房地产行销的十二项战技.docx
《房地产行销的十二项战技.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产行销的十二项战技.docx（62页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
房地产行销的十二项战技
★课程意义
——为什么要学习本课程？
（学习本课程的必要性）
☆面对中国房地产业的迅猛发展，大多数房地产商都对“有几个王牌销售员还不如有一支王牌销售部队”的观点产生共识，而如何以全新的理念培训人员？
如何处理经管中出现的关键环节？
如何打造高素质的行销团队等，已逐渐成为房地产经管者迫切需要解决的问题。
本课程结合务实的实践操作手法及经典成功销售案例，解读整个销售流程体系中的疑点难点及销售人员培训中的关键环节，帮助企业快速创建一支行销快速反应部队，从而达到攻无不克、战无不胜的目的。
★课程目标
——通过学习本课程，您将实现以下转变
1.了解房地产行销的指导思想
2.掌握房地产行销的十二项技巧
3.掌握房地产行销团队的经管方法
4.掌握行销团队的培训技术及激励技巧
★讲师简介
林凯旋
☆台湾著名实战派营销大师，“快速成交学”创始人，专家型的企业家，荣获2003年中国企业十大策划专家的殊荣，22年房地产营销团队实战经验，前台湾亚洲电台《营销天地》callin节目主讲人，4321营销战术驰名海外，屡创营销神话，台湾多家知名公司资深行销顾问，湖南信保集团总裁、信保国际人训练基地首席讲师；上海慧泉培训机构、深圳清大华晟培训机构资深外籍讲师。
曾服务的客户主要有：
台湾太平洋建设集团、永庆房屋集团、台湾联合报报业集团、新金鸿开发集团、湖南广宇建设、嘉乐家居、深圳南山房地产开发集团、中国中企动力集团、北京宝利南方开发集团、四川置信开发集团等。
★课程提纲
——通过本课程，您能学到什么？
第一讲房地产行销人的两个基本概念（上）
1.引言
2.绝对自信
（一）
3.绝对自信
（二）
第二讲房地产行销人的两个基本概念（中）
1.绝对自信（三）
2.绝对自信（四）
第三讲房地产行销人的两个基本概念（下）
1.无限潜力
（一）
2.无限潜力
（二）
第四讲房地产行销指导思想（上）
1.三招学会指导思想
2.房地产行销4P理论
第五讲房地产行销指导思想（下）
1.4C营销新观念
2.可口可乐营销新理论3A
第六讲房地产行销十二项战技之介绍篇（上）
1.引言
2.比较法
第七讲房地产行销十二项战技之介绍篇（下）
1.问题破解三分法
2.推理法
第八讲房地产行销十二项战技之价格篇
1.经济效益法
2.故纵法
第九讲房地产行销十二项战技之技巧篇
1.障眼法
2.用间法
3.布哨法
4.计较法
第十讲房地产行销十二项战技之团队篇
1.小兵团作战法
2.大兵团作战法
第十一讲房地产行销经理人应具备的七大领导能力（上）
1.行为领导能力
2.专业领导能力
3.生活领导能力
第十二讲房地产行销经理人应具备的七大领导能力（下）
1.关怀领导能力
2.协调领导能力
3.业绩领导能力
4.观念领导能力
第一讲房地产行销人的两个基本概念（上）
绝对自信（上）
房地产行业是一个质量重于销量的行业，因此，世界500强企业中没有房地产开发公司。
从这个意义上说，房地产行业是一个集中了众多社会精英并充满了激烈竞争的领域。
（一）自信的最大敌人
在这个行业中，从业人员在面对外界变化时，需要具备快速反应的素质。
快速反应的目的是为了快速成交，而快速成交的最大敌人是谁？
答案是我们自己。
每个人最大的障碍往往都是自己。
面对客户时，时常会给自己一些假设性的心理暗示：
这个客户我第一次接触，怎么可能成交？
第一次谈判怎么可能会有结果？
这些假设都是从业人员没有自信的表现，也是阻碍实现快速成交的绊脚石。
