中国特医食品行业市场突围策略研究及建议.docx

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中国特医食品行业市场突围策略研究及建议

2019年中国特医食品行业

市场突围策略研究及建议

让每个人都能成为

战略专家

管理专家

行业专家

……

目录

第一章企业市场突围战略的方法和策略2

一、完成自身企业战略层面的思考2

二、组织职能发育2

三、精准的品牌定位策略2

四、产品策略方面3

五、价格策略方面3

六、渠道策略方面3

七、促销策略方面4

八、技术革新以应对市场突围4

第二章2018-2019年中国特医食品行业市场现状分析5

第一节特殊医学用途配方食品综述5

一、特殊医学用途配方食品概述5

二、特殊医学用途配方食品分类5

三、特医食品的重要性6

四、特医食品市场概况6

第二节2018-2019年中国特医食品行业发展环境分析8

一、政策法规8

二、法律法规9

三、特殊人群10

四、营养支持10

五、指导使用11

六、临床营养11

第三节2018-2019年中国特医食品行业整体发展现状分析12

一、特殊医学用途配方食品的市场现状12

二、特殊医学用途配方食品市场特点12

三、中国特医食品行业市场规模情况13

第三章2019年特医食品行业企业实施市场突围策略的建议17

一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力17

二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户17

三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源17

四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系17

五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场17

六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合18

第四章企业失败的原因及提高胜率的策略19

一、企业失败的原因19

二、提高胜率的策略20

第一章企业市场突围战略的方法和策略

不怕有问题。

就怕发现不了问题，让我们一起来探讨企业突破僵局的方法或策略。

一、完成自身企业战略层面的思考

企业经营不是一个短期的行为，面对动态的竞争环境。

“战略”的内涵表现为远景的经营思考和经营决策；企业至少应建立企业3-5年的发展愿景，对自身为什么要进入行业、企业的优势和劣势在哪里、希望企业在3-5年以后发展到什么样的规模等问题做系统思考；应完成企业的品牌定位，在细分领域打造一个专业的、积极的品牌形象；应做好企业的产品开发规划，明晰规模产品、利润产品和形象产品。

打造出完整的产品线；根据相应的产品规划相应的终端或流通渠道：

应结合自身的实力和状况对市场进行针对性地投入，不能跟随行业领先者的市场操作手法投入，从战略角度出发来评价其投入产出等一系列战略层面系统的思考。

二、组织职能发育

营销不仅仅是一种策略。

所有策略都应该跟职能联系起来。

跟营销组织系统联系在一起，要从组织层面去解读营销背后的问题，只有构建起基于营销各项职能的有效的组织体系才能保证企业营销各项工作的执行。

如市场和消费者调研、品牌推广、促销策划、计划考核、经销商管理、费用预算管理、市场督察、危机处理、培训等各项职能都需要相应的组织体系来保障执行。

所以，首先要完善总部的职能发育，构建合理有效的营销组织结构，由战略决定具体组织结构；其次发育市场部功能，其主要职责为：

市场调研、广告及品牌管理、产品推广、媒体管理、促销策划、市场物料支持、信息反馈等：

再者规范各部门工作职责及业务流程。

加强协同，提高整个营销系统的组织运营效率。

三、精准的品牌定位策略

未来的竞争是品牌的竞争，没有鲜明品牌个性的产品是越来越难卖出去。

众多本土企业，有不少正经历由传统的产品销售向科学化的品牌管理转型。

但在经营中却出现品牌没有个性弊端，没有品牌个性也是制约其品牌升级的最大的瓶颈。

企业要塑造品牌就必须给品牌一个合理、明确、独具个性的品牌定位，品牌定位不是一件简单的事，更不是企业领导者主观上的某个想法，它需要结合企业现状和企业战略远景、行业现状以及社会发展的总体趋势来进行综合分析。

