北京自考广告媒体分析00637考试大纲含内容.docx

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北京自考广告媒体分析00637考试大纲含内容

北京市高等教育自学考试课程考试大纲样纲（文科）

课程名称：

广告媒体分析《广告媒体策略》课程代码：

006372013年10月版

第一章导论

一、媒体与广告媒体

1.媒体（识记）：

Medium，传播工具。

2.媒介（识记）：

Media，狭义：

大众传媒媒体；

广义：

大众传媒媒体和人际传播中所使用的符号（语言、视觉等）

3.媒介载具（识记）：

指媒体中某一种传媒工具。

4.媒体发展的历史演进（识记）：

亲身传播时代；口头传播时代；文字传播时代；印刷时代；大众传媒时

代；网络时代。

第三次信息传播革命奠定了今天数字媒介的基础。

5.广告媒体的定义（识记）：

指广告主以传达商业情报为目的，向显在以及潜在的消费者用作表达广告作

品所使用的具体且收费的媒介手段。

6.广告媒体的特征（识记）：

基本特征外，还有动态性、广泛性、选择性、可控性、有偿性、自创性。

7.媒体的基本特性：

实体性、中介性、负载性、还原性、扩展性。

8.广告媒体的分类：

①大众传媒四媒体：

印刷媒体（报纸、杂志）、电子媒体（广播、电视）；

②其他媒体：

地点媒体、直接媒体、POP媒体、特殊媒体等。

9.广告媒体的功能：

①传播功能②适用功能③组织功能④服务功能⑤增效功能

⑥广告媒体功能的正向性和负向性

二、广告媒体策略要览

1.广告媒体策划的基本内核（识记）：

媒体策划的目的是构思，分析和巧妙地选择适当的传播渠道，使广告信息能在适当时机，适当的场合传递给适当的受众。

2.广告媒体策划与整体市场营销的关系（识记）：

是整体市场营销的计划众多元素中的一个，需要与其他要素进行互动和整合。

3.广告媒体策略的内涵（识记）：

指在特定的营销环境下，从媒体投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效途径去接触消费者，以解决营销所要求的课题及建立品牌。

