宝山城市工业园战略.docx
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宝山城市工业园战略
上海宝山城市工业园开发有限公司
企业战略规划项目报告
安达信公司
二OOO年三月十四日
目录
序言4
项目背景和目标4
项目工作范围和工作方法5
报告正文6
1上海市引资状况6
1.1外资6
1.2内资13
2上海市工业园区状况14
2.1概况14
2.2周边代表16
2.3问题和挑战25
2.4发展趋势28
3工业园区企业决策行为29
3.1投资决策标准Error!
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3.2投资决策流程（新进入、增资）32
4宝山园区优劣势分析40
4.1地理环境（可以用地图，标出距离）Error!
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4.2周边产业环境（industryvaluechain）42
4.3周边人文科研情况Error!
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4.4基础设施（劣势）Error!
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4.5内部管理46
5宝山园区战略定位53
5.1使命53
5.2目标54
6战略解决方案55
6.1目标客户55
6.2招商手段Error!
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6.3园区形象Error!
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6.4招商和市场推广76
6.5售后服务79
6.6内部管理94
6.7基础设施96
6.8政府支持97
6.9融资渠道98
7战略实施时间表102
7.1财务测算financialforcast104
8战略实施监控与更新程序108
序言
项目背景和目标
上海宝山城市工业园区（“宝山园区”）是经上海市人民政府批准成立的市级工业区。
经过数年的开发，宝山园区的首期开发地块已建立比较完备的基础设施，并有多家中外企业落户该园区。
有鉴于目前中国境内的投资处于停滞不前的状态，同时在上海及周边地区存在众多的定位相似、并均以提供良好的基础设施、服务以及优惠政策为承诺的经济开发区，招商引资的竞争日趋激烈，宝山园区的领导层认识到单纯靠提供良好的基础设施、服务以及优惠政策已难以吸引投资者。
宝山园区必须依托园区邻近港口、上海大学、宝钢以及其他企业的自然地理和人文优势，明确自己独特的市场定位，并根据目标投资者群体建立自身独特的竞争优势，通过为园区内企业创造更好的经营环境和条件来吸引更多的投资者进入园区，从事生产和经营活动。
有鉴于此，宝山园区的经营实体上海宝山城市工业园区开发有限公司（“园区开发公司”）聘请安达信咨询公司协助其确定未来的总体发展方向与策略并拟定完善园区管理的方案，为园区未来的发展奠定一定的基础和保证。
本项目主要是为了实现以下具体目标：
▪协助宝山园区确定业务发展战略方向和市场定位，并明确主要的目标招商引资客户群体；
▪针对主要的目标招商引资客户群体，协助宝山园区拟定相应的招商引资和园区内部管理的策略，并确定战略实施行动方案与时间表。
项目工作范围和工作方法
本项目的工作着重于在分析园区外部经营环境及内部状况的前提下和管理层进行未来业务发展战略方向的研讨，并协助确立未来的业务发展战略实施方案。
其主要工作方法如下：
1.访谈园区开发公司高层管理人员，了解园区总体开发与招商引资的目标和战略及对未来招商引资工作的期望
