商业街推广方案解析.docx
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商业街推广方案解析
商业街推广方案
一、商业街S.W.O.T分析
优势（S）
◇现房销售
◇单层底商铺
◇周边居民消费潜力
◇区域市场环境下催生的商业体
劣势（W）
◇尚未形成商业氛围
◇商业覆盖能力受到一定限制
◇周边商业环境差
◇偏离市中心商业圈
机会（O）
◇一期业主已入住，二期交房在即
◇风情商业街的景观体验
◇社区品牌的影响力
◇本区域的未来市场发展方向
竞争（T）
◇市场商业产品类型竞争
◇营销模式竞争
◇各区域发展环境竞争
二、项目定位
1、总体定位
我们通过对市现有的社区类商铺和周边的商业环境的反复调查与分析得出如下结论：
表一：
市社区类商铺特征
类型
项目
消费人群特征
商业经营业态组合
服务范围
存在问题
建业帕拉帝奥
本社区居住人群
文峰城市花园
属文峰广场商圈
麦当劳、极品网吧、小天鹅艺术中心、鄂尔多斯、金利来、adidas、PLAYBOY、胖东来名鞋运动服饰店、花店
饮品店、娱乐店、便利店、中餐厅、服装店、百货店
将社区商业与城市商业定位混淆，开发体量是见路建铺的现象，最终导致大量商业成为规划中的牺牲者，二层商铺的不实用，主力生活百货店未规划。
过于扩大社区商铺的经营范围
许继花园
许继厂区
网吧、移动通信、许继花园餐厅、爵士咖啡厅、魏都区国库支付中心、魏都区会计集中结算中心、国家电网公司
以行政办公、休闲、服务类为主
商业体量的小，单体面积大服务人群窄小，周边商业氛围差，难以形成消费习惯，另由于大部分有行政单位占据，商气严重受阻
新天地商务广场
书香美林
许强花园
表二：
以本案为中心周边商业环境
类型
项目
商业业态
消费人群特征
服务范围
存在问题
五一路与华佗路十字路口
饭店、面包店、肉食店、鲜果行、租书店、寿衣店、骨灰盒、烟酒礼品店
专医院看病人、烟厂家属院
礼品、烟酒、小吃、医院用品
商业户数较少，可选性少，物品类型单一、经营环境差、服务态度较低
毓秀路七一路口至新兴路与毓秀路口
要以饮食为主，服装店、精品店、土产生活用具、学生用品店、美容店、理发店、烟酒副食店、菜市场、超市、电器店、网吧等
人事局、财政局、审计局、消防支队、县国税局、医院等家属院
以周边学校和居民家属院的日常生活用品为主
多为公家房产权，不归个人所有所以房租金水平浮动不大。
2多为长期租用户，很多是长年在此居住都为老居民较为熟悉。
房子的建筑及环境较差整体业态档次较低。
八一路（劳动路至五一路之间）
五金店、诊所、网吧、便民超市、小饭店
技校、农村信用社、工行、服装厂、洞上村
多为周围居民所服务的生活店类
经营产品档次较差，没有人气，周边居民消费水平偏低。
八一路西头门面房个体户房，租金及经营环境难以提升上去很多门面房处于空置状态。
通过上表我们可以看到：
（1）、现有的同层次的项目中多数只为卖房而建房，对于商业的前期开发，后期物业管理和经营均是简化流程
（2）、商气不足的也要拨高价进行包租
（3）、本案项目周边商业与本案没有可比性
（4）、项目0.5公里内聚集着数十个家属区对较高点层次、产品可选性较多的商业急需
（5）、本项目周边商业现基本上属空白，不能满足人们的消费，空白是商业空白，是商业不能与消费成均衡，潜在市场空间巨大。
通过对现已开发和销售的商业项目中，本案的推广因借鉴其优势和改进不足之处。
并理解认识到商业地产的特殊性在于开发商、投资者、经营者、消费者“四位一体”，在于共赢，成功的商业地产必然是一个连环“利益让渡”过程。
即：
四位一体，在于共赢
开发利益投资利益经营利益消费利益开发产品/经营模式
