大岭综合市场营销方案定位报告.docx

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大岭综合市场营销方案定位报告

XXXX 生活广场

营销策划方案

2004 年 5 月

前言

根据二个多月双方的沟通，结合 XX 综合市场的相关更改情况，我司就大岭山项目，现提出以下主要意见：

一、项目目前的业态规划进一步优化，以符合商家实际经营的需要。

二、项目定位须进一步斟酌，以保障招商成功，为销售的高价格提供支撑。

三、项目推广的总体战略有条不紊的实施。

解决以上问题，使经营定位、推广策略两方面形成一个整体，将从根本上促进大岭山项目推广工作的成功。

以下，我司将就以上方面分别阐述我司的意见，希望能最大限度的达成一致意见，以便后期工作的开展。

XXXXXXXXXX 项目组

XXXXXXXXXX

大岭山生活广场营销策划方案

通过 2 个月来的方案调整，XX 综合市场无论是建筑设计规划还是建筑规模、档次都有了较大的提升，原有的

项目定位已经不适合现在的营销需要，经过对周边的业态调查、综合市场调查和对本项目的仔细分析，我司对 XX

综合市场进行了重新定位，由此对整个营销模式、策略组织方面也带来一定的变动。

一、 项目定位

1）、档次定位

由于设计规划、建筑外立面的重大调整，在档次上本项目被营造为目前大岭山首屈一指的高档商业项目，

原有的项目命名“XX 综合市场”难以满足项目档次的提升，因此建议在营销推广中采用“大岭山生活广场”

会更加容易在消费者心目中建立起高尚购物环境的印象。

2）、功能定位

周边以鞋厂打工群体为主，由于外出打工，他们的工作压力大，收入有限，除了工作其他的娱乐较少，

仅有的休息时间大量用在了购物方面，生活枯燥又令人疲乏，如果还是单纯的购物已难以满足该群体的需求。

因此大岭山生活广场将以休闲、娱乐、美食、零售、批发采购、综合肉菜市场等多功能综合消费取代单

纯的购物，在经营理念中体现“以人为本”的思想。

3）、业态定位

商业项目最头痛的就是能够同时满足招商和销售的经营业态定位，不少发展商和策划公司，往往都选

择寻找大商家，一条道走到黑。

大岭山综合市场项目产权只有三十年，由于土地性质为村用地不能够办理按

揭手续，因此在销售中对客户心理会产生较大阻碍。

同时项目作为东莞大岭山首个投资项目，老百姓的投资

消费概念还比较薄弱。

为降低本项目的销售风险，促进销售的顺利进行，建议本项目采取多向经营定位论证，即采取“百货商

场、主题商城、专业市场”三条腿走路的方式，东方不亮西方亮，最终为项目确定可行性较强的定位。

具体的业态分布如下：

一楼：

以专业市场为主（包括肉菜市场、副食品批发一条街），辅以其他如五金、餐饮等

其中肉菜市场包括粮油区、猪肉区、什货区、蔬菜区、海鲜区、腊味区、豆腐区、鲜鱼区、三鸟区等

九大区域

副食品批发一条街主营项目包括：

水果批发、海鲜干货、干货、茶叶、饮料、食品等。

二楼：

百货商城

通过引进大型商家百货商家，对商铺进行 5 年返租销售（具体时间以与商家签定合同为准）。

三楼：

主题商城（女人世界）

主营项目：

女士服装、儿童服饰、香水、首饰、化妆品、精品店、美容美发用品、婚纱摄影、日常用

品

综上所诉，大岭山生活广场定位为 “大岭山首席摩登生活采购中心”

