广东报业广告发展现状实证研究.docx
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广东报业广告发展现状实证研究
1.绪论
1.1研究背景
广东省的报业在全国来说，发展都是处于领先地位的。
1993年起，全国有8家报纸的广告收入超过亿元，其中就有4家在广东。
截止到2010年，广东报业广告经营额已经达到23.52亿元，四大报业集团的广告营业额也都在20亿以上，广东报业广告营业额占全国报业总营业额的18.14%，位居全国第一。
因此，广东报业是全国报业竞争最激烈、同时也是市场化程度最高的地区之一。
特别是近些年来广东报业的高速发展为其自身赢得了充裕的资金、人才、设备、经验等资源的储备，报业市场已经进入了相对成熟的阶段。
可是，步入成熟期的广东省报业广告也在诸多方面出现了问题，为了保证广东省报业能够继续保持高效、健康发展的态势，本文在研究其现状的基础上，对产生问题的根本原因进行了深度剖析。
虽然有关广东省报业广告方面的研究并不在少数，但是针对于现状问题进行归纳总结的文献数量仍然不具规模，因而无法形成一套理论体系。
1.2研究意义
目前，有关于报业广告的研究不在少数，针对我国报业广告的现状分析，所面临的机遇与挑战，以及对我国报业广告未来长远发展等方面都做出了分析。
然而，对于地方性的报业广告的分析却少之又少，无法形成体系。
因此，本文将立足于地方报纸的研究。
广州作为广东的政治、经济和文化中心，是广东三大报业集团的所在地。
因此，我将广告业研究定位于广东省报业广告，但是面对日趋剧烈的市场竞争以及广东省建设文化大省目标的提出，广东省报业已经出现了许多无法适应现代广告业发展的诸多弊端，目前处于整体下滑的趋势，这就说明对于广东报业广告的现状研究是极其有必要的。
在研究的过程中，要发现导致广东报业广告整体发展速度变缓的根本原因，进而提出切实有效的解决措施，对其它各省的报业广告发展也具有很强的指导意义。
1.3论文框架
本文共分为五大部分。
第一部分是绪论，主要介绍了本文的选题背景和选题目的，文章的主要内容以及文献综述；第二部分主要是对于广东报业的发展历程进行分析，包括发展的各个阶段及每个阶段的特点分析；第三部分主要是对广东报业广告目前现状存在的问题进行阐述，主要包括广告业结构不合理、缺乏创新的营销手段、新兴媒体市场占有率低、利润增长速度减缓和跨地区经营遭遇地方保护等五个方面；第四部分是根据存在的问题，提出切实有效的解决措施，争取对广东报业广告的发展具有一定的借鉴意义。
第五部分是总结与展望，提出本人对于广东报业未来发展前景的展望。
1.4文献综述
随着全球经济的不断发展，广告业也随之变得愈加繁荣，因此，对于报业广告前景发展以及现状分析的研究数量已经不在少数。
然而，从整体上研究中国报业广告新时代生存状况的研究却少之又少。
本文在查阅了大量与报业广告相关的文献基础上，加之结果我国特殊的国情，对广东报业广告目前的发展进行详细而深入的研究。
主要参考内容整理如下：
吕尚彬着的《中国大陆报纸转型》，通过提出总体性、分化、断裂、博弈、整合五个范式，来说明目前具有特殊时代背景的转型时期报纸媒介的生存模式及其状态。
不仅如此，他还从多个角度，全方位系统地阐述了了报业广告的媒介角色、种群演进的过程，阐述了在整合阶段，多元的报业广告媒介种群图景。
在此基础上，对目前我国报业广告的发展趋势进行初步的研究与预测。
但是，吕尚彬只是对于以往文献的一次深入性总结，缺少对数字媒体时代报业广告所面临的危机与应对策略的创造性思考。
学者苏兴秋指出，目前我国的报业广告发展面临着巨大的挑战。
新兴的媒体具有很多报业广告所无法比拟的优势。
因此，如何保障传统报纸广告这一媒介在我国健康、长远的发展，将是目前我们首要考虑的问题。
他以内容产业的角度为主要出发点，叙述了报业广告的整体发展方向。