通过对其它项目商业推广理解和已程现的调查分析得出对商业推广在本市需要整合的一些资源，通过对此的把握能更好的展示出产品影响力和加速销售，并使其商业氛围快速形成。
商业项目有3种可利用的资源：
视觉资源、环境资源、人流资源
充分打造、挖掘、展示、利用好这3种资源，将提高商业物业的价值。
视觉资源：
即项目的整体外部形象是否具有聚焦力、冲击力、吸引力，是否给人以良好的感受。
视觉资源是决定物业价值的要素之一。
环境资源：
包括购物环境、消费环境、休闲环境、空间尺度等，现在的商业的主流趋向已经变为“体验经济”，只有能给与消费者良好消费体验的场所才是有生命力、有价值的商业地产。
人流资源：
有人气，才有商气、财气。
如何充分利用现有人流，如何吸引更多人流到此消费,在商业业态的规划设计上要充分考虑满足现有消费者的需求，视觉资源和环境资源是人流资源的载体。
2、形象定位
案名：
新天商业步行街
因商业街本身属于项目的社区生活配套类产品，而以“新天”取名不仅溶入了社区与其形成一体，还能以万象新天社区商业景观的溶合突出“风情和谐商业”。
从项目的“敢叫西城换新天”的气势，到达“在欣赏中购物”的新体验社区类购物模式的目的。
3、业态定位
从本案的商业铺面的交通路线上看,项目分为邻里街、商业步行街、沿街商铺。
结合三类商铺的人流走向，进行从商业业态及功能划分上进行定位。
◇邻里亲情商铺
该段商业与社区景观、商业街景观相溶合是以后服务于整个项目的主力景观商业的最好的展示，主要为社区服务则更注重于---服务功能价值，在功能分区上应着重必免破坏商业景观和影响居住环境的商业业态进住。
根据对市场研究结果，结合前期对许昌的初步了解，列出以下业态的需求：
业种名称
需求状况
其他说明
便利店
80%
具体的业态区域划分，将通过商家进住的类型比例、周边消费人群的市场需求和业态的经营方式进行确定。
健身
49．6%
洗衣烫熨
28．2%
花店
10．45%
音像店
8．77%
照相彩扩
8．48%
水果店
26．87%
蛋糕店、面包房
9．82%
美容美发
58．2%
药店、药品超市
42．5%
茶室
21．5%
书店、书吧
26．53%
◇沿街独立城市商业街
（待定）食尚休闲街
理由：
（1）、从本区域的业态经营和填补空白来看，周边众多较高质量的社区居民和工厂，以其强大的号召力和季节的理想运用，必然形成大量的消费人流，而在西区的老城区内特别是本地段的餐饮休闲成为该该区域的有效补充和必要业态。
（2）、对于本段的商业则重于体现其---商业价值，一方面是提升价格；
一方面是为了提高本案的商业人气来带动商业氛围。
（3）、商业街道的环境和门前路况比较适合做为集中性的餐饮性商业
待解决问题：
（1）、本段的商业街虽然已是现房可是在项目的三期、四期建设当中其是工程车的唯一通道，必然影响商家的进住和商业业态的氛围形成。
（2）、饭店的建在住宅楼下的影响问题
4、价格定位
由于本区域的商业环境较差、零散独立、层次较低，在本案的销售中可比性较小，因此本案的定价方式应从多方面考虑。
根据多次对市场的商业调查情况，依据租金、售价、和回报率的关系，对本项目的价格进行定位。
类型
项目
层数
业态
每平方米月租金
五一路与许继大道
1层临街住宅底商
服装店
29.8元/平方米/月
五一路与新兴路
1层临街商铺
板材
20元/平方米/月
五一路与华佗路
1层临街商铺
胡辣汤老店
5元/平方米/月
本案南50米
二层临街商铺
按摩店、包子店
7.4元/平方米/月
劳动路与华佗路
1层临街商铺
美容店
26.7元/平方米/月
1>、租金的权数表
通过地段、规模、配套、交通、成熟度和管理6个方面的权重比（每项目满分为10分）得到以下表格：
地段
规模
配套
交通
成熟度
管理
权重合计
租金
五一路与许继大道
