下半年高级营销员复习题7份要点.docx

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下半年高级营销员复习题7份要点

1、所谓“逆向营销”的思想涵义主要是（C）。

A、由顾客向企业进行营销B、企业在营销管理中采取“拉”的策略方式

C、先有策略后有战略D、使策略更灵活，以应对多变的市场环境

2．20世纪80年代，美国通用电气公司收购了美国再保险公司和美国无线电公司，通用电气公司的这两起收购遵循了（D）。

A、向后一体化战略B、同心多元化战略

C、水平多元化战略D、集团多元战略

3．“定向超越”是市场营销管理可借以应用的方法，其行动的关键之处在于（B）

A、对比B、分析和改进C、提高效率D、成为最好的

4．市场定位的目的是（C）

A、明确对市场的判断B、明确企业的顾客群

C、明确企业或产品特性D、明确企业的经营方向

5．在对企业业务组合进行分析的多种方法中，“波士顿咨询集团法”以（C）来区分业务性质。

A、市场增长率和行业吸引力B、市场增长率和市场占有率

C、市场相对占有率和市场增长率D、行业吸引力和业务力量

6．科特勒认为，营销管理的实质是需求管理，即调节需求使之与企业供给相适应。

这一观点以（A）为前提。

A、假定卖方是营销者B、假定买方是营销者

C、假定买卖双方互为营销者D、假定需求大于供给

7．随着计算机技术的应用，许多企业不断学习和实施“准时生产（JIT）”方法，这表明（B）对产业购买者决策的影响越来越大。

A、环境因素B、组织因素C、人际因素D、市场竞争因素

8．划分“战略业务单位”的基本依据是（A）。

A、业务性质B、部门只能范围C、只能部门的作用D、独立核算单位的数量9．边际效用最大化原则的约束条件是（D）。

A、消费者购买行为类型B、消费者是理性的

C、边际效用递减规律作用D、一定的收入水平

10．按照马斯洛的需要层次理论，需要强度大小和需要层次高低之间（B）。

A、并没有直接关系B、成反比C、成正比D、的关系受收入水平影响

11．某企业生产日用化学品，其产品种类有化妆品、洗涤用品、卫生用具三类，其中化妆品有7个品种，洗涤用品有3个品种，卫生用具有2个品种，那么该企业产品组合的密度是（D）。