并且针对如何实现报业广告从新闻产业到内容产业的转变、报业广告的新闻价值如何提升，如何对报业广告的内容进行开发，如何对公共关系资源进行整合，如何对报业广告的整体产业链进行重新的规划与管理等多方面内容提出了自己独到的观点。
然而，虽然作者的观点具有很强的社会实践意义，对于我国目前报业广告的发展也具有一定的指导作用。
然而由于其理论基础相对薄弱，因此在某些方面仍存在一定方向的偏离。
学者周兴旺：
随着中国加入WTO，对于中国报业广告的整体发展也带来了巨大的挑战。
他认为，中国加入WTO后,将会对中国报业广告的繁荣起到很大程度上的促进作用。
与此同时,对于多种媒体的经营、特别是是报业广告这一特殊的传播媒介是最有效的发展契机。
众所周知，广告额的增长速度与国内经济的繁荣程度是紧密相关的。
当国内物价下降,内需和外贸都出现下滑等趋势时,我国的报业广告的整体发展也出现了严重的下滑现象。
为了迎接我国加入世贸组织对于我国报业广告未来发展所带来的挑战，学者指出，首先需要我国的报业广告进行自我解放，在党中央的整体方针的指示下,把“政治家办报”放在重要位置,争取所办的报纸能够迎合普通阅读者的需求，进而把报纸办成受读者欢迎的报纸。
学者陈国权提出：
实体经济对于我国广告行业的实际影响。
他指出，影响报业广告的变量很多，不同的变量对于报业广告的影响力也是不同的。
自然灾害的发生、货币政策的更改、大宗消费品交易数量的减少,全国性活动的举办,这些变量对于我国报业广告的发展都将产生一定程度的影响。
因此，在面对这些变量产生过程中为报业广告带来的挑战时，首先要分清变量的类型，其次要对明确变量通过改变何种因素最终造成对报业广告的影响，最后在有的放矢的进行针对性的调整，以期是报业广告拥有光明的发展前景。
学者宋全林：
他针对于如何提升报业广告这一传统媒介的销售量提出了切实有效的建议。
报纸的版面和栏目质量将直接决定这份报纸的整体质量和水平。
因此，广告人必须根据自己报纸的特点，也就是报纸的创办目的，受众人群等诸多方面，进行广告版面、栏目和不同的广告的策划，最终使报纸包含读者需要阅读的内容，销售量也将稳步提升。
相较于国内有关于报业广告方面的研究，国外学者在报业广告方面的研究则更加系统，更将深入。
日本学者马清福从日趋激烈的媒介竞争出发，提出了报业广告应该如何去适应读者，迎合读者口味进而如何最终赢得市场的方法。
但是，任何先进的经验，都是建立在特定的发展前景之下的。
日本在报业广告方面的发展模式未必适合中国报业广告的发展现状。
因此，作为我国的报业广告这一传统的媒介，虽然要借鉴国外在报业广告方面先进的发展经验，但是这就借鉴方式绝不是照搬照套，而是要进行仔细分析，找出适合我国报业广告发展的精华，最终发展成具有我国特色的报业广告发展模式。
2.广东报业广告发展历程及现状
2.1广东报业广告的发展阶段
回首新时期广东报业广告嬗变的历史轨道，我们可以根据不同时期的特征把它分为三个阶段：
2.1.1报业广告恢复和发展时期
这个阶段主要是从1978年到1986年，十一届三中全会以后，广东报业广告的发展一片欣欣向荣。
随着社会经济的不断发展，广东报业广告的改革也在不断进行中。
不同种类和不同层次的报纸的均相继复刊或创刊，并且创办出了自己的特色。
例如，1980年《羊城晚报》的复刊。
1982年，第一家特区报《深圳特区报》的创刊。
与此同时，全省一共19个市中有17个市先后复办和创刊了机关报。
此时的广东报业广告，已经做好了完全的准备，等待开始全新的发展。
2.1.2报业广告多形式经营时期
这个阶段主要是从1987年到1996年，在经历了10多年的发展和探索后，广东报业广告业已经日渐成熟，并且积累了大量发展经验。
在报业的发展过程中，秉承必须围绕主业开展多种经营，正确处理主业与多种经营的关系。
多种经营上项目要慎重，论证要科学审慎。
