零售娱乐中心的规划与设计.docx

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零售娱乐中心的规划与设计

Developmentopment&DesignOfRetailEntertainmentCenter

第一章驱动零售娱乐业发展的动力

零售业竞争的白热化、生活方式零售业的兴起、外出就餐需求的日趋强烈、娱乐业无孔不入、娱乐业的扩张、城市复兴

开发商把娱乐、餐饮和零售设施整合在一起，创造了一种具有协同效应的休闲目的地，这便是零售娱乐目的地。

目的地的开发，它的蓬勃开发源于房地产业、零售业、娱乐业以及城市复兴等多种因素相互融合的结果。

历史上，人们总是以所从事的行业来划分群体，甚至把行业作为他们的姓氏。

然而，近年来人们却开始以生活方式来划分群体或者更具体的说是以休闲兴趣来划分的：

“我是滑雪爱好者”，“我是素食爱好者”，“我酷爱阅读”。

在目前的竞争环境中，零售店通过满足具有特定生活方式的人们的需求从而脱颖而出。

事实上，许多情况下零售业是在专注于某类顾客而不是某类商品。

随着生活方式零售业的兴起，商店越来越注重休闲和体验氛围，这是零售娱乐开发最典型的特征。

同时，人们对价值和欲望的追求，创造了对某些产品和活动的需求，这些产品和活动可以在娱乐导向的新型商店和景点中找到。

例子：

星巴克与各类零售店结成战略联盟

当百货商店收缩、只保留那些营利的服务项目和部门，专营店却把他们的经营范围扩大至经营精品店新产品，由于店家运用了商店的品牌及其时尚标签，专卖店摒弃了传统百货店那种“五脏俱全”的方式，他们实质上是作为时尚顾问出现，只销售那些符合目标顾客生活方式取向的商品。

生活方式娱乐零售业使得顾客比较认同某个商店，不仅是因为其产品，以因为零售店越来越强调体验一体化。

一些零食店注入了娱乐活动，引诱顾客在购物环境中渡过休闲时光。

生活方式零售业发展的结果是，商店在重视商品本身的同时，也越来越重视顾客的体验。

“体验经济”就是顾客想要的、也愿意多付钱的体验。

第二章什么是零售娱乐目的地

打着零售娱乐目的地旗帜的项目，小到像迈阿密购物中心，大到像老帕萨蒂亚的城市复兴开发区。

由于此类项目需要物业开发商、娱乐公司和当地政府合力参加与开发，因此，需要一定的开发策略或者创造力。

对以上每一个参与者来说，参与开发目的地项目的意义可能会不同。

零售开发商可能会把它看作新一轮的购物摩尔，娱乐公司可能会认为它是新一代的主题公园，当地政府可能会把它视作城市复兴的新举措。

事实上，目的地项目可以成为所有这些东西，但这并不是说这些不同的说法没有共同点。

实际上，目的地项目之间存在着共同的特点，这些特点能够描述它们到底是一些什么样的项目。

娱乐、餐饮与零售的有机结合

目的地项目一般是在步行街、多功能环境中，提供一种娱乐、餐饮和购物的组合服务，这种组合将会产生三位一体的协同效应。

目的地项目区别于其他零售形式的本质在于，娱乐、餐饮和购物设施独自发生但有相互补充，它们的市场是互为交叉重叠的。

位于城市闹市区的类型

类型

特征

零售目的地

价值导向零售店的竞争以及当地休闲需求的增长，促使了越来越多的零售中心开发商和经营者，开始转向目的地项目的建设。

与零售中心相比较，零售中心主要卖的是有形商品，目的地项目将娱乐、餐饮及零售捆绑起来，创造了一种多样性的休闲体验。

娱乐目的地

目的地综合区位于“纯粹的”娱乐目的地旁边或者就是娱乐目的地的一部分。

主题公园、体育中心、度假酒店赌场、文化公共设施（艺术博物馆）等。

是目的地项目强有力的主力店。

在娱乐区域增加餐饮、零售设施，其做法如同娱乐与餐饮注入到零售店中一样，目的就是要利用目的地的吸引力，延长顾客的逗留时间，拓宽他们的消费领域。

独立的目的地

厄文光谱中心、迈阿密椰树林的可可大道，这些项目在零售或娱乐方面无法形成地区性吸引力，它们主要依赖于较小的当地居民市场的重复访问，造成了有些设施很有市场而别的设施却没有市场。