6
4
7
6
4
27
27-35
五一路与新兴路
3
3
7
7
3
23
25
五一路与华佗路
1
1
6
4
0
12
5
本案南50米
1
1
5
3
0
10
7.4
劳动路与华佗路
3
2
6
5
0
16
26.7
本案
8
6
5
4
7
30
30
根据本案的整盘开发周期及未来周边环境的改善,本案在开业时,租租金可达到30元/平方米/月,随着市场培育成熟,租金会慢慢提高。
2>、租金与售价的关系
从上表数据结合各个地段的业态及经营情况，根据本案的社区和商业规划特点，整体租金可达到30元/平方米/月。
按照商业地产一般回收期10-12.5年计算（单位铺按计）:
总投资=均价面积=均价×40平方米
（1）
完成收回投资额=30元/平方米/月×2×12.5
（2）
（1）=
（2）
得,均价=4500元/平方米
3>、回报率
根据商业地产的年回报率8%-10%,本案取平均数9%,反推测算
9%=年租金收入÷总房款
总房款=面积×售价
得到实收价为4000元/平方米
4>、07年市商业地产均价
市07年期房商业地产均价4800元/平方米
结论:
综合上上三个因素,建议本案销售均价为4000元/平方米。
5、目标客户群体定位
◇现经营百货类生意的客户对门面房的租金固定开支考虑长远的自营客
◇生存在本区域的工厂家属
◇现阶段在周边已经拥有了旧门面房的东家
◇存放银行大量闲置资金的个体户
◇政府公务员因不能经商而选择置业的客户
◇事业单位和企业单位的买断工龄的离退休职工
◇中小投资客以考虑长远稳定的为主
三、销售策略
1、价格策略
1>、定价原则：
先内后外、低开高走、动态调整
（1）、低开高走策略是以优惠价入市，以品质形象实景的形象打入市场，以投资即收益的现房销售抢占市份额，获得市场关注、聚集人气，给潜在后续投资者信心。
（2）、有利于后继的外商价格浮动，在整个商业推广中不宜将好的铺位有潜力的铺位一窝峰推出，应结合低开高走的策略，先以较为吸引力的风情体验邻里街作为形象展示，以此稳定基础定价。
再随着商业的进住、一期业主的入住及外商交通路道的硬化，相应提高外商的沿街铺价格。
（3）、以低价做前期销售为日后的涨价提供了有利空间，在开盘一定时间后即可提价，从而使已购商铺客户对所购商铺心理上有升值感获得他们的承认，树立良好口碑，为销售奠定基础。
2>价格分期策略
在销售过程中保证实际涨价幅度在10%-15%左右
在销售完成30%时，作为一次价格调整，根据实际情况上涨---100-150元
在销售完成50%时，作为一次价格调整，根据实际情况上涨---150-200元
在销售完成80%时，作为一次价格调整，根据实际情况上涨---200元
在清盘最后阶段，价格作大幅度提升，上涨200元保证和稳定前期客户的投资信心，并有物业统一对余房对外招商，形成带租约铺提升余铺的物业价值。
所有价格上调的幅度主要集中在解筹前期，在解筹日通过政策手段进行优惠，以此促进购铺的积极性。
3>付款方式
一次性付款
按揭贷款
2、销售策略
1>、招商先行，销售跟进
因项目商铺已是现铺，是商家即可入住经营，但又考虑到：
（1）、商家尚未入住，商气、人气不旺
（2）、招商和销售的推广会相应拉长销售周期不利于资金回款
（3）、因本案的租金高于周边的商铺租金，商家会因前期租金投资入而延长进入时间
因此建议不需要大量招商工作的开展，而是采取针对意向经营户进行招商，其店而可作形象展示促进其它商家抢鲜入住，提升物业价值，提升销售价格。
2>、提高售价以租金形式返还投资者，投资即受益即收一年租金。
目的：
（1）、解决项目现房销售所带来的人气、商气不足问题。
（2）、迎合现投资热的营销模式，符合现投资人的心理。
