安踏集团零售管理培训手册.docx
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安踏集团零售管理培训手册
第一部分安踏集团
第一章安踏的历史和荣誉
第二章安踏集团组织结构及与分公司相关工作流程
第一节安踏集团的组织结构和相关职能
第二节安踏集团有关各销售分公司的各项工作流程
1．订货流程
2．补货流程
3．退换货流程
4．A级店新开店流程
5．广告投放流程
6．培训流程
第二部分 各销售分公司合理的组织结构及工作流程
第一章分公司的组织结构和相关职能
第二章有关销售分公司的单店零售管理的内部工作流程
1．单店开设流程
2．单店培训流程
3．单店的上货、补货流程
4．单店的退货流程
5．单店团购执行流程
6．单店盘点工作流程
7．单店售后服务流程
8．单店日常办公用品申请流程
9．单店考核流程
10．业务提成制定流程
11．业务提成执行流程
12．单店店员考勤、工资确认流程
第三部分 单店的日常管理
第一章安踏店员每日工作程序
第二章安踏店员基本准则
第三章店长的基本素质
第四章市场专员的基本素质
第四部分 服务意识
第一章安踏店员的基本礼仪
第二章安踏店员服务规范
1．服务的基本原则
2．服务的基本步骤
3．服务技巧
4．特别强调
5．销售技巧
第五部分 店面陈列
1．陈列的重要性
2．陈列的目的
3．陈列所需器架及器架配件的介绍
4．各类产品及其陈列特点
5．实例分析
6．季初、季末的陈列变化技巧
7．器架的利用率
第六部分 产品知识
第一章鞋类产品知识
1．产品结构
2．运动鞋类别划分
3．产品材质
4．帮面材质特性及区分
5．鞋底材质特性及区分
6．运动鞋结构舒适性设计
7．售后服务办法
第二章服务产品知识
1．面料知识
2．常用纤维
3．产品尺码规格
4．产品水洗标
5．售后服务办法
6．退残标准的暂行规定
第七部分 精神塑造
1．团队精神
2．协作精神
3．突破精神
第八部分 附件
第一部分安踏集团
第一章安踏的历史和荣誉
安踏大事记
●1991年安踏（福建）鞋业有限公司成立
●1991-1992年，利用分级代理经销办法，企业初步发展，获得“中国消费者信得过产品”
●1993-1994年，扩大生产规模，在区域开始投入广告宣传，在华北市场站稳脚跟，企业规模由原来的手工作坊转变为规模化的工业生产
●1995年起赞助女子和男子67届世界举重锦标赛等重大公益事业，被评为“中国公认名牌产品”、“中国亿万民众最喜爱的家用产品”
●1996年，在北京五洲大酒店的第一次全国代理商会议，标志着安踏的全国网络已形成了一支凝聚力强的队伍
●1997年，公司开始VI系统的建设，逐步规范商标识别使用，由此拉开了安踏品牌战略实施的序幕
●1998年，参加体博会并赞助中国田径协会，加大品牌推广力度，安踏品牌开始在体育用品行业崭露头角，当年被评为“福建省著名商标”
●1999年，公司聘请了乒乓球世界冠军孔令辉作为品牌形象代言人，并将“我选择，我喜欢”作为安踏的广告语，开始安踏品牌大规模的推广和宣传，从此“安踏——孔令辉”效应在中国体育用品业产生了较大影响，成为体育明星作为企业产品形象代言人的最成功的范例。
●1999年赞助全国第四届城市运动会、世界中学生运动会、北京国际马拉松赛、第十三界亚运会
●2000年，赞助悉尼奥运会，在北京首创安踏国际时尚运动冠军赛;全国制鞋工业信息中心数据显示，安踏运动鞋在同类产品中市场综合占有率居全国第一
●2001年，“北京安踏东方体育用品公司”的成立，标志着安踏从单一的运动鞋向体育用品综合品牌过渡，第一家安踏体育用品专卖店在北京利生体育用品商店开业，标志着安踏专卖体系的全面启动。
●2001年，安踏积极投入申奥年活动，先后赞助了福建、重庆、黑龙江、海南四省体育代表团的领奖装备，参与世界大学生运动会、雅典奥运会中国代表团的赞助活动