因此，要在房地产领域取胜，首先要树立自信心。
（二）练就自信的四项基本功
练就自信心要从四个方面进行，它们分别是：
→练耳目，即练“马步功夫”；
→练心志，即练“内丹功”；
→练胆气，即练“外丹功”，将功力释放出去；
→练战技，正如武侠中的“九阳神功”。
1.练耳目
在我国民间传说中，海神妈祖有左右两大护法，一个是千里眼，另一个是顺风耳，他们帮助妈祖观察风云变幻。
这就是耳目所指的两种能力，即看和听的能力。
练耳目，就是要修炼这两项基本功夫。
→八一习惯法
表1-1八一习惯法
时段
工程
每天
相关报纸、电视节目
每周
相关杂志
每半月
考察竞争产品
每1月
相关书籍
每1季
相关培训
每半年
国内考察
每年
出国考察
【表析】
上表中有七项练耳目的基本方法。
每天要看一份相关报纸和一部相关的电视节目；每周要看一本相关的杂志；每半个月要考察竞争产品，对于房地产行业来说，竞争产品就是相关竞争楼盘；每1个月要看1本相关的书籍，书籍并不局限于与房地产直接相关的内容，与房地产相关的经济经管类书籍也可以阅读；每季度要参加一次培训；每半年要在国内考察竞争楼盘一次；每年要出国考察一次房地产行业的变化。
八一习惯法的内容很简单，但要形成习惯融入到日常生活中却并不容易，良好习惯的养成需要时间和毅力。
习惯养成的过程因人而异。
一般来讲，大致可以分为三个阶段：
①第一阶段
第一阶段大约持续1到7天。
在这个阶段中，要刻意促使自己去按习惯要求做，即使这种刻意会让人感到不习惯、不自然。
②第二阶段
第二阶段大约持续8到21天。
此时，仍然要刻意地遵守习惯要求，但不习惯、不自然的感觉会逐渐淡化。
③第三阶段
第三阶段发生在第22天到第90天的时段中。
在这一阶段中，按照习惯要求行事已经成为一种生活方式，在不经意间就已经完成了习惯要求的内容。
图1-1习惯养成的三个阶段
→改变原有习惯
在以上整个过程中，原来存在的一些坏习惯要逐渐改掉，如果改不掉，就不能养成新习惯，就难以应对当前状况。
而改变旧有习惯也要遵循一定的方法。
表1-2月习惯改变表
星期日
星期一
星期二
星期三
星期四
星期五
星期六
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
习惯：
吸烟
注：
早上、下午、晚上各记录一次；如执行良好或改变成功记“√”，未执行或没有改变记“×”。
【表析】
以抽烟为例，用记录习惯改变表的方法来戒烟。
可以依照一日三餐的时间进行记录。
如果原来早上有抽烟的习惯，而你在早上没有抽烟，就可以画上一个“√”，如果当日中午你同样戒烟成功，再画上一个“√”，而如果在晚上你的朋友说：
“祝你戒烟成功，再抽一支。
”盛情难却，于是晚上的戒烟计划被打破，你就要画上一个“×”，并加上注记：
朋友祝我戒烟成功，所以不小心又抽了一支烟，要记住。
这个习惯改变表应当放在最醒目的地方，以便随时提醒自己。
经过一段时间之后，就会改变以往的习惯。
这种习惯改变法是一种对症下药的方式。
例如，针对人头部缺氧的状况，可以采用敲头的方式来治疗，通过持续敲打头部，促进血液循环。
习惯的改变，也需要针对病症部位进行持续有效的治疗。
2.练心志
心志是指人的心思、意志。
任何人都有可能面临生活、事业、情感的低潮，面对这些低潮时，最需要的是稳定心绪，勇于面对困难去解决问题。
历史上有许多故事是表现人的这些素质的，典型的如：
春秋战国时期孙膑围魏救赵；三国时期，诸葛亮在赤壁之战中以小搏大，化劣势为优势等。
→练心志的方法
①多读兵书
兵书中描述的战略战术中蕴藏着许多人生智慧。
阅读《孙子兵法》、《三十六计》、《三国演义》等传统书籍，有利于修炼心思、谋略和意志。
②树立信仰
人们常说：
常跑两堂，不跑两院。
两堂指的是佛堂、教堂；两院指的是法院、医院。
