行动都要建立在传递信息的基础上。

消费者接受到广告传递的信息，在理解信息的基础上才会决定是否转变态度、达成购买行为。

不管你传递产品功能利益的理性信息，还是传递品牌个性、态度、价值观的感性信息，其实都是在传递信息。

传递信息，是广告最基础的功能。

既然如此，那我们首先就得决定广告传递什么信息，传递的信息量有多少。

专业公司一直强调信息量要小。

诉求越单一越好，定位越聚焦越好，形象越单纯越好。

这么说其实是没错的，信息爆炸的年代，信息太复杂了消费者的确记不住。

但是客户总希望信息越多越好，恨不得把广告变成产品手册。

这么想其实也没错。

因为很多商品向消费者提供的并不是单一价值，而是一个价值组合。

比如你买车，空间、动力、外观、内饰、配置、科技、安全、价格，这些你都看重吧？

比如你买房，地段、交通、配套、户型、品质、价格、物管、学位、升值空间，每一条都会影响你的购房决策吧？

那既然这样，广告中到底该用哪一点信息做诉求呢，感觉每一点都很重要啊。

所以说，作为广告中主要信息载体的文案，传递多少信息量，也就成了决定广告效果成败的关键。

信息量太大，消费者理解不了，又记不住。

信息量太小，创意是好做了，但又不足以影响用户决策。

那么信息量到底该大还是该小，不大不小刚刚好的标准又在哪里呢？

我们需要对信息量做进一步区别：

客观信息量和主观信息量。

客观信息量——广告文案实际传递了多少信息量。

主观信息量——消费者主观接收了多少信息量。

人类进化至今，人脑已经发展出了一套高效的信息过滤机制，只有对我们的生存与发展真正重要的信息，才被会大脑主动接受。

其他信息就算被你的眼睛看到、耳朵听到，也会被大脑直接屏蔽。

譬如对于一个正在丛林里搜集食物的原始人来说，他最关注的信息是附近有无猛兽出没，远近的风吹草动都会让他高度警觉，而就在他脚边一朵开得正艳的野花，估计他根本就没有注意到。

这种信息过滤机制，已经深深地植根我们的本能之中。

广告可以增加客观信息量，但未必能够增加主观信息量。

就算广告传递很大的客观信息量，但如果不能被消费者识别和接收，那么信息再多也没有用处。

换句话说，客观信息量与主观信息量的对比，就是衡量文案好坏的标准。

1.客观信息量>主观信息量

烂文案的通病。

广告中洋洋洒洒写了一大堆，消费者看完啥也没记住，或者说人家根本就没兴趣看。

自然接收不到什么主观信息量。

2.客观信息量=主观信息量

普通文案，或者说已经算是优秀文案啦。

将信息聚焦于一个点，对消费者进行信息轰炸，以期留下深刻印象，这是当今主流的广告观。

比如大家念念不忘的脑白金广告。

这么多年过去了，脑白金还是只传递一条信息：

过节送礼，就选脑白金。

你看了这条广告，你所认知的主观信息也就那么多。

你感受不到脑白金有什么功能，是增强免疫力，还是改善心血管，是补充骨密度，还是晚上不起夜。

你也联想不到脑白金的品质，是绿色生态，还是选材严格。

你更加想象不到老年人使用了脑白金后，生活是多么精彩，人生是多么美好，总不能就是跳十几年广场舞吧。

这样的广告，你可以说它不好。

但它传递信息很克制，几十年如一日的简单重复，换其他企业早就忍不住要讲脑白金的三大功效七大专利四十三项品质保证了。

你可以说它好。

但它又没什么内容，唯一的秘诀就是重复，和硬生生用巨额广告费砸出来一个广告史上经典

二、市场分析

1、当前市场状况及市场前景分析：

（1）产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

目前大学生穿的衬衣都是一些时尚概念的品牌服饰如：

高档的有杰克琼斯，中档有：

以纯、美特斯邦威，低端的有：

以之纯、真维斯，目前还没有很强硬的力量在这个市场占领主导地位。

市场是一个不间断的成长体，对于做成人服饰的企业来说这既是一个机遇也是一个挑战。

对大学生来说，越来越多的学生开始穿衬衣和西服，在一个调查得出，75.4%的男同学在大四毕业前都要买衬衣和西服，24%同学则是在大一和大二就开始穿衬衣，而在大四的时候还要买新的衬衣以供人才招聘所用。