多种经营要有好的经营机制，要强化经营实体的内部管理。
合资办企业，必须找好合作伙伴，摸清对方底细，避免上当受骗。
广东报业广告在发展过程中积累的经验和教训，对日后成立的报业集团的经营仍然具有警示意义和借鉴作用。
2.1.3报业广告战略性竞争时期
这个阶段主要是从1996年至今，目前，广东报业广告无论是在思想理论、物质条件还是运行机制等诸多方面都具有了一定的规模，已经具备了有影响的传媒实力，雄厚的经济实力，充足的人才实力，先进的技术实力以及灵活畅通的发行实力。
由广州日报组建中国首家报业集团——建设社会主义现代化报业集团，是中国报业广告发展迈向新世纪的第一步，它标志着中国报业广告改革的滚滚车轮已经启动。
”
2.2广东报业的发展特点
在仔细探究了广东报业广告20多年来的发展历程以后，得出了广东报业的发展特点。
相较于其他各省的报业发展，广东报业的发展具体十分的代表性，主要体现在以下几个方面：
2.2.1收入快速增长
随着社会经济的快速发展，广东省报业广告的收入也实现了快速的增长。
自改革开放到2011年以来，广州市的社会总产值和国内生产总值分别比1978年增长11倍和14倍；国内生产总值在1987年的基础上增加了两倍。
发展最快的要数第三产业，在国内生产总值中所占的比重由1978年的29.74%增长到2011年的75.77%，形成了广州产业结构的突出特点。
经济的高速发展、广东经济外源性明显的特征，引发了社会对于信息的庞大需求，为报业广告业务的发展提供了必要的前提条件。
此时，处于广东报业发展的生长期，也就是生长曲线最陡峭的时候。
2.2.2率先进入厚报时代
90年代初，广东报业广告的发展进入了市场扩容阶段，扩版增张成为报业广告竞争的一种重要手段。
“厚报时代”的到来，带来了大量的信息，同时也使报纸的内容呈现出多层面内涵，进而满足不同层级读者的需求。
报纸扩版的根本原因来自于媒体的扩张。
厚报不仅是扩张的一种形式，同时也是媒体规模壮大的一种象征。
扩版对报纸来说具有两个目的：
第一个目的是内容的增加，第二个目的是广告的增加。
而通常情况下，报纸扩张的前提都是不增加报纸价格的，这就大大增加了报纸的运营成本。
而广东因为有充裕的广告支撑这样的先天条件，因此报纸扩版有了充足的版面保证了广告的及时刊登，这就为其发展提供了一条良性的发展道路。
2.2.3技术设备不断更新
不同报社之间的竞争，在很大程度上取决于技术设备的竞争。
新时期以来广东报业在技术装备上投入了大量的人力物力，进行了全面的改造。
并且取得了举世瞩目的重大成就，为广东报业的腾飞提供了强大的技术支持。
值得指出的是，由于印刷出版技术的全面提升，报社印刷能力的快速增加，印刷时间的缩短，使广东报纸早报市场的产生成为可能，也使广东报业的扩版增张不断升级。
2.2.4内部管理机制不断创新
要想使广东报业广告永远处于发展的领先地位，其内部的管理机制就必须符合时代的发展，顺应时代的潮流。
这就要求报业内部的管理机制，要在总结过去经验、借鉴先进经验的基础上，进行不断的改革和创新，最终适应当前广东报业发展的现状。
广东报业广告在办报理念、经营管理、体制改革等诸多方面，都进行了全面的探索与创新，这些将为中国报业的发展提供了许多具有启发意义的发展模式。
3.广东报业广告存在的问题分析
3.1广告业结构不合理
广告业的经营是具有高度寄生性的。
合理的广告结构是指媒体广告经营保持稳定、抵抗市场风险的一个重要前提。
然而，我国报业广告的通病就是广告结构不合理，这将导致我国的报业广告稳定性差，并且低于市场的风险能力也较低。
广东报业广告在很早的时期就出现了广告结构不合理的问题。
长期以来，广州报业广告收入的主要来源主要是靠房地产、药品、汽车行业等支柱产业。
其中，《广州日报》的这种现象最为严重。
2006年1—7月，《广州日报》的房地产广告市场份额占广州市房地产广告市场份额的47.77%，全年房地产广告收入占报纸全部广告收入的33%。