现在，很多知名企业都非常重视佛教、基督教教理等对企业员工心志锻炼的促进作用。
【案例1】
“马太福音”的启示
《圣经》“马太福音”部分的第二十五节记载着一个故事：
有一个人要出远门，他将自己的财产分别交给三个人经管。
他交给第一人5000元钱，交给第二个人2000元钱，交给第三个人1000元钱。
之后，该人就离开了。
过了一段时间之后，他回来了，问第一个人：
“我交给你的5000元钱你拿去做什么了？
”第一个人说：
“我用它又挣了5000元，请笑纳。
”第二个人也说：
“你给我的2000元我又挣了2000元钱。
”而当问到第三个人时，第三个人说：
“我这个人智慧平凡，又怕做生意失败，所以我就挖了一个洞，把1000元给藏起来了，现在原封不动地还给您。
”此时，神发出了自己的意旨：
“那赚了5000元和2000元的人，你们两个可以到我的天国来享受荣华富贵。
那个守着1000元的人，你是个既恶又懒的仆人，应当被抛弃在荒郊野外，不能进入到天堂。
”
这个故事之后有一个结语：
凡有的，要让他更有；凡没有的，要连他原来的所有都要全部拿回来。
这个理论启迪了西方资本主义理论的发展，上帝说，有的要让他更有。
就是说，如果你很会卖房子，只要认真卖，上帝会让你卖得更多。
有才华而不用，不是上帝所要的，不是上帝创造人类的目的。
【案例2】
三法印——佛经故事
诸行无常佛祖活到81岁，在他要过世的时候，悟出来一个道理，即诸行无常，诸法无我，涅寂静。
佛祖小时候生长在王宫里，长大以后，发现外面的社会与王宫里的生活完全不同，王宫是富有奢靡的，而外面的人们却生活在水深火热之中，于是他使自己成为一个苦行僧。
后来，他在菩提树下悟道，即所谓“中道”——绷弦易断，松弦易乱。
“中道”的用意即在于劝诫人们要适可而止。
当今社会的人们都强调自己要掌握自己的命运。
而在佛经中，佛祖体悟到人生的变化无常，他自己无法掌握自己的人生。
这就告诉人们，人在处于低潮的时候应当告诫自己，要努力坚持。
有人说，命是注定的，命是不可改变的，运是可以改变的。
所以不要企图改变命本身，而要努力改变运，从而让自己的心胸开阔起来，建立起正确的人生观。
图1-2佛经理论
第二讲房地产行销人的两个基本概念（中）
绝对自信（下）
→困境突围术
困境突围术是练心志的必修课，人的困境多种多样，有的困境是因为工作方面的压力造成的，而有的是由于情感方面的压力造成的。
一般来说，房地产行销人员的困境来自于以下情形：
①客户问到自己不懂的问题时
◆诚心相对
无论是在前期策划还是在后期销售中，行销人员都有可能碰到这样的情况——客户提出的问题自己无法解答。
如何应付这样的情况？
最基本的做法有两个，一是“走为上计”；另一种是诚心相对。
【案例】
走为上计
行销人员A在拜访客户张总时，客户提出的问题他无法回答，于是A看看手表，说：
“哎呀，9点20了，张总，我还约了一个朋友在隔壁，约的时间是9点40，事情挺重要的，我得赶过去与他谈。
您刚刚提出的那个问题非常经典，由此可见您是房地产行业的专家啊。
我很乐意与您分享这个问题，但要讲清楚它，最少要一个小时甚至是两个小时。
这样吧，明天早上9点，我再来拜访您，到时我们好好叙叙。
”
【案例】
诚心相对
行销人员A在售楼现场向客户张总介绍楼盘情况时，张总提出了一个工程方面的问题，A无法回答。
于是，他说：
“张总，您问的这个问题非常经典，不过这是个工程问题，我们公司工程部的李经理是这方面的专家，我看由他来回答您的问题绝对会让您满意的。
不过他现在刚好外出了，您看明天上午，我再主动与您联系，向您汇报好吗？
”
◆矮化自己，神化公司
行销人员遇到自己不懂的问题并没有关系，重要的是，要懂得矮化自己，神化公司。
在面对客户推广业务时，过多强调个人能力并不会给业绩的提高带来太大的帮助。
相反，适时地矮化自己、神化公司，类似的表达如：