2.收集上海市内或周边地区主要的三至四个经济开发区以及宝山园区周边地区有关经济发展与产业分布、人文地理状况以及基础设施状况等背景资料
3.对有关的政府官员、部分经济开发区与宝山园区管理层和区内三、四个主要企业、宝山园区周边企业及大学和科研机构进行访谈，了解上海市产业发展指导政策；各开发区的市场定位、主要客户分布及管理与服务状况；区内企业对于开发区经营管理与开发的期望；宝山园区周边地区产业群体分布和未来发展趋势以及人才、科技等资源分布状况；宝山园区的内部经营管理流程等方面的内容
4.对宝山园区内部及周边地区产业进行产业价值链及企业内部价值链分析
5.综合分析开发区的招商引资竞争状况以及宝山园区的优势和劣势，并确定宝山园区招商的成功因素与必备能力
6.拟定战略实施方案和完善园区现有管理机制的初步建议，与园区领导层研讨并确定完善初步建议
7.建议战略实施的监控程序与更新程序
1园区战略解决方案
1.1确立目标客户
随着园区的发展成熟，工业园区日益认识到园区的发展根本不是靠土地批租的收益，而应该靠落户园区的财税收益，因此园区在招商引资，选择目标客户群时，应该着眼于高增长、经济效益好、纳税能力较强的行业与企业。
同时，考虑到客商在选择园区，投资决策时的各种影响因素，园区招商引资时，应该注重利用园区已有的行业，大力吸引即有企业的上下游行业，充分发挥优势，减小招商引资的难度。
1.1.1注重企业经济效益，内外并举
在以上的招商引资原则指导下，园区应该将外资企业看成是招商引资的重点：
❑外资企业一般经济效益良好，是开发区税收来源的主要贡献者，为开发区的持续良性发展提供雄厚的资金。
根据1998年对1997年业绩年检，上海外资企业不仅销售业绩骄人，而且大多取得了良好的经济效益，全市销售收入超过2.5亿人民币的108户大型生产性企业有92户盈利，占85％；盈利额达102亿人民币，占全市盈利总额的36.2%。
❑外资企业一般管理科学，技术先进，成为开发区内展示的较好样板，有利于推动园内其他国有、民营企业的管理水平的提高。
因此，外资客户的增多有益于提高开发区的整体层次，吸引更多的客商落户园区。
❑从日前召开的上海市经贸工作会议上获悉，今年上海招商引资仍将以欧美发达国家为重点，扩大与跨国公司的联系、合作，招商的重点领域是支柱产业、高新技术产业，同时加大对台湾、香港地区信息产业、服务业项目的招商力度。
并将探索外资参与国有企业资产重组、技术改造的新途径、新方式；推出一批国有企业与跨国公司合资、合作。
因此，从宏观环境来看，外资引进的力度将进一步加大，外资客户群也会相应扩大。
另一方面，由于外资企业客户群是诸多工业园区竞争的重点，园区亦应该另辟奚径，考虑将经济效益好，发展潜力大的内资企业。
在与中国100大企业老总的交流中发现，他们开始更多的注重企业商业化的操作成本，而且为了成本的降低而入住工业园区是相当可能的。
所以在招商引资的对象方面，不仅局限于外商，还可以兼顾成功的国内大中型企业以及民营科技企业。
❑工业布局的调整使得市区内的国有大中型企业逐步向郊县的工业园区迁移，将为园区提供一批潜在的客户群。
但应该注意的是，由于国有大中型企业的经济效益普遍存在问题，因此具体吸引客商时，应该注意甄别筛选，本着挑选经济效益良好的国有大中型客商落户的原则招商引资。
❑民营科技企业是近年来兴起的开展技术创新、从事科技成果转化的社会经济组织。
在运行机制、融资方式、所有制结构等方面，民营科技企业不同于国有企业。
目前，作为培育和发展中国高新技术产业重要基地的５３个国家级科技园区，多数都是在民营科技企业发展的基础上建立起来的。
可以看到，民营科技企业是不容忽视的投资群体。
1.1.2注重产业链效应，发展重点产业
宝山城市工业园区作为宝山区政府大力支持的“1＋9”工业园区的唯一一个直接管理的工业园区，区政府对园区寄予厚望，其对宝山城市园区的指导性定位是发展经济效益好，生产附加值高，技术密集型的高新技术产业。
