市场营销策划牛佳琪.docx

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市场营销策划牛佳琪

蝌蚪宝贝品牌童鞋市场营销策划

专业班级：

12市场营销专科12班

学生姓名：

牛佳琪

学生学号：

9123120215

河北科技师范学院欧美学院

一项目简介

“蝌蚪宝贝”注册于2011年，作为一个新兴的童鞋品牌，有着独特的生产工艺，较为完善的生产基地，年产量200余万双的生产力保证着足够的货源。

蝌蚪宝贝有着充沛的活力，公司本着“质量是企业的生命”的理念，以“欧洲的设计理念、日本的品质要求、中国品牌的价格定位”的标准努力打造中国健康童鞋第一品牌。

蝌蚪宝贝的首要目标就是树立品牌形象，完善销售网点。

当然，蝌蚪宝贝在产品设计、生产、销售、渠道等方面还存在不足，但是良好的领导团队主动学习先进领导思维、方法，积极培养销售，生产员工，招贤纳士，积极公关，不断完善企业的不足，积极树立品牌形象。

二宏观、微观环境分析

（一）宏观环境分析

1.经济环境分析

现今决定童鞋市场的经济环境大体包括:

区域市场人口、家庭收入、涉及的自然情况还有消费者的经济基础结构等。

（1）区域市场人口

      如今我国属于人口聚集的密集国家，在各类不同的需求下对于产品的需求情况也是不一样的，童鞋不同区域的市场上的竞争能力也不一样。

华中人口集中，市场分布均匀，潜在消费力较大。

华南，华东人口区域化明显，广州，福建，上海等作为对外贸易港口形成的童鞋市场集中，但是品牌繁杂多数为福建童鞋品牌居多。

两区人口成发散特性。

蝌蚪宝贝童鞋面对福建区域品牌冲击可以切入性价比优势，打价格战。

西北，西南两地人口较少，消费力不均，童鞋市场集中，童鞋品牌分散，贸易形成区较突出，面对温岭，福建两类童鞋大环境，蝌蚪宝贝童鞋可以在中档市场占一席之地。

华中，东北地区人口密集，市场成型，作为北方地区品牌蝌蚪宝贝北方区域定位于中高档，可以在性价比和地区品牌优势上占领北方市场。

人口是研究童鞋市场环境的一个重要因素。

通过各区域人口不同可以了解到市场定位。

（2）收入情况是衡量市场规模及容量的一个重要指标，蝌蚪宝贝主打中端市场，客户端适合收入中高档家庭，注重孩子形象与健康。

而蝌蚪宝贝对于客户端的品牌宣传、经销活动、市场调研等在同步经营下必不可少。

对于家庭经济基础结构条件越好，生活质量越高，那么相对应蝌蚪宝贝市场营销活动就会越顺利。

经济基础和品牌同期运作息息相关。

（3）对于童鞋销售的自然情况是指个别的自然突发状况和正常运转的自然状况，然而自然环境具有突发不可预测性，所以保持正常自然下品牌运作即可。

2.政治法律环境分析

政治环境对企业的影响大体两点：

一是国家政府部门所形成政治环境直接影响着企业的经营状况。

且政治环境难以预测。

对于企业来说，预测国家政治环境的变化趋势很难，只能依据大体形式跟着走，没办法左右大体，只能了解依从。

另一个是不可逆转性。

出台的政治环境因素一旦影响到企业，就会使企业发生十分迅速和明显的变化，而这一变化企业是驾驭不了的。

政府的政治环境对企业营销活动的影响很大，童鞋区域面对政府发布的物价政策、材质政策、商贸政策等，都会对企业营销活动和商户合作带来影响，所以了解政治环境对于企业来说尤为重要。

