精编中国高端白酒行业研究报告.docx

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精编中国高端白酒行业研究报告

第一章2008-2010年白酒主要品牌全国销量情况

第一节茅台

一、2008-2010年简介

2009年，茅台公司加强了中档白酒产品的市场建设和推广力度。

从2009年起，贵州茅台酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒全部采用新的先进防伪包装。

之后，茅台系列酒新品上市推广会在成都空一招成功召开。

此次贵州茅台酒采用了被称之为“3+2+1防伪胶帽”的包装，具有三项“二线防伪”、两项“一线防伪”和一项“特服密码”的世界领先水平，这种包装技术在酒类行业中是独一无二，也从源头上堵死不法分子利用回收旧包装物造假卖假的渠道，在一定程度上达到整顿市场的目的。

鉴于茅台之前一直专注于高端白酒，并且其与生俱来的优势又让它在业内掌握了定价权，从而有效规避了成本上涨的风险。

据市场和部分经销商反映，早在年初时，茅台、五粮液等行业巨头就视环境变化采取控量保价措施来维系其霸主地位。

茅台对原月销售在0.5千升以上的经销商实行限量供应，部分限量幅度高达50%。

茅台集团内部人士表示，限量供应主要是为了保护价格以及增加陈酿酒储备。

其解释的背景是，这两年以年份酒为卖点的白酒销售炙手可热，陈酿酒消耗较快，茅台首当其冲。

在经济形势不好的情况下，顺势减量而蓄势，也是茅台统筹兼顾的战略。

2010年茅台发出涨价消息，厂家表示，茅台此次提升出厂价，是为了压缩经销商的利润空间，而茅台的零售价目前不会上涨。

贵州茅台酒有限公司规定，在出厂价提升后，经销商的零售价不得提升。

如果经销商违反规定提价，将面临终止合同、扣保证金的处罚，严重的将取消经销商资格。

目前茅台公司的做法在全国是唯一的。

因为其他酒厂涨价后不管零售价是否上涨，而茅台则明确规定经销商不得提价。

经营方面：

2008-2010年，茅台除了加大国内市场建设和推广力度外，不忘加快海外市场的持续扩张。

2009年初，国酒茅台在京与全球最大干邑世家法国卡慕酒业集团签订5年海外战略合作协议，后者承诺,将茅台酒分销到全球25个销量最高的免税店一半以上数量的店面，以打造国际免税市场中国国酒第一品牌的高端形象。

茅台集团对于本次战略协议的签订予以了高度评价：

“贵州茅台自2004年起就积极致力于拓展海外高端酒业市场，以便将中国的国酒精髓推向全球。

今天，小批量勾兑茅台酒已经成功进入了包括巴黎、纽约、首尔、东京、新加坡、吉隆坡、雅加达、曼谷以及中国国内等主要国际免税店，一些重要的国际航线也已在销售这一产品。

通过第二阶段战略合作协议的签订，法国卡慕酒业强大的高端市场网络以及成熟的管理经验，将帮助以小批量勾兑茅台酒为代表的茅台酒进一步占领国际免税市场，从而使全球更多消费者有机会领略中国国酒的魅力。

”免税店系统是奢侈品销售的重要渠道之一，全球免税店每年的销售额超过340亿美元，占据了世界奢侈品市场很大的份额，茅台选择这种海外扩张方式无疑是经过长时间精心研究和策划的，其定位就足以彰显茅台的雄心，未来这种方式究竟会为茅台带来怎样的发展我们还需拭目以待。

2009年度茅台酒经销商会议于12月9日-12日在湖南长沙召开，茅台股份有限公司表示，茅台准备注入1亿元资金建设监控网络，通过网络来监控全国各地的销售网店，指导销售茅台酒。

