华润万家连锁零售型超市经营战略分析市场营销专业开题报告.docx
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华润万家连锁零售型超市经营战略分析市场营销专业开题报告
论文题目
华润万家连锁零售型超市经营战略分析
一、研究目的
（一）课题来源
改革开放以后，我国经济一直持续处于一个高速发展的阶段，但现在我国经济面临着转型和和消费增长速度放慢等新情况，在这样的背景下，我国的各行各业尤其是第三产业的零售业在发展过程中面临比较大的困难。
零售业在现代生活中最主要的表现形式就是超市，在我国，超市是在1990年左右出现，在出现后一经追捧发展迅速，在分布、布局以及门店数和销售份额方面都有迅速的增长，发展势头良好，成为了中低端消费的主流。
中国超市行业自产生以来，已经经历了20余年的时间，整个行业从初始的繁荣逐渐走向成熟之后的衰退阶段，近两年，由于电子商务的蓬勃发展以及社会消费需求和习惯的逐步改变，超市行业的整体增速更是出现了明显的下滑，而部分超市在这种行业大背景下不但没有跟随行业的衰退，例如华润万家，反而在近几年的经营当中出现了收入和利润增长远远超出行业平均水平的特殊现象，作为传统的连锁零售企业，华润万家的逆行业的发展趋势值得我们去学习和思考。
故而本文选择华润万家为例进行经营战略的探究。
经分析后，发现万家的经营战略中也存在部分问题，故而本文将对这些问题进行分析，并提出相应的策略，以促进该企业的进一步发展，同时为其他同类企业提供一定的参考。
（二）研究意义
1．实践意义
通过对连锁零售超市行业环境和自身经营状况的分析，以华润万家为例弄清公司发展中的机会与威胁、优势以及劣势，抓住优势，改进劣势，在竞争中发展壮大，并且要明确公司今后的发展方向，使其能够在发展中少走弯路，提升公司的行业地位。
另外，任何企业在发展过程中都会制定符合自身发展的战略，根据指定的战略来进行企业资源的分配，明确的战略目标可以使得员工作目的性增强，提高工作效率。
各个部门能够根据既定战略进行合理的工作分配及合作，为了既定目标能够比较主动的决策协调各自工作，提高公司的团队集体意识。
最后，让企业不仅能对宏观环境和内部环境的变化做出相应的调整，还能具备主动影响市场环境变化的能力。
2．理论意义
近几年来，国内的超市企业一直处于较为快速的发展阶段，这直接导致了区域内的竞争加剧，资源争夺显得格外惨烈，对于企业发展来讲，合理的规划和和前期调研工作可以最大程度的避免商业网点过于集中，造成资源浪费，形成恶性竞争。
本文将竞争战略理论、发展战略理论以及战略控制理论进行综合性的分析，可以在一定程度上对这些理论起到补充作用。
二、国内外研究水平和发展趋势
（一）国外研究现状
1.关于连锁零售型超市的研究综述
Jose对美国连锁零售型超市进行了探究，指出虽然超市行业还未出现大型超市或大卖场全部或部分垄断这个行业的状况，但是，在流通市场中，还是被部分大型企业主导控制着主要市场，并主导着业态的相关政策[1]。
Cornelius指出连锁店是连锁经营模式的存在方式和载体。
连锁经营是在商品经济快速发展，工业化大规模发展，社会化分工越来越明确，资本逐步集中，市场从分散趋于集中垄断，商品为适应市场竞争，形成竞争优势，而诞生的商业模式。
实行连锁可以扩大产品销售。
统一收集信息、集中需求、规模化生产有利于减低成本[2]。
Hussain认为连锁经营是指授权者将自己所拥有的商标、商号、产品、经营模式等以合同形式授予被授权者使用，被授权者按合同规定，在授权者统一的经营模式下从事商业活动。
这种商业模式使经营、生产和营销等领域分工更明确，优势互补[3]。
Reardon指出连锁经营的商业模式其组织架构是由几个商店联合而成的一个联合组织，并由一个总部统一管理，这些商店由这个总部统一指挥，将这些分散于各地总的商品像链锁一样相互连接起来，从而实现配送统一、品牌统一、价格统一、服务模式统一的商业经营业态，提高了企业效率和组织化程度。
故而连锁经营具备很大的优势[4]。
