西湾国际社区楼盘策划营销方案doc 74页.docx
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西湾国际社区楼盘策划营销方案doc74页
西湾国际社区
营销策划方案
前言西湾国际社区未来之城………………………………………………3
第一章大英房地产市场背景简析…………………………………………6
第二章消费者/投资者分析…………………………………………………8
第三章项目自身分析………………………………………………………11
第四章项目定位……………………………………………………………14
第五章项目总体营销策划方案……………………………………………16
第六章各阶段营销推广策略及时间安排…………………………………36
第七章项目营销推广费用概算……………………………………………52
附件一计划表
前言西湾国际社区，未来之城
在充分了解大英市房地产市场营销环境、目标消费者构成，充分把握消费者心理、行为、习惯的前提下，特编制本项目营销策划书。
本策划方案遵循务实的原则，以实效力、创新力、整合力作为本专案操盘的基础理念。
我们为西湾国际社区的营销推广工作设定了以下三项战略目标：
●核心目标——快速销售目标
把西湾国际社区的整体开发与销售工作分为三个大的阶段，形成三大组团，确保用1-2年的时间（即2007年年底）实现全部建完、售完的总体目标，确保项目一期在开盘后8个月内全部售完。
●品牌树立目标
1、项目品牌的树立
通过产品品质的精心打造，通过一系列持续不断、精彩纷呈的造势炒作与文化活动，通过亲情化的互动生活方式的营造，建设一个在全市都具备较高知名度、美誉度和忠诚度的社会区文化示范小区，成为大英市社区建设的一个典范，使项目成为滨江南路建设的新坐标、大英城市形象的一张名片，继而可持续创建“西湾国际社区”品牌系列房地产项目。
2、企业品牌的树立
通过项目的成功动作，提升开发商——在大英房地产领域内的品牌知名度、美誉度与忠诚度。
●人才团队的整合
通过项目的动作，为开发商锻炼出一支强大的人才队伍，为以后的项目开发与公司发展奠定良好的人才基础和综合管理基础。
为实现以上目标，四川金港企业营销公司将以专业理论、实操精神做好营销咨询顾问服务。
本营销方案的理论支撑体系有：
●全程营销理论
其核心思想就是从项目用地的初始状态就导入营销策划，从项目所在地块研究，可行性分析、规划设计、形象包装到营销推广、销售管理、物业服务和可持续性发展，把房地产开发过程中各个环节的社会资源按市场需求和营销策略进行有效整合，以全面提升项目市场竞争力，达到规避风险、快速销售的目的。
●造梦造势与“眼球经济”理论
现代房地产营销焦点是消费者，营销策划与市场推广的最终目的就是让买家买楼的过程，既是理性的，又是感性的。
买房就是买一个生活梦想。
这个梦在消费者不成熟时靠炒作、靠引导，在消费者成熟之后就要靠展示、靠服务。
我们身处信息膨胀时代，营销就是传播信息，“让人知道，引人注意”，抢压眼球，始终是第一位的目标。
如何吸引足够的有效人群关注西湾国际社区，前往销售点或项目现场；如何持续不断的制造热点，如何让项目从一开始就被整个社会所关注；如何通过各类媒体的配合和广告安排的节奏，给目标买家一个“非法不可，非看不可”的印象，通过制造梦想制造人气抢夺眼球，刺激购买欲，形成从众效益，是项目整合营销传播策略的关键。
●蓄积销售势能理论
所谓销售势能，就是指消费者对产品的心理价位与实际价格之间的落差，落差越大，势能越大，销售越畅。
通过前期大量的产品品质构造、一系列造梦造势运动，目的就是要提升销售势能，抬升项目在消费群体中的心理价位，然后在开盘时低价入市，达到快速销售的目的。
●蓄水开闸理论
蓄水开闸是对一些大型楼盘营销推广过程的形象化比喻。
它把开发商销售现场和环境、样板间等卖场的营造叫做“筑池”，把通过造势与造梦大量蓄积目标购房者叫做“蓄水”，把开盘抢购乃至每一次强势推盘叫做“开闸”。