●2002年3月，安踏运动鞋的注册商标“安踏”被国家工商行政管理局商标局评为“中国驰名商标”，同时，中华商业信息中心在人民大会堂举办的2001年度中国市场商品销售信息发布会上，安踏运动鞋取得了2001年度运动鞋市场综合占有率第一的好成绩
●安踏集团现拥有安踏（福建）鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司、安踏香港经贸有限公司三家全资兄弟公司，集原材料采购、生产、设计、开发、销售于一体的综合性体育用品集团化公司
●集团在全国拥有40多家销售分公司，3000多家销售网点，产品行销除台湾省以外的全国各个省、市、自治区、直辖市
第二章安踏集团组织结构及与分公司相关工作流程
第一节安踏集团的组织结构和相关职能
一、相关职能
鞋业经营中心：
负责鞋类产品的开发、生产、调配、售后服务
服装经营中心：
负责服装类产品的开发、生产、调配、售后服务
营销管理中心：
负责安踏品牌的推广、全国市场的管理、制定相应的销售政策
广告策划部：
负责广告宣传方案的拟订和实施，负责向全国市场发放广告用品
培训部：
负责对公司内部员工和经营安踏的全体人员提供培训服务
管理部及各管理分部：
维持市场秩序，具体执行公司政策，对各地分公司实施直接管理
第二节集团有关各销售分公司的各项工作流程
1、订货流程
2、补货流程
3、退换货流程
4、A级店新开店流程
5、广告投入流程
6、培训流程
严格执行各项工作流程
是明确职责,提高工作效率,更好的完成目标
的有效手段
一、集团两大生产经营中心与各销售分公司的关系及相应工作流程
1、集团两大生产经营中心与各销售分公司的关系
备注：
鞋类产品的订货、换货、退货以及周销售报表、月库存报表与鞋业经营中心销售部、储运部联系
服装类产品的订货、换货、退货以及周销售报表、月库存报表与服装经营中心销售部、储运部联系
2、订货流程
备注：
各分公司每年须参加由公司举办两次订货会，订货实行期货制
各分公司在订货时要严格按照集团颁布的当季产品的订货须知及订货要求执行
3、补货流程
备注：
各分公司在补货时要充分考虑到周期问题，尽量在最快时间内提出补货需求，以便集团的经营中心做出及时的反应
4、退换货流程
备注：
各地分公司在进行退换货流程时，需严格遵守安踏集团鞋类、服装类产品退残标准及退换货原则
按照两大中心的要求，认真执行销售政策（价格政策，回款政策……）定期反馈市场信息，加强对零售商的销售管理。
二、集团营销管理中心与各销售分公司的关系及相应工作流程
1、集团营销管理中心与各销售分公司的关系
备注：
各销售分公司的新开店事宜与营销管理中心管理部联系，由管理分部监控实施
各销售分公司的价格、串货等事宜与营销管理中心管理部联系，由管理分部监控实施
各销售分公司的广告投放事宜、形象建设事宜与营销管理中心的管理部联系，由广告策划部监控实施
各销售分公司的培训需求，直接上报到营销管理中心管理部，由培训部实施
2、A级店新开店流程
备注：
因A级店的开设涉及到品牌的形象以及集团对此的一些优惠政策，所以A级店的选址及装修标准要参照集团的《A级有效卖场的标准》
3、广告投入流程
备注：
集团会根据市场的信息反馈考虑到各地分公司的不同情况，每年向各地分公司建议广告投放的方向。
各地分公司如有特殊需要，可申请集团支持
4、培训流程
备注：
培训是提高各分公司工作人员的能力的有效途径，为了使集团能够有效的安排培训工作，希望各分公司今后能够每季度做出一份培训计划
管理部、管理分部是服务各分公司的核心枢纽部门，在经营活动中，请各分司以管理部为第一反映需求部门，使需求合理有效的解决
第二部分各销售分公司合理的组织结构及工作流程