Vieira分析了美国连锁经营企业物流配送发展现状及存在问题，通过深入实践分析，认为应该选择统一配送中心的模式，利用政府的相关扶持政策，企业加大培养干部团队，努力提升软件管理水平，有条件的情况下提高智能化机械水平[5]。
2.关于经营战略的研究综述
Paula指出战略是企业管理中的一个重要问题，企业应在市场竞争中主动出击，而不是被动的态度来应对。
战略管理可以使企业更富有创新思维并能够引领行业潮流，积极主动地应对市场竞争，使企业更好地把握自己的未来。
企业家、首席执行官、总裁和众多营利和非营利组织的管理者都已经认识和理解了战略管理的益处[6]。
Robert通过对沃尔玛集团的研究，指出随着城市中心城区人口密度大、交通拥堵，购物停车面临较大的时间成本。
郊区购物中心的发展使连锁超市逐步向这种商业模式转移，购物中心内配备各种专卖店、餐饮店、电影院、娱乐场所，同时设大型停车场。
连锁超市也是购物中心的一部分，吸引更多人流。
因此，成为现在连锁超市的理想经营模式[7]。
其还指出，战略是决策的基准，是维系企业各种活动以及限定企业当前及未来基本特点的纲；他把战略定义为：
由于做了什么才会发展，或由于做些什么才能保全活力；他认为战略是由产品市场范围、成长向量、竞争优势和协力效果组成。
Susan通过对连锁经营的深入研究，对于连锁经营的发展趋势也提出了很多分析和预测。
Susan明确预测连锁经营模式将会更快、更好、更有序地发展。
同时归纳出连锁经营整体发展趋势呈现“七化”，即经营规模化、人才匮乏化、行业多样化、业态丰富化、地区差异化、扩张跨区化、资本多元化等[8]。
同时，他还指出，成本领先的组织结构具有集权和高度专业化的特点，决策权集中在参谋团队中，他们制定高度规范化的规则的同时，既要降低组织的职能成本，又要不影响其他职能的生产水平。
Bulamah认为不同的经营模式会造成不同的管理模式从而影响企业的成本和控制力。
如：
自营模式控制力强但成本可能较高，扩张速度也较缓慢，而加盟模式刚好相反[9]。
其还指出竞争者威胁是最直接、最重要的威胁因素，价格竞争会导致企业利润下降，是最惨烈的竞争形势；非价格竞争通过提高商品质量，增加成本减少利润；当行业出现竞争对手力量强大数量众多、高库存成本、产品差异化程度较弱、产能过剩等情况时，会加剧竞争的激烈程度；此外较高的退出壁垒业会加剧竞争，主要原因一是退出成本较高，企业没有选择的余地，二是竞争者数量无法减少，竞争只能持续加剧。
Minten跟踪连锁经营并深入了解后对特许经营中的所有权转向理论进行分析，加盟行为是在企业发展的早期阶段发生的，不容易长期保持这种模式[10]。
通过对连锁经营的探究之后，结合企业发展先关理论，指出替代产品限制了产业收益，当替代产品下降、能使消费者使用成本下降时，带来的市场竞争压力将会加大，做好替代品分析还要研究与产业看似无关的行业。
供应商和买方的议价能力也能够影响产业竞争程度，供方通过提高价格、买方通过压低价格来压榨企业利润。
有吸引力的行业具有高的进入壁垒，供应商和买方的议价能力较弱，竞争程度较低。
（二）国内研究现状
1.关于连锁零售型超市的研究综述
李耀东指出中国加入WTO后，国际连锁超市如：
大润发、乐购、易初莲花、家乐福、沃尔玛等大型超市纷纷进军中国市场，并在几年内完成对城市的主城区繁华地段、交通要道网点布局，而这些世界级连锁经营模式，由于经验丰富，市场定位准确，信息化程度较高，物流配送能力强等核心竞争力因素，较快地占领市场，而反观国内品牌的中小型超市，由于经验不足、定位不明确、经营战略不清晰，处于诸多方面的严峻考验。
故而国内超市应当借鉴其经验以实现自身发展[11]。
诸波指出近年来，外企超市进入中国的数量越来越多，大都以连锁大卖场的形式出现，依托雄厚的资金、成熟的管理经验，以低价格、一站式购物的商业模式占领市场，这种状况使得我国的零售业态处于非常激烈的竞争市场，使国内本土超市在大型超市的竞争中处于不利的地位，较难于生存和发展。