再以后销售和推广中做安全文章，从而符合现铺销售、一层底商、社区性商铺等安全投资产品。
基本方式：
营造带租约销售其有利条件即“现铺”，以售价15万元铺子来说上涨15000元，实际售价达到165000元，在签订合同的同时一次性返还投资者一年15000元租金，对投资者来说相当于是在11年内没涨租金的情况下收回投资。
并且是没有前期培育、交房推迟等风险。
（具体的操作手段会在执行中体现）
3>、“租转售”销售策略
针对一些对未来商铺价格趋势把握不定的商家和有投资+自营的客户，所采取的销售策略。
租用本项目商铺的客户在半年或一年内决定购买的，采用已缴付的一定期限内的租金冲抵购房款，激发租户的消费心理，促使其由租客变业主。
消化部分面积的同时，促进商铺招商支持带租约销售策略。
4>、“客户推介”奖励计划策略
结合住宅的老带新策略，对已购房的客户带领其它客户进行购房并成交的客户，开发商将按所规定的标准奖励推介客户者。
如，按其所购买的商铺的2%的优惠价奖励。
5>、以品牌店带动商铺的租赁和销售策略
在商铺的营销推广中，最常用的方法是通过主力店概念营销造势，以获得投资人的认可和商气的“蝴蝶效应”。
引进知名品牌店，可通过对其进行租金的优惠或者以前期约定时间内免其租金等优惠政策吸引其进住，但首先要营造已经有明确的商家进行洽谈中，并将此信息向所有大商家传递和对现有的投资客和租客进行宣传。
6>、开盘热销期间采用“一万变二万”策略
通过对大额的资金优惠促进“炒铺”现象，并通过优惠多而减少销售价格高的心理。
对前30名排号或购房客户，签定合同就送现金抵扣房款。
优惠幅度以10位制向后推，有二万减少至5000元。
7>、投资组合策略
（1）、针对五一路外商大铺的“面积大、总价高”所做的策略，并通过其大商业带动小商业的展示出商业氛围和形象，在对前期所有商业客户的情况分析得出对于此类商铺所面临的问题是“招商易、销售难”。
（2）、降低投资门槛，提高售价。
通过此政策可较大程度促进该商铺的销售，通较快地寻找到一大批不准备自主经营的中小投资者，引导他们组合投资购买该类物业，目前主要问题是产权的分割。
通过客户到访量的统计和回访及对市场的情况分析，并结合营销推广策略分阶段性地利用以上策略进行组合。
3、营销阶段目标
四、推广策略
1、核心卖点
全一层底商
现房产权铺
全民创富型商铺
三重商业
带租约销售
2、推广概念
1>推广侧重点
◇项目整体情况的推介；
◇开业、主力店信息的告之；
◇销售促销，招商和投资概念的广泛传播；
2>推广概念延展
（1）、商业环境概念：
本区域的城市复兴、重多居住区的建设是现代生活、现代城市商业重要标志和重要人气支撑点；
（2）、商业功能概念：
新天商业步行街，三重商业主题
主题1、风情步行街
主题2、邻里亲情商铺
主题3、沿街独立城市商业街
（3）、规划概念
◇外街、步行街、邻里街，街街相连、店店相望，形成最大集客式商业街；
◇多重商业步行街，21世纪最具发展潜力、最具亲民的商业形态
◇三重商业步行街，街街有景、户户邻街，在购物中享乐、在享乐中购物
◇间间沿街铺，户户招牌店
（4）、商业文化概念
◇社区商业文化魅力，塑造许昌商业典范
◇新天商业大街，许昌首个现代理想居住商业文化的模范街
（5）、商业消费概念
◇数十个主力产业家属区购物的天堂，经营户淘金的乐园
◇有魅力，稳定人气自然旺盛；有人气，财源自然广进
（6）、区位概念
◇旺地掘金，势在必得；
◇十几个社区，数万常住人口的消费力，只属于业主；
（7）、商业发展概念
◇城市复兴的商业旺地，未来10年居住区商业新标王
◇无论城市怎样摇摆，因居住人群而定；
◇现铺发售，即买即受益，财富收益谁与争锋
（8）、投资概念
◇买旺铺拥有终身产权，一铺富三代
◇100%产权销售，100%财富收益