同时，根据对园区周围产业情况的考察，我们认为宝山城市工业园区在招商引资时，应该有针对性地进行甄别筛选，利用自身的特点以及周边环境的有利因素，发展重点产业群；同时，考虑产业的上下游关系，在引资时有效引导，形成产业链，带动一批相关产业的发展。
❑根据园区内现有企业和园区未来的发展目标，应该制定相应的产业链政策，欢迎具有较强关联度和后道延伸特性的企业落户园区，“形成一个链”，即在原有的基础上，致力于形成各产业之间的相互联动，链式推进。
❑在招商引资过程中，应综合考虑自身的产业优势，确立重点引资的产业群，例如：
Ø新材料工业：
重点发展汽车用新材料、信息产业用新材料、建筑业用新材料、环保节能用新材料
Ø机电行业
Ø信息产业
Ø钢铁延伸加工业
Ø精细化工业
Ø食品行业
1.2整体解决方案
1.2.1短期解决方案
1.2.1.1塑造园区形象，扩大园区知名度
塑造园区形象，扩大园区知名度是园区提高改进的第一个关键步骤。
塑造园区形象的工作是沟通园区理念和文化的工具，通过形象定位得当，标识设计精湛，理念涵盖准确的设计，形成具有园区职能特征和鲜明特点的视觉形象、行为规范和经营理念，对内灌输于广大员工，形成统一的园区精神；对外运用多渠道全方位的宣传手段沟通于社会各界，让公众知晓园区，了解园区，进而认同园区，有效的扩大园区的知名度。
❑园区形象定位
园区形象应该包括园区的介绍、主商标、产业导向、服务宗旨等主要内容。
通过对自身情况的分析及与同类园区的比较，确定园区形象的正确定位，这是塑造园区形象的核心。
❑用专业化的园区形象识别系统成功树立园区形象
园区的形象应该具有鲜明的特点易于为人识别，这种识别系统大致通过以下的内容与特征体现：
内容
特征
介绍
以得体的文字或图形的形式突出园区的特点，强调园区的优势
商标符号
以设计简洁，形象鲜明的图形符号给人以深刻的印象
状态
将商标符号赋予一定的动态或静态图象，并确定其不同的使用场合（？
何意）
色彩
从色彩学的角度确立商标的主色、衬托色、深浅、2－3套色系搭配及其相应的使用场合
字体
确定与园区商标搭配的文字及其他的园区文档所用的文字的大小、字体及相应使用场合
宣传文字
以规范的书写风格、文体制作适当的宣传语句，并注意多语言文字使用规范、非罗马字符使用规范、译文规范、字译规范
网页浏览导向标
顺序、排列、大小、颜色、字体
标题框
清楚地标示园区各项服务工作在不同页面中的主次地位
照片
用于各种场合的照片或特殊制作的图片、指定图片社
插图
广泛地被用于时间紧迫、费用有限的文字材料、包装、电子邮件、广告、讲演资料之上
❑以多样的手段，利用有效的载体提高园区知名度
▪园区内部包装
园区应从内部管理的硬件与软件两方面着手，注重细节，规范统一，井井有条，努力提高管理水平，树立专业的招商形象。
类型
要素
包装要点
硬件
办公环境
环境整洁，装修风格高雅，格调清新，符合国际潮流；
设有中英文指路标牌，方便外来客商；
设有中英文欢迎辞，让外来客商感受到宾至如归的感觉
办公用品
规范对内对外的文档格式、文档装订的方式；
规范员工名片设计；
规范园区信封、信纸、传真纸设计
软件
人员形象
从着装、礼仪、谈吐等方面作出规范，要求员工树立专业服务形象
人员素质
加强对员工的素质培训，如外语、法律、招商谈判技巧等方面进行专业指导，强化专业服务观念，提高专业服务水平训可以有效地提高职员的素质
▪园区对外宣传
园区可以利用自身的资源，或请专业的设计制作部门，制作一定的宣传用品，在不同的场合分别运用，或以某一项为主，多项为辅，进行对外宣传。
形式
制作要点
用途
正式宣传手册
制作精美，内容丰富。
用得体的文字，运用多种图表照片等列明园区的基本概况，突出主要优势，公开优惠政策及手续流程等主要信息。
主要用于重要的招商活动时配合招商部门在与客商作面对面的正规介绍时使用。
或者在日常宣传时派送给潜在客户，咨询机构、商会及其他中介机构，政府机构如外经委等相关单位。
