同仁堂案例分析.docx

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同仁堂案例分析

同仁堂案例分析

1、公司介绍………………………………………………………………………………………7

公司背景简介……………………………………………………………………………7

公司主要目标……………………………………………………………………………7

1.2.1销售增长率………………………………………………………………71.2.2利润目标………………………………………………………………………………8

1.2.3主营业务构成………………………………………………………………………8

1.2.4主要业务的市场占有率…………………………………………………………11

同仁堂的文化……………………………………………………………………………12

1.3.1公司的使命…………………………………………………………………………12

1.3.2公司的目标…………………………………………………………………………12

1.3.3公司的管理信念……………………………………………………………………12

1.3.4公司的服务铭………………………………………………………………………12

1.3.5公司的广告语………………………………………………………………………12

1.3.6质量观………………………………………………………………………………12

1.3.7信誉观………………………………………………………………………………12

1.3.8形象观………………………………………………………………………………13

2、宏观环境分析………………………………………………………………………………13

政治法律环境………………………………………………………………………………13

2.1.1管理制度与政策………………………………………………………………………13

2.1.2相关法律法规…………………………………………………………………………13

技术环境…………………………………………………………………………………15

社会文化环境……………………………………………………………………………15

2.3.1社会进步导致医药消费品需求的增长………………………………………………15

2.3.2人口增长与老龄化导致医药消费食品增长…………………………………………15

2.3.3.农村市场的开发导致医药消费市场的增长…………………………………………16

经济环境…………………………………………………………………………………16

3、产业竞争状况分析…………………………………………………………………………18

（1）潜在进入者的威胁分析…………………………………………………………………18

对进入壁垒的分析……………………………………………………………………18

（2）替代品的威胁………………………………………………………………………………20

A：

化学药品………………………………………………………………………………20

替代产品的分析…………………………………………………………………20

中成药长势看好…………………………………………………………………21

中药企业的竞争优势与劣势分析………………………………………………22

B：

中成药…………………………………………………………………………………23

（a）有无替代品？

………………………………………………………………………23

关于主要竞争对手的介绍………………………………………………………………23

九芝堂……………………………………………………………………………23

宛西仲景…………………………………………………………………………24

胡庆余堂…………………………………………………………………………25

三九集团………………………………………………………………………27

（b）有哪些替代品？

……………………………………………………………………28

（c）威胁怎样？

（以六味产品及感冒类药品为例）……………………………………28

1六味产品…………………………………………………………28

六味产品历经了三个变革阶段………………………………………28

市场发展………………………………………………………………28

价格态势………………………………………………………………29

市场推广运作…………………………………………………………29

六味各剂型销售状况…………………………………………………29

六味产品的竞争手段…………………………………………………30

2感冒类药品市场分析………………………………………………………30

（3）波特五力模型………………………………………………………………………………31

（4）购买者的讨价还价能力……………………………………………………………………32

（5）供应商的讨价还价能力……………………………………………………………33

（6）产业中现有的竞争对手之间的竞争态势（有哪些对比力量）……………………………………34

4、公司资源分析：

…………………………………………………………………………………42

A公司资源分析（有无核心竞争力）…………………………………………………42

有形资源………………………………………………………………………42

无形资源………………………………………………………………………43

核心竞争力……………………………………………………………………45

同仁堂的国际化之路…………………………………………………………47

B财务状况分析…………………………………………………………………………50

C利益相关者分析………………………………………………………………………56

5、竞争对手分析………………………………………………………………………………..58

选取的主要竞争对手…………………………………………………………………………..58

竞争领域…………………………………………………………………………………………58

企业现状…………………………………………………………………………………………58

同仁堂…………………………………………………………………………………………58

三九集团………………………………………………………………………………………58

仁和药业………………………………………………………………………………………58

主要产品………………………………………………………………………………………….59

同仁堂………………………………………………………………………………………….59

三九集团………………………………………………………………………………………59

仁和药业………………………………………………………………………………………59

企业文化…………………………………………………………………………………………59

同仁堂…………………………………………………………………………………………59

三九集团………………………………………………………………………………………59

仁和药业………………………………………………………………………………………59

战略目标…………………………………………………………………………………………60