A、4B、12C、3D、难以测定

12．某企业对可口可乐的竞争时，美国七喜公司努力宣传自己的产品是“非可乐型饮料”。

这种品牌对策属于（C）。

A、更新品牌决策B、推进品牌决策C、品牌再定位决策D、家族品牌决策

13．在完全竞争条件下，对于任何个别企业来说，其产品的价格弹性（B）。

A、无穷小B、无穷大C、等于1D、小于1

14．在短期内企业要实现利润最大化，必须使价格（A）。

A、等于边际成本B、大于边际成本

C、大于平均总成本D、大于总成本

15．销售方格理论是销售理论的重大突破，其关键指导作用是（C）。

A、调整销售人员的心理态度B、调整顾客的心理态度

C、协调销售人员和顾客的关系D、制定有效的客户管理方法

16．销售商帮助厂商销售产品，产品价格完全由厂商决定，销售商在销售产品后按一定比例由厂商支付报酬。

这种销售代理属于（B）。

A、经纪代理B、佣金代理C、分代理D、买断代理

17．在进出口贸易中，CIF价格条件下要求（C）办理出口结关手续。

A、买方B、中间方C、卖方D、承运人

18．根据某产品销售统计数据，家庭用户总体为40000户，其中，低收入家庭12000户，中等收入家庭20000户，高收入家庭8000户。

为进一步研究该产品用户使用情况，需要对300个用户进行抽样调查。

如果采用分层抽样方法，低、中、高收入水平用户的样本容量分别是（A）。

A、90、150、60B、60、100、40C、60、150、80D、150、200、90

19．企业在开发新产品时，商业分析在于评价新产品的经济效率。

如某企业投资开发新产品，预计3年可获收益1000万元，假定年利率为10%，这笔收益的现在值是（D）。

A、634.8B、1100C、1111D、751.31

20．假定根据年度营销计划要求第一季度销售5000件产品，每件产品3元。

在第一季度结束时，只销售了3000件，且每件实际售价为2.6元。

经分析，销售业绩下降有（C）是因为价格下降造成的。

A、15.83%B、14.66%C、16.67%D、17.22%

多项选择题

1、市场细分的客观基础是（BDF）

A、目标市场B、市场竞争C、生产技术水平

D、需求的相似性E、企业竞争能力F、需求的差异性

2．以市场营销观念来理解产品，核心产品包括哪些要素。

（BE）

A、产品质量保证B、产品功能C、产品品牌

D、产品包装E、消费者的体验F、产品品质

3．以下哪些活动属于企业战略的组成部分（BCEF）。

A、决算B、计划C、政策D、行动方案

E、观念F、定位

4．相对于单个企业，扩大市场需求总量的主要途径有（CDE）。

A、增加广告收入B、提高销售人员素质C、发现新用户

D、开辟新用途E、增加使用量

5．以下属于地理细分变量的有（CDEF）。

A、地区文化B、居民收入水平C、地形

D、气候E、交通运输条件F、城乡

6．在产品的畅销阶段，企业应着重研究（BC）在人口统计、心理状态和传播媒介等方面的特征，把他们作为促销对象。

A、最晚采用者B、中期采用者C、早期采用者

D、最早采用者E、晚期采用者

7．下列不属于亚文化群体类型的有（AC）。

A、经济阶层群体B、宗教群体C、组织内群体

D、地理区域群体E、民族群体F、种族群体

8．从技术上看，产品包装方法有（BF）。

A、装运包装B、收缩包装C、综合包装

D、首要包装E、次要包装F、贴体包装

9．产品线划分的依据是（ABCDE）。

A、属同一价格范围B、供给相同的顾客群C、有相同的分销渠道

D、产品功能上相似E、消费上具有连带性

10．商品条形码包含了许多信息，主要有（ABCDEF）

A、价格B、生产国别C、生产厂家D、名称

E、产地F、生产日期G、等级H、质量

11．短渠道的好处是（CDE）。

A、有利于杜绝假冒伪劣商品B、产品市场渗透能力强、覆盖面广

C、产品上市速度快D、市场信息反馈快E、节省流通费用

12．（ABC）属于营销推广的促销方式。

A、提供赠品B、优惠券C、订货会与展销会

D、为残疾人举行义演E、上门推销和服务

13．（ABE）是渗透定价策略的应用条件。