4.5W+1H的广告媒体策略体系（识记）：

媒体目标（What）、目标受众（Who）、地理考量（Where）、排期考量（When）、媒体比重（Whichchannel）与创意考量（How）

5.广告媒体策划的决策过程：

整合、计划、执行、评估。

6.广告媒体策划的基本纲要：

形势分析→营销计划→广告计划→明确媒体目标→明确媒体战略→选择媒体门类→选择具体媒体

第二章传统广告媒体

一、印刷广告媒体

1.印刷广告媒体的概念及类型（识记）：

指以印刷作为物质基础和技术手段，以文字和图像等平面视觉符号作为信息载体的信息传播工具。

报纸、杂志、传单、招贴、宣传册等。

2.早期的报纸广告（识记）：

1625年《英国信使报》刊登的图书出版广告是最早的报纸广告，第一个中文广告在1815年《察世俗每日统计传》上刊登

3.早期的杂志广告（识记）：

1710年世界上第一个杂志广告刊登在英国《观察家》，我国1853年香港的《遐迩贯珍》中文杂志首开广告之先河。

4.报纸广告媒体的基本特性（应用）：

纯平面视觉、趋于理性的广告媒体；主动选择性；经济、廉价；

信度高；时效性短、注目率低。

5.报纸广告媒体的投放策略：

首次登广告，新闻式、告知式宜选用较大版面，以引起读者注意；后续广告，提醒式、日常式，可逐渐缩小版面，以强化消费者记忆。

节日广告宜用大版面，平时广告可用较小版面。

与此同时，广告应根据产品属性的不同放在相应的版面中，比如企业或者产品广告放在经济版，影视、图书、音像等可放在教育版。

同类产品放在一起方便消费者选择，各种分类广告可放于经济版下面。

6.报纸媒体广告价值的主要标准：

报纸的形象定位、可信度、编辑风格、视觉设计风格、主要内容的类别及其构成比例、广告与版面形象风格的吻合度。

7.杂志广告媒体的基本特性（应用）：

目标受众集中，受众理解度高；印刷精美，深度报道的广告媒体；有效期长，重复阅读率高；灵活性小，成本费用较高。

8.杂志广告媒体的投放策略：

杂志的广告版位不但直接影响到广告注目率，也影响到广告的价格。

一般情况下，封面和封底价格最高，封二和封三次之，内页版位价格最低。

和报纸一样，杂志的价目表是广告主购买版面的成本依据。

除了标准价目外，杂志社一般还会对出血版收取额外的费用。

所谓出血版，即广告的背景色一直延伸到版面的边缘。

折页广告是一种超宽的广告，这种广告也要额外支付费用，广告主经常在高档杂志的封二采用折页。

杂志广告的投放，应结合版面特征有针对性的加以选择。

二、电波广告媒体

1.电波广告媒体的概念及类型（识记）：

是利用“电波”和“光波”通过电波媒体承载和传播广告信息；主要分为-电视广告和广播广告

2.早期的电视广告（识记）：

1979年3月9日，上海电视台在女子篮球赛的转播中精心插播了一则幸福可乐的广告，成为中国第一例电视广告

3.早期的广播广告（识记）：

第一个商业广告出现在1922年美国，我国最早的是1979年上海人民广播电视台播放的“春蕾药性发乳”广告。

4.电视广告媒体的基本特性（应用）：

①全方位的视听感官接触②广泛的网络覆盖③收视率高，有较高的社会影响力

5.电视广告媒体的投放策略：

需从广告类型、时间段分布与编排三个方面考虑，充分发挥电视广告媒体的优越性。

广告主根据时间情况作出选择。

6.广播广告媒体的基本特性（应用）：

①纯粹诉诸听觉②明显的伴随性③市场未饱和，潜力大

7.广播广告媒体的优势与劣势：

①优点-成本低于同级别媒体；覆盖范围大；制作快捷、时效性强、易于传播、收听方便。

②缺点：

记忆时间短，抗扰性差；容易产生歧义。

8.广播广告的分类：

对话式、独白式、小品式、现场式、体育解说式、散文和歌曲结合式。

9.广播广告的编排：

类型-整点报时广告、特约广告、插播广告、专题广告。

三、小众广告媒体

1.小众广告媒体的类型（识记）：

户外广告媒体、交通广告媒体、售点广告媒体、直邮广告媒体、礼品广告媒体、黄页广告媒体等。

2.户外广告媒体的概念（识记）：

指在户外场地设置的发布广告信息的媒体。

3.交通广告媒体的概念：

（识记）：

以各种交通工具，及候车厅站台等相关区域作为广告发布载体的媒体。

4.交通广告媒体的特点（识记）：

①具有地理选择性、流动性②高接触频次、高到达率③主动选择性、重复阅读性④是较为经济的广告形式之一⑤受众群稳定

5.其他交通广告媒体（识记）：

飞机广告媒体、的士广告媒体。

6.售点广告媒体的概念（识记）：

是一种在销售点发布的广告形式。

通过音乐、色彩、造型、文字、图案等手段，向受众强调产品具有的特征和优点，被喻为第二推销员。

7.直邮广告媒体的概念（识记）：

以数据库为依托，通过邮寄网络把印刷品广告有选择性得送到用户手中。

8.礼品广告媒体的概念（识记）：

是在礼品上标明广告主简单的销售信息后，免费赠送给顾客的广告形式。

9.礼品广告媒体的类型（识记）：

广告赠品；广告日历；商业礼品。

10.黄页广告媒体的概念（识记）：

是国际通用的按企业性质和产品类别编排的工商电话号码薄，相当于一个城市或地区的工商企业户口本。