若果可以先人一步抓住这些消费者，让其成为我们的忠实客户，那么对于以后我们的成人西服和衬衫就会有大量固定的客户。

（2）市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的导入期阶段上。

由于大学生要求衬衣需要符合的条件是：

时尚华丽、设计精良、显示青春的魅力和自信，彰显独特的品位；但不羁不拘，舒适自在。

而想真正把时尚和衬衣结合是是一件非常艰难的事情，但对于卖成人服饰的企业来说，利益远远大于这个技术的支出成本。

以同类产品以纯的良好业绩说明“恒源祥”进入市场风险小，而其他品牌的衬衣要么缺少时尚和青春的元素，要么不能体现独特的品位和自信，从整体上看，这些品牌的衬衣大都在设计和质量上都没有符合大学生的需求，但价格对学生来说都普遍认为可以接受。

对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

（3）消费者的接受性，消费者的接受性是不容置疑的，因为75.4%的男同学在大四毕业前都要买衬衣和西服，24%同学则是在大一和大二就开始穿衬衣，而在大四的时候还要买新的衬衣以供人才招聘所用。

但是，对即将毕业的大学生来说，都会改穿正装（衬衫和西服），但他们又不是很喜欢非常正式的衬衣，所以此时是一个进入和抓牢消费者的机会，无论现在的衬衣还是以后的衬衣，此类消费者大都会成为恒源祥的忠实顾客。

而对于刚入学的大学生来数，穿衬衣很酷，很有精神和气质，白色的衬衣穿上犹如天使，深色的衬衣穿上变得成熟。

2、对产品市场影响因素进行分析。

宏观环境：

（1）美国不需要制造只需要经营品牌就可以创造出价值，而在中国，制造业兴旺，但制造的商品却挂的是美国品牌。

“中国制造”是中国经济发展的过程，而不是终点。

制造业是中国经济发展的策略，是权宜之计，而不应该是中国经济发展的战略。

像肯德基、可口可乐这样的外国企业都是以品牌的价值在盈利，对于恒源祥这个以其独特的品牌经营模式被业界誉为“中国的耐克”的企业，在这个方面如果只是关注在成人的服饰市场里是一个等待顾客的战略，我们的发展是积极地寻找消费者，扩大自己的市场份额，才能真正成为“中国的耐克”。

（2）但是对于现在的纺织业的大洗牌后，市场的利润更低，加上劳动力成本的不断攀升，使中国的本国企业在生与死的边缘徘徊，要想有出路必须改革。

政治环境：

中国现在的“两税合一”和取消最优特权的政策使得本土企业有了一些更好的发展空间和环境。

居民经济条件：

（1）消费者收入水

大学生的经济情况视家里环境而定，对衣服的价格比较敏感。

（2）消费结构的变化和消费心理

大学生对衣服的购买看重的是产品的品牌价值即更深层次的心理需求。

其次是质量。

对衬衣而言有凸显自信，体现男人的成熟但不落时尚，彰显独特的品位，而这些都是深层次的需求，其次才是质量：

面料质地优良、透气舒适，不易褶皱、变形。

三、SWOT问题分析

外

部

环

境

内部环境

三大优势：

S1：

知名的品牌，悠久的品牌

S2：

设计精良，面料质地优良、透气舒适，不易褶皱、变形。

S3：

时尚华丽，彰显独特的品位和自信，但不羁不拘，舒适自在。

两个劣势

W1恒源祥非青春时尚形象，没有转变观念

W2欠缺品牌运营技术

机会O

O1学生衬衣市场处于导入期阶段，存在大量需求

O2可以为成人衬衣市场获取大量的固定顾客

SO组合

WO组合

威胁T

TI国外品牌的涌入，瓜分市场

T2劳动力成本增加和人民币汇率上什

ST组合

WT组合

对于劣势---威胁（WT）组合。

产品应尽量避免处于这种状态，然而一旦陷入这种状态，在战略中就要缩减生产规模，应加强自己核心技术的研发，去弥补劣势和威胁。

对于优势---威胁（ST）组合。

应该巧妙地运用自身的优势来对付外部环境的威胁，目的是发挥优势以减少威胁。

对于劣势---机会（WO）组合。

已经鉴别处外部环境所提供的发展机会，但同时企业本身又存在限制利用这些机会的组织劣势，在这种情况下，通常通过利用外在方式来弥补企业的弱点以最大限度利用外部环境中的机会。