第一章分公司的组织结构和相关职能
合理正规的的公司制组织机构建设是各销售分公司适应安踏品牌发展的前提，是提高品牌竞争力的基础保障
相关职能
市场管理部：
统一规划该地区市场管理、整体策划市场宣传、负责公司计划的实施以及集团指令的实施，指导管理部相关人员工作。
经总经理授权可直接与集团管理部产生联系
销售部：
负责该地区市场的产品供应和售后服务，经总经理授权可直接与集团各生产经营中心销售部产生联系
专员：
进行相关人员的培训，对店长、店员进行考核，整理反馈信息，提供市场运作方案，制定市场管理办法，监督市场督导的工作，直接对分公司管理部负责
市场督导：
执行市场管理部的工作计划，协助各销售网点的销售工作，督促经销商、店长、店员的工作，搜集信息、向管理部反馈，直接对管理部负责
第二章有关销售分公司单店零售管理的内部工作流程
1、单店开设流程
2、单店培训流程
3、单店的上货、补货流程
4、单店的退货流程
5、单店团购执行流程
6、单店盘点工作流程
7、单店售后服务流程
8、单店日常办公用品申请流程
9、单店考核流程
10、业务提成制定流程
11、业务提成执行流程
12、单店店员考勤、工资确认流程
1、销售网点开设流程
备注：
卖场地点的选择要做到分布合理，专卖店及当地知名商场店中店的装修应参照集团《安踏专卖店形象手册》执行，其余卖场按当地分公司要求执行
2、培训流程
备注：
培训工作中的一应器具、教材应在培训前2天准备充分
实行单店每周二培训例会制，传达企业政策，解决实际问题
3、单店的上货、补货流程
备注：
因地制宜，系列上货，保证卖场货品丰富
4、销售网点的退货流程
备注：
·业精于勤而荒于嬉，各店店长对店内产品畅销与否应有十足的把握，及时合理的调整货源，是完成计划销售额，创造销售佳绩的保障
·执行安踏集团《退残标准暂行规定》及各地分公司制定的退换货原则
5、团购执行流程
备注：
各级别可执行打折额度，以各分公司最终规定为准，凡团购发生均需财务部核准，由市场管理部备案。
非自营店则以经销商认可额度为准。
若团购没有完成，店长应在《团购认定表》备注栏注明原因
6、单店盘点工作流程
备注：
盘点为公司控制各个单店库存量、调整各个单店产品结构的重要手段，公司应每月不定期对各单店进行抽查
7、单店售后服务流程
备注：
单店负责人是面对消费者的主要人员，所有售后服务问题应尽量在单店环节解决，如有消费者将问题反映到公司，公司将视为对该单店的投诉
8、单店用品申请流程
备注：
按各地分公司《单店用品管理办法》执行
9、单店考核流程
备注：
罚单内容参照《安踏店员基本准则》、《安踏店员服务手册》填写，按照《安踏专卖店店员评核标准》执行
10、单店业务提成制定流程
备注：
各单店的业务提成关系到单店销售人员的既得利益，业务提成的制订应充分考虑到该制度对单店销售人员的激励作用，应合理有效的制订
11、业务提成执行流程
备注：
业务提成按照各分公司制订的业务提成标准执行，特殊情况由市场管理部上报可由总经理酌情处理
12、自营网点的员工考勤、工资确认流程
备注：
员工工资标准按照各分公司自定标准执行
第三部分单店日常管理
第一章安踏店员每日工作程序
8：
00——8：
30入场要求：
主动出示有效证件，配合门卫检查
8：
30——9：
00
（1）早例会，制定当日工作计划
（2）检查仪容仪表
（3）在店长的带领下清点商品，进行整理
（4）做好店面的卫生清洁
（5）营业前的准备，准备好《销售日报表》《月销售报表》
9：
00——9：
05早迎宾
（1）每天早晨9：
00准时站在货区内，女导购双手前交叉，男导购双手放于背后
（2）在货区内保持立定姿势，2分钟后自动解散
11：
30——12：
30午餐要求“四不许”
（1）吃饭超不许过半小时
（2）中班营业员不到岗，不许空岗吃饭