“我们公司人才济济，专业人员聚集，我在公司只是中等水平。
”如此往往能带来更好的行销效果。
②客户投诉甚至于争吵时
在房地产行业中发生客户投诉案件的情况比较多，对于行销人员来说，碰到投诉案件应如何处理？
◆釜底抽薪
釜底抽薪法应当在具备“三个明确”的条件下应用。
“三个明确”指的是：
第一，明确客户的问题。
行销人员明确地知道客户的问题是什么，是工程质量问题，还是交房日期的问题，或者是配套设施的问题；
第二，明确公司的规章制度。
针对客户的问题，公司制度是否有明确的规定；
第三，明确先例的处理情况。
即类似问题，以前曾经处理过的案例是什么。
如果客户投诉的问题符合以上“三个明确”的规范，行销人员就要当机立断地处理。
拖泥带水反而会造成客户的不满，及时处理，或请有关部门的主管定夺，就能避免与客户摩擦的扩大。
◆事缓则圆
在不具备“三个明确”规范的情况下，就需要用到“事缓则圆”的方式处理。
【案例】
事缓则圆
李先生向房地产公司工作人员S投诉，投诉的问题是该公司以前不曾发生和处理过的，S对李先生说：
“李先生，您提出的这个问题，从我们公司来说，还属于第一例。
您看等明天我们总经理来时，我向总经理汇报后，后天再向您反馈好吗？
”李先生认为S公司很有诚意。
【自检1-1】
张先生向房地产公司投诉该公司的工作人员A，称其工作态度恶劣，并违法收取相关手续费。
如果您是A的上级经理，您会如何处理？
____________________________________________
____________________________________________
____________________________________________
见参考答案1-1
3.练胆气
练胆气，是指修炼胆量气势。
常言道，泰山崩于前而面不改色，麋鹿戏于侧而目不转睛。
房地产上的投入占一个人一生收入的很大一部分，一般在三分之一左右，当然，由于各个国家和地区的经济情况不同，其经济政策的调整变化比例也会略有不同。
因而，从事房地产行业，必须具有足够的胆量、气势。
→“三培”修炼法
锻炼胆气，离不开“三培”修炼法，即公司培训，专业培训和自我培训。
①公司培训
公司培训的优势在于公司为员工提供培训费用，地点一般在公司内，而培训老师一般由公司内部的主管担任，老师与员工之间相互基本了解，从而有利于课堂互动。
②专业培训
专业培训的特点是培训内容系统、教材选择比较精良、培训教师富有讲课技巧、上课环境也相对适宜。
对于公司来说，选择外部专业培训机构，也是比较经济实惠的。
③自我培训
自我培训在时间和选材上相对自由。
在接受公司培训和专业培训的同时，也应当自我学习，复习以往培训的内容，不断提高。
图1-3“三培”训练法及其各自的特点
4.练战技
战技是房地产行业行销人员需要掌握的重点问题。
→产品解剖法
产品解剖法是指从产品本身，即从目标楼盘去进行分析。
“楼层”是销售楼盘的切入口。
楼盘朝向、楼层高低、楼层涉及的忌讳等都是需要考虑的内容。
①楼盘朝向
在东南西北各个朝向中，地域不同，人们选择朝向时也有所侧重。
例如在我国南部地区，人们不太愿意选择西、北两个朝向。
②楼层高低
不同楼层，需要区别情况对待。
③楼层涉及的忌讳
中国人比较忌讳4、10、13等数字，这些楼层的营销需要进行特别的策划，避开这些传统的忌讳。
→营销人心理解剖法
心理解剖法首先涉及到前述部分困境突围术的运用；其次，行销人员应当修炼“厚心学”。
①“厚”
厚心学的“厚”，通俗地说是指脸皮要“厚”。
但“厚”不同于“赖”，即要“厚”得无形。
在向客户推销产品时，不能一味纠缠，而要做好充分的知识储备，用客户能够接受的方式说服其接受产品。
②“心”
厚心学的“心”是指了解掌握消费者心理。