当池中水不多的时候，就再关闸，再蓄水；当遇到天公特久干旱时，就人工降雨或从别的地方引水过来；如果水池不够大，或者水流改道，就再修一个水池，重新蓄水。
●整合传播理论
营销，是识别人的合理的有效的需求并正确满足之，如何“正确满足”，重要的一点是要整合各种可以利用的资源，借助各种行之有效的手段——公关活动、新闻炒作、事件行销、硬性广告、口碑传播等，造就众人皆知的效应，迅速提升品牌知名度、美誉度及忠诚度。
●顾客关系管理
以顾客为导向，贯穿营销全过程。
以建立顾客满意度并超越顾客期望为目标，是营销的要义所在，也是项目成功的根本。
●细节服务理论
对细节近乎完美的追求，是为了更充分的掌握大局。
在销售过程中，对客户细致热忱关心，具体关切的解说、现场陪同参观、迎来送往的礼仪，体现出销售服务的直接效果。
本策划书的主要框架是在分析大英房地产市场宏观环境、竞争状况、消费群特征、自身资源的基础上，透出项目的核心竞争力，实现项目精准定位，据此制定整体营销策略、全面安排营销计划、科学构架营销组织、合理控制营销预算。
在具体实操过程中，应根据具体形势的变化，调整营销策略。
本策划方案在拟定过程中充分考虑了可调性。
相信通过贵我双方的共同努力，西湾国际社区项目能缔造上上生活！
第一章大英房地产市场背景简析
遂宁市场综述
结构
遂宁房地产市场概述
第一节大英市场综述
（1）市场调查与分析
市场规模直接影响房地产企业营销活动的成败，过低估计会使企业失去有利的时机，过高的估计会造成产品的积压，对其进行准确的预测就显得尤为重要。
由于受到人口、经济等客观环境因素的影响，市场规模始终处于动态变化之中，要认真分析并掌握宏观环境的变化趋势及其对市场规模的影响，为营销决策提供科学的依据。
住宅产品越来越趋向市场细分的多元化发展，包括房型、户型、面积、质量、功能等内在的产品品质越来越多元化，以满足不同的市场细分人群。
市场竞争加大，消费者选择面增广，需求决定产品的形态，多样化的人群需求决定了住宅产品向着多元化方向发展。
大英现在房地产项目开发随着土地成本、建造费用、房屋“以人为本”的人居质量等方面的提升，价格必然有一定涨幅，目前大英处于房地产业的高速发展期，近几年来开发规模逐年扩大，房地产市场需求日益增长。
尽管近期国家调控政策频繁出台，市场潜在变数增加，但市场前景仍然乐观。
投资保持快速增长，投资增幅呈逐月走高的强势增长态势。
土地购置面积大幅增长，商品房施工面积大幅增长。
从去年的房地产市场前端发展势头看，如果今年宏观调控保持稳健，2007年房地产市场仍会得以稳步发展，市场规模会继续有所扩大。
在人们收入提高的同时，社会消费需求不断扩大，房价也自然稳步上升。
尽管目前好的项目销售势头良好，但区域竞争明显会贯穿始终。
但随着住宅区域化的蓬勃发展，周边人群的吸纳能力也在成倍增强。
目前大英房地产业的发展已呈现良好态势，以后的发展应该会更健康有序。
（2）市内各区域竞争楼盘调查与统计分析
楼盘名称
面积（㎡）
价格/M2
【凯丽滨江】
34632m2
2200元/m2
【东城一品】
335487m2
1650元/m2
【天宏̶】
86803m2
2000元/m2
【近水楼台】
30000m2
1750元/m2
【富源居】
120000m2
1750元/m2
【明月锦城】
47162m2
1800元/m2
【金港国际】
40000m2
1800元/m2
【盛世锦城】
160000m2
2200元/m2
（3）项目概况分析
西湾国际社区住宅小区位于大英市主城区域，基地临飞虹街，建筑地面积6951.78平方米，新建建筑面积地上50033平方米，地下车库6350平方米。
整体布局体现了以人为本尊重地形和环境构想，并且符合规划、消防、环保、防灾、减灾等要求。
实现可持续发展。