同仁堂企业目标…………………………………………………………………………….60

战略目标…………………………………………………………………………….60

实现途径……………………………………………………………………………60

三九集团发展目标…………………………………………………………………………60

发展战略…………………………………………………………………………60

实现途径…………………………………………………………………………61

仁和药业发展目标…………………………………………………………………………61

实现途径…………………………………………………………………………61

总体分析……………………………………………………………………………………….61

同仁堂………………………………………………………………………………………61

公司优势分析……..………………………………………………………………………61

三九集团………………………………………………………………………………………65

公司优势分析………………………………………………………………………………65

仁和药业………………………………………………………………………………………66

公司优势分析………………………………………………………………………………66

特有优势…………………………………………………………………………………………68

同仁堂一、无形资产………………………………………………………………………68

二、品牌质量优势………………………………………………………………….69

三、管理政策……………………………………………………………………….69

四、中药行业的政策优势………………………………………………………….69

五、独特的销售方式……………………………………………………………….69

六、新颖的宣传方式……………………………………………………………….70

七、特有产品的研发……………………………………………………………….70

三九集团优势分析………………………………………………………………………….70

仁和药业优势分析………………………………………………………………………….71

劣势分析…………………………………………………………………………………………71

三九集团一、战略失误…………………………………………………………………….71

二、领导人过失………………………………………………………………….72

改进方法………………………………………………………………………….72

仁和药业………………………………………………………………………………………73

改进方法………………………………………………………………………….73

财务状况分析……………………………………………………………………………………73

同仁堂06-07年报表分析………………………………………………………………….73

08-09主要财务指标……………………………………………………………….74

资产状况…………………………………………………………………………….75

营业范围及其经营状况…………………………………………………………….76

主营业务分行业、产品情况表…………………………………………………….77

费用状况…………………………………………………………………………….79

三九集团08-09财务状况比较………………………………………………………………79

仁和药业08及09财务状况分析……………………………………………………………81

同仁堂面临的挑战及应对措施………………………………………………………………….82

一、政策风险………………………………………………………………………………….82

二、原材料风险……………………………………………………………………………….83

三、市场风险………………………………………………………………………………….83

四、应收账款风险…………………………………………………………………………….83

五、国内经济状况及金融危机的影响……………………………………………………….83

6、战略建议……………………………………………………………………………84

公司的发展方向……………………………………………………………84

6.1.1、行业发展趋势和市场竞争局面…………………………………………84

6.1.2、公司发展面临的机遇和挑战……………………………………………84

总体战略……………………………………………………………………85

6.2.1、千方百计扩大出口………………………………………………………85

6.2.2、积极开展进口……………………………………………………………85

6.2.3、创新经营模式……………………………………………………………85

6.2.4、降“五高”抓经济运行质量……………………………………………85

6.2.5、强化品牌管理……………………………………………………………86

6.2.6、推广中医药文化扩大同仁堂影响……………………………………86

竞争战略…………………………………………………………………………………86

1、产品个性化………………………………………………………………………………86

2、价格平民化………………………………………………………………………………86

3、品牌生动化………………………………………………………………………………86

4、营销多样化………………………………………………………………………………86

战略的职能活动方面…………………………………………………………………86

6.4.1营销情况……………………………………………………………………87

案例分析总结

进入21世纪的企业，面对的是一个瞬息万变、充满不确定性的全球竞争环境，产品和技术在告诉的更新与进步，产业也在不断加快节奏是先升级与更迭。

在新的竞争环境下，企业成功的关键在于客观真实的对企业内外部环境进行深入、全面、透彻的分析，利用自身优势、挖掘企业潜能及时抓住机会、规避威胁、培育企业的核心竞争力；以全新的思维建立或调整恰当的竞争战略，集中运用企业所能支配的资源和能力，有效实施战略，来创造企业的核心竞争优势。

本文以同仁堂及其现有的竞争战略作为研究对象，采用理论与实际相结合的方法，研究中药行业的宏观环境、同仁堂产业竞争状况、公司资源分析、竞争对手分析。

我们主要从公司的发展方向、总体战略、竞争战略和战略的职能活动方面提出了战略建议。

1、公司介绍

公司背景简介

北京同仁堂是中药行业著名的老字号，创建于清康熙八年（1669年），自雍正元年（1723年）正式供奉清皇宫御药房用药，历经八代皇帝，长达188年。

历代同仁堂人恪守“炮制虽繁必不敢省人工品味虽贵必不敢减物力”的传统古训，树立“修合无人见存心有天知”的自律意识，确保了同仁堂金字招牌的长盛不衰。

其产品以“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”而享誉海内外，产品行销40多个国家和地区。

目前，同仁堂已经形成了在集团整体框架下发展现代制药业、零售商业和医疗服务三大板块，配套形成十大公司、二大基地、二个院、二个中心的“1032”工程，其中拥有境内、境外两家上市公司，零售门店800余家，海外合资公司（门店）28家，遍布15个国家和地区。