目前，市面上有许多关于分析消费者心理的书籍，行销人员掌握了相关心理学知识与原理，就能够激发人、辅导人并判断人，这对于行销人员快速掌握客户心理很有帮助。
→逻辑学的应用
行销人员需要学习逻辑学方面的知识，在某种意义上甚至可以说，掌握逻辑学是营销成功的关键。
【案例】
逻辑帮助营销
房地产销售人员小张在向客户王先生介绍一套位于四层的房子。
小张说：
“王先生您看，这栋楼还有一个地下一层，所以您现在看的房子实际上并不能说是在第四层，而是在第五层，每天您下班后，将车开进地下一层的停车场，然后总需要坐五层的电梯才能到家的。
”
这个由“四”变“五”的讲解过程，就是一个符合逻辑让人易于接受的过程。
→营销战术的运用
在我国的传统思想中，有许多智慧可以运用到营销战场上去。
①刺刀术
在楼盘销售中，面对客户的各种问题，行销人员应当修炼出短兵相接般的机智问答技巧。
②引玉术
引玉术的目的是通过行销人员的工作，吸引客户主动上门。
③太极术
所谓太极术，特点是通过与客户的互动，让客户帮助自己进一步推广产品、赚取利润。
④无形术
无形术是指行销人员通过修炼自身的职业素养和个人素质，无形中取得客户信任，获得商机。
⑤《孙子兵法》的战略运用
《孙子兵法》是古代兵家智慧的集大成者，其中有关于攻防谋略的大量叙述，值得行销人员细心学习领悟。
总之，要练就绝对自信，需要经历练耳目、练心志、练胆气、练战技等过程，只有悉心学习，不断自我激励，才能达到目标。
第三讲房地产行销人的两个基本概念（下）
无限潜能
1.“上帝造人”的含义
《创世纪》中说，上帝创造宇宙共用了七天时间。
在创造了阳光、空气、陆地、大海、花草树木、鸟鱼虫等之后的第六天，上帝又创造了人。
第七天，上帝认为一切都美好了，就休息下来。
上帝为什么要创造人？
人与其他生物的区别是什么？
动物、植物是没有智力能力的，即便像猎豹这样凶猛的动物，也只是靠本能来猎取食物，而没有多少智力。
因此，上帝又根据自己的身形创造了人。
人不但有基本的劳动猎食能力，还有经管宇宙间万事万物的能力，因而人是拥有无限潜力的。
2.魔鬼训练营
日本有一个培训机构，名叫“魔鬼训练营”，这个机构以专门培训一些濒临破产企业的老总著称。
它的培训目标是让接受培训者在训练过程中付出“100升汗水与泪水”。
【案例】
魔鬼训练营的训练内容
接受训练者每天早晨必须6点起床，之后利用10分钟的时间穿衣服、刷牙、洗脸、上厕所等，接下来到集合场集合训练。
训练的内容不事先告知接受培训者，每次训练的内容都不相同，例如，发给学员一份房地产销售资料，要求其无论运用什么方式，必须在一天之内签订房屋销售合同。
如果不能完成任务，会受到严厉的惩罚。
因此，学员需要千方百计地去实现任务目标，甚至于使用苦肉计、厚黑学等等。
魔鬼训练营在培训过程中培养了学员的时间经管能力，树立了良好的工作态度，激发了学员的无限潜能。
3.发挥无限潜能的四种方法
→在现有条件之外寻找机会
图1-4用四条直线一笔将九点连贯起来
（1）
【图解】
这是一个游戏，要求用四条直线一笔连贯9点。
如果就在9点中寻找机会，是无法找到正确答案的。
解决问题的方法是在9点之外，增加两个自己设定的点，如图中大圈所示，然后用4条直线一笔将9点连贯起来。
→突破固有思维之一
图1-5用三条直线一笔将九点连贯起来
（2）
【图解】
如图所示，人们之前往往认为图中的“点”一定很小，从而不能设想一笔穿过三个并排点的可能性，这样就局限了自己的思维。
→突破固有思维之二
图1-6用一条直线一笔将九点连贯起来（3）
【图解】
与上一例类似，“点”不一定很小，同时“点”也有可能很小。
从而，一笔同时穿过9个点。
上述三个例子告诉我们，在营销过程中，应当敢于想像，敢于创新。
【案例】
如何完成3个月内售出90套房子的指令，突破常规局限
行销人员在接到指令时，往往会受到四个因素的局限：
