当前口碑营销运用中的障碍因素.docx

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当前口碑营销运用中的障碍因素

当前口碑营销运用中的障碍因素

一、口碑营销

（一）口碑营销的概念

　　20世纪50年代，美国发起了一种很成心思的商品宣传活动，即把口碑传播引入企业的营销活动当中。

　　W．HDOUNEI广告公司在北美的要紧城市都设有分公司，他们开发出了一种称为口碑营销的方式，并将其应用在促销宣传活动当中。

其方式是在公司中由专门负责通过口碑传播信息的人——“口碑传播工作人员”两个人一组，在街上就那些有客户需求的宣传商品的优势进行讨论。

他们装成这种商品用户的样子，在地铁、电梯、运动场等公共聚集的场所谈天，“这东西用起来可真是方便!

”“那个可真是买值了!

”周围的人听到他们类似如此的对话就会侧耳倾听，进而对这种商品产生爱好，并到出售它的商店去实地看看。

这种成心图的口碑传播方式立刻生效了，一家百货公司竟然在一周之内卖出了7000件长期滞销的雨衣。

这确实是“Word-of-Mouthadvertising（口碑广告）”的营销手法。

　　口碑营销，确实是指企业成心识、有步骤地利用人际间的信息传播机制，宣传推行自己的整个进程。

口碑营销依托消费者对产品的评判来传播企业的名声，是一种不需要高本钱投入而又成效显著的方式。

随着经济的进展和网络的显现，21世纪营销学意义上的口碑营销，是指由生产者之外的个人，通过明示或暗示的方式，不通过第三方处置加工，传递关于某一特定或某一类的产品、品牌、厂商、销售者和能够令人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而致使受众取得信息、改变态度、乃至阻碍购买行为的一种双向互动的传播行为，即以口碑传播为途径的营销方式。

　　口碑营销的一样做法是，选定群众“意见领袖”或喜爱新鲜事物且乐于宣讲自己新发觉的那些消费群体，让他们先取得企业产品的益处，喜爱上该产品并义务为其进行宣传。

（二）口碑营销特点

　　1．针对性强。

当一个产品或一项效劳形成了良好的口碑以后就会被广为传播。

它不像大多数公司的广告那样千篇一概，无视同意者的个体不同。

口碑传播形式往往借助于社会公众之间一对一的传播方式，信息的传播者和被传播者之间一样有着某种联系，如此信息的传播者就能够够针对被传播者的具体情形，选择适当的传播内容和形式，达到良好的沟通成效。

　　2．宣传费用低廉。

良好的口碑是企业的一笔庞大财富，它的形成也需要企业方方面面的配合和前期必然的人力、物力、财力的投入，但企业的产品或效劳一旦在消费者中形成了一个好的口碑，消费者就会自行宣传企业的产品和效劳，而且很容易形成稳固的忠诚顾客，如此就会为企业长期节省大量的广告、宣传费用。

　　3．可信度高。

在信息化高度进展的今天，消费者天天都会接触很多的信息，有效的信息能够为顾客制造价值，极大地节省消费者的时刻和精力。

而一些垃圾信息不但会浪费消费者的时刻和精力，而且有可能使消费者产生厌烦心理。

由于口碑传播的信息在同意者和传播者之间老是存在着某种联系，信息就容易被同意。

另外，一个产品或效劳只有形成较高的中意度才会被广为传诵，形成一个好的口碑。

因此，口碑传播的信息关于同意者来讲具有可信度高的特点。

　　4．自发扩散效应。

当顾客对你的产品或效劳感到中意时就会自发地进行传播，而同意方可能也会将信息进一步传播下去，从而自发地扩大了广告的有效受众数量。

　　5．有利于形成良好的企业形象。

口碑传播不同于广告宣传，口碑传播是消费者对企业良好的产品或效劳有较高的中意度的一个表现。

拥有良好口碑的企业往往确实是那些被社会公众所认可和支持的企业。

当一个企业博得了好的口碑以后，其知名度和佳誉度就会慢慢提高，企业形象也就随之提升。

而良好的企业形象一经形成将成为企业的一笔庞大的无形资产，关于产品的销售与推行、新产品的推出都具有踊跃的增进作用。

　　（三）口碑营销的魅力

　　一般消费者获取产品信息的要紧渠道有两种：

一种是生产或营销企业所做的各类公共媒体广告。

面对天天各类广告的狂轰滥炸，消费者容易麻木，加上许多广告传递虚假信息，或夸大信息误导消费者，损害了消费者对广告的信任，降低了广告在消费者心目中的地位。

另一种是对产品信息的可信度和说服力上有着不可轻忽作用的口碑传播。

零点调查公司的研究人员发觉：

有59％打算购买电脑的消费者会从朋友、同窗那里取得产品信息，而40．4％的人最相信朋友的介绍；在空调、保健品、洗发水、衡宇等产品的购买进程中，别离有53％、49％、35％和32％的消费者会通过朋友介绍取得相关产品信息。

