德芙巧克力的广告策划.docx

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德芙巧克力的广告策划

德芙巧克力的广告策划

前言…………………………………………………………………………2

一、企业概况简述…………………………………………………………2

二、广告环境分析…………………………………………………………2

1、宏观环境………………………………………………………………...2

2、微观环境………………………………………………………………...3

3、SWOT分析……………………………………………………………...3

三、市场分析………………………………………………………………6

1、市场规模………………………………………………………………....6

2、消费者分析…………………………………………………………….....6

3、企业自身分析………………………………………………………….....8

四、广告目标略…………………………………………………………….9

1、广告目标……………………………………………………………….....9

2、市场细分………………………………………………………………...10

3、广告定位策略…………………………………………………………...11

4、广告诉求策略…………………………………………………………...11

五、广告表现略……………………………………………………………….11

1、广告主题………………………………………………………………...11

2、广告创意………………………………………………………………...12

六、广告媒介划……………………………………………………………….13

七、广告算…………………………………………………………………….13

八、广告策案………………………………………………………………….13

前言

一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、关心、博爱、愉悦…”我们每天都有一个喜爱巧克力的理由。

很多人会从身边走过，很多事一路漂远，但在时光的河流里，总有一些东西是不会变的，像浓情巧克力那样的口齿留香，像爱人执手相握的深情，像夜归时那一盏温暖的灯光。

愿巧克力的浓情永远伴随着您与爱人、亲人和朋友分享幸福生活的每一个美好瞬间。

一、企业概况简述

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。

巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。

可是，走进商尝面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。

面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。

他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。

德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%,知名度为80%，具有良好的品质、口味、品牌形象。

二、广告环境分析

1、 宏观环境

人口环境：

世界人口继续增长，意味着世界市场继续发展，市场需求总量将进一步扩大。

经济环境：

巧克力在中国具有巨大的发展潜力，随着中国的经济快速发展，人民生活水平及消费水平不断提高，巧克力市场会进一步扩大。

由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。

有关数据显示，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前3位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。

由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。

社会文化环境：

随着全球市场的发展，巧克力进入中国市场，其代表着爱情的含义逐渐为中国的消费者所接受，成为表达爱意的佳品;中国人口多，随着着市场的发展，市场需求量将进一步扩大。

每一个社会的文化都是由核心文化和亚文化两个部分组成。

每一个人群都有其社会传统，其知识，信仰，习惯与生存方法均不相同，因此每一个人群，每一个社会都有其独特的文化存在。

随着社会的发展以及全球化的趋势，不同的社会有着不同的文化适应性。

一种产品不管来自何方，只要他能给人们带来益处，那么他会使这个社会慢慢适应从而形成一种独特的文化。

文化的适应伴随着文化的变迁。

巧克力本来是西方的一种文化，随着全球市场的发展，巧克力也随之来到亚洲来到中国，人们也对其慢慢的适应。

现在，巧克力在中国也形成了一种独特的文化。

玛氏公司的得芙巧克力，之所以起名为德芙也有着其独特的文化。

英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心，特别是LOVE这个单词，不论你是否是英语高手，你都会懂得这个单词的含义，玛氏正是看中了这一点，将其巧克力起名为DOVE，与LOVE只有一字之差，玛氏把世界文化演变成了它的巧克力文化，我们不得不说其高明之处。

现在在人们心中DOVE就代表着LOVE。

这也是玛氏公司的妙用之处使其得芙在中国市场有着80%的品牌知名度。

2、 微观环境

近几年，中国糖果巧克力市场保持了8%—12%的年增长率，高于全球糖果巧克力年均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。

中国糖果巧克力年总产量已连续5年超过100万吨。

主要品牌以及各品牌的市场份额

3、 SWOT分析

（1）优势

1）品牌优势：

品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。

在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。

对产品的工艺有非常强的提高。

巧克力作为一种非常特殊的产品，它对仓促、物流等环节的要求非常高。

所以只有知名品牌才能向消费者提供这种保证，同时向消费者提供稳定的，高质量的产品。

而德芙在中国市场已经树立了一定的品牌形象。

德芙所属的美国玛氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年销售额超过150亿美元。

旗下有诸多国际品牌，具有较大的国际影响力，玛氏所涉足的每个业务，在各自的领域里都是市场的领先者，在金融资源上也有一定的优势，其本身的市场竞争力，创新能力以及市场发展经验无庸置疑。