首先品牌定位需要掌握消费者心理，把握消费者购买动机，激发消费者的情感，不失时机地进行市场调查，使品牌的心理定位与相应产品的功能、利益相匹配：

其次要使品牌定位与企业资源相协调，品牌定位的成功与否并不一定取决于企业的综合实力而在于谁能将自己的优势有效融合到品牌定位的过程中，从而塑造出个性化的品牌，如百事可乐公司发现自己较短的生产历史竟是一种优势（即在消费者心中是一个生产新产品的企业），将百事可乐定位于“新一代可乐”，成了“年轻，活泼，时代”的象征；再者寻求差异点，提炼品牌个性，在市场进一步细分、产品多样化和产品生命周期越来越短、消费者越来越成熟的今天，定位的差异化是赢得市场利器。

四、产品策略方面

打造产品的品类，一定要重视对消费者的前期调研，在品质保证的基础上找到市场需求的切入点，产品的品类不要追求“多而全”，首先打造一个消费群体的需求产品，做到“少而精”。

以良好的品质和功能差异性在一个细分领域取得优势，集中资源做好一套产品，然后以此为基础纵向或横向延伸产品线，逐步形成较为饱满的产品组合，比如有针对于超级KA和大型超市卖场的形象产品，定位是树立形象。

中心造势，起到品牌拉动和宣传展示的作用；有针对于中型社区超市和大型日化精品店的规模产品，定位是保证销售规模、打造有亮点的主力销售门店。

因此必须保证进店的品牌是可以产生规模和利润的；有针对于小型超市和日化店的“防火墙”产品，定位是增加网点覆盖率或阻击竞争对手产品，因此必须保证进店的品质是价格相对低廉的走量产品。

五、价格策略方面

根据产品的品项制订相应的价格体系，对于形象产品要定位较高价位，可以拉升品牌的品位和形象；对于规模产品要制订保证渠道各环节合理利润的价格体系，不要太高，以销量的提升来带动利润的提高；对于“防火墙”类产品，要定位较低的价格，也要保证渠道环节合理的利润空间，主要是通过该类产品达到扩；中网点数量和逐步完成对消费者的认知教育。

六、渠道策略方面

企业一方面可上移市场重心，构建二、三级市场，乃至一级市场的终端网络；另一方面，也可下移市场管理重心。

精耕细作，打造利基性区域市场，现实可行的有效做法就是从区域市场突破，然后滚动复制，实现从区域走向全国。

以化妆品行业为例，可以：

第一是经营管理中心下沉，通过拉动终端的出货率，来整合整个价值链的效率。

在区域最终竞争的本质是该管理中心的效率和竞争对手之间的差距，而打造一个管理渠道价值链是解决此问题的关键。

建立区域管理中心平台，培育二级市场核心经销商，对市场的开发和维护更多依靠政策导向来调动二级经销商的积极性。

由厂家业务人员协同经销商人员掌控终端，在三四级市场精耕细作，充分利用经销商的资源和能力，细分覆盖渗透该市场，保持渠道各环节合理的利差空间，以调动各级经销商的积极性；

第二是在区域市场上打造立体营销渠道。

就是通过打造具有树立形象和推广功能的“形象标准店”――KA卖场+日化专营店+美容美发店（高档），通过“KA卖场+日化专营店+美容美发店”之间的产品推广和联动促销提高品牌的知名度和产品销量，进而带动以走量为主的其余类型的终端网点――连锁超市+便利店+学校超市，以最终实现网点的全面张开，销量的大幅度提升，品牌影响力大幅度的提高，实现区域市场的突破：

第三是按照渠道内容进行整合：

首先，终端和连锁为一种整合模式；其次，一二级市场出现的超级终端类型网点为一种渠道整合模式；再次，三四五级市场的网点为一种整合模式。

中

七、促销策略方面

首先提炼更简练、更明确、更易于传播的产品传播概念。

广告聚焦，统一品牌形象，全方位地强化品牌个性化诉求点，在细分领域中打造最专业化的品质最好的品牌概念；其次要重视对消费者在购买习惯和对产品的认知等方面的教育，通过策划一系列促销活动。