由于生存和发展的需要，旧的商业模式下为了调整市场竞争，必将诞生新的一种商业模式，以实现自身发展[12]。
连燕玲经研究表明随着我国经济的高速发展，城市人口密度越来越高，交通越来越拥挤，人们生活节奏也越来越快，购物更多选择就近更便利，逐步选择居民区周边的超市。
社区型连锁超市成为超市服务便利型的主力化业态，当大超市已经较充分发展起来后，社区型超市就形成差异化竞争，拥有自己的消费群体，得到市场的认可，形成一批社区型连锁超市[13]。
其还认为零售业商品种类的发展过程是：
综合化-专业化-综合化的循环过程，商品从注重深度再到注重宽度，不停循环往复；从世界零售业的发展趋势来看，当零售业采取综合营运方式时，大型综合零售迅猛发展；零售业采取专门化发展时，专卖店、超市和便利店等势力高涨；当零售业细分化发展时，单品店、主题馆和家庭购物等开始快速发展；零售业的发展轨迹符合综合化与专业化的循环规律。
常坤通过深入调研分析，连锁经营形成规模经济效益、专业化标准化形成市场优势、市场交易内部化降低交易费用且高效配置资源。
同时其通过研究国内外连锁经营的发展状况提出：
我国连锁经营与国外大型超市存在的差距主要是：
制度化不足、执行力偏弱、组织架构不清晰、标准化制订不足、人力资源管理欠缺、员工素质偏低等问题[14]。
彭军过理论调研和现场调查分析认为，连锁经营的本质是将规模化的工业化生产的理论运用于现代的商业业态，从而实现专业化、标准化的经营模式。
同时其还指出，连锁经营具有规模扩张、市场开发、成本控制、品牌成长、科技化和现代化、商业贡献等优势[15]。
同时，其还指出零售商通常以低价位经营打开进入市场，随着企业的发展，市场份额的增加，经营者通过购进设备，提高服务水平，逐步转化为高成本的零售商，与此同时，新型零售业态就会产生。
2.关于经营战略的研究综述
潘琳智通过对沃尔玛经营战略的研究，指出沃尔玛之所以能发展成世界零售业的巨头，并多年来立于不败之地，其原因就是利用连锁经营的商业模式，这种模式也促进其迅速地发展壮大。
而国内零售业的发展也必将有一大批连锁经营企业脱颖而出成为该业态发展的主力军[16]。
安雪梅指出如果一个企业的获利能力最主要是由产业吸引力决定的，所以在拟定企业发展战略时要了解产业竞争的法则[17]。
唐忠良指出在传统竞争战略理论的指导下，企业普遍深受价格战、功能战、广告战、促销战、服务战、品类战等问题的困扰与折磨，企业面临停滞不前，走向衰退，甚至破产。
这时候就需要企业在一定时期内制定出关于发展速度与质量、发展点及发展能力等方面的规划以促进企业的可持续发展[18]。
安帅点明战略框架会随着企业的经营环境和市场变化而发生改变，企业也需要根据这些变化改变其战略体系，随时调整目标和策略[19]。
杨梅玉指出企业的微观环境是对企业自身内部环境的细化，对其分析可以使得企业了解的发展优势以及劣势更好地制定发展战略，提升企业核心竞争力[20]。
（三）国内外研究述评
通过对国内外研究情况的分析，可以看出，国内外对经营战略的研究极多，但是很少将经营战略放于某一具体的企业之上，尤其是没有对连锁零售超市经营战略的分析，因此本文的探究具备一定的创新性。
国内外的研究也为笔者提供了研究思路。
二、研究设计方案、预期结果
（一）研究内容
其一，绪论、概念及理论部分；
其二，连锁零售超市整体经营概况；
其三，分析华润万家经营战略；
其四，华润万家经营战略优化及经营战略控制措施。
（二）研究方法
1．文献分析法
通过图书资料、数据库等阅读大量的关于营销及经营战略的相关文献、书籍与著作，对经营战略的研究成果进行收集、整理、研究与分析，为本研究奠定坚实的理论基础。
2．案例分析法
根据所掌握的营销以及经营战略的理论，结合华润万家现状，进行实例分析研究，得出连锁零售型超市经营战略。
（三）技术路线
（四）预期成果
第一，探究出华润万家经营战略；
第二，得出华润万家经营战略优化及经营战略控制措施。
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