二、 投资策略设定

1）、租售并举的操作模式

很多大型商场在先期采用的策略基本上以卖为主或租为主，后期一些项目成功采取租售结合的做法。

如

果单纯以卖为主，一个大型的商场物业依靠散户支撑显然不足，高昂的价格将使销售缓慢，不能使商场快速

聚集人气。

若依靠大户购买，则因为买家稀缺，利润一定相当微薄甚至亏本。

如果单纯以租为主，则会使开

发商回收资金的周期拉得过长，失去商业投资意义。

结合本项目，我们建议采用租售并举的模式，并保持合理的租售比。

出租部分主要集中在二、三楼，这

样既可在先期为开发商回笼一部分资金，又可以保证大户、散户及时入场，带动商场发展，并且在商场经营

畅旺后，出租部分的租金为返租回报提供有力的支持。

为此，在销售现场组建商业租赁中心，以确切的目前本商业广场的求租信息，求租价格，通过较高的租

金价格，保证前 5 年高达 8%投资回报的事实依据达到说服商业买家的效果。

2）、30 年经营权的完全销售法则

投资模式：

财富 A 计划——“O”风险创富

● 设 XX 综合市场经营管理公司，负责项目的日常经营管理工作。

● 通过引进大、小商家解决 1 楼部分租赁、2 楼商场整层租赁，三楼大部分租赁，租期不低于 5 年。

● XX 综合市场经营管理有限公司对投资者提供 5 年的收益保底反租，年收益率不低于 8%。

● 5 年后，投资者可提出退铺，开发商承诺原价回购，担保业主“O”风险。

返租应用范围：

● 1 楼部分单位

● 2 楼全部单位

● 3 楼大部分单位

● 不提供返租的单位在购铺的总价中按年回报率 6%一次性给予 3 年即 18%的现金返还，从总价中扣抵，分期

付款的买家首期给予 10%的现金返还，剩余 8%在最后一期付款中扣抵。

● 返租范围不包括肉菜市场，即肉菜市场不实行 5 年每年 8%的回报，也不享受现金返还的优惠。

优势体现

●以收益率约定投资总额，淡化物业单价，可提升项目销售单价，缩短销售周期

●“O”风险的投资诱惑、完善的保障体系，无法拒绝的投资理想模式

三、客户定位

有了生活广场的定位，我们还必须准确的对我们的消费群体进行研究，只有准确的客户定位才能让我们

的推广做到有的放矢。

一般说来，商业消费群体存在自营和投资两大类，由于商业项目投资有较大区域延伸，跨镇购买商业的

客户也将存在一定的比例，因此我们招商对象重点为大岭山和周边富裕的长安、厚街等城镇投资及生意人、公

务员。

1）、自营和投资客比例1：

2

2）、商业消费群体

a、大岭山固有投资群体和生意人

b、大岭山周边长安镇、厚街镇、太平、虎门等区域投资群体和生意人

3）、目标客户的工作职业

a、本地居民，主要投资、自营，约占 30%

b、本地公务员，投资为主，约占 10%

c、附近财富闲余阶层，投资为主，约占 20%

d、看好区域发展前景的外地人，以自营为主，约占 20%

e、周边城镇工厂、企业白领、财富闲余阶层，投资为主，约占 20%

四、项目操作模式

1）、总体策略：

引入大型百货超市，带动小商家的招商

细部策略

1、大型超市或主题商场

A、范围——二层或二三层

B、免租期建议——一年时间（含装修期）

C、装修建议——提供建筑主体和设备，具体装修由商家负责

D、年限建议——5—8 年，最多不超过 10 年

E、租金建议——二层租金综合租金 15 元/平方以上（不含递增）

2、小商家

A、范围——一层

B、免租期建议——半年时间（含装修期）

C、装修建议——毛坯交付，具体装修由商家负责

D、年限建议——3-5 年

2）、优惠经营政策

据市场调研显示，市场只有成功的经营起来，投资者才能获取更大的、更长久的利润。

所以开发商必须先为

经营者创造一个良好、健康的经营环境，才能解除经营者的包袱，为购买者打消风险疑虑，让投资者蜂拥而至，

达到顺利将项目卖出去的目的，从而获取开发利润，迅速回笼资金。

为保障投资者的利益，以促成其购买决心。

我司建议贵司与大岭山镇政府争取到以下几项优惠政策，以吸引

经营者、解除经营者的后顾之忧。

大岭山生活广场投资、经营优惠政策

政策

类别

政策内容

工

商

政

策

简化

登记

手册

1． 先开业，后登记，即可试营业一年，再领取工商营业照