A、商品的价格需求弹性较大B、通过大批量生产能降低生产成本

C、新产品比现有产品有显著特点

D、短时期内类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少

E、商品的市场规模比较大，存在强大的竞争潜力

14．设置产品经济管理型组织的优点是（ADE）。

A、产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时做出反应

B、企业可以根据不同顾客群的需要开展一体化的营销活动

C、行政管理简化

D、产品经理可协调其所负责产品的营销组合策略

E、为培训年轻经理人员提高最佳计划

15．确定客户信用限度的管理方法包括（ABCDEFG）

A、客户行为和人员分析B、委托外部调查C、组织内部调查

D、净资产分割法E、流动比率法F、周转资产分割法

G、销售价格测定法

1．在交换双方中，卖方称为市场营销者，买方称为顾客。

（╳）

2．新技术是一种“创造性的毁灭力量”，所以，知识经济的发展与传统的农业、工业必然相矛盾。

（╳）

3．在充分需求状况下，营销管理的任务是维持市场营销。

（√）

4．企业修改产品的某些属性，使之接近消费者希望的标准，以及改变消费者对竞争品牌的信念，这些方法是市场定位。

（√）

5．人际关系向深化的方向发展是以人际间的差异为基础的。

（╳）

6．根据韦伯定理，消费者区分绝对差异的能力远远超出区分相对差异的能力。

（╳）

7．产品使用周期是指市场上产品的产生、发展和衰退的过程在时间上的表现。

（╳）

8．如果两种商品的交叉价格弹性是负值，则此两种商品为互补品。

（√）

9．客户管理中运用80/20原则所体现的核心思想是分类管理。

（√）

10．寻求答案型的顾客往往高度关心自己的购买行为，不太注意与销售人员的人际关系。

（╳）

四、简述题

1．简述服务的特性及服务营销组合的特点。

答题要点：

服务的特性包括

（1）不可感知性。

（2）不可分离性。

（3）差异性。

（4）不可贮存性。

（5）缺乏所有权。

（应具体解释）。

服务营销组合不同与产品营销组合，包括的要素更多：

（1）产品。

（2）定价。

（3）渠道。

（4）促销。

（5）人。

（6）有形展示。

（7）过程。

（应具体解释）。

2．结合市场营销管理哲学的变化，简述创造需求的观念和途径。

答题要点：

企业的市场营销管理是在特定指导思想或经营观念下进行的。

现代市场营销管理哲学经历过生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念的变化，但营销观念和社会市场营销观念总体上以满足需求为中心。

随着营销实践的发展，企业不仅可以适应需求、满足需求，而且可以创造需求。

创造需求集中体现为改变人们的价值观念和生活方式，主要途径包括设计生活方式、把握全新机会、营造市场空间等等

五、案例和综合分析

1．拜耳公司采取什么市场营销策略使拜耳阿司匹林的销量再度上升？

具体解释、评价拜耳公司所采取市场营销策略的意义、性质和特点。

（4分）

答题参考：

拜耳公司的成功案例则是为他曾经带来辉煌的拜耳阿司匹林找到了新的市场，其采取的是为老产品开发新市场的营销策略。

这种市场营销策略意义在于，在已有产品、生产、市场等资源的基础上，以新的变量深化市场细分化市场，发现老产品的新功能、新用途，从而为老产品开发新的顾客和市场。

这种市场营销策略是以现有产品进行市场创新。

其基本特点是：

（1）延长产品的生命周期

（2）充分利用资源。

2．阿姆公司、汉默公司、强生公司和拜耳公司的案例对于企业开发市场需求有什么借鉴意义？

答题参考：

顾客对某种产品的需求看似是固定的，但欲望却是无止境的。

当企业在研究顾客需求和心理时，不要仅仅停留在顾客现在需要什么，或者以后顾客还会需要什么上去考虑，而是要多想“顾客的欲望是什么？

”才有希望。

许多企业总是习惯跟着市场先行者的脚步，模仿前进，按照领先者设定的游戏规则认识市场，但是可能包括一些所谓的市场先行者有时也会固步自封，认为自己已经找到了产品的卖点。

