三级助理营销师考试.docx

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三级助理营销师考试

三级助理营销师考试《操作技能》案例分析练习题库及答案

1请结合案例和所学知识回答问题。

20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80％。

然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起。

对手的步步紧逼让可口可乐感到了极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。

1982年，为找出可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在全国10个主要城市进行一次深入的消费者调查。

可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何?

”“你想试一试新饮料吗?

”“可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意?

”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见。

调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。

可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。

没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前。

为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在13个城市中进行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签的新／老可口可乐。

结果让决策者们更加放心，六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。

至此，推出新可乐似乎是顺理成章的事了。

但让可口可乐的决策者们始料未及的是，噩梦正向他们逼近——很快，越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。

对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”。

有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐。

迫于巨大的压力，决策者们不得不做出让步，在保留新可乐生产线的同时，再次启用近100年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的“老可口可乐”。

仅仅3个月的时间，可口可乐的新可乐计划就以失败告终。

尽管公司前期花费了2年时间、数百万美元进行市场调研，但可口可乐忽略了最重要的一点——对于可口可乐的消费者而言，口味并不是最主要的购买动机。

问题：

（1）抽样调查的方法主要有哪些?

（2）可口可乐公司的市场调查为什么没有起到预期效果?

参考答案：

（1）抽样方法大体上可分为两大类：

一是随机抽样，二是非随机抽样。

（2分）随机抽样即按随机原则抽取样本，完全排除人们主观意识的干扰，在总体中每一个体被抽取的机会是均等的。

其常用的抽样方法有：

简单随机抽样法，等距抽样，分层随机抽样法，分群随机抽样法。

（4分）非随机抽样，是指并非根据抽取样本，而是调查者根据自己的主观选择抽取样本的一种方法。

在一些市场调查中，比如在对调查的总体不甚了解，或者调查的总体过分庞杂时，往往采用非随机抽样方法抽取样本。

非随机抽样常用的抽样方法有：

任意抽样法，判断抽样法，配额抽样法。

（4分）

（2）可口可乐将其营销调研的问题限定得太窄了。

调查仅限于口味测试，而没有测试新可乐代替旧可乐时消费者的感觉。

它没有考虑无形资产——可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产及产品形象。

可口可乐是美国文化的象征。

对许多消费者而言，可口可乐的象征意义比它的口味更重要。

如果调查范围更广一些，则应该能发现这种强烈感情。

（10分）

2请结合案例和所学知识回答问题。

住宅购买是决策参考信息最广泛的购买。

消费者在购买住宅时，有关住宅供给的信息来源较广泛。

首先是大众传媒上传播的住宅销售的广告信息，这也是消费者所获得的最直接的信息。

其次是可以从房地产交易市场获得大量的住宅销售信息。

从房地产交易市场既可了解到房源和房价变动情况，也可以初步了解到住宅开发公司的一些情况，以及住宅建筑结构、质量、所处位置等情况。

其三是可以从住宅销售商或代理商（中介商）获得住宅销售的有关信息，向销售商或代理商可以直接了解商品住宅的各种有关信息，包括商品住宅的名称、具体位置、建筑结构、住宅小区的整体规划、工程进程、销售价格、付款方式、配套设施、交通状况、物业管理等情况，而且可以从更广泛的层面上向代理商了解其它楼盘的销售信息，购房手续、住宅功能的利弊等情况。

其四是向居住在某一住宅小区的居民或已经购买住宅的朋友打听来获取有关住宅销售的信息。

总之，购房者能够获得有关住宅销售情况的信息来源特别广泛，关键是要能从众多信息中分辨真伪，对住宅购买决策起到真正的参考作用。

问题：

（1）商品信息的来源主要有哪几种途径?

（2）案例中的住宅购买者通过哪几种途径取得了信息?

具体表现在哪些行动中?