企业的法律意识是指企业的法律观、法律感和法律思想的总称，也是企业对法律制度的认识和评价。

企业的法律意识，最终都会物化为一定性质的法律行为，并造成一定的行为后果，从而构成每个企业不得不面对的法律环境。

良好的法律知识对企业的成长也是有很大帮助。

3.技术环境分析

现今的技术是一个企业的支撑，过硬的技术也是树立一个企业更好的名片，企业技术环境是指一个企业的生产技术水平、技术政策、新产品研发能力以及技术发展动向等。

企业的技术进步将使社会对企业的产品或服务的需求发生变化，如蝌蚪宝贝在自主研发技术采用套楦工艺是其品牌的一大特色。

优秀的技术开发是行业环境的重要因素。

但是和其技术有关的是一个企业的盈利状况也与其研发费用的投入程度相关。

高制作意味高投入高成本。

在发展高技术的同时应结合自身以便及时地采取经营策略以不断促进技术创新，保持产品在童鞋行业的竞争优势。

4.文化环境分析

文化环境在具体企业中即为其企业文化，一个优秀成熟的企业肯定拥有优秀的企业文化。

国内童鞋主产区的企业文化与童鞋产业链发展、品牌运作、市场渠道等密切相关，也是一个企业对外展示的一个窗口。

蝌蚪宝贝以绿色环保为核心，以小蝌蚪找妈妈为品牌故事，直接导向母爱传递为主题，完整市场向品牌企业集聚，资源向大企业集聚，企业向产业集群集聚的趋势特征日益明显，所以想在这种大环境下获得良好发展，企业必须借助自身文化结合产业集群优势，提升自身品牌影响力，展示企业对外文化的同时还要注重童鞋品牌文化的传承。

（二）微观环境分析

1.竞争环境分析

蝌蚪宝贝主打中档市场，现如今面对众多童鞋品牌形成的不同类别也形成了品牌比较。

每一个品牌都有优秀可取之处，蝌蚪宝贝的短处也是竞争对手的优势。

直接竞争对手是指那些向相同的顾客销售基本相同的产品或提供基本相同的服务的竞争者。

为了谋求竞争优势各方采取的竞争手段的激烈程度也是各个厂家的常态。

温岭鞋作为和福建鞋旗鼓相当的鞋类拥有自己的优势。

其普遍价格中低，材质一般以实用为主，超优质材质不多。

如温岭几个著名品牌，独家龙，福德隆，大不同，等材质一般，鞋底楦型的大众化是优势，但是其童鞋和蝌蚪宝贝的套楦工艺就具有很大区别，脚臭主要取决于鞋底的白乳胶，套楦把白乳胶的取代具有除臭抗菌作用。

所以了解与竞争者的区别也尤为重要，取长补短。

福建鞋价格普遍偏高，时间长久，是整个中国非常著名的童鞋产地，其材质较高，加盟成本高。

品牌沉淀和自身发展是其根源。

面对竞争对手的战略能力。

目标也好，途径也好，蝌蚪宝贝都要以能力为基础。

在分析研究了竞争对手的目标与途径之后，还要深入研究竞争对手是否具有能力采用其他途径实现其目标。

这就涉及到企业如何规划自己的战略以应对竞争。

如果较之竞争对手蝌蚪宝贝具有全面的竞争优势，应奋力反击。

如果不具有全面的竞争优势，而是在某些方面、某些领域具有差别优势，则可以在自己具有的差别优势的方面或领域把文章做足，但要避免以己之短碰彼之长。

2.消费者分析

（1）目标消费者分析

蝌蚪宝贝的目标消费者主要是三种人群，第一类是较年轻的70,80,后，他们主要销售蝌蚪宝贝的品牌，他们以了解蝌蚪宝贝的质量和风格，懂得给孩子个性时尚搭配，愿意为孩子配备优质舒适的鞋子。

他们经济比较宽裕，所以购买的频率比较高，数量比较多，喜欢买各种不同的款式，购买的地点多是网购或者专卖店。

他们对蝌蚪宝贝品牌偏好程度和认知程度较高。

第二类是中老年人主要是消费蝌蚪宝贝的质量，他们看重蝌蚪宝贝的优质材料和结实度，不太注重鞋子风格，但是购买过蝌蚪宝贝鞋子的老年人对于品牌依赖性较大，一个优秀品牌一旦固定在他们思维，容易构成他们的再次购买。

第三类主要是城市里收入比较低的体力劳动者，他们主要看重蝌蚪宝贝的价格便宜质量高的特性，高性价比的鞋子是他们的标准，过于看重价格的群体相对于注重风格质量的另两类品牌忠诚度略低。

