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从危机一商机

现代公共关系经典案例及评析

豢鬻黝：

1

从“危机一封_Ⅲ‘：

商机"。

——中美史克PPA事件危机管理

’PPA事件背景

中美史克天津制药有限公司（以下简称中美史克）是一家现

代化合资制药企业。

自1987年10月投资建厂以来，年生产能力

23亿片（粒、支）。

其代表产品肠虫清、泰胃美、芬必得、康得、

康泰克、百多帮等在中国已家喻户晓。

其中康泰克为支柱性产品，

年销售额在6亿人民币左右。

美国一项研究表明，PPA（即苯丙醇胺），会增加患突发心脏

病和中风的危险。

2000年11月6日，美国食品与药物监督管理

局（FDA）发出公共健康公告，要求美国生产厂商主动停止销售

含PPA的产品。

与美国FDA所发健康公告仅隔10天，中国国家医药监督管

理局（SDA）（以下简称中国药监局）于2000年11月16日发布

了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》（以下简称

《通知》），并且是以中国红头文件的形式发至全国各大媒体。

在

15种被暂停使用和销售的含PPA的药品当中，包含了中美史克生

产的康泰克和康得两种产品。

‘

康泰克进入中国市场已有11年历史，由于其独特的缓释技

术和显著的疗效，在国内抗感冒药市场具有极高的知名度，可谓

家喻户晓。

中国SDA《通知》的发布，顿时引起社会的极大关注。

媒体争相报道，经销商纷纷来电，康泰克多年来在消费者心目中

的优秀品牌地位陷入危机之中。

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中国环球公关公司受中美史克委托，迅速启动危机管理工作

系统，通过实施危机期间的媒体关系管理方案，有效控制并处理

了由PPA事件引发的重大危机，有效保护了品牌，更为中美史克

重返感冒药市场奠定了良好的舆论基础。

PPA事件289天之后，即2001年9月3日，中国环球公共关

系公司又鼎立协助中美史克紧紧把握市场商机，充分利用康泰克

原有品牌效应，成功地将新康泰克推向市场。

二、调查与分析

中国环球公共关系公司在接受中美史克的委托之后，迅速对

中美史克公司面临的状况进行了全面而周密的调查研究，其目的

在于：

>全面了解事件的性质与中美史克的关系。

>评估危机事件的后果。

>为制订危机处理策略提供依据。

（一）调研对象

——资深新闻记者（通讯社、电视台、中国医药专业媒体等）；

——业内人士；

——国家药品监督管理局；

——消费者、经销商。

（二）调研方式

——访谈；

——资料收集；

——热线电话反馈。

（三）研究与分析

中美史克生产的康泰克一直是中国感冒药市场的第一品牌。

康泰克在国内上市11年以来，累计销售已超过50亿粒，其品牌

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w现代公共关系经典案例及评析

形象深入人心。

这样一个有着高知名度和美誉度的药品品牌被中

国药监局禁止无疑会引起轩然大波，媒体势必会进行大量报道。

——美国PPA发出公共健康公告仅十天，中国药监局就公布

了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，行动迅速，

态度坚决。

——中国国家医药监督管理局以红头文件发文至全国各大媒

体，而由于康泰克的品牌知名度，中国各大媒体的刊登定会引起

媒体全方位的关注。

——红头文件中使用的苯丙醇胺（PPA）这种专业术语一般

老百姓看不懂，但提到康泰克则众人皆知，康泰克将成为PPA的

代名词。

因此，中国媒体在报道PPA事件时必然提及康泰克。

中国政府实行非处方药管理的时间不长，而康泰克作为非处

方药又有着极高的品牌知名度，因为副作用被中国药监局所禁，

会产生一系列棘手的问题。

比如：

作为非处方药在被暂停使用和

销售后是否要进行回收?

怎样处理回收非处方药?