同仁堂集团被国家工业经济联合会和名牌战略推进委员会，推荐为最具冲击世界名牌的16家企业之一，同仁堂被国家商业部授予“老字号”品牌，荣获“2005CCTV我最喜爱的中国品牌”、“2004年度中国最具影响力行业十佳品牌”、“影响北京百姓生活的十大品牌”，“中国出口名牌企业”。

2006年同仁堂中医药文化进入国家非物资文化遗产名录，同仁堂的社会认可度、知名度和美誉度不断提高。

同仁堂是我国中药行业的老字号，始创于1669年至今已有300多年的历史。

同仁堂是一家集产供销一体的高科技现代化中药企业，所有生产车间均严格按照GMP标准设计、改造和运行，以生产潜力大、剂型储备多、产品质量好而著称，是同仁堂集团公司企业中的佼佼者。

1997年和2002年企业所属生产线分别通过了澳大利亚TGA和国家GMP认证;2003年企业通过了IS09001质量体系认证。

中国北京同仁堂集团被国务院国资委列为04年全国十家重大典型企业之一，是北京市惟一一家、医药行业惟一一家、中华老字号惟一一家进入国家级重点典型的企业。

同仁堂集团销售和利润连续12年保持2位数增长，在国内外拥有915家零售终端，销售自有产品已达到40%左右;拥有销售额超亿元大型零售旗舰药店8至10家;拥有和创新中成药、保健品、化妆品等品种达到2000种;拥有和开发中医医院、中医医馆、中医诊所达到300家。

公司主要目标

1.2.1销售增长率

改革开放以后，尤其近15年来，同仁堂创造了中医药界的许多第一：

第一个产值超过百亿的企业；第一个在国外开药厂的中国企业；拥有国内最多最全的中药流水生产线的企业，且70条流水线全部通过了GMP认证；第一个在35个国家拥有药店的企业；年度创汇2,500万美元，在中药企业中也是第一。

同仁堂目前已在35个国家拥有药店，年度创汇2,500万美元，连续十多年在内地中药企业中名列榜首。

在未来的5年间，同仁堂从销售额、到连锁药店的海内外发展，还都要实现翻番。

（2010-3-19日数据）

1.2.2利润目标

根据同仁堂集团的5年规划,2014年收入要达到200亿元,药店2000家,推出300个新品种。

而目前集团的销售已在100亿元左右,利润接近10个亿,有1000多家销售终端（含股份公司30多家药店）。

（2010月1月份的数据）

1.2.3主营业务构成

通过下表1（2009-06-30），我们可以发现，按行业分，同仁堂的中药营业收入占总收入的%，而其他业务只占总收入的4%。

而按产品分，六味地黄丸系列的营业收入占总收入的%，比例还是相当高的。

另外，按地区分，同仁堂在海外的营业收入还是偏低的，仅占国内营业收入的1/20，发展空间还是很广的。

如果纵向比较会发现，2007年6月30日以前，中成药的比例都占100%，此后中药的营业收入一直稳定增长，且占总营业收入比例稳定保持在%左右。

若要持续发展，在巩固中药的市场份额的同时，同仁堂也应积极开展思路，扩大其他业务所占市场份额。

就这三年的数据比较来看，同仁堂的招牌“六味地黄丸系列”的营业收入逐年下降，而且其所占总营业务收入的比例也在下降。

而分析三年国内外营业收入的数据发现，国内的营业收入逐年上升，而海外营业收入所占总收入的比例在逐年下降。

表1

表2

表3

表4

表5

表6

1.2.4主要业务的市场占有率

同仁堂年产中成药约26个剂型、1000余种，其中独家品种40多种，销售额过亿的产品有7种，其中六味地黄丸销售额3亿元以上，市场占有率15%;乌鸡白凤丸、感冒清热颗粒、牛黄清心丸、牛黄解毒片、安宫牛黄丸、大活络丸销售额都在1亿元以上，二线产品200多种，有人参归脾丸、安神健脑液等。

六味品种主导产品市场提及率如图1；（数据来源：

中国医药报、上海致联市场调研公司，见图五）

图1

针对06年1——6月份市场销售较好的六味产品销售情况，中国医药报与上海致联市调公司在全国八大城市、240个终端进行了走访调研，提及率前十位的品牌分别是：

北京同仁堂、宛西仲景、湖南九芝堂、江西汇仁、广州白云山、兰州佛慈、上海童涵春堂、江苏康缘、上海雷允上、同仁堂蜜丸；提及率分别为78%、61%、44%、15%、13%、7%、6%、6%、5%，北京同仁堂及宛西仲景占据绝对优势；而在另一项“铺货率”数据调查中，同仁堂及宛西同样以88%、79%高居前二甲（数据来源与上同，见图2）。