茅台将通过网络来指导全国各地的销售网店销售茅台酒，监督其销售情况。

茅台将为这个项目注入1亿元资金。

他表示，要进一步提升茅台酒的营销水平，提升茅台酒的产品形象，把茅台品牌不断发扬广大，提高茅台的品牌知名度。

2010年，茅台宣布白金酒将全面收缩战线，茅台保健酒业有限公司表示，白金酒本年度招商将暂时停止。

而此前，茅台保健酒业有限公司陆续在全国市场投入3.7亿元强力打造白金酒。

茅台保健酒方表示，白金酒全面收缩战线的原因只有一个，那就是产量瓶颈的制约。

白金酒仅在糖酒会期间的签约额就达到了2亿元，但今年可供销售量仅有6000吨，即1200万瓶，市场一旦控制不好，投机者就会趁势哄抬价格。

不同于茅台酒的提价，白金酒春节前不会提高价格。

茅台集团已全力加大产能，力求最大限度满足市场需求，白金酒也表示要坚决践行茅台集团“酿造高品味生活”的理念精神，为消费者提供高品质的健康美酒，打造保健酒中的茅台。

公司发展规划方面：

茅台正在实施“三步走，三跨越”的发展战略，2010年，茅台酒的产量要达到2.5万千升，销售收入在2012年要达到150亿元；2015年，茅台酒产量要达到3万千升，其销售收入要达到260亿元；2020年，茅台酒基酒产量要达到4万千升，销售收入准备实现500亿元。

社会活动及荣誉方面：

“2009中国工业经济行业企业社会责任报告发布会”在北京举行，国酒茅台与其他18家单位一起，集中发布企业社会责任报告，这也是国酒茅台发布的首份社会责任报告。

此次发布会旨在通过组织工业企业和行业协会定期编制和发布社会责任报告，促使越来越多的企业和行业向社会承诺履行社会责任，形成公开透明的自我约束机制和社会监督机制，提升中国企业社会责任的影响力和声誉。

茅台作为为数不多的与会单位，体现了企业高度的社会责任感。

4月8日，《福布斯》杂志公布全球2000大企业（FORBESGLOBAL2000）排行榜，国酒茅台再次进入2000强，在178家上榜的中国企业中，再次蝉联食品饮料企业第一名；紧接着的4月10日，“消费与发展——消费者信任的食品品牌调查”结果揭晓，“国酒茅台”不可置疑地以32%的比例位居信任榜第一名。

这些都是茅台品牌实力的体现。

2009年，茅台销售总收入122亿元左右，酒年产量突破2.3万千升。

二、2008-2010年业绩分析

贵州茅台酒股份有限公司公布业绩报告称，公司2009年一季度实现营业总收入25.13亿元，净利润12.17亿元人民币,同比增长39.35%，其中多项指标位居行业第一。

其后的半年报公布，2009年1-6月，公司共生产茅台酒及系列产品23833.42吨，同比增长35.90%；实现营业收入55.46亿元，同比增长20.05%；营业利润39.05亿元，同比增长24.20%；实现净利润27.90亿元，同比增长24.59%。

扣除非经常性损益的每股收益为2.96元，比上年同期涨24.37%；每股净资产上升到13.71元，比上年期末增长15.11%。

这些丰厚的业绩再次证明了茅台这家白酒类领军企业的龙头地位十分稳固。

在贵州茅台上半年营业收入的55.46亿元这个大盘子里，国内市场消费掉茅台酒54.40亿元，较上年同期增长了8.85亿元。

茅台在国际市场的影响力也是其他白酒无法企及的，上半年海外营业收入突破一亿元大关，达到1.06亿元，而2008年同期这个数字仅为6443.79万元。

内外兼顾统筹发展的清晰策略路线让茅台在市场中立于不败地位。

贵州茅台发布公告指出，公司2009年实现销售收入同比增长8%，同时2009年度营业成本将同比增长13%，营业税金及附加同比增长7%，销售费用和管理费用同比分别增长10%和3%。

据此计算，公司2009年度实现销售收入89亿元，同时，将带来营业成本9.04亿元，营业税金及附加为7.3亿元，销售费用和管理费用分别为5.85亿元和9.68亿元。

在财务费用和投资收益不变的情况下，公司2009财年预计实现营业利润约58.3亿元，同比增长8.2%；而2008财年的营业利润为53.9亿元，同比增长19%。

而最终茅台的销售情况又高于预期。

2009年茅台集团销售收入已达120亿元，酒年产量突破2.3万千升。

2010年销售目标为130亿元,目标增速在10-12%。

而在公司已经宣布的茅台产品提价13%,销量不变情况下,公司销售收入已同比增长约10亿元,销售目标显然偏低。

2010年持续放量。

公司要求经销商加强对渠道管控,并增强对经销商奖惩制度,显示公司对终端放量后渠道接受力的考虑。

公司还特别强调茅台涨价后经销商要控制53度茅台终端价格在730元以下,其正是出于放量考虑而对价格的平衡。

预计公司将通过增加专卖店经销商数量（占销售收入63.8%）,增加团购（占销售收入4.1%）、党政军（占销售收入3.5%-10%）及事件营销酒供应量,完成放量,而经销商合约量则没有增加。