强调以人为本的设计思想，处理好人与建筑、人与环境、人与交通、人与空间以及人与人之间的关系。
从总体上统筹考虑建筑、道路、绿化空间之间的和谐、创造一个宜于现代商业与人居的环境空间。
坚持社会效益、环境效益、经济效益统一的原则，合理配置自然资源，优化用地结构，配套建设各项目设施。
坚持实用、经济、美观的原则，积极采用新材料、新设备、推广新技术。
贯彻环保、安全卫生、绿化、消防、节能、节约用地的设计原则。
（4）项目区域人文历史概况分析
大英市位于四川盆城的中部，属四川重要的交通枢纽，成渝经济圈中的重要城市。
大英市的城区未来将形成“森林环抱、山、水、城交融，开放型、组团式、多中心”的格局，并打造成盆城商贸中心，区域性中心和生态园林城市。
目前城区呈南北向的狭长形，主要建筑布局在渠河和涪江之间，周边自然水系环抱，形成“水城—水在城中走，人在水上游”，带状城市在发展过程中，由于城市地位不高，造成两端萧条，中间繁荣的局面。
大英山峦起伏，小溪纵横，春红夏绿，秋橙冬翠，古榕参天，独具风韵。
历来是川中政治、经济、文化中心，素有"东川巨邑"、"川中重镇"之称。
自公元347年设郡以来，历经1600多年历史，以其交通发达、文兴商茂而成为川中政治、经济和文化中心，素有"小成都"之称。
经过近20年的建设与发展，大英这座千年古城早已抖落历史的风尘，展现出迷人的新姿。
●大英市距成都约150公里，距重庆市约210公里，离两区域经济中心较远，对房地产的高端客户分流量小，可以沉淀下大量的目标存量客户。
●2006年大英市城镇人口140.95万人。
2006年大英市国内生产总值129.62亿元；全年职工平均工资为8708元，实际增长13.2%，城乡居民储蓄存款余额85.66亿元，比上年增长16.5%，有较强的购买力。
●大英大型企业较多，如：
明星电力、川中油矿、华润锦华等。
第一、三产业较为发达。
第二章消费者/投资者分析
消费习惯分析
结构
目标市场定位及细分
第一节大英房地产市场消费者消费习惯分析
●区域偏好：
目前消费者对居住区域偏好主要集中在闹市区，如城中心。
●产品偏好：
主力户型为三室及二室，三室户型面积集中在115—145平方米区间，二室户型面积集中在70—90平方米区间，且多位受访者对双卫较强调，另外偏好现代化、简约化的建筑外立面，对建筑质量要求较高。
●配套需要：
对物业管理认识提高，希望有好的小区品质，但由于目前的低物管收费现状，可能对以后提高物业管理品质形成制约，对安全、运动休闲、教育、医疗、绿化景观的配套需求最强。
●价位倾向：
根据消费者价格弹性的简单分析，市场价格引导空间有200—300元/m2。
目前大英市房地产消费方式为分期付款及一次性付款，以及按揭信贷。
●媒介接触习惯：
媒介相对落后，主要的媒介有《大英广播电视报》、《大英日报》、户外媒体（含现场导示）等，口碑传播的效果相对更好。
●对城北的认识：
大部分人都知道开发区规划在城北，但比较模糊，需要对消费者的投资意识以及区域经济等加以引导。
第二节本项目目标市场定位及细分
消费者是市场的主尽可能因素，只有与其形成良性沟通，真正满足消费者生活价值观中基本的欲望与需求，才是楼盘的生存之本。
根据西湾国际社区市调报告，我们把项目各档次产品的目标消费群划分为两类：
第一类：
高收入消费群：
主要是复式单位，错层单位的购买者。
●主力户型面积为120—180m2，可以接受的房屋总价在11—20万之间。
●年龄层次为30—50岁之间。
●目前居住在大英市中心。
●身份特征为中高收入人士。
●教育程度为初中以上学历。
●职业状况为中高层管理者或专业技术人员。
●专业行业性的买入人群
●职业背景大多为（想转移资产的）国有企业领导、政府官员、商人、私营企业主、职业管理层，大英周边区域欲到大英置业的外来人员（约占20%）。
●年经济收入一般在3万元以上。
●家庭成员以三口之家或三代同堂居多。