一般来说，不管主要设施是零售、娱乐或餐饮，它必须能够产生较高的重游率

第三章战略定位，编制计划书，项目融资及开发实施

传统的零售项目与新型的目的地项目的本质区别在于，二者的影响范围不同。

成功的目的地项目吸引游客的市场半径是地区性购物摩尔的2~3倍，游客逗留的平均时间可达3小时，且吸引的市场群体也比传统购物中心广泛的多。

●战略定位

i.独特性目的地项目的战略定位，始于对其在市场区域内潜在独特性的评价。

一个城市或地区至多可以支撑3~4个目的地项目，而人口少的地区只能支撑一个。

不同于传统的零售项目，目的地项目主要由偶像零售店和偶像餐馆构成，而通常这类零售店和餐馆一个地区只能有一二家。

独特性也意味着在一个地区内取得市场领导地位。

一个地区性市场只能支撑有限的几个正真的目的地项目，独特性就是要在区域市场内创造目的地项目品牌形象和产品组合，使它在竞争对手中脱颖而出。

ii.吸引性目的地项目吸引消费者的地理范围，至少是地区性购物摩尔的2倍大。

根据地区的大小的不同，吸引力范围会有所变化，平均的吸引力范围是35英里；而地区性购物摩尔的吸引力范围是15~18英里。

目的地项目吸引力范围的扩大时由于其独特的产品特征，同时也由于影响消费者休闲决策的各种因素。

从供给角度来说，目的地项目需要提供一条独特的体验线路，而且是一条值得消费者驱车来回1个多小时去参观的线路。

从需求的角度来说，评估开发项目吸引顾客的潜力，需要对目前的休闲时间和消费模式作扎实的分析。

由于这些模式存在着地区差异，模式分析就要具体到某个市场，充分考虑人口统计分析、心理分析、旅游市场、竞争者及其他具体的地理位置因素。

如果不能判定目的地项目确实可以吸引和领导整个地区性市场，它就不能仓促上马。

iii.渗透性想要在地区性市场内获得较高的渗透率，关键在于确保项目拥有较高的核心市场重游率。

通过提供广泛的娱乐、餐饮和购物选择细分市场。

访问游客性别比例基本持平。

iv.逗留时间目的地为顾客提供的活动路线越吸引人，顾客的逗留时间就越长，花费越大，顾客也就越满意。

v.需求时段计划编排夜间平时周末

●定义产品

不用于传统房地产项目的策略。

这些策略包括：

i.引入多种主力店

ii.增强商户的个性

iii.创造以活动路线为主的空间布局

iv.根据商户的临界组合比例测定项目规模

v.围绕公共聚会场所建造项目

vi.从项目的背景联系中挖掘地方特色

vii.将以上因素融为一体，树立地区性目的地的形象

有趣的是，传统的零售设施以及体育设施、文化中心、旅游区、市中心和混合功能开发项目等，也在运用上述这些策略，以提升它们的吸引力、改善其业绩表现。

Ø多种主力店设置传统上，大百货店商店是零售开发项目的主力店，它们为开发项目创造了人流量，人流量又反过来支撑了一系列的零售店组合。

在目的地项目中，根据主力店配置因素来配置各种主力店的方法和过程，就叫做多种主力店。

Eg:

Pv

Ø娱乐——活动创造者大部分目的地项目把娱乐视作基本的主力店和活动创造者。

目的地项目的娱乐活动可占出租面积20%-50%

Ø餐馆——活动的延伸者第二种主力店是餐馆，尤其是招牌餐馆的集群，可增加目的地项目的吸引力。

餐饮是创造人流量的有效方式，但其作为主力店的主要作用是延长顾客逗留时间，改善顾客活动路线，提高重游率。

Ø偶像零售店——活动的诱导者第三种主力店来自精选的“偶像”零售店或者“品牌”零售店，这一类零售店吸引了广泛的细分市场。

偶像零售店可以创造出日间和晚间的购物线路，它实际可担当顾客活动的诱导者，吸引顾客到目的地做一次独特的购物体验。

Ø商户身份对开发商来说，挑战是两方面的：

首先，如何为商户提供展示其产品特色的机会；其次，在一个需要维护目的地统一特征以传达强烈的地方感的环境中，如何做到第一点。

Ø活动路线的空间布局

其一，街道式空间可将一系列令人怦然心动的专卖店组织起来，从而强化日间购物活动。

其二，零售店的设计也构成了街景的一部分，它把街上的客人吸引到各种零售环境造就的体验空间中

其三，顾客并非像在传统的购物摩尔一样为购物走廊尽头的百货商店主力店所吸引，而被购物街道沿线的各种偶像店和品牌店所吸引

其四，餐饮设施倾向于围绕着广场等公共空间，不然就在拐角处或者在“十字路口”的街景环境中“扎堆”经营。

其五，关乎娱乐设施的位置，特别是如何满足周末和晚间活动线路的需求

Ø规模：

临界组合与临界面积

首先，比较起传统的购物摩尔，零售、餐饮和娱乐的面积增大了许多

其次，要有地方特色较浓的小型特色商户。

核心商户占净出租面积可能会达到75%；但小户型商户会起到一种特别的作用，它们可以带来一种亲切感和地方特色感，从而强化访客体验。

再次，与商户多样性密切相关，它便是临界组合。

临界组合是一种战略考虑，这是因为特色是获得地区内竞争优势的源泉。

但是，竞争优势的取得并非依靠商户的整体数量，而更多的依赖于招揽到一群竞争对手缺乏、市场上独特的零售店和餐馆。

Ø特色营造

目的地项目的特色大多源于环境的塑造，环境可为顾客创造一种地方感，为商户创造一种强烈的存在感。

Ø项目周边相关环境

项目成功的很大一部分原因在于项目的外在因素，因此，孤立的目的地项目在取得和维持竞争优势方面明显处于劣势。

Ø创造目的地的形象

目的地项目的成功最终决定于能否创造一个展示地区形象的地方。

●评价和改善财务表现

Ø目的地开发费用

目的地开发费用超过了传统的购物摩尔，特别是那些涉及公共空间和公用空间、门面处理、商户设施和基础设施的费用。

开发商在目的地项目的开发中经常面临着进退两难的尴尬境地。

针对这种困境的策略主要有以下四点：

第一，优先考虑并把资金分配给那些足以将项目定位成目的地的关键特征

第二，统计可能愿意落户项目的商户，并预计可能的租金收入。

最好在融资前将项目的大部分空间租出去。

第三，寻找能够为项目开发提供赞助的方法

第四，与能够投资目的地项目的公共机构或战略伙伴结成联盟

Ø多种主力店项目的租赁结构

目的地项目是高度定制化的开发形式，其复杂性从商户租金和租赁条款上就可看出来。

多个主力店项目中的最大的租赁挑战在于，必须建立适当的租赁结构，以优化项目的业绩表现。

Eg：

PV

Ø娱乐开发项目的风险特点

目的地项目比其他零售项目更有潜力达成优良的业绩表现。

正如附表所示，地区性购物摩尔的业绩表现预期与目的地有很大不同。

要达成预期的业绩水平，需要来自整个开发团队的热情、技术与远见卓识。

为了创造娱乐、餐饮、零售所构成的组合拉力（这是地区性中心项目所必须的），需要深入了解顾客细分市场及其市场竞争产品，并且能够吸引来主力商户，还要能够在有利于多个访客活动路线的项目空间结构中有效的布局主力店。

要对目的地项目做战略定位，即对消费市场、人口统计分析、消费心理、竞争性产品及位置特征进行评估。

同样还需要对计划书的编制、主力店特征及其他项目组成部分进行详尽的研究。

●目的地项目的开发与实施

目的地吸引顾客的缘由在于，一方面顾客可以在此买到心仪的东西，另一方面他也可以寻找到乐趣与刺激。

因此，目的地项目规划设计的目标不仅要创造一个拥有娱乐和零售的地方，而且要确保这地方本身就令人愉悦。

成功目的地项目通过其建筑设计能够为顾客提供某种体验，这种体验能够为顾客带来惊奇感和兴奋感，为回头客带来常变常新的感觉，令他们觉得这是一个亲切而又朝气蓬勃的地方。

设计环境目的地项目可以有多种不同的环境，这取决于它们所处的位置。

Ø与当地政府合作

目的地开发项目的实施费用，通常需要公共部门参与分摊。

一般来说，开发项目中需要公共部门支持的有基础设施，包括改善进入交通、增加停车场及其他提高基地接待能力的措施。

Ø总体规划与城市开发

目的地项目与周边相关环境的关系，无论对开发商还是当地政府都是同等重要。

Ø社区关系

开发团队在处理周边社区居民关系时的角色，与它在地区总体规划中的角色是紧密相连的。

社区居民关心的问题主要集中于交通与停车、观景走廊