◇一家一铺，终身产权销售
◇买旺铺自己当老板，让钞票为你打工
◇商家抢鲜进住，只等东家收租
（9）、开业、主力店进住传播
◇新天商业步行街（主力店进住）——财富倒计时
◇新天商业步行街——盛大开业，举城共庆
3、营销阶段划分
新天商业步行街正式销售期确定为2007年月日---月份，总计个月，项目推广分为，目前的推广工作主要可划分为三个阶段进行：
☆销售引导期：
月日---月日
这个是项目推广中一个较为关键的阶段主要在于租客和前期累计投资客户的市场反应。
目的：
◇完成项目“试水”和项目推广一系列的准备工作，为后续工作打下基础；
◇在短时间内将项目向外发散，提高项目在社会的认知度；
◇塑造项目品牌形象，引起受众的注意
◇完成前期累计客户和现阶段客户的认筹工作，以实现销售月的资金回收工作
◇激发买家购买意欲，锁定目标买家
在这个阶段，主要利用各种媒体（诸如报纸硬广告、户外广告、DM等），并配合相关的公关活动以增强受众对项目的认知。
☆公开发售期：
月日---日
收获的阶段，因商业街是现房不易拉长战线，此阶段是前期工作的重要节点，也是对推广的阶段性总结
目的：
◇促成买家成交
开盘同时通过广告推出“一万变二万”，配合大量的广告宣传和公关活动，将项目推广推向高潮，令项目成为市场的焦点，致使引发市场的购买者关注，最终达至成交。
☆销售延续期：
月--月份
是公开发售的延续和清盘，也是社区商业为住宅而要做出的形象展示期
目的：
◇消化剩余单位
◇保留单位做提价
通过公关活动、媒体报纸广告的宣传，维系项目和市场的关系；并可为住宅三、四期做卖点支撑来提升价格，同时亦增强企业在市场的地位和公信度。
4、阶段性推广计划
月
月
月
月
月
销售推广工作计划安排示意
5、具体执行方案
认购期工作准备：
现在——月日
广告公司的确立
楼书、广告的设计制作
卖场商铺与住宅的组合设计
项目整体形象的整合
宣传资料的设计制作
户外广告的设立
销售资料完善与设计制作
收集目标客户资料及回访
销售架构组建（招商销售一体，重点在细化流程）
销售资料准备（包括宣传单张、DM、置业单、商铺销售物料、现场包装、户外广告等）
媒介计划（包括报纸、杂志、电台、户外等投放计划及预算）
商铺客户认筹客户的累计
招商工作的开展（根据前期客户回访情况，调整定向外展招商工作的开展）
宣传媒介：
——报纸：
古城报、晨报
——户外广告：
主要集中在市中心区域的现有广告位，和意向于生活广场的彩虹过街广告位
——DM单页派发和夹报
媒介应用：
——报纸：
硬广告、炒作投资概念
——DM单页：
全城沿街派发和全城夹报
——户外广告：
投资产品的标榜
推广策略:
目的：
诱发客户购买欲望，促使客户作出购买的决心
宣传媒介：
报纸、杂志、电台、DM等及现有的所有客户资源的挖掘
推广策略：
产品说明会
推出广场烧烤和电影节现场活动
推出“”杯啤酒文化节
推出的数原则上是不做销售控，根据客户认筹情况进行销控数的推出作内部认购，并向客户收取1万元诚意金，在开盘时期变现为2万元根据活动按规定施行。
并通过一些集体性活动在临近解筹日前二天内举行，促进人气和商气。
公开发售期：
月日——日
目标人群：
前期已下诚意金的客户，后期通过推广反馈的客户
目的：
促使客户快速成交
宣传媒介：
报纸、DM单页、电台
推广策略：
一万变二万的优惠政策
推出社区“社区形象特使家庭”评选活动
目的：
提升项目的形象，增强市民对公司的认同感和亲和力
公开抽签发售
销售延续期：
月日---月份
目标人群：
业主介绍、“漏网之鱼”
目的：
巩固前期项目塑造的形象，扩大销售业绩
宣传媒介：
报纸、杂志、DM单页
推广策略：
日常销售及客户跟进
首次业主联谊会
业主推介活动
升级会员 