参考答案：

（1）商品信息的来源主要有：

①个人来源；②商业来源；③大众来源；④经验来源等。

（每小点3分，共12分）

（2）案例中的住宅购买者通过商业来源、大众来源、个人来源等途径取得信息。

（3分）大众传媒上传播的住宅销售的广告信息是大众来源；房地产交易市场获得大量的住宅销售信息，从住宅销售商或代理商（中介商）获得住宅销售的有关信息是商业来源；向居住在某一住宅小区的居民或已经购买住宅的朋友打听来获取有关住宅销售的信息是个人来源。

（5分）

3请结合案例和所学知识回答问题。

“我4号标书中提报的网卡单价是69元，为什么公布的结果是6900元?

”在2005年7月2日北京市石景山区的政府采购揭标仪式上，一投标单位当场质疑石景山财政局。

石景山财政局人员经过查证后，确定为宣读错误，现场纠正。

石景山财政局局长张文华会后感叹地对记者说：

“来了40多家供应商，完全出乎我们的意料，以致于仅有4个人的政府采购办忙中出错。

来了这么多供应商，说明政府采购市场正被越来越多的商家认同，而供应商敢于提出疑问，则恰恰说明了政府采购的公开、公平和公正性。

”为了让全区800个中小学班级实现计算机联网，石景山区政府决定实施“班班通”工程。

工程总标的达2000万元，所有项目实行政府采购。

先期4月份已经进行了“班班通”工程综合布线的招标工作，预计投资500万元，通过招标节约资金200万元。

本次主要进行的是网络设备采购，所有设备采取国内公开招标的形式进行。

问题：

（1）政府采购可以通过哪些方式实现?

（2）投标招标有哪些主要步骤?

参考答案：

（1）政府采购可以通过：

①招标；②竞争性谈判；③邀请报价；④采购卡；⑤单一来源采购等方式实现。

（每小点2分，共10分）

（2）投标招标的主要步骤有：

①公开招标与邀请招标；②开标、评标与现场竞投；③签订采购合同与支付价款；④监督检查。

（10分）评分标准：

应结合案例阐述，否则酌情扣分。

4请结合案例和所学知识回答问题。

某公司想了解一下其产品的需求情况，为此他们组织了一次市场调研活动。

按照调研计划该企业首先进行了一次问卷调查，他们选取了北京、上海和广州三个城市作为代表城市，在这三个城市中随机发放问卷。

他们向消费者所提供的问卷中，问答项目达几百个，而且十分具体。

该调查所获得的数据被存入计算机，进行详细的分析。

此外，该公司为了改进其刚刚研制成功的产品，还邀请消费者担当“商品顾问”，让他们试用这种新的产品，然后“鸡蛋里挑骨头”，从他们那里收集各种改进的意见。

该公司担心“商品顾问”有时也会提供不真实的信息，因此，研究所的市场调查人员经常亲自逛市场，“偷听”消费者购买时的对话，或者干脆装扮成消费者，四处探听店员和顾客对产品的意见。

他们的目的只有一个，就是一定要搞到真正准确的信息，而不是虚假的赞誉。

在亲自获取市场信息的同时，该公司还把其他部门所提供的市场分析进行加工和整理，来补充市场调查所获取信息的不足。

这些从公开出版物、报纸、杂志、政府和有关行业获取的统计资料，为该企业了解整个市场的宏观信息提供了帮助。

来自消费者的信息成千上万，如何分析研究，取其精华，该公司有其独特的方法。

他们把所有信息分为两类，一类是期望值高的信息，即希望商品达到某种程度，或希望出现某种新产品；另一类是具体的改进建议。

该公司十分重视前者，这类信息虽然没有具体意见，甚至很模糊，却反映了消费者的期望，是新产品开发的重要启示，而具体的改进意见一旦和高期望值信息结合起来，则能起到锦上添花的作用。

问题：

（1）该公司在亲自获取市场信息的同时，还需要多种二手资料的支持，公司可以通过哪几种途径获得二手资料?