如果不能及时

与媒体进行有效沟通，必将成为被炒作的重要题材。

《通知》发布正值11月感冒高发期，暂停使用和销售康泰克

对中美史克可以说是致命的打击，因此，中美史克对中国药监局

这一决定的态度无疑将会引起新闻媒介的密切关注，把握不好，

便会引发更深层的危机。

中国国家医药监督管理局虽以红头文件通知暂停使用和销售

康泰克，但作为企业，中美史克不会因一次危机就退出市场，中

美史克下一步将做如何打算更是媒体的兴趣所在。

目前，中国已经成为全球十大医药市场之一，其中，非处方

药市场正在迅速膨胀，而城镇居民在非处方药的消费上，感冒药

占到85％，当然属第一。

康泰克如果被逐出市场，会留下近6个

亿的市场份额，这无疑将是感冒药市场重新“洗牌”的大好时机，

这是中美史克面临的又一险情。

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形象深入人心。

这样一个有着高知名度和美誉度的药品品牌被中

国药监局禁止无疑会引起轩然大波，媒体势必会进行大量报道。

——美国PPA发出公共健康公告仅十天，中国药监局就公布

了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，行动迅速，

态度坚决。

——中国国家医药监督管理局以红头文件发文至全国各大媒

体，而由于康泰克的品牌知名度，中国各大媒体的刊登定会引起

媒体全方位的关注。

——红头文件中使用的苯丙醇胺（PPA）这种专业术语一般

老百姓看不懂，但提到康泰克则众人皆知，康泰克将成为：

PPA的

代名词。

因此，中国媒体在报道PPA事件时必然提及康泰克。

中国政府实行非处方药管理的时间不长，而康泰克作为非处

方药又有着极高的品牌知名度，因为副作用被中国药监局所禁，

会产生一系列棘手的问题。

比如：

作为非处方药在被暂停使用和

销售后是否要进行回收?

怎样处理回收非处方药?