（3）不许在有顾客通行的地方吃饭
（4）不许在货场里吃饭
注：
交接班要求：
认真迅速盘点，交接过程简明扼要，不许影响正常销售；交接班后迅速离岗，不得在货区内延留，以避免违纪，维护货场秩序
17：
00——18：
00晚餐要求：
同午餐一样“四不许”
（晚清场时间）
（1）接待好最后一位顾客
（2）打铃后，营业员应站在安踏专卖区域内对每一位经过的
顾客说：
“欢迎下次光临安踏专卖”
（3）当班负责人确认已填写好《销售日报表》《月销售报表》
（4）检查货区、柜台是否拉闸断电，库房商品门是否锁好
每个安踏店员所从事的不仅仅是日常销售工作
而是用每天的销售行为谱写安踏文化的行为使者
第二章《安踏店员基本准则》
1、严格遵守所在商场的营业时间，不迟到不早退
2、不允许无故旷工，私自调班
3、请假应提前向公司申请，经理批准后方可离岗
4、工作时间不得擅离岗位，不得空岗
5、工作时间不得接待亲友
6、工作时间不得聊天、吃零食、看书报、嬉戏
7、工作时间不得做私事，不得打私人电话
8、不允许对消费者有不洁或粗鲁的语言，不得顶撞消费者
9、不得对外透露店内产品销售状况
10、不得允许非公司人员拍照
11、店员上岗必须穿公司统一的制服
12、禁止双手抱胸、插兜、叉腰、踏坐或依靠于任何附着物
以上准则是安踏对店员的基本要求，是一个专卖店店员应有的基本素质，希望大家遵守，如有违反者，公司应予以惩罚，情节严重者，应做辞退处理。
第三章店长的基本素质
1、做好单店的最高管理者的工作
管理门店的日常经营活动的运作，将公司总部的各项方针、计划等正确和快速的传达给门店的员工。
作为单店的最高管理者，需和其地区的各个关系者、顾客、商业伙伴培养良好的关系。
其一举一动，一言一行代表的是公司的形象，做出的是代表公司的决定。
2、作好单店的日常管理工作
店长要协同所有店员建造一个清洁、美观、运动的购物环境，提高员工的服务意识，打造团结、向上、互助友爱的零售团队
3、做好销售统筹工作
店长要协同所有店员完成公司下达的各项经济指标。
一个称职的店长本身也是门店的一名销售人员，及时准确地了解顾客购物的心理需求，第一时间补货上货，保证门店商品的适销对路。
4、做好商业信息的反馈工作
单店的店长应当及时将所在其地域的情况和消费动态向公司进行反馈，以便公司针对市场的变化做出应有的调整。
5、做好售后服务协调工作
当单店有售后问题发生时，应在第一时间，以店长的身份，尽快加以协调，
使其恢复顺畅。
6、做好导师的工作
指导和教育单店的员工是店长的一项重要职责。
在岗培训员工是单店的一
项工作，为公司培养员工也是店长的一项义务。
因为新开单店的人员都是要从老的单店中抽调，所以，如果店长没有这方面的能力，也不是一个合格的店长。
7、做好保全的工作
店长须保证单店一切资产的安全。
店长——安踏专卖店的当家人
第四章市场督导的基本素质
1、能够做好所辖区域的日常经营活动，并完成公司销售部下达的销售指标。
掌握所辖单店的日、周、月销售额
2、能够与经销商或者是商场管理者保持良好的关系，能够代表公司处理一些具体事物，如组织促销活动等，确保销售工作正常进行
3、能够及时的将公司的各项方针、政策等正确和快速的传达给所辖经销商或店长，并能够提出相应的可行性的运作办法
4、要拥有比较强的分析能力，能够就所辖区域的一些问题，提出自己的看法与建议，提交市场管理部
5、检查并监督所辖区域的安踏店长店员的日常工作，使专卖店保持良好的形象拥有很强的服务意识
6、能够调动所辖区域的安踏员工的工作积极性与竞争意识，按照公司的规定进行有效的奖励与处分
拥有良好的人格魅力及职业素质
第四部分服务意识
第一章店员的基本礼仪
1、仪表：
—店员上岗必须穿公司统一的制服，所有制服必须干净整洁