逐步深化对消费者的教育：

第三要通过针对性的促销政策，寻求“单品突破”，将品牌的影响力逐级扩大：

第四要选择一级、二级市场核心终端，建立样板终端，给与标准化包装，定点举行“月月主题，周周促销”活动，搅动局部终端，造势：

第五要做到资源下沉三四级市场，制定渠道零售网点门头、陈列、POP、DM的规范和标准，统一形象；第六是要建立两个“突击队”，即“铺货突击队”和“促销突击队”。

在局部市场网点张开的同时通过持续的促销搅动，在区域市场迅速占位，逐步形成“星星之火，可以燎原”的市场态势。

八、技术革新以应对市场突围

要想在龙争虎斗的市场格局中突出重围，需要的不仅是技术的叠加，更是技术的革新。

第二章2018-2019年中国特医食品行业市场现状分析

第一节特殊医学用途配方食品综述

一、特殊医学用途配方食品概述

特殊医学用途配方食品，是指为满足进食受限、消化吸收障碍、代谢紊乱或者特定疾病状态人群对营养素或者膳食的特殊需要，专门加工配制而成的配方食品，包括适用于0月龄至12月龄的特殊医学用途婴儿配方食品和适用于1岁以上人群的特殊医学用途配方食品。

当目标人群无法进食普通膳食或无法用日常膳食满足其营养需求时，特殊医学用途配方食品可以作为一种营养补充途径，起到营养支持作用。

此类食品不是药品，不能替代药物的治疗作用，产品也不得声称对疾病的预防和治疗功能。

从1988年美国食品药品监督管理局出台的特殊医学用途配方食品生产和监管指导原则，到2007年发布过有关医疗食品的指导说明，将医疗食品限定为“供严重疾病患者及需要将此类食品作为主要治疗方式的食品”，医疗食品经过了快速的发展。

但2013年美国食品药品监管局发布新版的说明将“治疗方式”改成“某种疾病或状态下所需特定的饮食管理的组成部分”。

2013年以前，我国仅有一个与特医食品有关的食品安全国家标准，即GB25596—2010《食品安全国家标准特殊医学用途婴儿配方食品通则》，2014年我国颁布实施了GB29922—2013《食品安全国家标准特殊医学用途配方食品通则》。

2015年我国颁布实施了《特殊医学用途配方食品良好生产规范》，2016年3月7日《特殊医学用途配方食品注册管理办法》（国家食品药品监督管理总局令第24号）正式颁布。

其中，明确了特医食品的注册审批的相关规定，并对临床试验、标签和说明书、监督检查、法律责任等进行了详细规定。

2016年10月国家食品药品监督管理总局制定并公布了《特殊医学用途配方食品临床试验质量管理规范（试行）》（2016年第162号）。

此规范规定了临床试验的实施条件、职责要求及质量保证与风险管理等内容。

二、特殊医学用途配方食品分类

特殊医学用途配方食品全营养配方食品。

全营养配方食品，可作为单一营养来源满足目标人群营养需求的特殊医学用途配方食品。

适用于需对营养素进行全面补充且对特定营养素没有特别要求的人群。

患者应在医生或临床营养师的指导下选择使用全营养配方食品。

可以作为需要口服或者管饲病人的饮食替代或者营养补充。

特殊医学用途配方食品特定全营养配方食品。

特定全营养配方食品是在相应年龄段全营养配方食品的基础上，依据特定疾病的病理生理变化而对部分营养素进行适当调整的一类食品，单独食用即可满足目标人群的营养需求。

适用于特定疾病或医学状况下需对营养素进行全面补充的人群，并可满足人群对部分营养素的特殊需求。

（即：

在特定疾病状况下，全营养配方食品无法适应疾病的特异性代谢变化，不能满足目标人群的特定营养需求，需要对其中的某些营养素进行调整。

）

特殊医学用途配方食品非全营养配方食品。

非全营养配方食品，可满足目标人群部分营养需求的特殊医学用途配方食品，适用于需要补充单一或部分营养素的人群，不适用于作为单一营养来源。

该类产品应在医生或临床营养师的指导下，按照患者个体的特殊医学状况，与其他特殊医学用途配方食品或普通食品配合使用。

三、特医食品的重要性

营养不良是病人在医院发病甚至致死的危险因素。

从婴幼儿到老年病人，营养问题都已经成了比专业级诊断和医疗照顾更重要的问题。

基于许多世界范围内的研究报告，13%-69%的住院病人有营养不良的状况发生，而且引起了住院时间延长、增长的致死率、受损的呼吸系统和心脏功能、下降的免疫