●兴趣爱好有文艺、运动、休闲、度假、聚会。
●多为二次置业。
第二类：
中等收入消费群：
主要是多层详房的购买者。
●主力户型面积为70—120m2，可以接受的房款总价在5—11万元之间。
●年龄层次分为两块，一是25—45岁的中青年，二是50岁以上的老年人。
●身份特征为中青年创业者、职业管理层、专业技术人员（医生、律师、工程师）、自由职业者、金融、文艺工作者、政府机关干部，离退休老人、外出打工者等；其中25—45岁的消费群体在按揭贷款消费上有很大的引导空间。
●教育程度主要为高中以上学历。
●月收入在1200元以上，或有一定的积蓄。
●家庭成员以三口之家居多。
●兴趣爱好有文艺、体育、休闲、度假、聚会等，喜欢优美环境，能够接受新鲜事物，性格乐观开朗。
●他们大多是首次置业，或改善原有居住条件。
通过对国内主要城市的市民消费形态分析所得，随着家庭开始阶段的推迟与延长，购房者正在趋向年轻化。
对年轻也有了新的理解，25—45皆调之年轻人。
年轻、高收入、较高学历的一代已经成为最主要的购房消费群。
这一点在大英也逐渐明显。
年轻人对户型结构、居住环境、配套和社区文化的要求与其他年龄层的消费群有所不同，他们具有独特的品位与品味，具有新潮、时尚、个性突出的特点，对楼盘生活的理解更加深刻。
都市年轻一代的理想居住形态是：
需求
详细诉求点
地段
满足工作、生活的方便性，交通便捷
社区环境
尊崇、健康、生态、和谐、安全
会所
活动性、参与性
户型
舒适而适用
生活配套
尽可能在社区内全面解决
智能化
信息与网络技术的引用
子女教育
具有良好的文化氛围、有益与子女成长
社区文化
积极向上，健康快乐
特以类聚，人以群分，我们认为，与其把购房者说成是消费者，不如说成是生活者，西湾国际社区的目标消费群应该从生活观念、生活态度来划分，与之相对应，用一句易记上口的主题词来概括这一大型项目，给它一个鲜明的，令人印象深刻，并与传播差异性和独特性的开发理念或市场定位，为此，我们应该从生活的角度去挖掘，去提炼。
第三章项目自身分析
项目SWOT分析
结构
本项目核心竞争力分析
第一节项目SWOT分析
一、优势：
1、良好的政策资源：
宏辉开发公司（开发商）拥有良好的政府关系资源，可以争取合理优惠的税收、工商等政策。
2、良好的新闻媒体关系：
公司中高级领导层与媒体的良好关系，可以保障项目信息的畅通。
3、项目超大规模：
仅次于大英花园，各项生活、公建、商业配套设施齐备完善，能满足小区业主各方面的生活需求和文化、健康需求。
4、离滨江观音湖不远，拥有丰富的人文景观。
5、距离繁华很近，交通极为便捷，转眼可达大英最繁华之地。
6、物业管理：
引进先进物管模式，引进智能化系统，目标消费群认同度高。
7、环境规划：
主题式园林规划，做到户户有景，推窗即景，将水景、园景、建筑景观、街景四位一体，和谐共生。
8、户型：
多种时尚潮流户型、多种面积大小的户型，具有极大的市场包容性，户型结构科学、合理。
9、社会文化：
以运动为主题，营造小区主题文化，提供人文交流条件，创建社区文化品牌。
10、开发商实力：
已在大英开发多个房地产项目。
二、劣势：
1、环境配套：
目前周边环境较差。
2、治安：
城北电子眼少
3、消费认知：
消费者对城北区域的认可度较低。
4、品牌力：
西湾国际社区目前在大英市民中的知名度、被关注度还不高，企业品牌想象有待提升。
5、高容积率：
2.5。
三、机会：
1、区位：
开发区的规划，项目地处未来的居住区与城市副中心，具备较好的区位优势和新城魅力。
2、交通：
两条最重要的城市主干道，外接滨江大道，交通快捷方便。
3、区域形象：
城北片区旧城改造，区域的整体形象将很快得到改善。
四、威胁：
1、市场分流：
大英其他区域楼盘的开发将造成较大的市场分流。
2、其他不可预见的社会因素的影响。
第二节项目核心竞争力分析
一、符合市场的产品：
1、规划：