—女士可化淡妆，不可浓妆艳抹，不要戴太多首饰
—发型要美观大方、不夸张，要勤清洗、修剪，不散乱
—手部干净，指甲内不可有污垢，指甲油要涂匀
2、仪态：
—店员上岗必须精神饱满、满怀热情、仪态自然、充满活力。
—接待顾客要反应敏捷、动作协调、诚恳热情
3、站姿：
—自然站立，挺胸抬头，面带微笑，双眼平视前方
—男士双手自然放于背后，女士双手相搭自然垂于腹前
—禁止双手抱于胸前、插兜，禁止踏坐或依靠于任何附着物
4、行走：
—行走要自然大方，脚步轻盈，甩臂的动作不要太大
—遇顾客阻碍路线时，应轻声致歉“对不起！
”并从顾客背后绕行
—行走时应礼让顾客，不得抢行和推挤顾客
5、言谈：
—应集中注意力，不可东张西望，语气亲切、态度和蔼、音量适中、
口齿清楚
—交谈时应与顾客保持一定的距离（约1米），避免过多的手势
—介绍商品时应实事求是，不夸大其辞
—不允许对顾客有不洁或粗鲁的语言，尽量避免使用明显的否定语
—绝对禁止在背后议论顾客
第二章《安踏店员服务规范》
一、服务基本原则
1、对消费者一视同仁
2、以消费者的要求为出发点
3、真诚且富有感情的对待消费者
4、时刻注意个人的服务代表公司的整体形象
二、服务的基本步骤
1、准备
—在营业时间设立迎宾位
—标准姿势：
自然站立，右臂小臂弯曲腰间并搭于左臂
—迎宾位置：
卖场中靠近入口处1米的范围内
—将本店的产品默记一遍，确保对商品的熟悉
2、迎宾
—身体微倾，做邀请手势，微笑
—主动与进店消费者打招呼
—标准用语：
“欢迎光临安踏专卖”
3、接待消费者
—留意消费者的一举一动
—给予消费者第一时间的照顾
—微笑点头、眼神接触
—当顾客需要时应，快步上前做开放式提问，如“您好，需要帮助吗？
”
—与消费者保持1米左右的距离、避免过多手势
—语气亲切、态度和蔼、音量适中、口齿清楚
4、产品介绍
—主动介绍，让消费者清楚商品
—向消费者提供专业的意见，如产品的颜色、做工、优点等
—充分展示产品的亮点
—应用简短及选择性的问题进行询问
—应仔细聆听顾客回应及表示明白顾客的需求
5、产品推广
—应诚恳的不含推销色彩的鼓励消费者试穿产品
—鼓励消费者随意挑拣产品
—应首先认同顾客的答案，切勿反驳顾客的意见
—当顾客的选择不妥时，应委婉的向顾客提出合理建议
—用客观的眼光帮助消费者做出决定
6、销售
—详细介绍消费者所购产品的清洗、保养办法
—明确说出消费者所购产品的款号、颜色、尺码、价钱
—告诉消费者付款方式及地点
7、销售完成
—主动替消费者包装产品
—提醒消费者不要落下物品
—再次强调产品的洗涤保养方法
—对消费者的选购要表示感谢
8、送宾
—微笑、目送消费者
—标准用语：
“谢谢，欢迎再来。
”
9、售后服务
—在第一时间内对要求服务的消费者做出反应
—尽快了解发生问题的原因，态度要礼貌
—遇到不能解决的情况，要及时上报，并向消费者说明、请求谅解
—问题解决后应主动与消费者联系，并再次请求谅解
三、服务技巧
1、等待消费者反映的最佳位置
—消费者视线所及的3米之内
—消费者出声时能够立刻接近之处
—能够全面观察卖场的地方
2、如何应付多位消费者
在为消费者服务的过程中有另外一位消费者走近你的工作范围时，应该
—在第一时间做出反应，微笑、点头、打招呼，表示你已经注意到他
—建议用语：
“对不起，请稍候”“稍等片刻，请先随便看看”
—在适当的情况下，尽快找同事帮忙
在手头有其他工作时，应该
—立即方下手头工作，优先接待消费者
3、消费者有如下情形发生时，安踏店员应该
—消费者一直注视同一件产品或用手触摸某件产品时，应及时上前介绍该产品
—消费者停留在某一点并台起脸时，应上前询问其需求，并加以解决
—消费者反复徘徊，象是在寻找什么时，应主动提供服务
—消费者直接询问时，应详细的加以回答
4、给消费者充分的购物空间