三、销售额统计

表格2茅台酒2008-2010年销售统计（单位：

千元）

地区

2008年销售额（千元）

2008年销售量（吨）

2009年销售额（千元）

2009年销售量（吨）

2010年销售额（千元）

2010年销售两（吨）

北京市

214310.00

193.18

246340.00

217.18

263147.00

235.15

天津市

97729.00

88.09

942352.00

830.80

987822.00

882.74

河北省

262449.00

236.57

260346.00

229.53

563017.00

503.13

山西省

204821.00

184.63

202589.00

178.61

502369.00

448.93

内蒙古

509773.00

459.51

515510.00

454.48

656621.00

586.77

辽宁省

535686.00

482.87

592621.00

522.47

623059.00

556.78

吉林省

363130.00

327.33

395820.00

348.96

425980.00

380.67

黑龙江省

265950.00

239.73

265217.00

233.82

275210.00

245.93

上海市

81158.00

73.16

81665.00

72.00

96231.00

85.99

江苏省

108510.00

97.81

195604.00

172.45

199620.00

178.39

浙江省

326337.00

294.16

332028.00

292.72

369241.00

329.96

安徽省

708008.00

638.20

727474.00

641.36

765204.00

683.81

福建省

560411.00

505.16

914576.00

806.31

987254.00

882.24

江西省

173872.00

156.73

276691.00

243.94

296310.00

264.79

山东省

759260.00

684.40

782471.00

689.84

806910.00

721.08

河南省

974692.00

878.59

968670.00

854.00

993802.00

888.09

湖北省

870343.00

784.53

893742.00

787.94

929363.00

830.50

湖南省

192714.00

173.71

205923.00

181.55

211569.00

189.06

广东省

152490.00

137.45

151235.00

133.33

196632.00

175.72

广西壮族自治区

58968.00

53.15

59438.00

52.40

61263.00

54.75

重庆市

113648.00

102.44

182138.00

160.58

196520.00

175.62

四川省

733794.00

661.44

757977.00

668.25

756901.00

676.39

贵州省

873465.00

787.34

888014.00

782.89

876321.00

783.10

云南省

298035.00

268.65

317085.00

279.55

328240.00

293.32

陕西省

175532.00

158.23

182314.00

160.73

199631.00

178.40

甘肃省

246585.00

222.27

255125.00

224.92

292831.00

261.68

青海省

166852.00

150.40

296243.00

261.17

311471.00

278.34

宁夏

298545.00

269.11

316821.00

279.32

352987.00

315.44

新疆

101123.00

91.15

116717.00

102.90

126720.00

113.24

第二节五粮液

一、2008-2010年简介

2009年，五粮液可谓是一波未平，一波又起，经历了消费市场和投资市场的双重考验。

白酒行业之所以被称为“暴利”行业，与其特有的“避税经”不无关系。

几乎所有的白酒企业都有自己的销售公司，由于酒类消费税是在生产环节征收，酒企将产品低价出售给销售公司，按照低价格报税，再由销售公司高价卖给经销商。

这一点在白酒大王五粮液身上体现得较为明显，由于各种历史原因，五粮液的巨额关联交易已经延续超过10年。

2008财年，五粮液股份公司与进出口公司的关联交易实际发生金额达41.33亿元之巨，占到五粮液全部关联交易金额的89.8%；预计2009年会有52亿元的关联交易，占全部关联交易预计金额的84.8%。

这是五粮液近年来在业界和资本市场饱受诟病的地方，关联交易问题，是历次五粮液投资者见面会上，大家必问的话题。

五粮液上市公司负责高档白酒五粮液的生产，而该产品销售则由集团进出口公司负责，双方之间的交易价格远远低于市价。

据2008年8月的公开数据，当时52度五粮液500ml的批发价为438元，五粮液给进出口公司的供货价是328元，差价空间高达110元（以上均为含税价）。

不仅如此，在酒瓶、瓶盖、包装材料、物流等方面，五粮液股份公司也一度必须依靠集团拥有的配套生产环节。

2009年，五粮液关联交易问题有了实质性进展。

在3月糖酒会期间举行的2009年春季五粮液投资者沟通交流会上表示，公司将逐步提高与宜宾五粮液集团进出口有限公司之间的销售结算价格，在条件成熟时将择机收购进出口公司，希望投资者能够给公司一些时间。