项目的整体规划科学、合理，具备高品质楼盘的素质。
2、外立面：
美观、轻快的浅色系、简约的现代风格，美观的飘窗形成大气的视觉天际线。
3、户型：
符合市场的错层、平层住宅，流行的双卫概念。
4、高绿化率：
住宅首层架空，立体绿化。
5、面积：
主力面积在90—140平方米之间。
6、智能化系统：
提供闭路监控系统、门禁系统、电子商务系统、远程抄表系统、车辆出入管理系统、紧急呼叫系统等，业主高度享受高科技带来的舒适和拥有更多的服务和资源优势。
二、优美的景观环境：
1、外环境、开发区、灵泉寺、大英二中等，同时周边将逐步拆迁形成好的大环境。
2、内环境：
大门观景广场，中庭音乐广场，多处组团主题景观、知名园林景观公司设计施工，良好的小区环境，兼具中心景观和组团环境的均好性。
3、高绿化率：
三、完善的配套体系：
1、教育：
本项目周边拥有的大英二中的包装；与知名院校共建幼儿园及素质培训学校等。
2、医疗：
与周边或市区最好的医院合作建立“特约医疗站”。
3、购物：
建立商业中心、引入大型超市，满足购物方便。
4、餐饮娱乐：
设备主题餐饮商业休闲风情街。
5、运动休闲：
社区内置羽毛球场、网吧、保健美容、台球室等各种运动休闲设施。
6、金融：
与项目周边的金融机构建立联系，为社区业主提供“贵宾服务”。
四、一流的物业管理系统：
1、维护良好的社区环境。
2、系统优质的服务体系。
3、内部良好的信息交流（投诉）平台。
4、丰富的业主生活。
5、安全安定的社区治安。
6、其他亲情化服务等。
第四章项目定位
第一节总体定位
西湾国际社区总体定位为：
大英地区经典楼盘的代表作——都市新坐标，成功人士引以为荣的居所，项目拥有一流的居住环境、一流的配套设施、一流的物业管理，是高品质生活及名士身体的象征。
第二节项目定位
一、功能定位
●纯宅美地，体现家的宁静之美
●社区环境优美和功能设施具全体现“以人为本”之上上生活。
二、物业类型定位
●住宅：
28+1高层电梯公寓
●社区功能服务和家政理财教育服务。
三、档次定位
●住宅：
中高档次
四、价格定位
●住宅：
均价2000元/平方米左右
五、差异化定位
●住宅——大英迄今综合品质最高、规模前矛、配套完善、生态环境优美，一流物业管理水平、亲情化服务、以健康为主题的新型高品位社区。
第三节项目定位语
“西湾国际社区，纯宅美地，品尚荣耀（经典名盘品尚荣耀）”
第四节：
主题广告语
“西湾国际社区，上上生活”
第五章项目总体营销策划方案
项目营销力分析
项目总体营销思路
宣传卖点提炼
价格策略
营销工具准备
广告推广策略
销售现场包装策略
公关促销活动策略
第一节本项目营销力分析
一、核心价值
整个“西湾国际社区”项目为大型健康生活样板社区，公建及内部配套设施齐全，建筑质量过硬，外观现代时尚，环境规划合理，既有中心景观，又兼具多元性、均好性，生活动线及商业动线设置科学严谨，能充分满足目标消费群体对住宅或商铺的需求，是追求高品质生活人士的理想生活家园。
二、附加价值
本项目开发商（投资商）宏辉开发公司、皆具有较高的知名度，再加上车马的顾问品牌、物管品牌以及类似于“阳光生活方式”的社区文化等，必将为项目提升更多的附加值。
第二节：
本项目总体营销思路
【营销中心思路】“西湾国际社区，上上生活”
在项目的“上上”两字上做文章，通过上上形象工程、上上居家系统、上上生活方式等整体性、创新性开展营销工作，实现品牌创新、文化创新、管理创新、营销创新、技术创新。
并在营销的全过程中，以“体验”的方式与目标消费群体形成互动，以良好的口碑保持项目旺销。
【思路一】重塑区域形象——“上上形象工程”
本项目所在的城北区域目前在消费者心中的形象，已经成为本项目销售的最大阻力，如何改变该区域在消费者心中的形象，成为本项目营销策划需要解决的首要问题。