—礼让消费者，遇消费者阻碍行走路线时，应绕道行走，如消费者背后绕过
—如身体接触不可避免时，店员应提前向消费者道对不起
—在消费者试穿产品时，应尽量使其周边30公分的范围内空出来
四、特别强调
1、宁愿错过一次销售机会，也要保留消费者对安踏品牌以及产品的信心，不要诱导消费者购买不合适的安踏产品
2、在消费者没有问及的情况下，切勿申述个人意见，不要用诸如“我觉得”“假如我是你”等语言
3、无论如何，消费者都对购物与否有最终的决定权，店员对没有购物的消费者应保持一如既往的服务热情和礼节
4、店员应在服务的过程中坚决杜绝随意品评消费者的现象发生
五、销售技巧
1、了解消费者一般的购买心理
—注意：
吸引目光、注视、观看（可由广告宣传、橱窗陈列、产品陈列达到效果）
—兴趣：
突然产生兴趣（可由广告宣传、橱窗陈列、产品陈列达到效果）
—联想：
在观看时的联想、倾听产品介绍时的联想（可由广告宣传、橱窗陈列、产品陈列、其他试穿者、店员的产品介绍、推广达到效果）
—欲求：
发生购买的欲望（可由广告宣传、橱窗陈列、产品陈列、其他试穿者、店员的产品介绍、推广达到效果）
—比较：
与类似产品或其他产品相比较，而加以选择（可由广告宣传、橱窗陈列、产品陈列、其他试穿者、店员的产品介绍、推广、待客或销售技巧达到效果）
—决定：
决心购买（可由产品本身的特性、质量、价格达到效果）
—实行：
付款
—满足：
消费者购买后感到满意（综合因素）
后三个阶段完全经由店员的待客礼貌、产品知识、服务技巧、销售技巧而达成目的，加上丰富的货源、适当的价格等因素则效果会更明显。
2、销售三原则
—商品提示原则：
让消费者明了产品的特点
让消费者触摸产品
让消费者了解产品的价值及使用价值
让消费者从低价产品向高价产品观看
—探测消费者需要原则：
不要自说自话，应询问消费者的意见
询问应和产品提示同时进行
询问应从普遍性、一般性开始，慢慢深入
和消费者一起想象使用某一产品的乐趣
—劝说消费者购买原则：
劝说的话一定要实事求是
根据消费者需求进行劝说，做到有的放矢
让消费者详细了解产品的特征
与其他产品进行比较，强调该产品的卖点
3、几种消费者的类型及销售对策
—创新型：
特点：
喜爱追求潮流，标新立异，主要关注新产品
应对：
着重介绍新产品的与种不同处，语言要富有激情和
趣味性，注意与消费者交换对潮流的感觉
—融合型：
特点：
希望得到店员的注意及礼貌对待，容易与人熟络
应对：
热情接待，多了解其需要，对消费者愿意与人分享之事表现出兴趣，适当加以建议，促其做出决定
—主导型：
特点：
自我意识强，喜欢支配一切，要求他人认同
应对：
在此类消费者做选择时，多表示肯定，给予适当的引导，不要催促其做出决定
—分析型：
特点：
非常关注产品的性价比，通常较迟做出购买决定
应对：
详细介绍产品的所有信息，客观解释产品的优缺点，强调其物有所值，拥有相当的耐心
—优柔型：
特点：
受外界影响较大，选购目标不明确，不断改变主意
应对：
主动出击，居于主导位置，不断鼓动劝诱，切断消费者后顾之忧
—果断型：
特点：
当机立断，凭第一印象决定购买目标，考虑不周详
应对：
店员要作为专家对其予以引导，从消费者的角度去考虑问题，适当提出建议，使其最终得到满意的产品
4、鞋类产品的推销
—以下情况的消费者，应建议其选择加大码一点的产品
弓足——脚底弯度大，脚骨露出比较多的消费者
汗脚——脚部流汗较多的消费者
铲脚——脚趾几乎并排成直线者
走路较多的消费者
选择的产品设计本身为修长型
选择的产品设计上鞋尖较高
—以下情况的消费者，应建议其选择不要太大码的产品
平足——脚底弯度小的消费者
体重较轻或体态显得较小的消
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