2）德芙较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。

德芙品牌之产品的消费者具有较高的品牌忠诚度,利用口碑传播,会影响其他消费者;创造与目标受众更多、更好的互动机会，提高品牌偏好度。

而且新产品开发量强，产品更新换代快，与市场需求紧密结合。

产品因爱而生，有着深刻的文化意义。

3）质量优势：

采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各项指标都达到欧洲最高标准。

4）产品优势：

这是某消费者对德芙的评价：

好吃，味好，广告好;口感好;巧克力味纯;味不太甜，味好;比较细腻，不腻口。

德芙只要重在诉求一种“丝滑”的口感。

（广告语：

牛奶香浓，丝般感受）产品本身优势：

一是原料优质化，二是工艺科学化，三是品种多样化、营养化，四是包装精美化，五是产品组合化。

5）生产技术优势

（2）劣势

1）缺乏对中国市场的了解：

表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与形式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的啦解和把握上不够全面、详细和真实。

德芙进入国际市场，也就是进入别的国家的市场，对于那些市场来说，德芙产品就是进口产品，由于定价较高，所以价格在其他国家市场上处于较高地位，只能在中高端市场徘徊，于各国本土竞争巧克力产品相比处于了劣势。

2）消费者对巧克力的误解：

由于对巧克力啦解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾并糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。

3）在巧克力口味上还不够多元化，花样不多。

（3）机会

对中国来讲，巧克力还是比较新的食品。

它在中国发展的历史有50多年。

规模生产从上世纪70年代开始，快速发展从90年代开始，到目前为止生产量还不是很大。

据行业初步统计，目前全国的总生产量为7万吨左右。

人均消费50-60克左右。

而发达国家，如日本人均7公斤，欧洲人均基本都是在10公斤以上。

能够说国内的发展很快，但差距很大。

巧克力的发展是和生活程度有关的。

生活程度增高，消费量会逐步扩大。

近几年国家的人均收入逐步增高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。

高档巧克力产品口味好，但价格太高，而低档巧克力价格虽低，口味又不好。

这一市场矛盾的背后恰恰孕育着一个潜在的市场机会，那就是价格适中、口味又不错的巧克力产品必然会受到消费者欢迎。

这类巧克力产品入世后，不但销售前景看好，整个巧克力市场的蛋糕也会被做大。

2008年爆发了全球金融危机，给全球经济带来了前所未有的思考，中国市场为世人所看好。

而且，对中国来讲，巧克力还是比较新的食品，到目前为止生产量还不是很大。

据调查，目前全中国的人均消费巧克力在50—60克左右。

相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的机会。

“节日经济”已经成为一种非常有效的营销方式，在特别的节日巧克力已成为人们表达情感的一种方式，在即将到来的圣诞节、元旦、情人节以及各国在第一季度的其他一系列节日等，带来的又会是一片巧克力的天空。

（4）威胁

中国巧克力竞争企业分化成三大阵营：

第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额;第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场;第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌。

各大品牌为能巩固在消费者心目中的地位，不断在产品的口味，包装，营销策划等各方面改进。

这对吉百利公司抢占中国市场地位有一定的压力及威胁，而吉百利的产品在多样化及符合中国大众口味方面还有待加强，以及在企业的运作，营销战略上要不断的创新，力争在中国占领各大的产品市常

吉百利，金帝等产品较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。

中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（圣诞/春节/情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。

可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。

而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。

正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。

在消费者方面，由于消费者增长的健康和营养意识，目前消费者对健康以及营养的食品的青昧程度极高。

并且，假冒产品在某中程度上对企业的发展和产品的宣传有不利的影响。

各品牌的巧克力制造商也都看到了第一季度的“节日经济”效应，尤其是圣诞节、情人节都是巧克力产品出售的高峰期，所以都在运筹帷幄，准备大展拳脚，争取最大限度的利用这段时期以获得的最多利益。

三、市场分析

1、市场规模

和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。

中国食品工业协会有关调查显示,在北京巧克力市场上,德芙的占有率达到了60.2%。

针对中国市场来说，据近期市场监测机构对全国20个大城市（上海、北京、广州、天津、成都、哈尔滨等）进行监测显示：

巧克力制品在这20个城市已被广泛接受，各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为30%～60%。

德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70%以上的份额，巧克力市场开始呈现出寡头竞争状态，而本土品牌除金帝以外还无法同国外产品竞争。

2、消费者分析

现有消费者分析：

女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。

孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。

35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高。

尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。

现有消费者的年龄：

购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购