2． 对个体工商户的登记发放，私营企业的登记受理，由工商所免费办理或免费代办

3． 工商行政管理机关办理登记注册手续，除国家专项规定的前置条件外，其它一律不作为审批条件

对工

商费

予以

照顾

1． 对于新开办的个体私营业户，可实行一次性的一年试营业，试营业期间不收取工商管理费

2． 对进入商城的生产经营业户，可实行特区政策， 工商管理费和其它收费一律免除

税

务

政

策

实行特区税

费政策

1． 只收取设施费，个体工商管理费和其它税费给予照顾

2． 在商城内新开办的个体私营户，实行一次性的一年试营业，试营业期间不收取工商管理费极其它行

政事业性收费，当地税务部门在税收上给予照顾

3）、激励机制

1）、为促进商铺的尽快销售，除加强销售的管理外，通过高额的佣金来促进销售人员的积极性，每售一

套商铺，发展商给予销售人员额外 200 元的奖励。

2）、广东人具有跟风的羊群效应，因此有必要加强老客户带新客户的力度，对成功介绍新客户成交的老

客户，发展商给予老客户每套 2000 元的现金奖励。

3）、对一些品牌商家可以给予一定期限的免租或低租金优惠。

4）、进行筹码内部认购

在公开发售前接受筹码认购，认筹期间只需交纳 1000 元，即可取得商铺认购的优先选择权利，在正式销售当

日可凭筹码的号码顺序优先选择，同时认筹定金 1000 元在正式签定认购合同时可当作 5000 元使用，该筹码

可以自由转卖。

目的：

完成客户积累，达成开盘的集中销售目的。

策略：

以筹码号先后为序，开盘当天依序挑选房号。

筹码金 1000 元，并可享受交 1000 冲低 5000 元现金优惠

目标：

 筹码号 200 个以上

时间：

 时间 30 天左右，根据筹码认购灵活确定。

5）、大型商场巡回式展销

目的：

扩大知名度、拓宽销售渠道

形式：

制作简易流动展板

周六、周日在长安、厚街、大岭山寻找位置好的大型商场

寻求商家合作，由商家提供展销位置和投放海报于购物袋的便利

销售人员提供现场咨询、安排看耧车、精心组织看楼线路

费用：

商家要求的展位费用

五、媒体组合及发布

1）、 广告投放思考

从商业的推广经验来看，商业采用多渠道的媒体组合在市场瞬间建立起响亮的知名度，将给项目销售带来良

好的效果。

结合东莞商业的实际情况，我们认为，其中电视广告、巡回展销、户外广告、客户传递效应、活动促

销将是本项目商业选择的主要宣传方式。

大岭山生活广场在推广的过程中主要应抓住如下销售途径：

1）、有线电视：

制作 20 秒标板字幕配音播放，在大岭山有线电视台、长安镇有线电视台、厚街镇有线电视

台（翡翠台）播放。

2）、宣传单张：

印刷 5 万份宣传单张，加大周边片区的宣传单张的派发，交由派单队员分两小组在大岭山、

长安、厚街三地进行密集轰炸。

白班针对区域内在营业中的铺位派发。

3）、客户的传递效应：

通过老业主介绍途径来的客户比较实在，成交率高，加大朋友介绍的力度，并给予成

功介绍新客户的老业主 2000 元的巨额奖励。

4）、展销中心：

主要是展场包装和单页派发，电视资料片的播放作为展场必备的销售物料，有效引导客户。

5）、流动展板：

制作流动展板配合派单小组单页派发，逢节假日在周边三镇进行巡回，配合看楼专车，有效

引导客户。

6）、户外广告：

主要为大型 T 型牌、户外条幅，T 型牌建立品牌和实力形象，并通过大量户外条幅广告、户

外楼体条幅把项目信息有效发布出去。

户外广告主要集中在大岭山、厚街、长安三镇。

7）、各类导示牌：

对看楼路线起到有效的指引。

六、我司对项目推进的总体战略安排

（暂定，视工程进度做适当调整）

从 6 月 20 日（星期日）开始接受内部筹码登记，7 月 18 日（星期日）开始公开发售

1、6 月 12 日前完成现场包装和各项筹备工作

2、6 月中旬启动小商家和认购登记，当月完成大商家的合作事项

3、在 6 月 20 开始内部认购，认购期近一个月

4、7 月 18 日开始公开发售，一、二层同时推出，首月完成认购总额的 30%，同步开展小商家的招商工作

5、8 月、9 月为持续销售期，争取完成 60%的销售任务

6、借助项目封顶仪式，举行大型活动。

7、借助项目开业，争取完成项目销售 80%的销售率