对于优势---机会（SO）组合。

是任何企业都想看到的理想组合，可以利用企业的长处和资源最大限度的利用外部环境提供的机会。

总之，“恒源祥衬衣”服饰既存在优势也存在劣势，而恒源祥企业也面对着机会和威胁，所以众多的选择也是战略实施的基础。

在“恒源祥衬衣”服饰进入市场的时候，应用优势来慢慢改变青年人对恒源祥的主观形象。

努力抓住自己的机会来弥补外间给自己的带来的威胁。

：

S1：

知名的品牌，悠久的品牌。

S2：

设计精良，面料质地优良、透气舒适，不易褶皱、变形。

S3：

时尚华丽，彰显独特的品位和自信，但不羁不拘，舒适自在。

四、营销目标

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：

总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

五、具体营销方案

（一）目标市场：

本公司的产品销售对象主要有品牌意识的属于中高档层次的当代大学生、高中生

（二）定位：

我们把自己的公司定位在中国青春时尚衬衣市场的先驱者和领头羊。

（三）产品策略：

（1）产品特性（共性）：

恒源祥青春时尚衬衣生产材料是以涤棉织品，通常采用35%的棉与65%的涤混纺。

棉混纺、交织织物。

具有以下主要特性：

这种织物主要采用高支纱平纹组织织成，多用于轻薄的衬衫布、细平布、府绸等。

涤棉布俗称“的确良”，它既保持了涤纶纤维强度高、弹性恢复性好的特性，又具备棉纤维的吸湿性强的特征，易染色、洗后免烫快干。

涤棉布品种规格较多，有原色布、色布、印花布及色织布等。

（2）产品种类：

恒源祥青春时尚衬衣的种类包括：

深色正装衬衫、浅色休闲衬衫、商务衬衫以及阳光保暖衬衫等不同款式类

（3）产品商标：

采用恒源祥原有的商标，是由于恒源祥是一个非常知名的品牌，一个悠久的品牌，拥有77年历史，价值6亿。

如今的“恒源祥”不再只是旧上海众多老字号故事中的一个，更是今天市场经济下“品牌经营”的代名词。

所以采用原有商标，这样更有利于改变消费对象的后的销售。

（4）产品服务：

如果您遇到任何问题，或者您有任何意见或建议，通过电话和e-mail的形式与我公司联系，我们会尽快给您回复。

（四）定价：

对目前格其他品牌的衬衣来说，要么缺少时尚和青春的元素，要么不能体现独特的品位和自信，从整体上看，这些品牌的衬衣大都在设计和质量上都没有符合大学生的需求，但价格对学生来说都普遍认为可以接受。

恒源祥青春时尚衬衣目前在我国市场的处于导入期。

对衣服的价格比较敏感的大学生，对衣服的购买看重的是产品的品牌价值即更深层次的心理需求，其次是质量。

对衬衣而言有凸显自信，体现男人的成熟但不落时尚，彰显独特的品位，而这些都是深层次的需求，其次才是质量：

面料质地优良、透气舒适，不易褶皱、变形。

所以我们采取高质量高价格（相对其他品牌但不是最高的）溢价战略。

这样有利与树立优质产品的形象。

定价方法：

按照本行业的现行价格水平来定价，即随行就市定价法这样有利公司在进入初期有着价格优势。

并能够避免由于我们不了解购买者对价格反应而带来的风险。

下面是各类产品的价格：

（五）与其他品牌竞争的战略：

采取优势---机会（SO）的组合来抵御外部的竞争。

如自己本身的知名的品牌，悠久的品牌；设计精良，面料质地优良、透气舒适，不易褶皱、变形；时尚华丽，彰显独特的品位和自信，但不羁不拘，舒适自在。

这些可以通过创意广告的大力宣传来改变恒源祥的印象。

（六）分销：

在中国，衬衫属于服装行业。

并且衬衫的销售在恒源祥已有三种很成熟的经营模式：

百货商店、专卖店和折扣商场。

但由于消费对象是青年大学生，那恒源祥青春时尚衬衣的选址会尽量靠在学校的旁边建立专卖店和附近的百货商场设立专卖柜，进行销售。

尽量与中低档的服装点一起，凸显我们的优势来淡化我们的劣势和威胁。

（七）广告：

由于目前我国大学生上网的时间和了看电视的时间基本持平。

所以我们选择在网络上和电视上发布广告的两种方式。

对于我们的劣势在于“恒源祥非青春时尚形象，没有转变观念”，所以广告就是我们的成功的关键一步，一个好的创意广告可以创造一个闻名于世的品牌，一个平庸的广告不但不会促进销售并且还会影响“恒源祥”的品牌形象。

USP的创意广告分析：

一、我们为什么做广告,以及我们希望消费者看到广告后做什么或想什么?