10.黄页广告媒体的特点（识记）：

信任度高；覆盖空间广，发布时间长

12.户外广告媒体的优点：

①时效性长，印象深刻②价格低廉③选择性强④视觉冲击力强

13.户外广告媒体的缺点：

①广告信息量有限②媒体传播效率评估难度大。

14.公交广告媒体的类型：

车身广告；车内广告；候车厅广告。

15.地铁广告媒体的类型：

灯箱看板广告；贴画类广告；其他类别（TVM影像隧道、互动广告、实物模型..）

17.售点广告媒体的基本特征（应用）：

①创造及时购买与消费的气氛，以促进现场最终交易。

②内容简介明快，最大限度地吸引注目和激发兴趣；表现为形式组合巧妙、手法简单新颖。

③广告发布与商品销售计划紧密结合，可以及时适应商品促销活动的变化。

13.直邮广告媒体的基本特性（应用）：

选择性和针对性强；承载广告信息量大；发布形式具有灵活性。

第三章新媒体

一、新媒体

1.新媒体的概念（识记）：

是相对概念，是报刊、广播、电视等传统媒体之外的新的媒体形态。

是信息科技和媒体产品的紧密结合，是媒体传播市场发展的趋势和方向。

2.新媒体的类型（识记）：

数字电视、直播卫星电视、移动电视、IPTV、博客、播客、网络电视、电视上网、移动多媒体、搜索引擎、简易聚合RSS、电子信箱、门户网站等。

3.新媒体的特征：

数字化、大容量、易查性、高交互性。

二、网络广告媒体

1.网络广告的定义（识记）：

广义的是企业在互联网上发布的一切信息；狭义是广告主利用互联网向受众传递商业信息的活动。

2.网络广告的不同分类：

①操作方法上-点击式、展示式、投递式

②传播方式上-基于E-mail和网络网页的网络广告③表现形式上=文字、图片、动画广告

④广告效果和实现条件上-点击观看式、观看点击式、和观看式。

⑤相对于网络位置的不同-静态式、游动式、弹出式广告。

⑥广告尺寸上-按钮式、旗帜式、附带弹出的有完整网页功能的广告页面。

3.网络广告的收费模式：

一般按照每千人次访问次数作为收费单位。

①千人印象成本（CPM）：

指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一个人平均分摊到多少广告成本。

②每点击成本（CPC）：

每点击一次计费

③每行动成本（CPA）：

按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或订单来计费，而不限广告投放量。

④每回应成本（CPR）：

以浏览者的每一个回应计费。

⑤每购买成本（CPP）：

广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用

⑥包月成本：

按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费，这对客户和网站都不公平，无法保障广告客户的利益。

⑦按业绩付费（PFP）：

基于业绩的定价计费基准有点击次数、销售业绩、导航情况等，不管是哪种，可以肯定的是这种计价模式将得到广泛的采用

⑧CPL：

以搜集潜在客户名单多少来收费

⑨CPS：

以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。

4.结合案例分析网络广告媒体的属性特征（应用）：

①多媒体全方位信息传播②非强制性

③可信度低，针对某一个群体或个体④时效性强⑤实时发布和接收，容量大，内容丰富多彩

⑥全球范围传播⑦有效性长，可反复浏览⑧成本低⑨互动性好

三、手机广告媒体

1.手机媒体的内涵（识记）：

以手机为载体的媒体（第五媒体）。

2.手机媒体的界定（识记）：

是一种面向海量受众，以传播信息为主，兼具报纸、电视、网络和个人通信等职能的融合创新性大众传媒。

3.手机媒体广告产业链的构成（识记）：

运营商、广告代理商、终端厂商、广告主服务商等—客户

4.手机广告的基本类型：

短信广告、产品彩信、品牌彩铃、游戏广告，手机视频广告。

5.手机媒体及其广告的基本特性：

贴身性、高普及性、高互动性、多媒体性、无限移动。

6.手机广告媒体的盈利模式：

①手机搜索引擎广告②免费手机游戏内置广告

四、楼宇电视广告媒体

1.楼宇电视的概念（识记）：

指安装在商务楼宇、商厦、餐厅、酒吧、KTV、健身会所以及居民高层住宅楼的电梯入口或电梯内壁，滚动播出的商业广告的液晶电视。

2.楼宇电视成功的原因（识记）：

成功在于：

抓住了人们等候电梯这一无聊的时间空挡传递信息；瞄准高学历、高收入、高消费的白领阶层。

3.楼宇电视成功的弱点（识记）：

没有播发新闻信息的资质，也没有实现即时传播。

4.楼宇电视广告的传播特性：

①强烈的社区终端渗透能力②高度的针对性③信息接收的强制性

④清晰的投资回报率（ROI）⑤目标受众支付能力强，消费需求旺盛⑥广告信息传播的排他性

⑦低廉的传播成本（第六媒体）

五、植入式广告媒体

1.植入式广告的概念（识记）：

产品植入、品牌植入。

指广告主通过付费的形式，将产品或品牌信息及其