截止到2010年，《广州日报》全部广告收入的一半都来自房地产广告。
由于广告的主要收入大部分集中在几个特定的行业，广告经营对于市场的依赖性也将逐步提高。
因此，市场出现任何的细微波动，对于广东报业的发展现状都将带来很大程度的影响。
综上所述，严重的结构不合理导致广东报业广告的抗风险能力每况愈下。
3.2缺乏创新的营销手段
目前，国内外采取创新营销手段进行报业广告营销的不在少数，然而，真正能够盈利的报纸网站却很少，以广告创收为主的更是少之又少。
青岛日报报业集团和杭州日报报业集团的在线经营在全国范围内称得上是佼佼者，但是这些网站的收入来源却是电子商务和手机报。
目前，广东四大报业集团在线运营的主要收入是来自手机报。
在运营商控制营销渠道的情况下，广东报业集团只能获得极少的利润。
这就意味着到目前为止，广东报业集团并没有在手机报市场上占据主导地位，产品的可替代性过高，因此市场风险很大。
3.3利润增长速度减缓
虽然在发展初期，广东报业广告的发展势头迅猛，并且增长快速。
然而随着报业广告竞争的日益加剧，广东报业广告的利润增长速度也在不断降低。
数据显示，2007-2010年，《广州日报》的广告额年均增长率已经不足5%。
虽然截至到2010年底，《广州日报》广告经营额仍然继续稳居全国首位，但与2009的广告经营额年相比，增长率仅仅提高3%。
广东报业的高投入主要消耗在了扩版和扩大发行量上面，这是广东报业增量式发展模式的一个突出问题。
不断增加版数和扩大发行量挤压了报纸的盈利空间。
最后将导致报业集团禁不住盈利的压力，进而提升报纸价格，最终将会造成市场萎缩的严重后果。
3.4跨地区经营遭遇地方保护
广东率先展开了我国报业广告的跨地区扩张。
最开始是《广州日报》跨出了广州，推出了珠三角新闻版。
截至2010年为止，广州三大报业集团已完成了在东莞、佛山、江门、中山、惠州等本省几个主要二线城市的扩张。
这种行为对于当地的报业广告来说已经构成了巨大的威胁，为了抵御外侵，各地市报社纷纷组建报业集团，通过本地保护的手段阻止广东报业广告的扩张。
本地报纸相较于外地报纸所具有的优势主要体现在三个方面。
第一个方面是地方保护。
地市报无论是在政治资源、社会资源还是关系资源方面，都比外地来的大规模报纸具有得天独厚的优势。
地方具有很高价值的信息常常被当地媒体垄断，这将导致外地报无法在第一时间获得本地消费者感兴趣的内容，发行量自然无法与本地报相提并论。
第二点是本地报的发行成本较低。
由于当地政府担心规模小、受众少的本地报遭到外来大规模报纸的威胁，因此提出了一系列对于当地报纸扶植的优惠政策。
因此，当地报的发行成本降低了，整体利润也就得到了进一步的提升。
第三点是指亲缘优势。
当地的报纸面对的读者主要以本地群众为主。
因此，在报纸的结构设计以及内容选区方面，都将迎合本地消费者的需求。
然而，大规模的外地报纸却无法达到这一效果。
由于外地报受众读者范围众多，因此无法面面俱到，这也是外地报竞争不过本地报纸的一个根源所在。
4.改善目前广东广告业现状的措施
通过前文对于广东报业广告发展现状的分析，我们知道虽然广东报业广告在全国的领军地位依然不可动摇，但其发展已经出现了诸多危机。
如果依然只满足于现有的发展情况，不思进取，那么广东省报业广告位居全国首位就不再是必然的情况了。
因此，结合目前全国报业广告的发展态势，加之作者对于广东报业广告的深入研究，提出了四点有效地改善目前广东广告业现状的措施：
第一点，优化广告业结构，第二点，通过营销手段来提高广告服务水平，第三点，通过企业改革加强报业经营体制改革，第四点，争取跨地区经营的政府支持政策。
4.1优化广告业结构
广告集中度过高是导致使广东报业广告经营大幅波动的一个重要的、直接的原因。
为降低市场风险，保障稳步发展，广东报业广告经营的当务之急就是优化广告结构。