这次创意广告策划,主要是针对年轻一代的有品牌意识的属于中高档层次的当代大学生、高中生，这次是针对未涉足的市场展开市场的开拓，用品牌和质量优势，改变大学生的穿着习惯的认识和提高我们产品的品牌知名度,从而增加一个我们的细分市场。

并牢牢的抓住这一个消费群体，让他们喜欢我们的产品,并激发起购买欲望，从而增加我们产品的销售额，

二、我们创意广告的消费对象是谁，我们对他们有哪些洞察？

消费对象：

有品牌意识的属于中高档层次的当代大学生、高中生，即有品牌意识的属于中高档层次的年轻一代。

消费对象的特点：

（1）个性：

追求时尚，喜欢凸显自己的独特个性，对色彩较为敏感，对衣服的质量和舒适比较看重。

（2）经济：

经济情况视家里环境而定，对衣服的价格不是很敏感。

（3）购物习惯：

购物地点一般是专卖店和商场，购物一般是成群集队，容易受外界媒体和舆论的影响，如：

一个同学买了一件好看的衣服，另外的同学也会有意无意的关注并购买。

（4）穿着习惯：

一般的大学生习惯于穿运动装，因为T恤相对舒适和方便，对于洗涤也非常方便。

对即将毕业的大学生来说，都会改穿正装（衬衫和西服），但他们又不是很喜欢非常正式的衬衣，所以此时是一个进入和抓牢消费者的机会，无论现在的衬衣还是以后的衬衣，此类消费者大都会成为恒源祥的忠实顾客。

而对于刚入学的大学生来数，穿衬衣很酷，很有精神和气质，白色的衬衣穿上犹如天使，深色的衬衣穿上变得成熟。

 品牌核心

属性：

恒源祥产，高品质，精心设计；华丽时尚，符合青春的气息；面料质地优良、透气舒适，不易褶皱、变形。

利益点：

设计，时尚元素，衬衣的优势

价值：

有气质的,有品位的，有个性的、舒适的

人性化：

品牌的，个性的，有品位的，舒适的，不羁不拘

品牌核心:

时尚华丽、设计精良、显示青春的魅力和自信，彰显独特的品位；但不羁不拘

USP：

时尚华丽，彰显独特的品位和自信，；设计精良，提前显示男人的魅力；但不羁不拘，舒适自在。

四、USP的支持点是什么？

为什么消费者会相信它？

（1）衬衣是显示一个人的成熟，自信和男人的魅力。

（2）大学生是即将进入社会的精英，非常渴望展示自己的才华，彰显自信和男人的魅力；但青春气息和时尚也是他们在衣服的元素里所必须寻求的。

（3）生产与设计工艺：

工厂现有进口专业衬衫生产线11条，采用国际上最先进的完全无浆定型工艺，而领子部位采用逐件剪裁工艺。

109道严格的工艺程序保证了每一件恒源祥衬衫的质量，由于质量上乘和稳定，它已连续五年被评为“上海市名牌产品”。

恒源祥衬衫连续三年荣获上海服饰文化节衬衫时尚设计奖。

衬衫采用新型面料和流行色彩，面料质地优良、透气舒适，理化性能经国家权威机构检测把关。

五、灵感促进

 “恒源祥衬衫服饰”以往长期广告宣传所形成的“设计精良、经典纯羊绒衬衫”这一销售主张非常有竞争力，而新广告所要诉求的“时尚华丽、显示青春的魅力和自信”品牌个性也颇能够打动人心，关键是使这两个概念有机的组合在一起，形成“恒源祥”品牌极具吸引力和震撼力的新概念。

因此灵感促进必须贯彻现代传播的五项原则，在附加材料和刺激物上下工夫。

六、控制（即品牌个性或主张、客户、法律等限定因素的不可动摇之处。

）

（1）品牌个性或主张的不可动摇之处是“时尚青春气息+设计精良+纯羊绒+优良质地”；

（2）客户的要求是必须保留过去“设计精良+纯羊绒+优良质地”的恒源祥品牌形象；

（3）法律方面尽量控制一些损害恒源祥品牌的举措。