（2）潜在消费者分析

70后，80后的一代，追求时尚与个性的年轻人。

他们追逐很小众、大多数人不认可的东西，并且以此来标榜自己的与众不同。

而且，一部分青年并不崇尚品牌，也不迷信广告宣传，他们喜欢通过自己的尝试来判断好坏，所以他们很愿意花钱去尝试新事物，一旦发现用起来不错就会认可它们。

大部分人很容易就接受那些高性价比的东西。

相对于部分老年人认大牌，他们而更讲究个性，性价比是关键。

一些中老年人。

很多中老年人主要因为传播或者购买，所以广告对于中老年人是一种渲染传播力。

蝌蚪宝贝的潜在消费者一般都是城市里的中高收入者，因为对风格质量要求比较高，年轻人对于风格和质量达到了偏好的程度，相比对其他童鞋品牌粘度不是很高。

更注重于时尚阳光元素。

还有是经常根据品牌出新款的步伐有新的购买计划的人群。

且都比较愿意尝试新的东西，比较追赶时尚潮流，因此会根据潮流的走向而改变计划购买的品牌。

3.渠道商分析

蝌蚪宝贝童鞋渠道经销商分为普通渠道经销商和渠道特约经销商。

前者无限制就和外面的其他客户一样允许在范围内经营品牌，而后者则和大的代理商或厂家有某些在销售额，产品价格等方面的特别约定达成后厂家给予政策的分销商。

蝌蚪宝贝的零售分销商介于代理商和经销商之间。

代理商是指蝌蚪宝贝在销售过程中由生产厂家授权在某一区域有资格销售该产品的商家。

它分为地区级、国家级、省市县级等，又分为独家代理，总代理，分级代理，所有代理商家都有相应的特权，代理级别低的原则上由高一级的代理商管理。

渠道商要时刻想着与网点零售客户的利益维系在一起，把自己的下游网点当作自己的分支机构进行打理、经营。

无论怎样的操作模式，只要拥有伙伴式服务意识，就能与经销网点形成一个利益的共同体，避免经销商与分销客户之间的明争暗斗。

经销商对自己的强势网点，在人力、物力、资源上都要给予最大扶持。

网点效益好，经销商的利润点才能更多，厂家才会销售量更多。

渠道商对于品牌的影响尤为重大，渠道商们针对产品的营销手段运用得好，一个品牌就会正常运作，快速发展，不仅可以防止价格战、窜货，还可以凝聚销售网络的向心力，加强终端的影响力。

所以在商家所经销代理的多种产品之间，最重要的就是要考虑产品间的组合。

这样在销售时，不但能够互相拉动和促进销售，还可以利用产品之间的互补性，调节商品周转速度，加速资金回笼。

渠道商的产品组合越周密，越能加强渠道运营能力，产生规模效益，节省成本，创造利润。

在发展好代理品牌的同时达到互赢。

4.供应商分析

蝌蚪宝贝作为渠道供应商，是统筹大局的重要一个。

任何品牌在经营的同时由于各种原因都有可能导致绩效不佳、遇事相互推诿的现象。

童鞋市场竞争愈演愈烈，首先蝌蚪宝贝要建立一支素质过硬的营销队伍，对每个人员须充分明确其责、权、利，谁销售、谁发货等要落实到人；给予每个人责任制，面对蝌蚪宝贝客户各种问题应多沟通，多了解。

对于交叉工作、身兼多职的人要全面形成制度化。

在突发淡季实行尝试市场政策下放，让销售员有更多的市场操作空间，执行区域市场责任制，使其真正摆脱打工者的心态，从经营者角度运作管理市场，从而提高企业的凝聚力和战斗力。

无论是渠道商还是供应商看重的都是利润，如何达到双赢是焦点所在。

部分渠道商常常为了蝇头小利忽视规模利润，宁可多赚几元钱，也不愿薄利多销。

厂家与商家相辅相成，不会为了扩大销量而剥离经销商太多利润，但是经销商的配合与否也取决于供应商的政策。

给予年终返点是对于蝌蚪宝贝经销商的一种激励，更是为了保护经销商的利润，让双方的合作关系更融洽。

三目标市场选择及定位

（1）目标市场选择

3-16岁的儿童，面向全国市场，做童鞋的中高端产品。

（二）市场定位

“欧洲的设计理念、日本的品质要求、中国品牌的价格定位”的标准。

产品主要面向3-16岁的儿童，也就是现在的00后和10后，目标消费群体大多为70后、80后以及部分老人。

家长在给孩子买鞋的时候主要考虑鞋的质量和舒适度以及价格，由于孩子不断发育，所以购买新鞋的次数远多于成人。

产品价格相对适中，同时，面对市场一线品牌的竞争（如：

ABC、永高人、大黄蜂等），要注重品牌形象和产品质量优势，更要注重本公司独特的套楦工艺的宣传。

四策划的目标

蝌蚪宝贝作为一个新兴童鞋品牌，其首要目标是树立品牌形象，提高品牌影响力，完善销售网点。

最终提高产品销量，打造中国童鞋第一健康品牌。

五营销策划组合方案

（一）产品策略

（1）自主设计

公司请专业设计人员根据中国儿童的脚掌特点设计产品，打造健康童鞋品牌

（2）保证高质量

产品用材全部选用超优材质（如高波等），进口胶，保证产品的高质量。

（3）独特的工艺

采用只有成年人鞋才用的套楦工艺，看似多此一举的一道工序，使产品成为令顾客满意的高品质商品。

就是一线品牌也很少采用这种工序，或者只是采用伪套楦工艺（伪套楦工艺没有任何作用）。

（二）价格策略

（1）统一