（至少列举三个）该公司在进行问卷调查时所采用的方法属于哪种?

（2）在调查问卷设计中，问句可以采用不同的形式，主要有几种?

参考答案：

（1）公司可以通过企业职能管理部门提供的资料、企业经营机构提供的资料、经济公报、统计公报、行业销售情况、经营特点、发展趋势等信息资料、大众传播媒体等途径获得二手资料。

（8分）该公司在进行问卷调查时所采用的方法属于非随机抽样调查。

（2分）

（2）根据具体情况的不同，问句可以采用不同的形式，主要有以下几种：

A．开放式问句：

回答这种问句时被调查对象可以自由回答问题，不受任何限制。

换句话说，就是事先不规定答案。

（2分）B．封闭式问句：

这种问句与开放式问正好相反，它的答案已事先由调研人员设计好，被调查对象只要在备选答案中选择合适的答案即可。

它又有如下形式：

a．二项选择法（又称是否法／真伪法）。

b．多项选择法。

c．程度尺度法。

研究同质问的不同程度差别，通常用“很好”、“较好”、“一般”、“较差”、“差”一类的回答来表述。

d．顺序法。

这种方法就是列举出若干项目，以决定其中较重要的顺序方案。

e．回想法。

在问卷设计中，我们还可以采用回想法，这种方法的运用一是了解到客户对于品牌的印象、记忆程度；二是了解客户对此行业的知晓范围。

（8分）

5请结合案例和所学知识回答问题。

某市场调查公司受某企业委托，在A市调查企业沐浴露产品的知名度。

调查对象为年龄在16～55岁、正在使用或使用过沐浴露产品的女性，并且是家中沐浴露产品的主要购买者或购买决策者。

调查人员确定样本为100人，采取座谈会的形式。

座谈会按家庭人均收入分为3组：

高收入、中收入及低收入。

在确定了各组在整个母体的比例之后，调查人员确定了各组参加座谈会的人数。

问题：

（1）市场调研的主要内容有哪些?

市场调查公司采用的抽样方法是什么?

该抽样方法的前提条件是什么?

（2）消费者购买产品的评价行为一般要涉及哪几个问题?

参考答案：

（1）市场调研的主要内容有市场容量、需求特点、市场环境和目标顾客等。

（6分）市场调查公司采用的抽样方法是分层随机抽样。

（2分）该抽样方法的前提条件是总体中的调查单位特征有明显差异。

（2分）

（2）消费者购买沐浴露的评价行为一般要涉及以下几个问题：

a．产品属性。

b．属性权重。

c．品牌信念。

d．效用函数。

e．评价模型。

（每点2分，共10分）评分标准：

应结合案例阐述，否则酌情扣分。

6请结合案例和所学知识回答问题。

某企业开展销售活动，为了充分了解市场，决定进行一次市场摸底，但直接进行市场调查花费的时间和金钱太多，所以决定采取间接资料调查法，通过调查，成功地进行了销售。

问题：

（1）间接资料调查的优缺点各是什么?

（2）间接资料选择有哪些基本原则?

参考答案：

（1）优点：

（5分）①花费的费用和时间少；②不受时间和空间的限制；③资料都是书面形式，不受调查人员和被调查者主观因素的干扰。

缺点：

（5分）①随着时间的变化，有些资料难免会过时；②文献内容，很很难与调查人员要求相一致，需进一步加工；③间接资料分析工作通常需要较高难度数量分析，一定程度限制了它的利用率。

（2）相关性原则、时效性原则、系统性原则、经济效益原则。

（10分）评分标准：

应结合案例阐述，否则酌情扣分。

7请结合案例和所学知识回答问题。

1999年，环球实业有限公司建立了销售分析与评价机制。

年终的时候，营销部门决定对本年度的销售实绩以及出现的问题进行分析与评价，以便为来年的销售活动做好准备。

他们首先对销售指标绝对数值进行对比，结果发现今年的销售业绩非常得好。

他们决定再接再励