这实际上也是一种“营销近视症”，当看到竞争者建立在自己现有产品基础上的新的市场分割时，可能才会醒悟过来，因此就会失去市场先机。

所以继续发掘现有产品的深层卖点，可以使企业的营销工作变得更有意义，对企业盈利率也会产生巨大的影响。

（一）题目2

请根据以上材料回答以下问题。

1．报喜鸟集团在早期经营阶段以什么变量进行市场细分？

采用的市场细分变两有什么特性？

（2分）

答题参考：

以消费者收入水平作为变量进行市场细分。

消费者收入水平具有相对性和不均衡性，即消费者收入水平随经济发展而变化，不同地区消费者收入水平并不相同。

2．在实践过程中，报喜鸟集团的市场细分和市场定位是否有差异？

并解释无差异或有差异的依据。

（2分）

答题参考：

市场细分是在调研的基础上分析、选择目标市场的过程，市场定位是确立产品或企业在消费者心目中的位置。

报喜鸟集团的市场细分和市场定位是有差异的，市场细分以消费者收入水平为变量，但实际定位却不是以这种细分为基础，而是以消费心理特征为基础。

市场细分和市场定位的差异减弱了市场调研的作用。

3．从早期经营经营实践看，报喜鸟集团所持营销观念的实质是什么？

（2分）

答题参考：

在早期经营阶段，报喜鸟集团虽然认识到创立品牌已成为迫切任务，但实际营销活动在实质上仍主要受推销观念影响。

通过策划的各种活动，提高报喜鸟在全国市场知名度实质上是推销观念的延续，依靠造名、造势，促进消费者认知和购买。

4．在1999年，报喜鸟集团所采取的价格策略若取得成效需要什么条件？

（3分）

答题参考：

（1）能够有效保证和协调销售渠道成员的利益。

（2）有能力进行全面、统一的宣传和广告。

（3）消费者对报喜鸟品牌的认知很高，消费者倾向很强。

（4）产品品质有独特性。

（5）有相当的销量弥补经营成本，有有效的技术手段控制生产成本。

5．在整个经营发展过程中，报喜鸟集团的市场营销策略有什么变化？

这种变化对于理解市场营销管理有什么意义？

（3分）

答题参考：

其在经营思想上，主要是从“以商家为中心”转为“以顾客为中心”，既由推销观念向市场营销观念转变。

在市场营销策略实践上，由产品、价格、渠道、促销等策略组合向包含效用、便利、沟通、价值等要素的价值系统构建转变。

由此可以深入理解，市场营销管理是将顾客现在的和潜在的需求在最短的时间内变成产品和服务输出的营销系统工程。

（三）题目3请根据以上情况回答下列问题。

1．概述中粮集团产品结构和组织结构的特点。

（5分）

答题参考：

中粮集团产品结构特点是

（1）产品领域集中于食品行业。

（2）产品线较宽。

（3）各类产品的产业价值链集中在生产加工部分。

（4）产品在生产和资源方面相关性不强，而在流通和分销方面相关性很高。

（5）各类产品有不同的市场定位。

中粮集团组织结构特点是

（1）以投资控股形成不同的产品线。

（2）以控股为核心，组织结构不断改进。

（3）对各个经营实体的投资和收益机制，使得统一和协调市场策略的难度较大。

2．从市场营销管理角度，分析中粮集团产品项目的整合潜力、策略和方法。

（5分）

答题参考：

主要答题思路是：

（1）说明和揭示中粮集团产品项目和组织结构变化过程中存在的问题。

（2）运用营销管理的基本概念和理论分析中粮集团在资源、品牌、渠道等方面进行整合的机会与威胁、优势与劣势。

（3）分析说明中粮集团已采取的市场整合做法的决策前提、价值目标和可能出现的问题。

复习题二

单项选则题：

1、计划是一种事先的安排，用于指导企业实现自己的目标。

因此，有助于企业实现目标的前提条件就是（D）。

A、制定正确的计划B、制定灵活的计划

C、制定长期和短期计划D、不断否定计划

2、定点超越（Benchmarking）是20世纪初90年代管理实践中发展起来的一个新的概念，这种管理方法的本质是（A）。

A、如何进行创造B、如何成为最好的

C、如何进行模仿和学习D、如何发现和分析优秀企业的经验

3、有学者就战略和战术的关系问题提出了“逆向营销”的概念，这一概念针对的是（B）。

A、更好地满足市场需求B、既有的组织模式

C、战略的优先性D、战术的优先性

4、一般来说，知识经济在资源占用和使用上具有（B）。