如果不能及时

与媒体进行有效沟通，必将成为被炒作的重要题材。

《通知》发布正值11月感冒高发期，暂停使用和销售康泰克

对中美史克可以说是致命的打击，因此，中美史克对中国药监局

这一决定的态度无疑将会引起新闻媒介的密切关注，把握不好，

便会引发更深层的危机。

中国国家医药监督管理局虽以红头文件通知暂停使用和销售

康泰克，但作为企业，中美史克不会因一次危机就退出市场，中

美史克下一步将做如何打算更是媒体的兴趣所在。

目前，中国已经成为全球十大医药市场之一，其中，非处方

药市场正在迅速膨胀，而城镇居民在非处方药的消费上，感冒药

占到85％，当然属第一。

康泰克如果被逐出市场，会留下近6个

亿的市场份额，这无疑将是感冒药市场重新“洗牌”的大好时机，

这是中美史克面临的又一险情。

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（四）调研结论

经过全面周密的调研分析，中国环球公共关系公司与中美史

克共同认识到：

中国药监局和中国各大媒体均已直接或间接介入此次PPA事

件。

危机管理是否有效取决于对舆论的引导。

社会舆论只能引导，

不能控制，更不能使其产生抵触情绪。

而要做到这一点的关键是

对中国媒体关系的把握。

进行有效的舆论引导，避免媒体的进一步炒作，全力协调中

国媒体关系的最终目的是保护品牌，更是为康泰克重返市场奠定

基础。

三、项目策划

（一）目标

》让公众了解：

中美史克为了人民的健康，坚决支持中国

SDA的决定，立即停止生产和销售康泰克。

》以积极、负责的态度面对中国媒体，在与中国媒体的合

作中有效传播企业信息，保护品牌，以确保不再引发新的危机。

》稳扎稳打，为中美史克重返市场进行有效的媒体关系铺

垫，鼎力协助中美史克的品牌重生。

（二）目标受众

媒介。

——通讯社；

——中央级媒介；。

——全国及重点城市重点媒介；

——各地大众类媒介；

——医药类专业媒介。

》中国医药主管部f弧，中国SDA。

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现代公共关系经典案例及评析

>消费者。

>经销商。

（三）策略

通过中国媒体有效传播并强化中美史克在PPA事件处理过程

中的坚定态度：

坚决支持中国药监局的决定。

>中美史克视消费者利益为上，视中国人民健康为上：

——SDA作为中国医药的政府主管部门，对保护中国人民的

健康有着当然的责任，这种责任与作为医药企业的中美史克以及

康泰克品牌多年来在中国市场的品牌追求一致。

——中国媒体作为政府的耳目喉舌，对政府的决定和人民的

健康有着当然的责任，这种责任也是中美史克和康泰克品牌的责

任所在。

——消费者是康泰克的上帝，品牌属于消费者，对消费者的

责任和对人民健康的态度是保护品牌和品牌重生的关键。

（四）战术配合

>迅速反应，争取主动

——迅速成立危机处理小组，在第一时间开通热线电话，记

录并回答记者来电，管理信息进出渠道。

——适时进行新闻发布（媒介恳谈会），迅速主动阐述事实真

相，表明中美史克从消费者健康利益出发，坚决支持中国国家医

药监督管理局的决定。

（1）选择新闻发布的准确时间。

定在2000年11月20日（星期一）下午，即中国国家医药监

督管理局发布通知后第四天，从而能对媒体态度有较深的了解，

为恳谈会做好充分准备。

（2）选择新闻发布的最恰当地点。

地点选在北京国际俱乐部饭店。

虽然中美史克的总部在天津，

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…。

但北京的媒体相对集中，又是国内外许多主流媒介的所在地，新

闻发布地点选在北京，有利于更全面、更直接地与记者进行沟通。

（3）选择新闻发布的最有效名称。

经过反复推敲与分析，中国环球公共关系公司凭借良好的背

景优势和对中国国情、特别是对中国媒体的了解和理解，确定了

新闻发布会的名称为媒介恳谈会。

与媒体恳谈，一方面可以传播

企业的亲和力；另一方面，更能有效表达中美史克实事求是面对

危机并真诚与媒体沟通的态度，以赢得记者的同情与支持，并为

以后进一步的沟通打好基础；再者，恳谈会可以帮助中美史克把

握主动权，更有效地管理危机期间的信息传递，确保对社会舆论

的引导。

>密切监测，防患未然

——全面监控国内的各类媒体、网站及中美史克的竞争对手

的消息，及时获取相关的最新动态，收集有关报道的剪报，及时

汇总有关媒介报道的情况，以便准确评估事态发展程度，为下一

步的行动提供依据。

——由中国环球公共关系公司统一接听和处理媒体来电，对

每一敏感问题准备准确的答案，同时，确定统一的对外信息发布

渠道、发言口径及发言人。

>以诚相待，积极沟通

—_在恳谈会前后，尽可能充分地与媒体沟通，及时对媒体

的提问和要求给予及时解答和说明，态度要诚恳，以增加媒体对

中美史克的理解与同情。

——对重点媒介进行重点沟通工作，提供充足的资料并尽量

满足采访要求，广交朋友，以此为中美史克进一步争夺市场作一

个良好的铺垫。

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四、项目实施

（一）媒介恳谈会前

>媒介遴选：

细分中国媒体与记者。

在媒体恳谈会记者的选择上，主要从以下几方面进行了管理：

——首先选择积极要求采访中美史克的记者，这批记者对PPA

事件与康泰克和中美史克均抱有极大的兴趣，准备就此大写特写，

这一部分记者是中美史克要迅速沟通的重点。

——积极邀请与中美史克有着长期、良好合作关系的记者。

——对于外地媒体，妥善接待，安排好邮寄和传真各种资料。

>确定新闻发言人。

中国环球公共关系公司特别建议新闻发言人由中美史克总经

理杨伟强先生担任，杨伟强先生在中国工作了近20年，非常了解

中国国情，具有出色的沟通能力，并能讲一口流利的普通话。

>提供敏感问题的标准“问题与答案”。

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