同时，2008年底已经上调了与进出口公司的销售结算价格，2008年五粮液产品涨价60%的收益留在了股份公司。

事实上，从2008年底至今，随着包装、进出口公司资产的陆续注入以及股权激励提上日程，五粮液治理结构正发生本质的变革。

随着考核制度逐步由集团过渡到上市公司，利润和资源将进一步向上市公司倾斜。

今年，终于有公告上市公司与集团公司协商决定，共同出资设立“宜宾五粮液酒类销售有限责任公司”，以彻底解决与五粮液集团进出口公司间销售方面存在的关联交易。

酒类销售公司设立后，公司原来通过进出口公司销售的内销、出口酒产品全部归入酒类销售公司统一管理和销售。

集团公司承诺不再设立与进出口公司酒类业务类似的公司，不再承担公司酒类产品的销售。

今后，在酒类销售公司与供销公司的业务关系上，公司所出产的五粮液系列酒产品均由公司控股子公司四川省宜宾五粮液供销有限公司、宜宾五粮液酒类销售有限责任公司对外销售。

五粮液供销公司承担原来的供应和销售业务不变，五粮液销售公司接替原来进出口公司所承担的销售职责。

分析认为，此次新成立的销售公司，将代替进出口公司进行酒类产品的内销和出口。

通过合资公司的设立，五粮液能够抽回进出口公司八成的利润。

二级市场对于五粮液在解决关联交易问题的举措上，做出了积极响应。

好不容易在关联交易问题上舒了一口气的五粮液却在9月再生事端。

9月9日，五粮液股份公司公告，称于当日收到中国证监会调查通知书，因公司涉嫌违反证券法律法规，证监会决定立案调查。

中国证监会于23日公布了五粮液被调查的三大原因，即五粮液未按照规定披露重大证券投资行为及较大投资损失、未如实披露重大证券投资损失、披露的主营业务收入数据存在差错。

前两大原因正是与此前爆出的亚洲证券、中科证券事件有关，而主营业务收入有差错还是外界未曾预料到的。

证监会掌握的证据显示，五粮液的经销子公司主营业务收入数据存在10亿元的差错。

2007年度五粮液控股子公司四川省宜宾五粮液供销有限公司主营业务收入72.5亿元，但五粮液在其2007年年报中，披露该子公司的主营业务收入为82.5亿元、合并报表后的主营业务收入为73.28亿元，导致财报中披露的主营业务收入数据与实际数据不符，但五粮液未对上述重大差错以及时更正公告。

根据调查，五粮液控股子公司四川宜宾五粮液投资（咨询）有限公司曾委托五粮液集团进出口有限公司，向五粮液集团有限公司借款8000万元，以“五粮春”系列白酒全国总经销商成都智溢塑胶制品有限公司的名义，先后在成都证券抚琴路营业部和亚洲证券南一环营业部开立证券账户进行投资，并由五粮液投资负责具体操作。

2007年5月31日，法院宣告亚洲证券破产，由此账户中形成5500万元的损失。

此外，五粮液投资还于2000年12月21日以关联方宜宾伏特加制酒有限责任公司名义投入2000万元进行证券投资，形成520余万元投资损失。

为隐瞒亏损事实，五粮液投资将此投资事项虚构成与四川天富投资公司的借款，并于2002年12月25日从上述合作投资款项中划回2000万元用于冲账。

证监会认为，五粮液未披露其子公司的上述资金借贷及重大证券投资行为，也未纳入财务报表进行核算，在证券公司投资资金因证券公司清理和破产被限制、扣划后，未调整利润，导致财务报表存在虚假记载。

而对于中科证券事件，证监会认为五粮液未如实披露重大证券投资损失。

2000年7月20日，五粮液投资投入1.3亿元在中科证券宜宾营业部开立证券账户用于投资，2005年底资金余额8761.79万元。

2007年9月7日法院宣告中科证券破产，五粮液投资随后申报债权，2008年8月1日中科证券清算组将第一次

破产财产分配资金458.81万元划给五粮液投资。

五粮液在2008年年报中披露了8294.59万元保证金尚未追回，但其在2006年、2007年报告以及2008年中期报告中均将上述资金作为正常的货币资金予以反映，并未计提相应的减值准备，涉嫌虚增利润。