一次性宣传品
制作可以相对简单，但是内容精当，主题鲜明
主要用于园区招商会、宣传会等大型的活动时散发给广大参加者时运用。
这一成本较低的方式可以有效扩大知晓人群
专业研讨着作
制作精美，突出学术性特点。
收录园区介绍、园区客户的反馈、与园区发展有关的专业研讨文章等内容
主要用于针对专门行业、学术机构、政府机构等的招商研讨会
VCD或录像带
运用多媒体动画加解说的形式将园区的主要情况拍摄成VCD或录像带。
主要可以用于派送给未到现场的客商，辅助手册等文字形式的传统宣传手段给这些客商以身临其境的感受。
苏州－新加坡工业园和莘庄工业园便是这一方面的成功典范。
园区宣传礼品
制作标有标志或园区发展理念的礼品和宣传衣衫
与手册等主要宣传品一同使用，加强宣传效果
▪利用广告，扩大知名度
充分利用各种媒体形式如：
电视、广播、报纸、灯箱、广告牌等进行广告宣传，以言简意赅的方式介绍园区基本情况及其发展理念、宗旨、主要服务等主要内容；还可提供招聘信息、商务指南、网页信息等。
这种方式可以有效扩大园区的知晓度。
例如：
可在机场、车站、码头、高速公路等地设立招商引资、招贤纳士的广告牌；与航空公司合作，在影响力颇大的航空杂志上刊登招商的宣传资料等等。
▪制作园区网页，跨越时间空间进行宣传
针对目前网络日趋深入人心，园区可以充分利用这种先进的方式，着手建立本园区的网页，运用风格个性设计形式，详细介绍园区内部管理、园区投资环境、招商服务等主要信息，还可提供商务指南等信息。
同时利用网络的及特点，加强园区与各界的交流，及时了解外界对园区的反馈，这样可以让园区的形象辐射面不受地域、时间的限制，更加有效地扩大园区的知晓度。
国内外有相当的园区已经采用了这种方式，成功地进行了自我形象宣传。
成功网页设计及运用要素如下：
设计要素
运用方式
顶级域名
连接财经网站
连接政府机构网站
设立网上信箱
❑园区宣传报告会
除了以上的各种扩大园区知名度的方式，定期举办园区宣传报告会，重点针对对招商工作中产生影响的各类中介机构或者客商本身进行宣传，也是有效扩大园区影响力，促进招商引资的有效方式。
其一，邀请外国驻华领事馆、商会、咨询机构等各种中介机构，以及外资委、外经委等政府机构参与，散发园区宣传资料，观摩园区介绍片，或者邀请园区内的成功企业现身说法，介绍园区投资环境，扩大园区的影响力，搜集相关的招商信息，同时促进与这些相关单位的交流合作。
其二，邀请各目标客户的行业协会，以及科研机构、专家学者等参与，进行行业发展研讨，散发园区介绍着作，一方面可以扩大园区知名度，另一方面可以获得更多的招商信息以及行业发展信息。
1.2.1.2开辟多种渠道，全面展开招商工作
在园区的工作中，招商引资是重要的环节。
如何利用先进的管理方式，规范招商管理，提高招商工作效率，利用多种方式，通过多种渠道，全面展开招商工作，为园区的招商引资注入良性循环的机制。
❑建立招商项目数据库
由于招商部门日常接触的各类客商很多，如果没有有效的管理方式，势必会杂乱无章，坐失良机。
要想在招商工作中取得较好的成果，培训招商人员、运用先进的项目管理方法是十分必要的。
首先，将目标客户的信息整理录入电脑，建立招商项目数据库；将客商按照地区、重要性、紧急性分类，由不同的招商员负责一定的项目，进行定期拜访、追踪；项目成功之后，将各次谈判的相关信息保留在项目数据库中，以备查找及后续工作参考；即使项目暂时失败，也可以将项目相关情况记录在案，用以日后分析原因，或者继续和客商保持联系，争取日后的招商的机会。
项目数据库除了可以作为招商引资活动的原始记录，还可以从中看出招商人员的业绩即招商的成功率以及相应花费的成本，成为对招商员的业绩评估考核有力依据。
因此，建立招商项目数据库十分必要。
❑多渠道，多角度扩展招商
▪“以外引外”
对于外资客商而言，由于区内客户对开发区的评价或口埤比招商中心的宣传介绍更客观更有说服力。