A、排他性B、非排他性

C、惟一性D、独占性

5、企业利用原有的技术、资源、特长、经验发展新产品，增加产品种类的经营方针属于（D）。

A、集团多元化B、利用规模经济性

C、水平多元化D、利用范围经济性

6、在制定组织职能计划时，首要问题是明确市场营销在企业规划中的地位。

使营销成为企业综合性能的方法是（D）。

A、强化营销部门的作用B、使营销部门处于中心地位

C、由总经理（首席执行官）主管营销部门D、让人事部门也进行营销

7、市场营销组合是一个多层次的复合机构，其中包含多种（B）因素。

A、可控和不可控B、可控

C、不可控D、不确定

8、消费者有一种将外界输入的信息与头脑中原有信息系统相结合的倾向，这种心理活动就是（C）。

A、知觉过程B、学习过程

C、选择性曲解D、选择性记忆

9、针对“可口可乐”和“百事可乐”的竞争，“七喜”提出“七喜非可乐，因为不含咖啡因”的广告主题。

“七喜”的广告策略属于（C）方法。

A、比附定位B、抢先定位

C、逆向定位D、补隙定位

10、作为市场营销控制指标，市场占有率具有重要意义，其中与全部市场占有率相比，可达市场占有率可以反映（A）的信息。

A、企业目标市场B、企业所在行业规模

C、企业销售目标D、企业营销预算

11、弗洛伊德的动机形成理论在营销学上的意义主要是指出消费者行为（A）所激励。

A、同时受到心理和产品两方面因素B、主要受到内部因素

C、主要受到外部因素D、同时受到潜意识和情感两方面因素

12、从理论上讲，决定产品经济生命周期的根本因素是（A）。

A、技术B、市场供求

C、消费者态度D、信息

13、从产品开发过程看，对产品成本的具有决定性作用的阶段时（B）。

A、构想阶段B、产品概念形成和测试阶段

C、营销规划阶段D、产品实体开发阶段

14、许多商品的需求弹性不是始终如一的，企业要具体测定个区段的需求弹性，以决定正确的方向和找出理想定价点。

这是具有（D）的定价策略。

A、客观性B、主观性

C、主动性D、被动性

15、从市场营销管理角度看，促销的实质是（A）。

A、沟通信息B、激发购买欲望

C、实现市场营销目标D、巩固市场定位

16、如果企业采用“拉引”策略，则（D）的作用更大些。

A、人员销售B、展销会

C、折扣优惠D、广告宣传

17、某企业经过一定时期的调查和分析，发现其产品的市场总体情况有以下变化：

期初情况

期末情况

增减变化

顾客渗透率

60%

55%

—5%

顾客忠诚度

50%

50%

——

顾客选择性

80%

75%

—5%

价格选择性

125%

130%

+5%

通过进一步分析、计算得出该企业的市场占有率降期末比期初（B）。

A、增加2%B、下降3%

C、增加4%D、下降5%

18、影响直复营销目标实现的决定性因素是（B）。

A、空间上的广泛性B、互动性程度

C、媒体效率D、个性化程度

19、某企业为客户提供特定的计算机软件和网络服务，帮助客户管理其订货、支付等采购事务，从关系营销角度看，这一做法属于（C）的关系管理。

A、第一层次B、第二层次

C、第三层次D、第四层次

20、销售观念和营销观念既有联系又有区别，它们之间区别主要体现在（A）。

A、行为主体范围不同B、管理层次不同

C、发展阶段不同D、内容涵义不同

二、多项选择题

1.以下那些活动属于战略的组成部分。

（ACDE）

A、计划B、行动方案C、政策D、定位E、观念F、决算

2.市场细分的客观基础是（ABC）

A、需求的差异性B、需求的相似性C、市场竞争D、企业竞争能力

E、生产技术水平F、目标市场

3.相对于单个企业，扩大市场需求总量的主要途径有（ABC）

A、发现新用户B、开辟新途径C、增加使用量D、增加广告投入

E、提高销售人员素质

4.S----R理论模式认为，人的学习过程包括（BCFGI）连续作用因素。

A、知觉B、驱策力C、刺激物D、记忆E、态度

F、提示物G、反应H、动机I、强化

5.影响消费者行为的心理因素包括（BCDE）

A.知识B.学习C.知觉D.信念E.态度F.效用

6.以下属于地理细分变量的有（ABDE）

A、地形　　B、气候　　C、居民收入水平　　D、交通运输条件　