10月11日，深陷“调查门”的五粮液在郑州就来自监管部门的各种指控，对来自全国的数百名五粮液品牌运营商进行说明。

本次调查是为了规范资本市场，而且调查的这些事件都是发生在10年前的，当时五粮液刚刚上市，国家当时的相关政策法规都还没有规范，造成当时五粮液公司治理的不规范。

早在今年3月，四川省主管金融的领导还陪同证监会领导亲临五粮液，欲将五粮液打造成为四川省两家大型国企上市公司之一的典范，因此无论是7月成立合资公司的举措还是“立案调查”，最终都是朝着这个目标在努力。

这次会议的重要性是毋庸置疑的。

据悉，会前五粮液逐一通知品牌商参加，目的在于不要因为“调查门”事件对五粮液旺季销售带来不良影响，同时也鼓舞运营商士气，稳定军心。

据随机访问，有一半以上的运营商当时都随着五粮液的“调查门”事件和股价震荡出现了一些思想波动。

经销商们担心的是销售政策因为“调查门”事件牵动的人事变动而发生改变。

此前，2003年底2004年初期间，五粮液就曾经因为人事变动而出现了价格体系不稳定，同时经销商利润空间大幅度缩水的事件。

当时不少经销商和品牌运营商损失惨重。

由此，部分经销商开始私下接触其他的同类产品。

当然有一些运营商还是比较乐观地看待此调查，由于合同是每年一签，因此销售政策发生改变的可能较小，再加上他们的资金已经大量压在上面，担心也没用，只能继续做好自己的市场。

会上，五粮液还通报了五粮液最新销售数据。

从销售情况看来，五粮液被调查一事并没有对销售造成影响，2009年，五粮液在经营方面也经历了严峻考验，在世界金融危机波及下，受国内外市场需求减弱、原材料和产品价格波动等诸多因素的叠加影响，08上半年我国经济增长速度为10.4%，四季度下滑到6.8%，2009年一季度进一步滑落到6.1%，市场消费需求也有所萎缩。

在这种大环境下，唐桥3月在对媒体介绍经营情况时，提到5000元以上高端年份酒从2008年12月到09年2月销量减少了60%～70%。

鉴于疲软的市场行情，为确保五粮液高端白酒市场地位的稳定，五粮液集团公司表示在09年将全面启动“1+9+8”战略，实现“变危为机”。

公司主要通过四个“加大”即加大团购力度、加大五粮液老酒的销售力度、加大五粮液1618的销售力度以及加大中高档酒的促销力度等方式来实现今年的目标。

同时，五粮液集团提出将坚决贯彻白酒主业“一业为主”的发展战略，做到不仅仅是产业规模和销售收入，而且还包括酒种数量的真正意义上的行业龙头，接下来五粮液的经营思路将发生非常大的改变：

进入负债经营。

这也是完成2020年集团1000亿元销售目标所必需的。

股权结构方面，五粮液高层在08年年度股东大会上表示支持大股东减持，认为国资公司一股独大对五粮液发展非常不利，是五粮液很多问题产生的根源。

作为五粮液的大股东，宜宾市国有资产经营有限公司持有21.28亿股，占公司总股本的56.07%。

宜宾市国资公司所持股份于2008年3月31日解除限售1.89亿股，2009年4月2日第二次解除限售1.89亿股。

大股东宜宾市国资委方面表示减持的前提是保持控股地位，在此基础上必须有利可图，或者有大的投资项目的时候才会减持。

因此，为了基本利益，即使有减持，数量也不会太多。

产品结构方面：

五粮液提出以1618取代“光瓶”，并与知名策划公司合作共同提升产品品牌，重点打造“五粮醇”。

五粮液酒厂在河南省会郑州举行淡雅型五粮醇产品上市发布会，吸引了河南各地众多经销商的关注。

为加大中档市场开发力度,五粮液倾力打造一款名为“六和液”中档酒品牌。

另外，公司在2009年推出了酝酿长达8年之久的酱香型产品“酱酒”，初设市场终端售价400-500元，预计09年实现1000吨的销量。

价格方面：

上半年，受国家政策宏观调控作用，我国经济已基本止住国际金融危机发生以来快速下滑的势头，国内需求快速增加形成了有力支撑。

据国家统计局发布数据显示，上半年国内最终消费对经济增长的贡献率为53.4%，拉动ＧＤＰ增长3.