因此，园区招商时要多加利用这一招商渠道，让已经进区的外商企业发挥“活广告效应”，吸引更多的客商落户园区，形成“滚雪球“的良好效果。
另一方面，园区要主动挖掘更多的招商机会，吸引已落户企业的上下游企业、配套行业落户园区。
▪招商会
举办招商会是一种园区常用的招商方式，但是如何将招商会的效果发挥到最大是值得注意的问题。
招商会可以是全面的招商会，也可以是适时适地针对目标客户群，目标行业，目标国家、地区等等的招商会，招商会上应该通过有条理的组织方式，选择合适的地点，准备充分的宣传资料，运用先进的展示手段，介绍方式等，创造轻松愉快的招商会气氛，捕捉合适的商机，争取达到最好的招商效果。
▪通过中介机构介绍，发掘招商机会
通过对很多的客商投资流程及心理的分析，我们发现许多外资客商尤其是欧美客商，倾向通过中介机构进行考察园区，信赖专业的咨询公司的意见与分析，因此，园区招商时，应该加强与中介机构之间的合作与交流，保持良好的长期合作关系，获取及时有用的招商信息。
▪针对重点客商进行招商
在获取比较确切的招商信息之后，丰富招商人员的知识结构，树立专业的招商形象，注重与客户的情感交流，定期拜访潜在客户及即有客户，加强信息沟通
▪海外招商
在海外派驻专人，联系对外招商业务和当地客户，举办招商会，邀请目标国已经在中国成功合作企业代表对在中国成功项目进行介绍，并请当地媒体进行专门报道，并在会后进行跟踪采访，推动对外宣传气势。
1.2.1.3调整内部组织结构，提高管理水平
❑组织结构
建立信息咨询中心，提供经贸、税收等方面的信息，特别是跨国公司的有关信息
建立高新技术创业服务中心
建立人才中心，可起到窗口作用（人才中心对区内企业的运行机制和人才需求进行全面模底调查，做到心中有数，有的放矢）、储备作用（人才中心根据模底情况引进各种人才，将求职者分门别类，建立人才资源库，为企业选拔人才做好准备）、桥梁作用（人才中心将用工企业的用工情况分类登记，供求职者择业时参考，使求职者慕名而来，满意而归）、孵化作用（人才中心通过举办各种类型的人才培训班，强化求职者择业观念，提高求职者就业技能，满足企业选拔合格人才的需要，使求职者最终就业或再就业）
建立客户服务中心，及时改进客户服务
❑内部管理流程
❑内部控制
❑人力管理
首先要培养、引进人才，提高人员素质。
其次要建立一种亲商意识，不断增强与外商的感情，使之相互了解相互信任。
再次内部培训可以有效地提高职员的素质，帮助职员了解工作中应该、不应该对外传递的信息，以及如何有效地传递这些信息。
1.2.1.4
加强基础设施及配套设施建设
❑加大投入，加快进程实现“七通一平”，为招商引资创造有利的外部环境
▪道路是“门面”：
道路是贯穿整个园区的脉络，是投资客商进入园区所感受的第一印象
▪水、电是基础：
❑吸取国外先进园区，走在其他园区的前面，加快光纤、网络等设施的兴建，为园区创造更加良好的投资环境
❑设立国内外资银行、仓储货运中心、快递中心、邮局等，使日常付费、交税、报关、运输、仓储、港务、保险等事务简化。
❑通过招商引资的力度加大，可在园区附近的祁连镇完善医院、商场商贸、餐饮、娱乐等设施，特别是可为园区内企业职工建“员工宿舍”用以出租，还可办一些质优价廉的快餐解决园区内企业员工的伙食。
❑完善园区功能，应着力发展第三产业。
要努力改善外商居住、生活条件，办好娱乐业、休闲业、旅游业、餐饮业以及符合国际标准的教育卫生等社会事业。
1.2.1.5完善客户服务
一个企业选择投资地时，优良的投资环境无疑是非常的重要，其中不仅包括基础设施，还包括管理模式，公用工程，各项增值服务等。
对于一个全年连续生产的企业来说，园区所能提供的公用工程也成为他们必不可少的原料之一。
作为园区来说，应当能够提供符合双方协议的数量和质量的服务。
服务，这一做为开发区发展的软件资源，将会随着招商的推进而日益显示出其重要性。