根据广东报业广告发展的实际情况及未来的发展趋势，笔者以为，广东报业应该从以下3个方面进行广告结构的优化：
巩固发展当前主要来源行业的广告，包括房地产、汽车、通讯、医疗和药品行业；继续开发家电、家具、金融保险、旅游餐饮、教育培训、政府公告类的广告；着力培育食品、建材装饰、办公设备、时尚消费品广告市场。
4.1.1发展主要来源行业广告
对于广东省报业广告来说，其主要来源的行业包括房地产、汽车、通讯、医疗和药品行业。
虽然这些行业为广东报业广告的收入提供了坚持的基础，但是这些行业大都曾经因宏观调控而剧烈震动并波及报纸广告经营，而且将来仍不可避免会出现大的市场波动。
优化广告经营结构并不是说要刻意削减这些主要来源行业的贡献，相反的，报业广告的经营者要进一步巩固其最终的稳定发展，进而确保报业广告的稳定发展。
4.1.2加大对于高比重广告的投入
从整个广东报业广告的比例来看，家电、家具、金融保险、旅游餐饮、教育培训、政府公告等类型的广告占据了大量篇幅。
但是，这是着眼于整个广东省进行分与研究的，并不意味着这些类型的广告在各个区域都占据主导地位。
但就某个细分市场而言，这些广告依旧存在很大的增长空间。
因此，对于广东报业广告的负责人来说，要深入的分析广东省不同地区所具备的不同特点，在此基础上，对于地方报纸的结构、版面设计、内容等诸多方面进行调整，最终巩固报业广告的经济地位。
4.1.3着力发展潜力市场
食品、建材装饰、办公设备、时尚消费品等类型的广告是广东工商业中既有巨大增长潜力又有大量广告需求的行业。
广东省很早就以“广东粮、珠江水”闻名全国。
别具特色的广东凉茶、水产品和调味品，享誉全国的运动饮料、瓶装饮用水，以及正在崛起的醋饮料、茶饮料、蔬菜汁饮料等果蔬饮料市场，都极具广告开发潜力。
随着社会经济的快速发展，人们不再仅仅满足于过去的生活需求，而是进入到精神追求这一更高的境界。
因为，对于广东报业广告来说，要积极的思考目前人们最关注的热点是什么，以及大力开发本省有关这一方面的优势资源，在保住本地消费者的基础上，增加对于外地消费者的吸引。
4.2通过营销手段来提高广告服务水平
广东报业广告很早就有意识地整合内部优势资源来提高广告服务水平，无论是就整合营销传播的核心理念而言，还是从当今企业市场营销的实际需求来看，这仍是一种相对初级的整合广告营销服务。
广东报业广告应该从以下3个方面提高广告服务的市场竞争力：
从“以我为主”转向“以客户为主”；从“单纯的广告发布者”转型为“高品质的广告营销服务商”；从“业务整合”上升至“全面整合”。
因此，广东报业必须进一步把“业务整合”上升为“全面整合”，通过调动自身的资源为客户提供优质的广告营销服务。
4.2.1注重客户需求
注重客户要求，以客户为中心是指报业广告作为广告发布服务商，不应该仅仅局限限于对于自身内部资源整合，而是要以报业广告客户为主，进行全面协调和有效整合双方的资源、需求和目标，向客户提供与其发展战略和营销体系相匹配的广告服务。
报业广告的最终发展将很大程度上取决于其广告商的发展前景，因此，广告必须进行周密的设置，对广告最终要实现的宣传效果进行与其调查和结果回访。
只有保证报业广告的广告效果，广东报业才能得到可持续的发展。
4.2.2提升报业广告营销能力
提升广东报业广告的综合营销能力，要求报纸具有强烈的服务意识和优越的服务品质。
广东报业从发展初期，到目前已经历经30多年的风风雨雨。
对于广东报业的营销能力来说，已经不能满足于一般的营销服务，而是要以“精细服务”、“个性服务”和“科学服务”对广东省的各大报纸进行重新定位，最终占领整个全国广告市场的高地。
4.2.3进行全面整合
对于报业广告来说，并不是单一环节就能最终完成这一活动的。
因此，对于报业广告的各个环节，都要进行进一步的营销组合。
目前报纸的整合营销服务主要包含整合广告服务、新闻采编和报纸发行三项业务。