　E、城乡F、地区文化

7.影响市场定位的基本因素是（BCEFG）

A.市场细分变量B.产品技术C.企业资源和能力D.市场营销组合

E.消费者行为F.传播途径G.竞争者行为H.市场占有率

8.下列属于亚文化群体类型的有（BDEF）

A、经济阶层群体B、宗教群体C、组织内群体D、地理区域群体E、民族群体F、种族群体

9.从市场营销角度看，产品的实质层包括（EG）

A.品质B.包装技术C.造型D.功能性质E.利益F.效用G.质量保证

10.按产品线的长度和宽度划分，零售店可分为（BDFH）

A独立商店B.专业商店C.折扣商店D.百货商店E.连锁商店

F.超级市场G.中心商业区H.便利商店

11.在产品的畅销阶段，企业应着重研究（BC）在人口统计、心理状态和传播媒介等方面的特征，把他们作为促销对象

A、最早采用者B、早期采用者C、中期采用者D、晚期采用者E、最晚才用者

12.所谓促销组合是（CEGH）的选择、运用与组合搭配的策略。

A.产品策略B.价格策略C.人员推销D.渠道策略E.广告策略

F.物流策略G.营销推广H.公共关系

13.产品线划分的依据是（ABCDE）

A.产品功能上相似B.消费上具有连带性C.供给相同的顾客群

D.有相同的分销渠道E.属同一价格范围

14.商品条形码包含了许多信息，主要有（ABCDEF）

A价格B、生产国别C、生产厂商D、名称E、产地F、生产日期

15.从技术上看，产品包装方法有（EF）

A、首要包装B、次要包装C、装运包装D、综合包装E、体贴包装F、收缩包装

三、判断题

1.企业管理首要的任务是制定出科学、明确的任务报告或战略规划，企业的任务就可以象一只“无形的手”，指引全体员工都朝一个方向协力工作。

（　×　）

2.从市场营销战略角度看，差异性市场营销比无差异市场营销有更大的优势（×）

3.按照心理学的一般观点，有某种需要，就会产生某种动机，有某种动机，就会发生某种行为。

为此，营销者要想使消费者行为符合企业目标，就必须善于根据消费者动机设置某些营销刺激。

（　×　）

4.商品的国家标准由国家标准化主管机构审批、发布，国家标准一经发布，社会各单位都要采用并严格执行。

（　　×　）

５、产品的生产函数是指要素投入与最大产出之间的关系。

（　×　）

６、广告促销决策就是选定广告媒体，制定广告媒体组合策略。

（　　×　　）

７、有效实施数据库营销的基本条件是存在大量的顾客资源。

（　√　　）

８、绿色营销的起点和基础是绿色流通过程，所谓绿色流通是指商品流通过程中所体现的绿色意识和行为。

如采用绿色商品储运系统，实行绿色商品定价，运用绿色产品标识，进行绿色促销宣传，建立绿色专营商店等等。

（　×　）

９、合作营销有纵向合作，横向合作和混合合作三种类型。

其中，横向合作营销是企业把供应商、分销商和顾客纳入自己市场的营销渠道系统，企业通过与供应商、分销商在营销思想上的整合，共同面向市场，寻找调动消费者购买积极性的因素，达到刺激消费者购买的目的，从而实现企业、供应商、分销商、顾客几方共赢的结果。

（　　×　　）

1０、为提高销售效率，销售人员在销售活动中应坚持一致的销售模式。

（　　×　）

四、简述题

1.为什么说企业的基本职能就是营销和创新？

（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提，没有顾客就没有企业。

（2）顾客决定企业的本质。

只有顾客愿意购买产品和服务，才能使企业的资源变成财富，这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求。

创新成为企业的基本职能。

（3）企业最显著、独特的功能是市场营销。

企业的其他功能，如生产、财务、人事等，只有在实现市场营销功能的情况下才有意义。

因此，市场营销不仅以其创造产品或服务的市场而将企业与其他社会组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每个部门，将营销作为企业的核心职能。

2.试述整合营销中的4C观念及其对企业营销活动的启示。

（1）Consumer，即消费者的需要和欲望。

要求企业在营销活动中要把重视