一是时间局限，一般会想到一天只有8～12个小时的时间去工作。
而魔鬼训练营的训练要求是，即便是工作到凌晨两点，也要完成任务；
二是采用广泛撒网的方法，利用报纸、杂志、电视等媒体进行大量广告宣传，散发大量文案宣传材料，而不是针对特定的群体进行宣传；
三是守株待兔，固守在自己的售楼部里等待顾客自己上门；
四是局限在买卖关系里找方法，而想不到利用其他方式如换房等来完成目标。
→善于利用工具，巧借东风
图1-7请画一个圆圈并一笔连贯圆中间的点
【图解】
图中，通过借助一张白纸的作用，将圆的一部分弧画在白纸上，点上中间一点之后，将白纸拿开，中间部分没有任何痕迹，而同时达到了连接圆和圆中一点的目的。
总之，人的潜力是无穷的，必须不断地突破原有思维，将潜力发挥出来。
第四讲房地产行销指导思想（上）
指导思想
房地产行业的行销有一个指导思想，即行销工作不仅要让客户乍听之下觉得有道理，更要做到让客户仔细想想还是觉得有道理。
房地产行销讲求快速反应，行销人员面对客户所讲的任何一句话，任何一个思想，至少要让客户在乍听之下觉得有道理，不能让客户当场产生怀疑，只有经过一番考虑之后才恍然大悟。
而是应当让客户在乍听之下觉得有道理，而仔细思考后仍然觉得正确。
1.乾坤小挪移
什么叫乾坤小挪移？
这是指行销人员说服客户下订金。
之所以称此为小挪移，是因为交付订金并不意味着交易达成，而是交易开始的第一步。
此时，还有可能发生一种情况，就是客户在经过考虑之后，不同意继续进行交易。
2.如何实现“乾坤小挪移”
要实现“乾坤小挪移”，要遵循快、狠、准的三字方针。
→快
“快”是指快速反应，快速成交。
“快”的目的在于不能留给客户过多的思考犹豫空间。
行销人员的快速反应包括：
①对相关资料内容非常熟悉；
②向客户介绍产品时熟练、快速、连贯；
③接受检验订金、填写客户资料等程序性工作迅捷利落。
→狠
套用我国的古语来形容“狠”，就是“此楼是我盖，此店是我开，欲从此店过，留下买房钱”。
但这里要求的“狠”是指心态上的积极态度，而不是手段上狠。
房地产行销人员在工作心态上应当具有强烈的企图心和积极进取的态度。
营销的目的是要达成交易，实现盈利，这是每个行销人员的工作动力，在这个动力下，行销人员可以发挥潜力，突破思维定势，争取交易的达成。
→准
①看准关键人物
如果对象客户中，拥有决定权的人与最后花钱购买的人不是同一个人，行销人员就要看准关键人物。
例如，当两个客户来购买房子时，两人的意见不一致，其中一个说话声很大，态度很积极，这个人很可能就是关键的决定人物。
这种判断方法叫破歧法，即在客户发生意见分歧时，行销人员应当看准关键人物去破除分歧。
②抓准关键事物
不同类型的客户关心的重点不同，例如，集体购买的客户关心的重点是产品的折扣率如何。
而如果客户是一个拆迁户，那么他最关心的问题就是交房时间了，其次他还关心申请按揭的情况如何，等等。
行销人员必须能够抓住不同类型客户关心的重点问题。
【自检2-1】
张先生想为老人购买一套房屋养老，您作为行销经理，应该向张先生重点介绍您所销售楼盘的哪些特点呢？
____________________________________________
____________________________________________
____________________________________________
见参考答案2-1
房地产行销理论的发展——从4P到4C（上）
1.以生产商（开发商）为中心的4P理论
20世纪60年代，美国人麦卡锡创立了房地产行销的4P理论。
4P理论的提出符合当时社会发展的需求，引起了广泛的共鸣。
当时社会处于物质产品较为缺乏的阶段，产品一投放市场就很快被抢购一空。
因此，生产者基本不需要考虑
升级会员 