　　因为口碑的魔力，在同类产品中，关于广告宣传和朋友推荐的品牌，消费者容易对朋友推荐的产品产生认知度、信任度，会主动选择和同意它。

若是企业在营销产品的进程中巧妙地利用口碑的作用，必然会达到很多常规广告所不能达到的成效。

　　良好的口碑不单单是企业的一种荣耀，也是一种高效、低本钱的营销手腕。

　　二、我国农村市场的消费特点

　　在我国，农村居民占全国总人口70％以上，拥有9亿消费人口组成的2亿多个家庭。

有人曾测算，若是我国农村居民的消费水平达到城市的中等水平，消费总量将翻2—3倍，因此，我国农村市场的消费潜力专门大，前景广漠。

　　就我国农村市场消费特点而言，它包括：

（一）潜力性

　　目前农村居民随着收入的稳步增加，新的消费观念正在形成，购买力正在慢慢提高，尤其是一些科技含量高的农业生产资料慢慢成为农村的消费重点，从而使农村市场形成一个庞大的消费潜量。

（二）示范性

　　农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时由于农村的居住特点，使得邻里之间、亲友之间常常走户串门，信息超级开放，且口头传播是信息传播的要紧方式。

某家买了什么好东西，专门快就能够为其他家所明白，并能带动一大量，形成良好的“示范”效应。

从口碑营销角度看，利用这种示范性是专门好的策略。

　（三）功能性

　　我国农村市场大体上还处在比较典型的功能性需求时期，即比较强调产品的实际利用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。

如服装，护体保暖、耐穿耐洗远胜于鲜艳美观、个性展现。

这种功能性特点对产品的要求要紧表此刻如下几个方面：

（1）价廉：

在保障产品大体功能的前提下，价钱越低越好；大体功能相同的产品，农人几乎无一例外地选择低价产品。

（2）有效：

强调产品的利用功能，并能适应农村的消费环境，而对产品形式要求不高。

（3）简便：

要求产品实现其大体功能，而勿需过量的奢侈功能。

（四）分散性

　　一方面是指地域上的分散，我国农村散布广、居住散，难以形成像城市那样的人口和需求集中。

另一方面是购买力的分散，尽管农村居民购买力整体规模专门大，但户均的购买力水平那么很低。

另外，农村居民消费的范围也比城市居民广，如农业生产资料、农用机具等，也造成了购买力的分散。

　　（五）不同性

　　不同性是农村市场最突出也是最重要的特点。

一是地域间购买力水平的不同，富裕地域、进展地域与贫困地域，在需求的质和量方面表现出较大的不同。

二是地域间消费环境的不同，除基础设施状况不等外，更要紧表此刻我国平原、山区、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地域即便对同一产品的要求也会有所不同。

三是同一地域内不同农户之问的购买不同，改革开放以来，农村居民之间的收入差距已经加大，一部份先富裕起来的农人与尚处于温饱时期的农人在需求上自是不可同日而语。

　　（六）层次性

　　农村市场的层次性，一是指农村与城市消费时刻上的差距，如一些在城市已趋饱和的产品在农村那么方才进入消费顶峰期。

据有关专家分析，我国农村与城市之间的消费差距约为10年，也确实是说城市市场10年前消费的主力商品是此刻农村市场消费的主力商品，城市市场此刻消费的主力商品将是农村市场10年后消费的主力商品，这是一个大致的规律。

二是沿海、中部与西部地域消费的梯度性，即产品消费大体具有从沿海到中部再到西部慢慢辐射的趋势。

三是农人消费结构的层次性，在重要商品需求方面，农人选购的顺序大致为：

第一是生产需要，如化肥、农药、种子、农用薄膜、农用机具等；第二是建房需要，如建筑材料、装饰材料等；最后才考虑耐用消费品等方面的需要。

四是农人消费观念、心理的不同，有的地域农人重物质需要、轻文化、效劳需要，重积存、轻消费，有的地域那么不同。

　　三、我国农村市场——口碑营销的大舞台

（一）口碑营销在我国农村市场的进展

　　在我国农村，由于人口庞大，收入达到必然水平后其购买潜力不容小视。

可是农村的情形与城市有着相当大的不同，专门是农村消费者的行为模式也不同于城市消费者。

那么，如何才能把农村市场这块蛋糕开发出来?