图2

同仁堂的文化

1.3.1公司的使命

弘扬中华医药文化，领导“绿色医药”潮流，提高人类生命与生活质量。

1.3.2公司的目标

　以高科技含量，高文化附加值，高市场占有率的绿色医药名牌产品为支柱，具有强大国际竞争力的大型医药产品集团。

简称"三高一强"。

1.3.3公司的管理信念

同心同德，仁术仁风

1.3.4公司的服务铭

为了您的健康与幸福，尽心尽意，尽善尽美

1.3.5公司的广告语

神州国药香，北京同仁堂。

1.3.6质量观

从古至今，同仁堂文化质量观形成的原因大致有两个：

一个是同仁堂人的自律意识。

历代同仁堂人恪守诚实敬业的药德，提出"修合无人见，存心有天知"的信条，制药过程严格依照配方，选用地道药材，从不偷工减料，以次充好。

另一个是同仁堂的外在压力。

这外在的压力就是皇权的压力，因为是为皇宫内廷制药，故来不得半点马虎，稍有不慎就有可能导致杀身之祸。

历代同仁堂人坚持"配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著"四大制药特色，生产出了众多疗效显著的中成药。

1989年，国家工商局将全国第一个"中国驰名商标"称号授予了同仁堂，使同仁堂成为迄今为止在全国中医药行业唯一取得"中国驰名商标"称号的企业。

同仁堂不仅有"十大王牌"，而且形成了以"十大名药"为代表的产品系列，从而赢得了国内外人士的广泛赞誉和青睐。

1.3.7信誉观

若用一句话概括同仁堂的企业精神，那就是：

同修仁德，济世养生。

同仁堂的创业者尊崇"可以养生,可以济世者,惟医药为最",把行医卖药作为一种济世养生、效力于社会的高尚事业来做。

历代继业者，始终以"养生"、"济世"为已任，恪守诚实敬业的品德，对求医购药的八方来客，无论是达官显贵，还是平民百姓，一律以诚相待，始终坚持童叟无欺，一视同仁。

在市场经济的竞争环境中，同仁堂始终认为"诚实守信"是对一个企业最基本的职业道德要求，讲信誉是商业行为最根本的准则。

1.3.8形象观

同仁堂历代传人都十分重视宣传自己，树立同仁堂形象。

如：

利用朝廷会考机会，免费赠送"平安药"，冬办粥厂夏施署药，办"消防水会"等。

如今的同仁堂不仅继承了原有的优良传统，而且又为她赋予了符合新时代特征的新内容，世纪之交的同仁堂主要抓了以下几方面工作：

第一，利用各种媒体进行同仁堂整体形象的宣传，提高企业的知名度和美誉度；第二，以《同仁堂》报为载体进行企业内部宣传，提高企业的凝聚力和向心力；第三，发挥同仁堂文化力的作用，用同仁堂精神鼓舞教育员工，激发员工的积极性、主动性和创造性；第四，抓同仁堂企业识别系统的设计工作，树立同仁堂面向21世纪的新形象；第五，积极参与社会公益事业，向社会无私奉献一份爱心，提高企业的社会责任感。

2、宏观环境分析

中药包括中药材、中药饮品和中成药，三者在生产的纵向链条上是从上游至下游的关系。

中成药（TraditionalChinesePatenMedicine）是中药方剂在机型上的反应，以中药材或中药饮片为原料，在中医理论的指导下按规定的工艺加工成一定的剂型，供临川辨证使用的药物。

中成药属于天然药物范畴，与其他国家的天然药物具有可替代性，具有类似的使用场合，从理论上讲可以在相同的地理市场中出售。

一般性宏观环境分析是对国内外政治、经济、社会文化、科学技术和自然地理等因素的分析。

而本文主要对政治法律环境、技术环境、社会文化环境、经济环境等中药行业的宏观环境进行分析。

政治法律环境

2.1.1管理制度与政策

1998年4月16日，中国食品药品监督管理局正式成立，直属国务院，是国务院主管药品监督的行政机构。

目前，各省、市、县均成立食品药品监督管理局。

这个机构的建立，结束了我国药品监督管理长期以来多头分散、政出多门的旧体制，揭开了药品统一监督管理的新篇章。

国家药监局加强对药品注册和生产的审批管理，同时加强推行GMP、GSP、GAP、GLP等的认证工作力度，计划在三年内淘汰1/3的医药生产企业。

2001年12