充分认识城北，认识城北在地产开发和营销上的优势和不足，扬长避短，重塑城北区域形象，成为本项目营销第一个需要攻克的难题，我们为这一轮的营销攻势定名为“经典形象工程”。
（内容详见第六章第一节）。
【思路二】项目形象包装——“未来居家系统”
除了区域形象需要塑造外，项目自身形象塑造也同等重要。
本项目将为目标消费群体提供一套完整的、系统的生活、居家、经商解决方案——完整的产品系统、完整的服务系统、新颖的生活方式。
我们将“高品质生活及身份的名片，成功人士引以为荣的居所”作为项目形象塑造的目标，全面演绎和引导城北社区居住的新趋势。
我们将这一轮营销攻势称之为“上上居家系统”，它包括：
完整的产品系统、完整的服务系统、新颖的生活方式，同时，在营销中我们将赋予项目更多的附加值，如：
（1）有氧社区（02社区）——把社区绿化广场及商业步行街做成目前全市规模最大的融水景、园景、街景三位一体的墨西哥风情休闲街，回归自然，享受美景，情景处处，意趣万千。
（2）智能社区——第一个智能化大型社区，网络、服务无处不在，电话、电视、电脑网络一体化，生活方便轻松。
（3）学府社区——置业，不只是一次购房，更是一次生活体验。
全心全意为业主着想，更应为其子孙后代着想。
项目周边有大英实验中学及其他大英知名小学、幼儿园，建议与某知名幼儿园共同筹建幼儿园。
（4）VIP社区——为业主提供统一的酒店式服务，将酒店式服务公寓的模式向全区个延，面向全区业主提供统一的社区配套服务，包括送菜、订餐、家居清洁、洗衣干衣、家电维护、汽车租用、订阅书报、订购车船飞机票，同时发放业主VIP卡，为业主提供购物、休闲、饮食、旅游、康体等方面的优惠服务。
（5）健康社区——与周边大英医院及其他知名医院建立良好关系，对社区业主实行“特约贵宾服务”，建立业主健康医疗保健卡，提供预约上门医疗保健服务和全区统一的应急救护服务。
（6）文化社区——文化广场、康体中心、运动中心、丰富多彩的社区文化和配套设施，成为业主感受文明生活的组成部分。
（7）安全社区——物管前期介入，让消费者能够感受到居住后的安全感，同时配备较先进的报警系统，提升项目区位及周边环境的安全感。
【思路三】体验式营销
由于本项目处在旧城区，在大英市民心中的形象较差，对该区域的认可度低，本项目要想征服消费者，必须要让消费者参与进来，亲自体验小区的环境、产品、物管、生活方式等，形成良性的营销互动。
因此，项目动作的各阶段都应设置社区主题活动（主要是家庭参与性活动），邀请目标客户参与，在活动中体验项目及社区生活，让真实打动消费者。
并建立和维护以“21世纪城市健康生活”为特征的社区文化和社区生活方式，启动业主“口碑工程”，靠品牌和口碑持续旺销。
【思路四】精确制导——“点射”，精确寻找目标客户
本项目的消费群体主要集中在中高收入阶层，而在大英，这部分群体特征明显，一部分是在本地有事业的外地客户，二部分是企事业机关的干部职员需要二次或二次以上置业的群体，第三部分是大英周边区域有经济实力，希望到大英置业的群体，另外还有部分外地打工回家的群体。
因此针对这部分群体的特征，制定相应的营销策略，进行“点射”，提高销售的准确率，降低营销费用。
如
●针对企事业机关的干部：
（如联通、移动、财政所、银行、高校、电力局、税务局等）对每个单位进行专题项目推荐会或直接邮寄资料。
●针对在本地有事业的外地客户；可在各大宾馆大厅设置项目展示区，因为这类群体多住在酒店。
●针对外地打工者，在他们返乡的高峰期（如五一、十一、春节），进行相应的公关促销活动。
【思路五】产品持续改进
预留项目改进空间，不断在项目建筑风格、户型、环境营造和广告创意上寻求创新和突破、巩固基础性客户，靠创新领跑市场。
【思路六】引导消费
就目前大英房地产市场而言，消费者购买商品房还主要以分期付款和一次性付款为主，按揭购房的接受还不是很
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