　　口碑营销将在农村市场的舞台上扮演比它在城市里更为重要的角色。

农村的人际社会网络比较简单，同时存在一批比较稳固的“意见领袖”。

他们通常在必然范围内有比较高的知名度和信誉，往往是某一产品消费的示范者。

因此，做好口碑营销的工作能够从这些“意见领袖”人手，进行充分的沟通，让其感到中意以后的他们将会带动周围的消费者，成为某一品牌的利用者。

　更有报导指出，农村的生活环境相对封锁，村民能接触到的、目击为实的信息有限，有些意见领袖简直成了家电权威，乃至拥有家电品牌的说明权。

依照1999年国务院进展研究中心、国家信息中心的专家、学者组成的中国农村家电市场联合调查研究课题组，对全国14个省市2万户农村居民家庭专项调查统计结果显示，有24％的农村消费者的家电信息来自亲友老友介绍，即口碑传播。

调查还发觉，农村消费者具有强烈的消费趋同性，从众心理和攀比心理突出。

必然区域先富起来的农人购买了某种品牌的家电后，便会专门快形成示范效应，带动同一区域的农村消费者购买一样品牌的家电产品，这种趋势还可能扩展到该品牌的其他产品上去。

这种个体之间的阻碍力乃至大于公共传播媒体的阻碍力。

这一方面说明目前家电产品的广告宣传尚未完全适应农村消费者的信息需求；另一方面也说明，做好自己产品的口碑传播应是企业产品宣传的着力点之一。

（二）在我国农村市场开展口碑营销的有利条件

　　1．我国的农村消费者有着大量自发的口碑传播活动。

当消费者对产品和效劳感到中意时，老是主动地、津津乐道地向自己的亲友老友去传播有关信息；当听到一名朋友推荐某个产品或是某项效劳时，他们会很感爱好，多半会试一试；在作出购买决策时，往往情愿向周围的人探问信息，以帮忙自己作出正确的决定。

　　2．我国的农村消费者具有必然的消费趋同性、从众心理和攀比心理。

往往一个人购买了某种品牌的产品后，便会专门快形成示范效应，带动本地的其他消费者购买同种品牌的产品。

这给口碑营销提供了广漠的进展空间，有利于口碑营销在我国市场的运用。

　3．口碑营销投资少、本钱低，易被企业所同意。

口碑营销是通过消费者口口相传来传播信息的，企业没必要向传播者支付费用，消费者是自发地、主动地对自己中意的产品或效劳进行传播，这关于资金相对紧张、资金筹措有难度的大多数我国企业来讲，更情愿针对农村的消费特点同意和运用口碑营销这一信息传播渠道。

　4．在我国经济进展水平相对掉队的农村，口碑营销潜力庞大。

如上所述，由于农村人口庞大，收入达到必然水平后其购买潜力不容小视。

可是农村的情形与城市有着相当大的不同，专门是农村消费者的行为模式也不同于城市消费者。

由于条件的局限，农人和外界的接触渠道很有限，打交道的是左邻右舍、亲戚朋友。

聚在一路的时候，他们会交流购物心得，这时，亲戚朋友、左邻右舍的意见和现身说法，往往会激起消费者的强烈爱好。

但听者可不能当即购买，他们会去实地考察一番，以为确实不错才决定购买。

买回家利用后，只要不出质量上的问题，大体中意，一样情形下，他们在下次购买时仍会选择同一个品牌。

他们关于不熟悉的产品可不能轻易冒险，尤其是化肥农药这种关系到来年收成的产品。

一样情形下，若是那个村子第一个人利用受益，那么那个村子的大多数人都会利用。

在农村那个特殊的市场，口碑更像撕开市场的利剑。

　　（三）有效开展农村市场口碑营