可以说，今后各开发区的竞争已不再是基建设施或硬件资源的竞争，而是服务类别、服务质量、办事效率等方面的竞争。
因为对无论哪一个开发区来说，当其土地批租到一定程度时区内企业所最关心的已是开发区是否能够给予满意的后续服务。
开发区只有靠提高自身的服务质量，才能留住区内现有客户，通过他们，“以外引外”，吸引更多的外商。
❑客户服务的重要性
服务就是竞争力。
西方经济学家在《哈佛商业回顾》中曾有如下的阐述：
“每5年企业要损失50％的客户，而70％的流失客户是因为服务水平的欠缺。
开拓新客户的成本是老客户的5倍，减少5％的客户流失率会给企业带来大幅利益。
”
美国普渡大学（Purdue）大学的JonAnton博士曾做出过如下的调查报告：
情况
两次购买的可能性
好产品，平均水平的服务
76％
较弱产品，平均水平的服务
32％
较弱产品，非常满意的服务
89％
由此可见，服务已成为市场竞争的最重要因素，没有好的服务，企业无法留住老客户，更不可能去赢得新客户。
❑完善服务理念
对于服务的认识可以归纳为三个阶段。
其一，服务是经营理念。
其二，服务是投资环境。
其三，服务也是生产力。
随着我国社会主义市场经济的确立和科学技术的发展，从根本上改变了生产力结构，科学技术是生产力，服务也是生产力。
服务也是生产力是指将服务的内容、手段、效果等等渗透到被服务的对象（主要指企业）的生产过程之中，使之降低成本，提高劳动生产率，从而使服务转化为现实的直接生产力，推动生产力量的扩张。
1.2.1.6园区专业服务的基本定位
随着我国市场经济的发展和改革开放的深入，中国市场已经进入了品牌竞争阶段。
品牌是一种资本，是建立在企业和用户之间的庞大资本，这种资本是企业的无形资产，具有巨大的经济价值。
把服务作为一个品牌推出，体现了我们对服务的深入理解和对自身职能定位的再度剖析。
服务是园区的功能载体，是园区的特殊产品，是园区的核心工作。
把服务作为品牌，具有较强的理论依据和实践基础。
我们提出的“园区专业服务形象”的基本定位是：
❑以宝山城市工业园区的区域形象为载体
❑以园区的公用、公益性服务职能为核心
❑根植于园区，服务于园区
❑实现园区区域特征和总公司职能的有机融合
1.2.1.7推出“园区专业服务形象”的目的
❑进一步丰富园区的整体内涵，创造开发区独特的服务优势，提高投资环境竞争力
❑塑造园区的品牌形象，树立企业精神
❑营造品牌文化，增强企业的凝聚力、感召力、形象力和文化力，推动开发区经济的可持续发展，实现园区总公司企业生命的永续
1.2.2开拓服务领域，完善服务体系
❑常规服务
基于园区的政企合一的性质，园区内应设立如下相关部门，提供以下常规的服务类型，主要解决企业设立过程中以及运营过程中遇及的各种手续问题：
主要包括：
▪“一条龙”服务
▪“一站式”收费
▪承诺服务时间，保证服务质量
▪管委会主动为客商解决手续办理过程中的各种问题，协调客商与政府职能部门之间的关系
主要职能部门及其提供的服务
职能部门
服务
国税局
办理税务登记证、代售报税申报表、一般纳税人认定、税务政策咨询、领取税务登记证、检查、发售发票、内资企业报税、外资企业报税
管委会财务中心
行政收费
地税局
税收咨询、内资纳税申报、外资纳税申报、办理发票、税务登记
建发局（规划局房管局土地局）
规划建设管理、土地、房地产管理
科技局（质量技术监督局）
办理法人代码
财政局（国资局）
社控审批、企业财务管理、国有资产管理
城发局
城市管理
自来水公司
自来水收费、供水业务
总公司燃气公司
燃气业务、燃气收费
电力公司
供电收费、供电业务
建设部
土地业务、能源申请
市政公司
市政业务、市政收费
公用事业部
受理用户投诉、服务中心管理
热电公司
供热业务、供热收费
公交公司
公交业务、公交收费
绿化公司
绿化业务、绿
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