当然，仅仅包含这三项还不能实现最终的目标。
广东报业广告应该进一步把业务整合重新定位为全面整合，通过充分利用自身的全部资源为所有的广告客户提供全方位并且优质的广告营销服务。
4.3通过企业改革加强报业经营体制改革
根据《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》要求，广东报业广告应该加快产权制度改革，建立现代企业制度，完善法人治理结构，在短时间内成为真正的市场主体。
虽然广东报业一直处于全国的领先地位，但是，如果固步自封，不进行企业体制的进一步改革，就有可能会被改革的浪潮所取代。
因此，对于广东报业广告未来的发展，一定要在总结自身发展经验毕竟借鉴国内外先进经验的基础上，进行各方面的提升。
广东报业集团在完成企事分开和转企改制的基础上，应该在广告代理、重点行业广告、直投广告以及广告活动策划等多种业务领域内尝试合作经营乃至融资运营，把报业广告经营推向的市场化和现代化阶段。
4.4争取跨地区经营的政府支持政策
广东报业的辉煌现状也是由于其众多的人口作为有力支撑的，但是，如果想有进一步的发展，就不许着眼于外地市场。
然而，由于本地市场对于外地报纸的排进，如何进入外地市场并且获得稳定的发展，则是目前广东报业广告所必须考虑的问题。
目前，创办地方版是大型报业集团跨地区经营的主要经营模式。
这种扩张模式存在发行与广告严重倒挂的问题。
报纸在当地的发行量和影响力将受到地方保护的严重威胁。
因此，要想实行跨地区经营，广东报业广告就必须突破现有以地方版为主的模式，逐步探索合营、重组和兼并的报业扩张新模式。
报业广告经营者可以采取与地方政府进行协商的途径，通过自身与地方报纸的合作，促进当地报业广告的进一步发展。
对于本地的报业广告来说，可以亲身接触具有大规模报纸的一流经营手段和经营模式，在报纸结构、内容等多方面的设置也可以学习到很多渐进的经验。
同时，由于大型的报纸吸引读者的注意，可以帮助当地对于报纸这一传统广告形式进行再度关注，这也在很大程度上为本地报纸做好了前进的铺垫。
与此同时，对于广东省报业广告自身的发展来说，能够进行跨地区发行是其规模的再一次扩充，也就意味着广东报业广告位居全国第一的地位得到进一步的保障。
然而，如何选择所跨的地区，以及在这个地区如何进行报纸的异地发售，都将是未来广东报业广告发展所必须考虑的问题。
5总结
本文在分析了广东报业广告发展各个阶段的不同特点以及目前的发展现状的基础上，得出了目前广东报业广告存在的四大问题：
广告业结构不合理、缺乏创新的营销手段、利润增长速度减缓和跨地区经营遭遇地方保护。
并且在前人的研究成果和笔者的分析相结合的基础上，提出了相应的解决措施：
优化广告业结构、营销手段来提高广告服务水平、通过企业改革加强报业经营体制改革以及争取跨地区经营的政府支持政策。
相信，广东报业广告一定会得到长足的发展。
当然，在本文的撰写过程中也遇到了一定的困难。
论文的撰写实际上是一次理论与实际的完美结合。
通过撰写论文，让我意识到自己的理论知识方面的匮乏。
不仅如此，也了解到很多报业广告的表面繁荣只是表层现象，只有进行细致深入的研究，才有可能真正找出问题的所在。
本文基本上研究出了目前广东报业广告存在的几大问题。
虽然本文提出的相关解决措施在一定程度上能够解决目前广东报业广告存在的诸多问题。
然而从长远的角度来看，科学决策和灵活应对才是报业广告经营持续、高速发展的根本原因所在。
因此，广东报业广告必须能够迅速应对广告市场的诸多变化，才能立于不败之地。
广东报业广告的发展是一个漫长的过程，这要求相关的从业人员一直处于一种学习的状态，不断改进目前的经营模式，并最适合广东报业广告发展特点的根本之路。
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